品牌传播课件
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品牌管理与推广ppt课件
要媒介。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
8
课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌传播 品牌管理PPT课件
（一） 促销的定义
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
促销是生产厂家或零售商使用各种短期的刺激工 具，刺激消费者和中间商快速、大量地购买某一特征 的商品或服务的行为。
促销有三个基本特征： 传播信息、刺激、邀请
（二） 促销工具
促销可以分为
（1）以消费者为对象的消费者促销 促销的形式为：一是与产品或品牌有关的促销，
如样品、演示等，另一类是与产品或品牌无直接 关系的促销活动，如折扣、兑奖 （2）以中间商为对象的交易促销
二、品牌传播的内容策划
（一） ROI理论 广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）创
立的DDB国际广告有限公司提炼出了ROI理论。
关联性（relevance)相关性指的是内容创意要与产 品信息和目标对象有内在的联系，与受众体验 相关联。
原创性（originality）不仅注重广告内容创意， 而且注重广告媒介创新。
（二）互动与品牌传播
互联网思维最关键就是两点，第一是用户参与， 就是群众路线，第二是方法论，就是互联网七字诀： 专注、极致、口碑和快。
1.信息接收者变为信息的主动传播者：信息— 信息接收—传播
2.购买和消费过程中的互动：购买使用分享、 购买网络评价、
3.品牌与客户的互动：一是客户参与到产品的 设计和开发中，二是消费者设计的有奖互动活动
有两种情况，一是影视、体育明星，二是知名企业家， 明星代言应该注意：明星个性与品牌匹配，明星的道德水 准，明星风险事件。 2. 典型客户代言
强化了品牌运用的现身说法和产品特点，增强了品牌 的亲和力，提高了品牌信息的真实性，使品牌更具说服力。 3.专家代言
突出品牌专业性强，产品制作工艺优良，使用效用较 高的特点。 4.卡通人物代言
第三节 传统的品牌传播方式
乳制品蒙牛品牌营销传播推广策划案ppt课件
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
价值观
品牌传播ppt课件
2
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落 定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的 奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪 乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛 借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章 品牌传播
品牌传播的内涵 品牌传播过程 有效的品牌传播 品牌整合营销传播
1
一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发 送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、 公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销 售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以 简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运 行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招 标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名 权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每 天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典 今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专 题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公 布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极 富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜 单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今 日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专 题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提 及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。
案例8-1 蒙牛酸酸乳的“超女梦”
8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落 定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。 这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11 岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、 捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的 奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪 乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛 借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。
第八章 品牌传播
品牌传播的内涵 品牌传播过程 有效的品牌传播 品牌整合营销传播
1
一、品牌传播的内涵
传播指信息的传递、思想的交流、信息的发 送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程
品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、 公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销 售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目 中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以 简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运 行。 品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。
