产品认识、产品分析与产品定位(ppt 25页)
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产品分析
产品分析：（一）产品特征分析：1特征：功能：主要特性是天然芳香，止痒。
其次是柔顺，光泽，补水，保湿，滋润。
质量：质量有保证，保护发质，值得消费者信赖。
价格：和同类产品比较价格偏低工艺：采用天然植物精华，融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳。
外观：优点：新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净。
包装充分利用可再生自然资源，环保时尚。
伊卡璐的包装和谐的美，给人一种享受，伊卡璐的包装的实用，让人感到温馨。
缺点：“开启部分”与“旋转部分”接的不是很好，经常用容易坏掉，瓶口设计虽然漂亮，但是不是很实用。
2生命周期：处于成熟期3产品形象：香气迷人，青春亮丽、活力四射，魅力十足长发美女形象。
回归自然，崇尚环保企业赋予的形象：高贵典雅有女人味的中产阶级女士消费者对产品形象的认知: 大部分消费者都了解产品形象，青春亮丽、活力四射的长发美女给消费者留下了非常深刻的印象，同时产品所要表达的“回归自然崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。
4产品定位：企业定位：大型洗发水企业消费者定位：中高收入女性消费群体定位效果：达到了预期所要宣传的香浓，止痒，光滑，滋润的效果，符合消费者的对头发保养的需求。
但是伊卡璐宣传力度不够，应加强消费者对伊卡璐的认识度，让伊卡璐洗发水随处可见。
5小结：针对消费者对洗发水的需求结合伊卡璐洗发水优势：伊卡璐最重主要的特性天然成分，草本精华，止痒。
而目前绝大多数洗发水品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的只有伊卡路一个。
所以，相对来说卖点独特新颖，能够满足消费者的需求。
劣势：和其他知名洗发水如沙宣，飘柔，海飞丝相比，在市场上的占有率偏低，品牌知名度不高，只针对女性消费者，消费群体单一。
机会：借助伊卡璐独特的卖点，加大力度进行产品宣传，加大对产品的创新，研发新产品或是开拓产品的新功能，这样才会不断适应消费者日益增长的需求，确保伊卡璐在市场上的占有率。
威胁：目前在洗发水市场上，大部分消费者还是主要偏重那些知名有影响力的大品牌，使得在一定程度上对伊卡璐洗发水的造成的一定的威胁。
百雀羚分析 ppt课件
百雀羚分析
SPDC
天然不刺激 百雀羚草本
课 程：广 告 学 姓 名：惠 广 宇 学 号：201315026 指导老师：崔 楷
目录
背景分析 环境分析 STP分析 4PS分析 广告策略
未来展望
背景分析
1.1行业背景及现状
继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热 后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴 消费热潮。随着社会经济的发展，人们的消 费能力在不断增强，“面子”问题越来越受 到人们的重视。
未来展望
6.1百雀羚的核心竞争力
1)冠冕“国礼”。成为国礼给公司带来巨大的经济效应 2）“草本护肤”的核心理念。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌 传播的核心创新点，其传承与 14 创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新 生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千 年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今， 随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日 化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中 国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草 等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定 位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其 在竞争中取得一定的优势。
4.1产品策略 营销组合营销
长度
产品组合的长度指一个 企业的产品项目总数。 产品项目指列入企业产 品线中具有不同规格、 型号、式样或价格的最 基本产品单位。通常， 每一产品线中包括多个 产品项目，企业各产品 线的产品项目总数就是 企业产品组合长度。百 雀羚旗下拥有5个产品系 列，包括水嫩倍现系列、 草本精萃系列、经典护 肤系列、气韵草本系列 以及男士护理系列，共 127种产品。
SPDC
天然不刺激 百雀羚草本
课 程：广 告 学 姓 名：惠 广 宇 学 号：201315026 指导老师：崔 楷
目录
背景分析 环境分析 STP分析 4PS分析 广告策略
未来展望
背景分析
1.1行业背景及现状
继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热 后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴 消费热潮。随着社会经济的发展，人们的消 费能力在不断增强，“面子”问题越来越受 到人们的重视。
未来展望
6.1百雀羚的核心竞争力
