产品定位案例ppt课件
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产品定位案例ppt课件
• 西门子手机S10 • 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是 彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志。
替代定位
• 箭牌口香糖（美国） • 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌 。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前。怎么办？是 强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖 的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导 消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司 在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如 在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场 合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因 为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套 路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时 也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因 此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广 告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。
• 开胃果园（德国） • 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类 开胃果园（德国） 到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布 。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已 丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市 堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味 场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效 甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。 于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭 后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“ 大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 • 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中 展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间 小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄 则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐 的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃
宝洁洗发水案例分析PPT课件
三
.
10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
群场行雄中为角有几逐拉乎的芳是地系可方列以。、预欧丽知莱彤的雅、，V飘当S宝影你洁等能、老预联品知合牌敌利洗人华发的V水策S宝，略洁还时等有也战霸就役王、
（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公 司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡 老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的 各种公益活动。
.
18
（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商 完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所 以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中 加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变 了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
.
21
树立品牌战略， 吸引人才加盟
加强调研， 洞悉消费者 心理
张小泉案例 PPT课件
材质+工序+创新+设计 质量+功能+设计+ 质量+舒适+口碑+体验 工艺技术+功能+类型+设计 材质+工序+科技 工艺技术+设计+舒适+体验 工艺技术+设计+舒适+口碑 材质+功能+创新+方便+舒适 质量+工艺技术
目标人群
除了材质、工序、技术、做工 等“工”的层次，国外竞争对 手更多是聚焦于功能创新、外 观设计、符合人体工学舒适感、 艺术美感等“艺”的层次，以 在消费者心目中留下「专业」 的印象。
1生实活践生活创意
掌控
3 专注细节，完美体验
4 专业成就简约生活
舒适称心
（强调视觉和使用体验）
使用体验
外表提高家务效率 美观
2 东方工艺美学复兴
实用可靠
（强调产品层面的实用）
23
1 实践您的生活创意
生活中不乏精彩创意，唯 有落实才能让生活真正多 彩。 专业精湛工艺，帮助您轻 松实现所想。
3 专注细节，完美体验
