品牌价值研究PPT[1]
Saturn 的成功——价格表现
在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格。
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
Saturn 何以成功？
因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌价值？(Brand Equity)
l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带
给消费者的可感知 的情感利益和可感知 的功能利益，
是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
l A Quantified measure of the overall strength of a brand， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer.
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
品 牌 价 值 的 来 源
PPT文档演模板
品牌价值外延
品牌价值内社会涵－－情感
人 格 层特征面 个 人
特征
联系度
历史传承
品牌价值
可感知的 价值
可感知的质量
功能利益
品牌价值内涵－－功 能层面
品牌名称、标志、广告语……
品牌价值研究PPT[1]
品牌价值内涵
－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
Saturn的CEO说： “Saturn与其说是一 种汽车，不如说是一 种理念。它用一种全 新的思维在做事情， 用全新方式与用户打 交道。它更是一种文 化革命，而非一种产 业革命。”
Saturn的经销商说：“我 们从一开始就知道，如 果Saturn成功，我们所要 做的就不仅仅是卖一辆 汽车，我们必须改变卖 车的方式，必须改变卖 车的人在人们心目中的 形象，必须改变消费者 购车时的经历和感受。”
社会 特征
可感知
的价值 个人
历史传承联系度源自品牌价值位置，品牌对消费者 的关怀以及品牌带给 消费者的美好感觉等， 反映出品牌与消费者 的情感联系。这种联 系度的加强使得品牌 给人的印象深刻持续
品牌价值研究P而PT且[1有] 效。
品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的
品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成 功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上 成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、 可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的 优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。
人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以
及价值观。
与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完
展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度
全吻合，而只是一种愿望，是
消费者愿意具有的那种特征，
或是消费者所追求的那种特征。
品牌实际的或消
品牌带给消费者
独特的价值感，
包括物有所值感、
档次感、信赖感、
创造性等等
品牌与消费者的个人
联系体现为品牌与消
费者的关系，品牌在
费者感受到的品 牌的历史、起源、 特色。品牌所拥 有的历史感本身 就表明品牌的生 命力，是形成品 牌价值优势的重 要来源
PPT文档演模板
消费者生活中所占的
人格 特征
品牌价值
可感知的质量
可感知的质量是以技术为支撑的，能够 让消费者感觉得到的质量，它不同于我 们常说的“是否符合产品生产规格，无 瑕 疵”的生产质量，也不同于“产品的配 料、 材质等”的产品质量，而是来源于消费 者 的感性认识。可感知的质量涉及到产品 性能、外观等硬性的产品质量和维修、 配套服务等软性的服务质量。
PPT文档演模板
Saturn的工程师说： “我们走到一起是为 了创造一种前所未有 的事业。”
Saturn的用户说：“车很 棒，但真正吸引我的是那 些人，他们不会压迫你， 但他们乐于交谈，你在那 里象参观博物馆，他们就 象你的导游和讲解员。”
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
1985年，通用汽车正式宣布成立 Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM 长期充满生命力的，成功的国内产品。
品牌价值研究PPT
PPT文档演模板
2020/11/8
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌？
PPT文档演模板
这是什么?
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌？
又 这 是什么?
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌？
品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。
品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。
包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软
性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，
这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，
而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
Saturn 的成功——经销商表现
PPT文档演模板
Saturn的经销商数量远少于竞争对手
Saturn 本田 丰田 福特 雪佛莱
335个 800个 1000个 更多
更多
（1994年数据）
但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
品牌的作用是什么？
识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它 竞争对手。
信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的 所有信息都浓缩地体现出来。
品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证， 并提供消费者所期待的稳定的利益。
附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益， 使消费者愿意付出更高的价格。
宗旨——在质量、价格和用户满意方 面均达到世界领先水平的纯美国制造 的小型汽车。
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
PPT文档演模板
强大的品牌
Saturn 的成功——销售表现
1991年
74，000 辆
1992年
196，000 辆
1993年
229，000 辆
1994年
286，000 辆
到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。
在打折，降价充斥的美国汽车市场， Saturn坚持自己的价格。
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
Saturn 何以成功？
因为Saturn品牌具有巨大的品牌价值
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌价值？(Brand Equity)
l 品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带
给消费者的可感知 的情感利益和可感知 的功能利益，
是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。
l A Quantified measure of the overall strength of a brand， in terms of its emotional and functional benefits as perceived by the consumer.