2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招 标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名 权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每 天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典 今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专 题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公 布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极 富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜 单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今 日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专 题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提 及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。
品牌方案策划-化妆品推广方案PPT培训课件
04 品牌传播方案
广告传播方案
01
02
03
04
电视广告
通过在热门电视节目播放广告 ，提高品牌知名度。
网络广告
利用社交媒体、搜索引擎等网 络平台投放广告，吸引目标客
户。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，扩大品
牌曝光度。
杂志和报纸广告
在时尚杂志和主流报纸上投放 广告，传递品牌形象。
科技与自然
结合科技与自然成分，打 造安全、有效的化妆品产 品。
品牌理念
倡导美丽与自信
品牌理念强调内外兼修， 提倡通过化妆品展现美丽 与自信。
尊重个体差异
尊重每位消费者的个体差 异，提供定制化的产品和 服务。
追求卓越品质
对品质的追求体现在产品 的研发、生产、销售等各 个环节。
品牌形象
高贵典雅
品牌形象以高贵、典雅为主调， 符合高端化妆品的市场定位。
通过撰写高质量的博客文章、制作短视频 等形式，提供有价值的内容，吸引潜在客 户，提高品牌忠诚度。
搜索引擎优化
电子邮件营销
优化网站结构和内容，提高网站在搜索引 擎中的排名，增加曝光率。
向目标客户发送个性化的电子邮件，提供 优惠信息、新品发布等信息，保持客户关 注度。
线下推广策略
商场促销活动
在商场设立临时柜台、 举办试用活动等，吸引
公关传播方案
新闻稿发布
定期发布新闻稿，向媒体和公 众传递品牌动态和新品信息。
媒体活动
组织媒体发布会、试用活动等 ，邀请媒体和博主参与，提高 品牌曝光度。
赞助活动
赞助热门活动、慈善事业等， 提升品牌社会形象。
危机公关
建立危机应对机制，及时处理 品牌危机事件，维护品牌形象
品牌价值定位和传播培训课件
确定品牌定位：根据目标市场的需求，确定品牌的核心价值和差异化优势
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
企业品牌介绍 ppt课件
2010年6月
企业品牌介绍
课程
• 1、做怎样的品牌 • 2、品牌DNA（内核、写真、愿景 ） • 3、品牌形象表达 • 4、十心十意品牌文化 • 5、海伦堡视觉运用 •
企业品牌介绍
一、解读海伦堡地产品牌
企业品牌介绍
问题1：集团战略-我们想成为谁？
1、以南中国为主要市 场的全国性发展商？
南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江
竞争个性象限布局
•金地地产
格调的
•万科地产 •时代地产 •方圆地产
•我们
理性
•雅居乐地产
亲和
•我们
•龙湖地产
•星河湾
品质的
企业品牌介绍
？ 什么是品牌
• 宏观：引起市场的波动(影响力) • 微观：口碑
• 房地产品牌＝品质＋服务＋推广。
•
企业品牌介绍
内传播 中传播 外传播
企业品牌介绍
品牌架构图
母品牌
。 • 海伦堡，不断向世人诠释着永不满足的品质追求。
企业品牌介绍
• 写真描述2 • 假如不断挑战他人，那意味着永远只是追随者； • 假如不断挑战自我，那意味着不断塑造自己风格，从
而独具风骚，引领他人。 • 十年海伦堡，谱写的正是自我的超越史！
企业品牌介绍
• 写真描述3 • 之所以称之为品质，是因为细节处闪光。 • 对品质的追求，意味着将自己的观点隐藏在一个重要
2009年，极具未来现代感的建筑——江门海伦堡（第三代产品）诞生， 中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学，从精致到极致。
企业品牌介绍
• 写真描述1 • 不妨闭目想象一下：除了令人“现场中毒”的建筑与园林
外，十二年中颐，还会是什么？ • 品位？这是看不见、摸不着但感觉得到的东西。 • 品位，都是由看得见摸得着的东西来支撑——这就是品质
企业品牌介绍
课程
• 1、做怎样的品牌 • 2、品牌DNA（内核、写真、愿景 ） • 3、品牌形象表达 • 4、十心十意品牌文化 • 5、海伦堡视觉运用 •
企业品牌介绍
一、解读海伦堡地产品牌
企业品牌介绍
问题1：集团战略-我们想成为谁？
1、以南中国为主要市 场的全国性发展商？
南中国范畴 云南 湖南 湖北 广西 江苏 浙江
竞争个性象限布局
•金地地产
格调的
•万科地产 •时代地产 •方圆地产
•我们
理性
•雅居乐地产
亲和
•我们
•龙湖地产
•星河湾
品质的
企业品牌介绍
？ 什么是品牌
• 宏观：引起市场的波动(影响力) • 微观：口碑
• 房地产品牌＝品质＋服务＋推广。
•
企业品牌介绍
内传播 中传播 外传播
企业品牌介绍
品牌架构图
母品牌
。 • 海伦堡，不断向世人诠释着永不满足的品质追求。
企业品牌介绍
• 写真描述2 • 假如不断挑战他人，那意味着永远只是追随者； • 假如不断挑战自我，那意味着不断塑造自己风格，从
而独具风骚，引领他人。 • 十年海伦堡，谱写的正是自我的超越史！
企业品牌介绍
• 写真描述3 • 之所以称之为品质，是因为细节处闪光。 • 对品质的追求，意味着将自己的观点隐藏在一个重要
2009年，极具未来现代感的建筑——江门海伦堡（第三代产品）诞生， 中颐从欧筑美学到超前主题概念性极致美学，从精致到极致。
企业品牌介绍
• 写真描述1 • 不妨闭目想象一下：除了令人“现场中毒”的建筑与园林
外，十二年中颐，还会是什么？ • 品位？这是看不见、摸不着但感觉得到的东西。 • 品位，都是由看得见摸得着的东西来支撑——这就是品质
《品牌推广》课件
社交媒体营销
社交媒体平台
01
利用社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）发布内容，与目
