数字化营销

数字化营销开展的基本情况尊敬的迟副总经理、各位领导、烟草同仁：大家好！下面，请允许我代表鹤岗市烟草公司把数字化营销开展的基本情况向各位与会代表进行汇报。

鹤岗市公司现有营销人员17名，卷烟经营户7000个，年销售卷烟4万箱。

过去对于营销人员的管理模式十分简单，只是强调走访零售户要到位，提供一些力所能及的服务，至于走访零售户时干了什么，怎么干的，如何做好服务工作的，就无从考证了；对于营销人员的考核方式十分笼统，只是将市公司的销售任务目标具体分解到人头，以该片区卷烟销量完成情况来考核工作业绩，不能全面地反映营销人员的实际工作情况，不能充分调动营销人员的工作积极性和主动性，不利于卷烟销售。

鹤岗市公司在市场调研时发现：大部分卷烟零售户对自己经营情况还处于感性认识阶段，只是单纯地进货、卖货，对于每月的卷烟销量、库存、品牌上柜率、利润、资金利用情况等不是很清楚，只能用“大概、好像、差不多”等来回答问题，很多零售户只关心紧俏卷烟品牌到货、数量分配情况，至于如何提高资金利用率，争取利润最大化，大部分零售户很难给出正确的答案，经营意识淡薄，经营能力一般，不利于卷烟销售。

工业企业在市场调研时，对各类零售户的卷烟品牌、数量和社会库存等没有精确的统计，没有充分了解市场动向、销售形势、需求总量与需求结构之间的关系，对于卷烟品牌如何培育、下一步订单需求很难做出准确的判断，不利于卷烟销售。

在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显现出以下特点：一是卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变；二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变；三是卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变；四是卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变；五是市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。

烟草行业与其他行业相比，其市场化程度较低，营销观念、营销手段、营销人才也相对落后，缺乏现代化营销理念和创新营销方法，这也不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营销效果不甚理想。

面对不断开放的卷烟市场，不能适应日新月异的卷烟市场变化形势。

针对上述问题，结合实际情况，2007年初，市公司决定与哈尔滨佳宇新蓝信息科技有限公司合作开发《数字化营销管理系统》软件，利用数字化手段提高职工的工作水平和服务质量。

数字化营销，顾名思义，将市场营销用数字化形式和手段来实现就是数字化营销。

营销人员在走访市场时携带笔记本电脑，按照程序和内容输入客户的基础信息资料和数据，统计汇总后进行市场分析，可以实现和客户一对一的现场交流，更好的为客户服务。

在实际工作中，由于营销人员素质参差不齐，所以工作效率和取得的营销效果也不一样。

为了适应数字化营销发展的新形势，市公司将营销人员设定了市场经理一人，下辖片区经理两人，每人管辖五个客户经理。

市场经理负责全市的重点大客户、片区经理负责全市的大客户，客户经理负责普通客户。

客户经理改变走访方式，原来是客户经理每天走访区域固定在一个片区，现在按五天的访销周期分为五个片区，全部集中走访访销前一天的客户，客户经理携带着笔记本电脑，储存着客户的所有资料和分析数据。

通过笔记本电脑使客户经理明确市公司的工作安排、客户经理的阶段工作重点、拜访计划执行情况、辖区内零售客户的卷烟经营情况等内容，使客户经理对自己每周的工作内容清楚明了，对辖区零售客户和卷烟市场的情况心中有数，对库存异常、销售异常的客户重点关注,工作更有针对性、更有效率，由过去的走访是否到位转变为现在的服务是否到位，改变了客户经理的管理模式。

一、数字化营销的作用1、为客户理财，解决客户对自身经营情况不清楚的问题，达到提高客户满意度、忠诚度的目的。

在卷烟购进、销售和库存上，如果单凭客户经理记忆，是很难对片区内200多个客户做到家家户户都清楚的，但运用数字化营销就全然不同，客户经理携带笔记本电脑，数字营销系统可以实现与浪潮分销系统的对接，客户所有的各类品牌购进数量、金额，可以从分销系统上下载，清点完客户库存录入后，根据需要自动生成各种分析报表。

在拜访客户时，携带笔记本电脑，所需各种分析数据，只要轻点鼠标即可轻松完成，每月给客户发一张购、销、存、毛利等情况的经营报表，客户即可一目了然。

做到数据精确、分析详实。

2、精确的掌握客户的贡献度，达到提供个性化服务的目的。

利用笔记本电脑存储数据对客户进行分析，内容包括客户收益、成本占用、增长速度、品牌培育等，使客户对上一月的盈利以及主要盈利来自哪些品牌（规格）等经营情况有一个整体、细致的认识。

对于贡献度大的重点客户，市公司给予市场经理一定的权限，针对客户特殊需求,通过应急订单，以解决订单执行过程当中的货源不足问题。

3、掌握客户真实需求，解决按客户订单组织货源工作的信息技术平台问题，达到订单预测真实、科学、准确的目的。

利用笔记本电脑存储数据对卷烟市场进行分析，如品牌分析、销量分析、社会库存分析等，内容包括四部分：一是各品牌（规格）在鹤岗市场的动销情况、品牌上柜率户数、社会库存情况等；二是各品牌（规格）所占的市场份额、排名、消费者评价等；三是各品牌（规格）的供货需求；四是对工业企业的建议，能够准确的预测市场需求、科学的制定订单，为“按客户订单组织货源”提供了基础信息支持。