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
品 牌 价 值 的 来 源
PPT文档演模板
品牌价值外延
品牌价值内社会涵－－情感
人 格 层特征面 个 人
特征
联系度
历史传承
品牌价值
可感知的 价值
可感知的质量
功能利益
品牌价值内涵－－功 能层面
品牌名称、标志、广告语……
品牌价值研究PPT[1]
品牌价值内涵
－－是品牌价值的核心部分，反映了品牌的 内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的， 不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
Saturn的CEO说： “Saturn与其说是一 种汽车，不如说是一 种理念。它用一种全 新的思维在做事情， 用全新方式与用户打 交道。它更是一种文 化革命，而非一种产 业革命。”
Saturn的经销商说：“我 们从一开始就知道，如 果Saturn成功，我们所要 做的就不仅仅是卖一辆 汽车，我们必须改变卖 车的方式，必须改变卖 车的人在人们心目中的 形象，必须改变消费者 购车时的经历和感受。”
社会 特征
可感知
的价值 个人
历史传承联系度源自品牌价值位置，品牌对消费者 的关怀以及品牌带给 消费者的美好感觉等， 反映出品牌与消费者 的情感联系。这种联 系度的加强使得品牌 给人的印象深刻持续
品牌价值研究P而PT且[1有] 效。
品牌价值内涵的功能层面是品牌在市场上立足的基础。所有的
品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成 功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上 成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、 可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的 优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。
人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以
及价值观。
与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完
展现了品牌所属 的企业在社会上 的影响力和为社 会认同的程度
全吻合，而只是一种愿望，是
消费者愿意具有的那种特征，
或是消费者所追求的那种特征。
品牌实际的或消
品牌带给消费者
独特的价值感，
包括物有所值感、
档次感、信赖感、
创造性等等
品牌与消费者的个人
联系体现为品牌与消
费者的关系，品牌在
费者感受到的品 牌的历史、起源、 特色。品牌所拥 有的历史感本身 就表明品牌的生 命力，是形成品 牌价值优势的重 要来源
PPT文档演模板
消费者生活中所占的
人格 特征
品牌价值
可感知的质量
可感知的质量是以技术为支撑的，能够 让消费者感觉得到的质量，它不同于我 们常说的“是否符合产品生产规格，无 瑕 疵”的生产质量，也不同于“产品的配 料、 材质等”的产品质量，而是来源于消费 者 的感性认识。可感知的质量涉及到产品 性能、外观等硬性的产品质量和维修、 配套服务等软性的服务质量。
PPT文档演模板
Saturn的工程师说： “我们走到一起是为 了创造一种前所未有 的事业。”
Saturn的用户说：“车很 棒，但真正吸引我的是那 些人，他们不会压迫你， 但他们乐于交谈，你在那 里象参观博物馆，他们就 象你的导游和讲解员。”
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
1985年，通用汽车正式宣布成立 Saturn公司，并宣称Saturn将是使GM 长期充满生命力的，成功的国内产品。
品牌价值研究PPT
PPT文档演模板
2020/11/8
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌？
PPT文档演模板
这是什么?
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌？
又 这 是什么?