1)冠冕“国礼”。成为国礼给公司带来巨大的经济效应 2）“草本护肤”的核心理念。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌 传播的核心创新点，其传承与 14 创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新 生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千 年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今， 随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日 化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中 国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草 等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定 位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其 在竞争中取得一定的优势。
4.1产品策略 营销组合营销
长度
产品组合的长度指一个 企业的产品项目总数。 产品项目指列入企业产 品线中具有不同规格、 型号、式样或价格的最 基本产品单位。通常， 每一产品线中包括多个 产品项目，企业各产品 线的产品项目总数就是 企业产品组合长度。百 雀羚旗下拥有5个产品系 列，包括水嫩倍现系列、 草本精萃系列、经典护 肤系列、气韵草本系列 以及男士护理系列，共 127种产品。
产品线规划PPT课件
消费者很难分清其中的优劣），在不久的未来，高端水进入未来同质化市场后，市场竞争更多地体现在品牌传播、渠道扩张及创
新市场的开发上。
散点市场
块状同质化市场
团状异质化市场
描述
集中度曲线 解释
策略意义
行业处于萌芽期，较低的市场集 中度，市场规模还未真正形成。
前三名和前十名的市场集中度迅速 上升。
前三名市场份额有所下降，但前十 名的市场集中度继续上升。
第20页/共49页
竞 争 市场增量 创市场主体 新市 场
（三）产品规划启示
第7页/共49页
系列 普通装 （PE）
玻璃装
规格 330ml 500ml 1.5L 330ml 750ml
（一）竞争品牌产品分析
1、依云
计量单位 市场售价
渠道
24支/箱
5.8 元/支 138.9元/箱
24支/箱
6.90 元/支 159元/箱
全渠道覆盖
12支/箱
22.3元/瓶 268元/箱
• 产品的包装设计，在材料选择上以PE为主，玻璃装或其他材质的包装需考虑成本、物流、品牌力等因素， 在产品进入市场初期需慎重考虑；
• 在产品的功能开发上，应根据产品本身的优势进行开发，创新市场中的美容市场和母婴市场目前存在一定 的市场机会，进入与否取决于产品力和品牌力打造是否满足了一定程度的积累；
• 产品的价格制定，应根据整体的营销战略及品牌定位，进行梯度开发；
高端水
说服客户该品牌的水源 地更好，水质更优。
工艺
泡茶专用
价格 品牌
… 海拔
…
活动 富含矿物质
冰川
母婴专用 …
弱碱
代言
传播
软性水
宝洁公司客户产品分析ppt课件
宝洁“润妍”的历史进程简介
2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
链接P&G
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。
宝洁“润妍”的开发流程
Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试 Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进
宝洁“润妍”开发过程中的失误（五）
润妍沿袭了飘柔等旧有强 势品牌的价格体系，经销 商觉得没有利润空间而消 极抵抗，也不愿意积极配 合宝洁的工作，致使产品 没有快速地铺向市场。
产品认识与定位(精华)
•
例如，2007年海尔推出的最新款洗衣机能随时检测 洗衣状况，节水省电，这与我国政府倡导的节能减排 政策是相吻合的。
• 4、产品的竞争价值
产品的竞争价值是指产品生产者之间争取
最有利的生产和销售条件所进行的争夺，在产
品上的具体体现。 一个新的、适用的产品就体现了生产者的 竞争优势，也正是这种不断的竞争才促进了产 品的进步。
• （4 ）用户的社会构成。利用名人使用来确立
市场位置是非常有效的。
• （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可 信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式 往往很有效。
• （6）使用中的方便和乐趣。 • （7）使用过程中的品质、保险及维修。
• （8）包装方面的特点等。
•
2、产品的社会价值
即产品对社会关系和生产关系的影响力， 就是以
安装
包装
特征
售 后 服 务
品牌
基 本 效 用 或 利 用 质量
式样
免 费 运 送
保证
1、核心产品
是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品 的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的核心 利益与价值是，可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务 负担。 电钻 口红 空调 冰箱
• 2、有形产品
即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供 的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂 牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等。
•
四、产品识别标志分析
广告作为一种有力的宣传促销手段，特别要注意
如何生动地将产品的识别标志告知消费者及用户，产
品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总 称。
•
1、商标
商标是商品的标志，它既是区别不同生产者和经营 者所生产的商品的特殊标志，又是区别同一种商品的 不同质量和特点的专用记号。
机电产品市场细分与市场定位PPT课件
ห้องสมุดไป่ตู้广东理工职业学院
.