标受众互动，提升品牌影响力。
短视频营销
02
通过创作短视频内容展示品牌形象和产品特点，吸引潜在客户
并提高转化率。
直播营销
03
通过直播形式展示品牌活动、产品特点等，与观众实时互动，
品牌推广的执行与效果评 估
品牌传播方式
广告传播
通过各种媒体平台进行广告投放，提高 品牌的知名度和曝光率。
社交媒体传播
利用社交媒体平台，如微博、微信等 ，与消费者进行互动，增强品牌的口
碑和影响力。
公关传播
利用公关手段，如新闻发布、媒体采 访等方式，提升品牌的形象和信誉。
线下活动传播
通过举办各种线下活动，如展览、路 演等，吸引消费者的关注和参与，提 升品牌的认知度和美誉度。
渠道等。
04
持续学习
关注行业动态和竞争对手的推广 策略，学习借鉴优秀经验，不断
提升自己的推广能力。
06
品牌推广案例分析
案例一：某快消品的品牌推广策略
总结词
精准定位，多渠道传播
详细描述
该快消品品牌针对年轻人群，采用线上线下相结合的方式进行品牌推广。线上 通过社交媒体、短视频平台等进行内容营销，线下则利用广告投放、促销活动 等方式提高品牌知名度。
品牌推广的执行流程
市场调研
了解目标受众的需求、喜好和消费习惯， 以及竞争对手的市场表现。
监测与调整
在推广过程中，持续监测各项指标，如曝 光量、点击率、转化率等，根据数据反馈 及时调整策略。
品牌定位
根据市场调研结果，明确品牌的核心价值 和差异化优势。
实施推广活动
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
设计营销组合时应该考虑的 因素
产品
功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划
• 2、选择公关工具：
•
出版物
•
新闻报道
•
事件
• 3、效果评估
• 4、危机公关
整合营销传播
• “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。 这份计划应评估各种不同的传播技能在策 略思考所扮演的角色――例如一般广告、 直效回应、销售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透 过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好
感的行为。
• 特点：
• 1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。
• 2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企
业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高， 尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。
• 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
• 1、确定公关活动目标
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
• ----美国广告协会
整合营销传播
• “整合各种传播技能与方式，为客户解决市 场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略 发展的源头就行整合，以零基础的方式，认 定所有技能都平等，根据客户问题来运用传 播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户 都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以 上的技能就该有整合的动作。而整合传播的 基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能 够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层： 第二层：
属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
• 4C理论的提出 • 消费者信息接收的累积模式 • 数据库用于消费者研究及服务
4P
4C
product（产品） Consumer’s Needs（顾客需 求）
price （价格） Cost （愿意支付的成本）
place （渠道） Communication （沟通）
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
竞赛与游 戏
演讲 对个人推销
赠品
研讨会 展销会
样品 慈善捐款 销售会议
赠券
出版物
折扣 年度报告
展销会
游说 企业刊物
事件
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 电视购物
E-mail
传真
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
营销决策过程
决策层
人员促销
广告
非人员促销
销售促进
促销组合方案
公共关系
promotion （促销） Convenience （购买的便利性）
整合营销方案的特质
• 以消费者为中心，重视沟通 • 多种传播方式的整合 • 突出“一个声音” • 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
• 消费者购买诱因 • 产品是否适合主要消费群体 • 明了竞争状况 • 竞争性的消费者利益 • 足以令人相信的理由 • 品牌个性 • 传播/执行目标 • 认知的改变 • 消费者接触点 如何接触消费者
广告主、想象中的 受众、媒体以及其 他能够影响广告制 作的社会机构之间 的互动
讯息 意向
讯息接收
过去的经历、个 性、想象中的广 告主以及接受者 的目的
受众个人对广 告的理解
含义的最终形成： 一般的和个人的
大众媒介传播模型
AIDMA法则
• AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、 Memory、 Action
品牌传播的两大观点
奥美的360 度品牌管家
整合营销传 播
奥美360度品牌管家
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
• 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每 一个接触点”上实行传播管理。
• 奥美的品牌管理之道——积极地去管理产 品与消费者的关系，是一个完整的作业过 程。
品牌 包装
价格
平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式
……
分销
售点数目 售点位置 售点类型
库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……
促销
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
……
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告