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
什么是品牌？
品牌的起源：烙在动物身上，以表明所有者或出处的 印记。
品牌的现代含义：品牌是一个名称、概念、标记、符 号或设计，或者是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服 务区别开来。
包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软
性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
品牌价值内涵的情感层面体现消费者对品牌在情感和心理的感知，
这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，
而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
Saturn 的成功——经销商表现
PPT文档演模板
Saturn的经销商数量远少于竞争对手
Saturn 本田 丰田 福特 雪佛莱
335个 800个 1000个 更多
更多
（1994年数据）
但Saturn每个经销商的销售业绩优于竞争对手。
品牌价值研究PPT[1]
强大的品牌
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
品牌的作用是什么？
识别－－是“货真价实”的标志，以区别于其它 竞争对手。
信息浓缩－－通过品牌把消费者关于这一品牌的 所有信息都浓缩地体现出来。
品质保证－－熟悉的品牌给消费者以信心保证， 并提供消费者所期待的稳定的利益。
附加价值－－提供比竞争品牌更多的价值和利益， 使消费者愿意付出更高的价格。
宗旨——在质量、价格和用户满意方 面均达到世界领先水平的纯美国制造 的小型汽车。
PPT文档演模板
品牌价值研究PPT[1]
PPT文档演模板
强大的品牌
Saturn 的成功——销售表现
1991年
74，000 辆
1992年
196，000 辆
1993年
229，000 辆
1994年
286，000 辆
到1994年，若不是受到生产力的限制， 销售量还会更高。
合集下载
领克品牌研究PPT课件
• 2018年3月26日于荷兰阿姆斯特丹 ，领 克首发旗下第二款车型领克02 ，定位高 能轿跑SUV。
• 2018年8月31日，领克首款轿车产品， 领克03亮相成都国际车展首秀。
1
第1页/共14页
品牌简介
• LYNK&CO(领克)是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的 新时代高端品牌，秉持“生而全球，开放互联”的品牌理念 “个性、 开放、互联”的品牌价值 ，具有与生俱来的全球化基因，为全球都 市人群打造，它诞生于互联网时代，将互联网思维与传统汽车工业 相融合，实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。
13
第13页/共14页
感谢您的观看！
14
第14页/共14页
• CEVT吉利汽车欧洲研发中心
• CEV T（China Euro Vehic le Tec hno lo gy ）成立于 2013 年9月，是吉利汽车集团全球四大研发中心之一， 坐落在瑞德哥德堡市的林德港（Lindholmen）科技园 ，是领克工程和设计团队的总部所在地。CEVT充 分发挥吉利和沃尔沃的优势和资源，现有来自20多个国家的2000余名优秀汽车工程师，负责联合开发 CMA架构及动力系统，以及汽车相关的专项基础理论研究，包括数学、物理、化学、材料、语音交互、主 动安全、空气质量等领域有关汽车的基础理论。
7
第7页/共14页
历代车型回顾 领克01
8
第8页/共14页
历代车型回顾 领克02
• 领克02是领克品牌的第二款车型，定位轿跑SUV，基于CMA基础模块架构打造，于2018年3月26日于荷 兰阿姆斯特丹首发 ，2018年6月28日领克春夏发布会正式上市。
• 外观方面。领克02延续了领克01开创的家族风格，进化为“都市对立美学”，都市天际线前脸，
• 2018年8月31日，领克首款轿车产品， 领克03亮相成都国际车展首秀。
1
第1页/共14页
品牌简介
• LYNK&CO(领克)是欧洲技术、欧洲设计、全球制造、全球销售的 新时代高端品牌，秉持“生而全球，开放互联”的品牌理念 “个性、 开放、互联”的品牌价值 ，具有与生俱来的全球化基因，为全球都 市人群打造，它诞生于互联网时代，将互联网思维与传统汽车工业 相融合，实现出行方式向个性、开放、互联的趋势变革。
13
第13页/共14页
感谢您的观看！
14
第14页/共14页
• CEVT吉利汽车欧洲研发中心
• CEV T（China Euro Vehic le Tec hno lo gy ）成立于 2013 年9月，是吉利汽车集团全球四大研发中心之一， 坐落在瑞德哥德堡市的林德港（Lindholmen）科技园 ，是领克工程和设计团队的总部所在地。CEVT充 分发挥吉利和沃尔沃的优势和资源，现有来自20多个国家的2000余名优秀汽车工程师，负责联合开发 CMA架构及动力系统，以及汽车相关的专项基础理论研究，包括数学、物理、化学、材料、语音交互、主 动安全、空气质量等领域有关汽车的基础理论。
7
第7页/共14页
历代车型回顾 领克01
8
第8页/共14页
历代车型回顾 领克02
• 领克02是领克品牌的第二款车型，定位轿跑SUV，基于CMA基础模块架构打造，于2018年3月26日于荷 兰阿姆斯特丹首发 ，2018年6月28日领克春夏发布会正式上市。
• 外观方面。领克02延续了领克01开创的家族风格，进化为“都市对立美学”，都市天际线前脸，
服装品牌调研PPT课件
品牌：谢银浩 学号：100180242
1
30.12.2019
2
品牌介绍：
• Calvin Klein(简称CK)，是一个美国时装品牌， 于1968年成立，创始者为同名设计师卡尔文·克 莱因
• CK（Calvin Klein）是美国第一大设计师品牌， 曾经连续四度获得知名的服装奖项。Calvin Klein有“Calvin Klein Collection”（高级时 装）、“CK Calvin Klein”（高级成衣）、 “Calvin Klein Jeans”（牛仔）三大品牌，另 外还经营休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香 水、眼镜、家饰用品等。
却有着圆润线条的茧形衣.