我们深刻体察每一位消费者希望把握丰富生活的需要，不单 提供一把安全、优质、耐用的刀剪产品，更满怀追求创新的 热情，致力于满足消费者期望把握每一个当下的心态，让他 们都能从产品细节中体验我们别具一格的创意和工艺，引领 他们感受生活无限可能和各种乐趣。
三百多年来，我们始终相信只有精良的钢材，搭配极致的锻 造工艺，由优秀的工匠倾注全心，一敲一锤才能打造出极具 代表性的刀剪产品。我们在每道工序和每个细节上始终保持 精益求进、不断改良的动力，堅持產品的耐用性和实用性。 我们把东方刀剪设计的新美学标准注入百年工艺精髓之中， 用洗鍊而富激情的方式关怀消费者生活需求中的新变化，讓 刀剪產品自然而然的與生活创想巧妙互動。我们追求创新， 更努力为消费者创造实践生活愉悦的可能机会，让他们轻松 实现所想，体验无限生活意趣。
东方通科技中间件产品功能定位介绍-PPT课件
东方通各类中间件产品 功能定位介绍
东方通科技技术部 tongtech
2019/2/25
1
公司产品线
应用系统 安 全 中 间 件 应用
通用数据传输平台
短信银行平台
短信应用平台
VSP
TongSEC
2019/2/25
企业应用集成中间件 TongIntegrator
工作流中间件 TongWorkflow
高层中间件平台
2019/2/25
32
GTP竞争分析
缓冲和资源调度策略
当下级节点同时上传多个较大数据文件时，FTP服务器出现处 理拥塞情况，整个系统处理效率急剧下降，无法正常进行工 作。 GTP提供了请求缓冲和进程调度机制，保证在大并发传输压 力的情况下，服务端始终保持较高的处理效率。
涉及到不同应用系统数据、应用互联的系统
2019/2/25 14
TongIntegrator竞争分析
主要对手
IBM MQ SI（基于MQ的） IBM WBI(基于WebSphere的)
BEA WebLogic Integration（在J2EE上的）
Microsoft BizTalk TIBCO（靠EAI起家的中间件公司）
2019/2/25
3
TongLINK/Q应用场景
数据集中
垂直行业内数据集中 横向部门间数据共享
总公司
AP
TongLINK/Q
DB
省级分公司
DB
TongLINK/Q
AP
TongLINK/Q
AP
DB
……
DB
TongLINK/Q
AP
DB
市级分公司 AP AP DB TL/Q TL/Q … TL/Q
东方通科技技术部 tongtech
2019/2/25
1
公司产品线
应用系统 安 全 中 间 件 应用
通用数据传输平台
短信银行平台
短信应用平台
VSP
TongSEC
2019/2/25
企业应用集成中间件 TongIntegrator
工作流中间件 TongWorkflow
高层中间件平台
2019/2/25
32
GTP竞争分析
缓冲和资源调度策略
当下级节点同时上传多个较大数据文件时，FTP服务器出现处 理拥塞情况，整个系统处理效率急剧下降，无法正常进行工 作。 GTP提供了请求缓冲和进程调度机制，保证在大并发传输压 力的情况下，服务端始终保持较高的处理效率。
涉及到不同应用系统数据、应用互联的系统
2019/2/25 14
TongIntegrator竞争分析
主要对手
IBM MQ SI（基于MQ的） IBM WBI(基于WebSphere的)
BEA WebLogic Integration（在J2EE上的）
Microsoft BizTalk TIBCO（靠EAI起家的中间件公司）
2019/2/25
3
TongLINK/Q应用场景
数据集中
垂直行业内数据集中 横向部门间数据共享
总公司
AP
TongLINK/Q
DB
省级分公司
DB
TongLINK/Q
AP
TongLINK/Q
AP
DB
……
DB
TongLINK/Q
AP
DB
市级分公司 AP AP DB TL/Q TL/Q … TL/Q
产品定位PPT课件
8
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
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热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
产品定位(课件)
等方面的策略。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
产品线战略规划与新产品战略定位资料演示课件.ppt
细分市场 8.5″×14″
$3799─8500DN：3屉纸，64MB，联网
打印管理软件 内部打印服务
成像技术 产品平台（共用技术）
例：惠普公司彩色打印机产品线战略规划
10
一、产品线战略规划
产品线系列产品开发路线
东北部
中部
高端
产品F
中等
产品A （基础产品）
产品B
低端 从这里开始
产品D
西部
产品E
产品C
产品时，应考虑建立产品平台。
5
一、产品线战略规划
◆ 产品平台的要点：
每个平台要素（主要与技术相关）要清晰； 平台的关键技术与其他平台要素清晰分开； 平台的差异化决定产品的持续竞争优势（公司核心能力不
能外包）； 一个市场最好只有一个产品平台。
产品平台技术可分为3类：
公共技术：各个主要竞争对手都具有的共用技术。 专有技术：本公司独有的公用技术，专有技术是公司产品
第10讲 产品线战略规划•新产品战略定位
引言：产品线扩张的波士顿矩阵分析
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
（二）规划产品线
（三）制定产品/技术开发计划
二、新产品战略定位
（一）目标顾客定位
（二）顾客价值定位
（三）商业模式定位
（四）战略执行举措
（五）产品战略定位决策方案评价
附：大众汽车的相关多元化 1
系列 的彩色打印需 24页黑白，页面尺寸 $6799─8500N：3屉纸，32MB，联网
求部门
从3.9″×7.5″到
$8699─8500DN：4屉纸，64MB，联
12″×18″
网
4500 比较低的价格 每分钟打印4页彩色、 $2499─4500：2屉纸，32MB，不联网
产品设计定位PPT课件
.
设计需求
.
功能定位
产品设计过程中应分清主次
.
概念
该智能手表定位中高端产品，外形时尚 简约、小巧，针对户外探险，其特点为 智能化、安全性高；并具有一系列辅助 功能，如音频播放和信息共享等。主要 针对专业探险人员。
ห้องสมุดไป่ตู้
.
草图
.
可调节宽度 智能显示屏
指南针 表盘主体
感谢亲观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
尽管目前市面上已经出现多款智能手表产品，但总体来说仍属小众，尤其针对户 外探险人士的更是少之又少。
.