6
广东理工职业学院
2.1.3 机电产品的市场细分
制造商市场的细分标准，有许多与消费品市场细分的标准相同，如用 户所追求的利益、用户情况、对品牌的忠实程度等。但是，制造商市场 有着不同的特点，因此，需要其他标准来细分生产者市场。
1．最终使用者 2．用户规模 3．产品用途 4. 采购对象 5. 用户的地理位置
有助于机电企业深刻地认识市场和寻找市场机会最终产品消费品市场的细分标准因企业不同而各具特色但是有一些标准是共同的即地理环境人口状态消费心理及行为因素等四个方面各个方面又包括一系列的细分因素
机电产品市场营销实务
第2单元 机电产品市场 细分与市场定位
广东理工职业学院 .
机械与自动化工程1系
GUANGDONG POLYTECHNIC INSTITUTE
广东理工职业学院
.
10
课后练习
一、实践训练
1. 各小组上网收集一家制造业的知名企业及其产品的相关信息，请分 析：
(1) 该企业的目标市场是什么?它是如何选择目标市场的？ (2) 它的产品定位是什么？是如何定位的?
广东理工职业学院
.
11
广东理工职业学院 .
机械与自动化工程1系2
GUANGDONG POLYTECHNIC INSTITUTE
4．有利于创造好的社会效益
广东理工职业学院
.
5
2.1.2 最终产品的市场细分
最终产品（消费品）市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但 是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素 等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。
1．地理环境 2．人口状态 3．消费心理 4．行为因素
商品学知识ppt课件
2024/1/25
9
案例分析：某电商平台商品分类与编码实践
2024/1/25
商品分类实践
该平台采用线分类法，将商品按照品类、品牌、型号等属性进行逐级分类，形成 了清晰的商品分类体系。
商品编码实践
该平台采用唯一性编码原则，为每个商品分配一个唯一的数字编码，方便了对商 品的快速识别和检索。同时，编码中包含了商品的关键信息，如品类、品牌、型 号等，提高了编码的可读性和易用性。
17
04
CE认证等
提高商品质量的途径和方法
完善质量管理体系
建立健全质量管理体系，确保 商品生产、检验、销售等各环 节的质量控制。
提升生产工艺水平
引进先进生产工艺和技术，提 高商品生产效率和成品率。
强化全员质量意识
通过培训、宣传等方式提高全 员对商品质量的认识和重视程 度。
2024/1/25
加强原材料控制
5
商品学在现实生活中的应用
消费者权益保护
通过商品学的研究，消费者可 以更加了解商品的质量和性能 ，从而更好地保护自己的权益
。
2024/1/25
企业经营决策
企业可以利用商品学的知识， 进行市场调研和产品定位，制 定更加科学合理的经营策略。
政府监管和政策制定
政府可以利用商品学的理论和 方法，对市场进行监管和调控 ，制定更加符合市场规律的政 策和法规。
2024/1/25
36
市场营销策略和方法
传统营销方法
如电视广告、报纸广告 等
2024/1/25
数字营销方法
如搜索引擎优化（SEO ）、社交媒体营销（
SMM）等
内容营销方法
联盟营销方法
如博客文章、视频教程 等
产品分析PPT54页
30
•价值链角度能帮助我们做的第一件事，便是明确产品/功能 在整个链条中的职责和位置。
举个例子，周鸿祎在《我的互联网方法论》里是这样描述 360的商业模式的： 360推广免费的杀毒软件，把门槛降到了零，每个人都可以 免费获得一款高质量的杀毒软件。360由此获得了巨大的用 户群，在此基础上推广了360的安全浏览器，以此为平台实 现了规模收入。
1
产品定位
• 这是产品设计的方向，也是需求文档和设计产出的判断 标准。此外，产品定位也是团队成员形成统一的目标和 对产品的认识，提高团队的凝聚力和工作效率，可以这 么说，产品定位是需求中的需求。
• 那什么是产品定位呢？
• 一些产品经理和设计师沟通时候，往往会把功能、业务 逻辑梳理得很清楚，但却忘记了把产品主要面向对象、 他们的使用场景如何，还有产品的功能、特色等也说清 楚，这就会导致设计师很难做决策。
向和机会，在竞争中寻找差异化，也限定大致的范围，让 团队不至于茫然。
6
用户需求
7
用户需求就是在 具体场景中，目 标用户的目标事 件。根据一定方 法（头脑风暴、 调研访谈等）， 可以得出用户需 求示意列表。
8
• 值得注意的是，用户类型不是绝对的互斥和独立，更多是 以主要取向为区分标准，这不影响后面的筛选和匹配。
通常会优先考虑最右上角的用户 （潜在量大，价值高）。
景和需求。整个过程包含
大量思考和决策，因此产
品经理需要做足准备工作，
包括：了解市场调研结果
（趋势、相关联行业或者
产品的态势）、Hale Waihona Puke 解市场上同类产品的情况（竞品
分析）、了解潜在用户的
基本情况、了解公司、团
队的优势和劣势等等。
10
•价值链角度能帮助我们做的第一件事，便是明确产品/功能 在整个链条中的职责和位置。
举个例子，周鸿祎在《我的互联网方法论》里是这样描述 360的商业模式的： 360推广免费的杀毒软件，把门槛降到了零，每个人都可以 免费获得一款高质量的杀毒软件。360由此获得了巨大的用 户群，在此基础上推广了360的安全浏览器，以此为平台实 现了规模收入。
1
产品定位
• 这是产品设计的方向，也是需求文档和设计产出的判断 标准。此外，产品定位也是团队成员形成统一的目标和 对产品的认识，提高团队的凝聚力和工作效率，可以这 么说，产品定位是需求中的需求。
• 那什么是产品定位呢？
• 一些产品经理和设计师沟通时候，往往会把功能、业务 逻辑梳理得很清楚，但却忘记了把产品主要面向对象、 他们的使用场景如何，还有产品的功能、特色等也说清 楚，这就会导致设计师很难做决策。
向和机会，在竞争中寻找差异化，也限定大致的范围，让 团队不至于茫然。
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用户需求
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用户需求就是在 具体场景中，目 标用户的目标事 件。根据一定方 法（头脑风暴、 调研访谈等）， 可以得出用户需 求示意列表。
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• 值得注意的是，用户类型不是绝对的互斥和独立，更多是 以主要取向为区分标准，这不影响后面的筛选和匹配。
通常会优先考虑最右上角的用户 （潜在量大，价值高）。
景和需求。整个过程包含
大量思考和决策，因此产
品经理需要做足准备工作，
包括：了解市场调研结果
（趋势、相关联行业或者
产品的态势）、Hale Waihona Puke 解市场上同类产品的情况（竞品
分析）、了解潜在用户的
基本情况、了解公司、团
队的优势和劣势等等。
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第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能 够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者 所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
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第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产， 投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、 批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销 售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺 及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利， 利润相继增长。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒 介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通 过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努 力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几 千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打 出了7亿元的效果。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、 造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目 标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主 的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品 的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告 初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成 较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是 增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当 激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将 到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商 品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与 广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准 确。
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第二节 产品分析