30.12.2019
10
30.12.2019
在Calvin Klein Collection的沉稳、 冷静气质中平添了 几分温暖与亲切11 。
• 在Calvin Klein
Collection 2012早秋
系列女装中，设计师
Francisco Costa巧妙
制造了几点冲突与平衡：
30.12.2019
24
耐克 (Nike) 品牌
• 国家：美国
• 创建年代：1972年
• 产品类别：运动鞋、运动服饰、运动设备、运动 配饰 (Athletic shoes, apparel, sports equipment, accessories)
• 创始人： Bill Bowerman (已于1999年12月24 日去世)、Philip Knight (现任Nike董事长)
1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联 络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里) 的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生 产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞 速进展。
1
30.12.2019
2
品牌介绍：
• Calvin Klein(简称CK)，是一个美国时装品牌， 于1968年成立，创始者为同名设计师卡尔文·克 莱因
• CK（Calvin Klein）是美国第一大设计师品牌， 曾经连续四度获得知名的服装奖项。Calvin Klein有“Calvin Klein Collection”（高级时 装）、“CK Calvin Klein”（高级成衣）、 “Calvin Klein Jeans”（牛仔）三大品牌，另 外还经营休闲装、袜子、内衣、睡衣、泳衣、香 水、眼镜、家饰用品等。
却有着圆润线条的茧形衣.
30.12.2019
10
30.12.2019
在Calvin Klein Collection的沉稳、 冷静气质中平添了 几分温暖与亲切11 。
• 在Calvin Klein
Collection 2012早秋
系列女装中，设计师
Francisco Costa巧妙
制造了几点冲突与平衡：
30.12.2019
24
耐克 (Nike) 品牌
• 国家：美国
• 创建年代：1972年
• 产品类别：运动鞋、运动服饰、运动设备、运动 配饰 (Athletic shoes, apparel, sports equipment, accessories)
• 创始人： Bill Bowerman (已于1999年12月24 日去世)、Philip Knight (现任Nike董事长)
1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联 络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里) 的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生 产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞 速进展。
品牌ppt课件
的途径是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
14
品牌资产的衡量
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用
后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
品牌，支持品牌
1
何为品牌？
老百姓口中的话： 你买的是什么牌子的？？ 品牌＝产品名？？
2
何为“品牌”？
品牌与产品之间的关系、
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功 能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总 和；如个性，信赖，可靠等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持 久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋 生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广 告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。 产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念， 需要杰出的广告，变成杰出的品牌。
38
现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或 报纸广告”
面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管 道去主动接触消费者
15
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association
16
品牌忠诚度 Brand Loyalty
17
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。
14
品牌资产的衡量
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理由及使用
后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
品牌，支持品牌
1
何为品牌？
老百姓口中的话： 你买的是什么牌子的？？ 品牌＝产品名？？
2
何为“品牌”？
品牌与产品之间的关系、
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功 能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总 和；如个性，信赖，可靠等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持 久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受、而滋 生的信任，相关性，与意义的总和。因此我们必须将广 告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。 产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念， 需要杰出的广告，变成杰出的品牌。
38
现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或 报纸广告”
面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管 道去主动接触消费者
15