产品目标消费群体定位
目标用户群体：户外探险人群 用户特征：主要为专业人员，身体素质较好，有胆识、探索精神。这类 人群的消费需求档次为较高层次，年龄大约在25—50岁之间。 针对人群定位分析，该产品主要面对中高端用户，产品需在功能、结构、 材料、做工、款型、包装上全面提升。
二、带通话功能的：支持插入SIM卡，本质上是手表形态的智能手机；市面 大部分使用Android系统。
随着移动技术的发展，许多传统的电子产品也开始增加移动方面的功能，比如过 去只能用来看时间的手表，现今也可以通过智能手机或家庭网络与互联网相连， 显示来电信息、Twitter和新闻feeds、天气信息等内容。这种新手表可被称作智 能手表，某些已经上市销售，某些还处于样品测试阶段。这类产品主要是为消费 者在不方便使用智能手机的情况下使用而设计的，比如正在骑自行车或手上提满 了东西的时候。
产品设计定位
就智能手表进行设计分析
.
市场分析
智能手表，是将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接于网络而实现多 功能，能同步手机中的电话、短信、邮件、照片、音乐等。
设计需求
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功能定位
产品设计过程中应分清主次
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概念
该智能手表定位中高端产品，外形时尚 简约、小巧，针对户外探险，其特点为 智能化、安全性高；并具有一系列辅助 功能，如音频播放和信息共享等。主要 针对专业探险人员。
ห้องสมุดไป่ตู้
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草图
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可调节宽度 智能显示屏
指南针 表盘主体
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尽管目前市面上已经出现多款智能手表产品，但总体来说仍属小众，尤其针对户 外探险人士的更是少之又少。
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产品目标消费群体定位
目标用户群体：户外探险人群 用户特征：主要为专业人员，身体素质较好，有胆识、探索精神。这类 人群的消费需求档次为较高层次，年龄大约在25—50岁之间。 针对人群定位分析，该产品主要面对中高端用户，产品需在功能、结构、 材料、做工、款型、包装上全面提升。
二、带通话功能的：支持插入SIM卡，本质上是手表形态的智能手机；市面 大部分使用Android系统。
随着移动技术的发展，许多传统的电子产品也开始增加移动方面的功能，比如过 去只能用来看时间的手表，现今也可以通过智能手机或家庭网络与互联网相连， 显示来电信息、Twitter和新闻feeds、天气信息等内容。这种新手表可被称作智 能手表，某些已经上市销售，某些还处于样品测试阶段。这类产品主要是为消费 者在不方便使用智能手机的情况下使用而设计的，比如正在骑自行车或手上提满 了东西的时候。
产品设计定位
就智能手表进行设计分析
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市场分析
智能手表，是将手表内置智能化系统、搭载智能手机系统而连接于网络而实现多 功能，能同步手机中的电话、短信、邮件、照片、音乐等。
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美国） • 箭牌口香糖作为绝对市场领袖在美国所向披靡、无与匹敌 。20世纪90年代初，其销量却开始徘徊不前。怎么办？是 强调质量优秀还是贬低对手？或者降价促销？箭牌口香糖 的对策出人意料，它把香烟作为自己的竞争对手。它引导 消费者在不能吸烟的场合用口香糖来代替香烟。箭牌公司 在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如 在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母时等等。在这种场 合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因 为点燃香烟的时候，神经能量变转化为一组固定的动作套 路，伸衣兜、掏出香烟、点燃、深吸一口，在嚼口香糖时 也出现类似动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因 此，在两者之间建立可替代的关系完全可行。实行替代广 告战略后，箭牌的销量重新独点鳌头。
产品定位案例
分类定位
七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直 不理想，因为当时美国的饮料市 场被可口可乐一统天下。后来， 七喜饮料采用分类定位的方法获 取了市场位置。广告中宣称：饮 料分为两大类，一类是“可乐类 饮料”，另一类是“非可乐饮 料”，市场上最好的“可乐饮料” 是可口可乐，最好的“非可乐” 饮料是七喜饮料。
功能定位
• 潘佩斯牌尿布（Pampers,英国） • 一直以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这 些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花 更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以 增加人们对最大干燥性的需求。 • 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一 个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有 侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在 皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的母亲怎么 能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变 成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿 布才对。 • 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场 推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58% 。
价格定位
• 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时 倍受冷落 • 台湾企业期初认为，美国是富裕 国家，人们都很有钱，可能是因为自 己的雨伞太低档了，美国的顾客看不 起。 • 于是，他们就下大力气在提高产 品的质量上下功夫，结果还是不顶事 ，美国人还是不喜欢，因为在美国人 的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小 地方，生产的东西，尤其是日用品， 是很难和高质量、高档次扯在一起的 。 • 明白这一点后，就有人建议，还 是用低价，把这种伞的质量干脆定位 在最低层次上，成为一次性产品。结 果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在 美国已占据了主导地位