产品的生命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到 被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。
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第一节 产品认识的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：
（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等 方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐 用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用 法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用 户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。 （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容 易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的 方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包 装方面的特点等。
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第一节 产品认识
产品的宣传价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用途的反映。 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销
售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。 总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和
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第二节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能 够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者 所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。
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第二节 产品分析
引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产， 投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、 批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。
成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销 售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺 及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利， 利润相继增长。
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第二节 产品分析
成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接 受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也 纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期 阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产 品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展 开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有 强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声 誉，加深消费者对企业和产品的印象。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的社会价值
这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒 介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通 过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。
例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努 力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几 千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打 出了7亿元的效果。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、 造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目 标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主 的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品 的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告 初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成 较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。
成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是 增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当 激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将 到来。
衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更 新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售 量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市 场淘汰，被迫退出市场。
认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商 品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与 广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准 确。
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第二节 产品分析
产品的生命周期
指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到 被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、 成长期、成熟期和衰退期。
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第一节 产品认识的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告
中大量出现的主题。 产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：
（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等 方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐 用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用 法。 如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用 户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。 （5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容 易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的 方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包 装方面的特点等。
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第一节 产品认识
产品的宣传价值 这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、
新技术、新包装、新用途的反映。 产品的竞争价值 产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销
售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。 总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和
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第二节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。