4、解决工商信息共享的问题，达到共同培育品牌、协同营销的目的。

通过数字化营销，工商共同培育品牌、协同营销的一些问题应刃而解：一是解决卷烟品牌上柜推介难题。

经过数据分析，工商可以根据市场特点将卷烟品牌适应性的引入或推介，避免盲目性和随意性。

二是解决卷烟合理投放难题。

经过数据分析，工商可以根据地区消费情况，结合销售动态，合理投放卷烟数量，避免大起大落，保持市场稳定。

三是解决卷烟品牌退市置换难题。

经过数据分析，工商可以根据市场特点提前做好客户的前期工作，避免波动性，尽快适应新品牌。

二、数字化营销的特点1、可以实现对任何客户的精准营销。

所谓“精准营销”，就是直接、准确地找到目标客户，再一对一地对其展开营销。

因为它可以直接找到任何一个客户，再进行面对面的接触。

显然，这远不同于以前的店对面营销，而这种接触正符合当前的“数字化”的思想。

2、可以对营销中的主要部分进行精确控制。

所谓控制，不仅仅是常规理解上的掌握或拥有，更主要是了解、评估和监督。

如果可以很轻松地实现对客户的精确了解和洞悉，再结合相应的标准进行评估，就可以得出直接的营销成果，进而采取一对一的精确监督。

可以发现，上述所有过程和结果都是可以细化、量化和用数字表示的。

这也正是当前的数字化思想，就是所有主要的营销过程和结果都可以用数字来衡量和识别，这是最基本的。

3、可以有针对性的开展客户关系管理。

根据数据分析，对客户予以分类评价，按类别管理，提供个性化服务。

从管理科学的角度看，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案角度看，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过数字化手段集成在笔记本电脑上，通过各系统信息的整合，开发针对性报表，进行数据挖掘以及各种图形分析。

每次营销活动，都根据这些分析信息来确定营销的范围、营销的力度、营销的时间。

4、可以保持客户的忠诚度。

现代企业的竞争优势不仅仅是商品的本身，而更表现在对客户的全面争夺，只有持久的、忠诚的客户，才是决定企业命运的关键所在。

通过市场和客户信息，挖掘和分析这些数据，从中得出实用、正确的结论，来为市场和客户提供更好的品牌和服务，更好的吸引潜在的客户和留住最有价值的客户，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好的了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效的预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系两者的关系，拥有丰富的客户资源才能在现阶段和未来长期处于优势地位。

三、数字化营销的运行1、市场调研阶段2、研发阶段3、试运行阶段4、正式运行阶段四、数字化营销的效果1、转变营销观念，突出营销服务数字化。

其中心思想是占有客户，强调市场的最大资源是客户。

因此，对于非永久性忠诚客户，通过疏导和沟通，从烟草企业内部寻找解决措施，实现客户最大满意，达到永久保留客户并不断占有客户资源的目的。

客户保留的根本措施就是实施差异服务，使客户实现经营利益和精神的最大满足，烟草企业可以帮助客户提高经营水平，帮助客户赚更多的钱才是最有价值的服务，客户就会诚服，就会成为烟草的忠诚客户。

2、创新营销方式，做好品牌宣传、培育工作。

通过数字化营销，对市区及两县3100户有手机的客户，每天进行短信群发，进行新品牌宣传、品牌到货投放情况、提醒电子结算等，让客户做好订货前期准备工作，做到心中有数，提高电访工作效率和成功率。

通过数字化营销，对现在经营的卷烟品种按照市场需求进行了认真地梳理，重新确定了市公司的主推品牌共13个，把39个不适应市场需要的品种及时地退出了鹤岗市场。

由年初的49个品牌，94个规格整合到36个品牌，55个规格，以确保单箱值、百牌号、名优烟等指标的完成。

在实际工作中以提高主推品牌上柜率为手段，重点销售好一、二、三类卷烟。

营销人员自己从家中拿出几千到万元不等，先行垫付烟款，拆条到盒，以二盒为起点，逐户摆放，提高一、二、三类和主推品牌的上柜率。

对于急需用烟的客户，打破常规，及时打车送货上门。

同时发动社会力量，动员所有一、二、三类卷烟的消费者都到公司购货，使外地流入我市的高档卷烟得到有效扼制，在一定程度上扩大了卷烟销售。

3、对卷烟社会库存动销情况的实行有效监管，为组织货源提供可靠数据。

八月份，利用数字化营销系统对市区卷烟社会库存再次进行了全面清点，与去年同比分析如下：卷烟库存总品牌由去年同期的178个减少到目前的164个，减少的14个品牌全部为暂不经营品牌，其中一类烟减少了5个，三类烟减少了2个，四类烟减少了4个，五类烟减少了3个；从库存品牌数量结构上分析：社会库存200条以下的品牌数由95个下降到了88个，减少了7个。

说明采取的品牌培育措施取得了阶段性成果，品牌集中度有所提高，减少了零售户的资金占用，有利于专卖市场的监管。

卷烟库存总量由去年8月的11569件，降为8394件，减少了3175件，减幅为27.4%。

其中一类烟增加2件；二类烟减少99件；三类烟减少339件；四类烟减少672件；五类烟减少2066件。

社会库存总量偏低，特别是五类烟，已由占总量的36.1%降为25.1%，下降11%。

数据表明：市公司在社会库存的控制上取得了阶段性的成果，为组织货源提供可靠数据。

3、实现货源供应的差异化管理。

目前卷烟零售客户对烟草商业主要是对货源供应缺乏科学性不满意，无论是按星级供货还是按零售业态供货，都不能真实体现客户的真实需求，主要是因为品牌的区域性与烟草公司供货的普遍性不一致。

在一个区域市场紧俏的品牌在另一区域可能是滞销的，因而是有限的货源不能准确投放到最需要的客户，而数字化营销可以轻松解决。