户外广告 海报和传单
包装广告 店堂陈列广
告 小册子
营业推广 公共关系 人员推销
抽奖 报刊稿件 对组织推销
信息沟通
现实与 潜在顾客
（一）一般传播模 型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享 的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
噪音
传者
编码
讯息
渠道
解码
受者
反馈 一般传播过程模型
（二）广告传播 模型
在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。
讯息生产
“调和” “协商”
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
设计营销组合时应该考虑的 因素
产品
功能特征 外观设计 附加服务 产品线规划
• 2、选择公关工具：
•
出版物
•
新闻报道
•
事件
• 3、效果评估
• 4、危机公关
整合营销传播
• “ 一种作为营销传播计划的概念。确认一 份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。 这份计划应评估各种不同的传播技能在策 略思考所扮演的角色――例如一般广告、 直效回应、销售促进、以及公共关系－－ 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透 过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播 效果。”
的消息报道以促使人们对企业及其商品产生好
感的行为。
• 特点：
• 1．具有新闻价值：可以引起社会的良好反应。
• 2．可信度高：由于公共关系是第三者进行的企
业或产品的有利报道或展示，比广告可信度高， 尤其中央台、卫视媒体等可信度更高。
• 3．节省费用开支：比广告、人员推销便宜，新
公共关系操作
• 1、确定公关活动目标
“整合”: 多重的意义
• 整合营销传播是一个战略的概念，
“整合”: 多重的意义
• 其中“整合”包含多重的意义： • 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声
音”，互相配合，实现传播的整合。
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
• ----美国广告协会
整合营销传播
• “整合各种传播技能与方式，为客户解决市 场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略 发展的源头就行整合，以零基础的方式，认 定所有技能都平等，根据客户问题来运用传 播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户 都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以 上的技能就该有整合的动作。而整合传播的 基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能 够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ”
第六章 品牌传播
• 品牌是向消费者传递一种信息。
品牌是向消费者传递一种信息
品牌属性
品牌使用者
品牌利益
品牌个性
品牌文化
品牌内涵六层次
品牌价值
品牌六层内涵的关系
第一层： 第二层：
属性
利益 使用者
文化
个性
第三层：
价值
品牌传播
• 品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得 他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏 好。
-台湾奥美广告公司-
整合营销传播产生的原因
• 4C理论的提出 • 消费者信息接收的累积模式 • 数据库用于消费者研究及服务
4P
4C
product（产品） Consumer’s Needs（顾客需 求）
price （价格） Cost （愿意支付的成本）
place （渠道） Communication （沟通）
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
竞赛与游 戏
演讲 对个人推销
赠品
研讨会 展销会
样品 慈善捐款 销售会议
赠券
出版物
折扣 年度报告
展销会
游说 企业刊物
事件
直复营销
目录销售 邮购
网上销售 电话销售 电视购物
传真
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
营销决策过程
决策层
人员促销
广告
非人员促销
销售促进
促销组合方案
公共关系
promotion （促销） Convenience （购买的便利性）
整合营销方案的特质
• 以消费者为中心，重视沟通 • 多种传播方式的整合 • 突出“一个声音” • 传播的系统性
制定整合营销传播策略应考虑的 因素
• 消费者购买诱因 • 产品是否适合主要消费群体 • 明了竞争状况 • 竞争性的消费者利益 • 足以令人相信的理由 • 品牌个性 • 传播/执行目标 • 认知的改变 • 消费者接触点 如何接触消费者
广告主、想象中的 受众、媒体以及其 他能够影响广告制 作的社会机构之间 的互动
讯息 意向
讯息接收
过去的经历、个 性、想象中的广 告主以及接受者 的目的
受众个人对广 告的理解
含义的最终形成： 一般的和个人的
大众媒介传播模型
AIDMA法则
• AIDMA法则：Attention、Interest、Desire、 Memory、 Action
品牌传播的两大观点
奥美的360 度品牌管家
整合营销传 播
奥美360度品牌管家
Visual 视觉
Product 产品
Image 形象
Channel 销售渠道
Customer 顾客
Goodwill 商誉
• 360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每 一个接触点”上实行传播管理。
• 奥美的品牌管理之道——积极地去管理产 品与消费者的关系，是一个完整的作业过 程。
品牌 包装
价格
平均价格 差别价格 竞争价格 支付方式
……
分销
售点数目 售点位置 售点类型
库存 送货 信用 付款 培训 激励 ……
促销
广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销
……
促销工具示例
广告
影视广告 广播广告
户外广告 海报和传单
包装广告 店堂陈列广
告 小册子
营业推广 公共关系 人员推销
抽奖 报刊稿件 对组织推销
信息沟通
现实与 潜在顾客
（一）一般传播模 型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享 的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
噪音
传者
编码
讯息
渠道
解码
受者
反馈 一般传播过程模型
（二）广告传播 模型
在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。
讯息生产
“调和” “协商”