• 开胃果园（德国） • 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类 开胃果园（德国） 到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布 。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已 丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市 堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味 场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效 甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。 于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭 后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“ 大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 • 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中 展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间 小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄 则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐 的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃
对比定位
• 我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启 动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名 列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根 本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气 、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、 “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为 内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产 品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同 时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消 费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛 已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界 标上了“蒙牛速度”的注角
• 西门子手机S10 • 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是 彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志。
产品定位案例
分类定位
七喜饮料 七喜饮料投放市场后，效果一直 不理想，因为当时美国的饮料市 场被可口可乐一统天下。后来， 七喜饮料采用分类定位的方法获 取了市场位置。广告中宣称：饮 料分为两大类，一类是“可乐类 饮料”，另一类是“非可乐饮 料”，市场上最好的“可乐饮料” 是可口可乐，最好的“非可乐” 饮料是七喜饮料。
功能定位
• 潘佩斯牌尿布（Pampers,英国） • 一直以来，潘佩斯公司向年轻妈妈们宣传该种尿布干爽宜人。然而这 些年来，其他品牌的尿布的吸水性能也越来越好。因此，为什么要花 更多钱去购买潘佩斯牌尿布呢？潘佩斯决定采取一个彻底的步骤，以 增加人们对最大干燥性的需求。 • 这一回不是像以往那样羞答答地谈“潮湿”，而是无情地给敌人取一 个令人生厌的名字：“尿”。只有吸水性最强的尿布才会防止这种有 侵略性的尿水数小时之久地停留在婴儿娇嫩的皮肤上。“尿”停留在 皮肤上？这简直是每一个人所不能忍受的。每一个爱孩子的母亲怎么 能允许这种事情发生呢？一个原来无关紧要的“潮湿”问题一下子变 成了“尿”这个必须战而胜之的敌人。当然，要使用吸水性最强的尿 布才对。 • 潘佩斯尿布自从采取了这种广告宣传攻势（当然还配合以其他的市场 推广活动）之后，其市场占有率从1992年的45%升到1997年的58% 。
价格定位
• 台湾制造的雨伞在刚进入美国市场时 倍受冷落 • 台湾企业期初认为，美国是富裕 国家，人们都很有钱，可能是因为自 己的雨伞太低档了，美国的顾客看不 起。 • 于是，他们就下大力气在提高产 品的质量上下功夫，结果还是不顶事 ，美国人还是不喜欢，因为在美国人 的心目中，亚洲，尤其是台湾这类小 地方，生产的东西，尤其是日用品， 是很难和高质量、高档次扯在一起的 。 • 明白这一点后，就有人建议，还 是用低价，把这种伞的质量干脆定位 在最低层次上，成为一次性产品。结 果，一举奏效。现在台湾低档雨伞在 美国已占据了主导地位
• 开胃果园（德国） • 在德国，直到1990年，可能大多数消费者把开胃果园归类 开胃果园（德国） 到“饭后甜食”这个“小类群”中，里面有各种酸奶、布 。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已 丁和干乳酪，显得十分拥挤，因此开胃果园面临巨大的市 堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味 场压力。向消费者承诺自己的品牌质量略胜一筹可能收效 甚微，因为“有益健康、味道鲜美”等话已经毫无新意。 于是，他们决定另辟蹊径，把开胃果园从拥挤不堪的“饭 后甜食”类群中取了出来，把它放到“餐间小吃”这个“ 大类群”中；一炸薯条、汉堡包、蛋糕等互为近邻。 • 那么，更换类别的战略如何实施的呢？他们在电视广告中 展示了这样一组镜头：一位老兄吃完一份“沉重”的餐间 小吃后不堪重负而摔倒在地。而坐在他对面的另一位老兄 则从容地吃着盘中的开胃果园，一副津津有味、自得其乐 的样子。注意，这里特地使用了盘子，其突出“餐间小吃
对比定位
• 我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启 动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名 列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根 本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气 、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、 “千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为 内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产 品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同 时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消 费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛 已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界 标上了“蒙牛速度”的注角
• 西门子手机S10 • 西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是 彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更 加清晰易见而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起 的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的 可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏 幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到 出路：隆重宣布——西门子S10手机是新一代商用手机。 世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征。如 胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费 者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一 样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产 品的标志。