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association
16
品牌忠诚度 Brand Loyalty
17
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。
品牌价值定位和传播培训课件
确定品牌定位：根据目标市场的需求，确定品牌的核心价值和差异化优势
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
制定品牌传播策略：根据品牌定位，制定相应的品牌传播策略，包括广告、公关、 社交媒体等 实施品牌传播：执行品牌传播策略，确保品牌信息准确、有效地传递给目标消费 者 监测和调整：监测品牌传播效果，根据市场反馈和消费者需求，及时调整品牌价 值定位和传播策略
建立危机管理团队：包括公关、法务、市场等部门 制定危机应对计划：包括危机预警、危机应对、危机恢复等环节 及时回应：在危机发生后，迅速回应，表明态度和立场 真诚道歉：在危机发生后，真诚道歉，承担责任 积极沟通：与媒体、消费者、合作伙伴等保持积极沟通，传递正面信息 加强品牌建设：在危机过后，加强品牌建设，提升品牌形象和声誉
品牌定位有助于提高品牌的附加值和溢价能力，提高品牌的盈利能 力和市场价值。
市场调研：了解目标市场和消费者需求 竞争对手分析：了解竞争对手的优势和劣势 品牌定位：确定品牌的核心价值和目标市场 品牌传播：通过各种渠道传播品牌价值，提高品牌知名度和美誉度
确定目标市场：分析目标消费者的需求、偏好息、形象、价值观传递给目标受众的过程。
品牌传播的目的是提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，从而增强品牌的市场竞争力。
品牌传播的策略包括广告、公关、促销、口碑营销、社交媒体营销等多种方式。 品牌传播的效果可以通过品牌知名度、美誉度和忠诚度的提升来衡量。
品牌定位：明确品牌的核心价值和目标市场 传播渠道：选择合适的传播渠道，如社交媒体、广告、公关等 传播内容：创造有吸引力的内容，如故事、活动、产品信息等 传播频率：合理安排传播的频率和时间，以保持品牌的曝光度
,A CLICK TO UNLIMITED POSSIBILITES
汇报人：
目录
CONTENTS
品牌三大核心价值PPT课件
• 可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
产品研究
• 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 • 红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一
定位。
品牌定位的核心
• 红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料； • 其品牌定位——“预防上火的饮料”； • 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通
快乐、热情、自由自在
案例分析：可口可乐的新老配方之争
• 1985年，可口可乐公司把新配方可乐推上市场。 • 可口可乐公司总部每天1500多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。 • 许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？” • 一个名叫“旧COKE饮用者”的组织，走上大街游行示威。 • 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售，这才平息了
宵达旦看足球……
品牌定位的推广
• 推广主题“怕上火，喝王老吉” • 电视广告 • 在地面推广上，传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作
了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。 • 推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同
品牌功能性价值
• 含义：由于产品本身特征的吸引而导致 品牌忠诚。
功能导向、价格导向 • 理论依据
• 刺激反应模式（S—R) • 操作性条件反射理论：产品的品质和特征对品牌选择有决定性影响作用。
第四讲品牌价值
又如世界电脑制造商品牌“IBM”，在1992年．由于经营不 当，出现市场状况恶化，导致在1994年的品牌价值评估中 出现贬值，经过调整改革，“IBM”在1997年以185亿元美 元成为排名第四的全球最有价值的品牌，1999年的价值提 高到了437亿美元。又如北京名牌评估事务所对青岛海尔 品牌的评估值1996年为77亿元人民币，1999年变化为265 亿元人民币。
18、得到社会认可
7、冷静有头脑、自信十足 19、稳重可靠
8、实力卓尔不凡
20、家庭幸福和谐
9、果断刚健、雷厉风行 21、充满人间真情关爱
10 、年轻动感
22、诚实信用
11、活泼乐观
23、朴实厚道
12、风光无限、光彩夺目
三、案例分析
世界级品牌： 沃尔沃的“安全” 本田的“动力” 宝马的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式 ” 诺基亚的“科技，以人为本 ” 飞利浦新近推出的“sense and simplicity”。 国内品牌 海信的“创新·技术” 海尔的“真诚·领先” 夏新的“精致” 联想的“梦想·科技”
企业苦心经营、管理和维护一个品牌时，企 业到底是为了什么？
第四讲 品牌价值
一、品牌价值的内涵 二、品牌的价值体系 三、案例分析
一、品牌价值的内涵
1、品牌价值的概念： ➢劳动价值理论(凯文·凯勒．2003) :品牌价值是品牌客户、
渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该 品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利 益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更 特殊的优势。 ➢新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某 一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度， 这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。 ➢综合定义：品牌价值是一种超越企业实体和产品以外的 价值。它是与品牌名称、品牌标识等自身特性和品牌知名 度、品牌信誉度、品牌认知度、品牌满意度、品牌联想度、 品牌忠诚度及消费者对品牌的印象密切联系的，能给企业 和消费者带来效用的价值。
精品商务资料之(最新)淘宝网品牌营销价值研究报告讲义课件
子商务领域，自身对电子商务运作缺乏经 验，和淘宝网正处于磨合期，虽然有些方 面不顺，但总体上他们对淘宝网均有较好 的评价。
媒体形式、部门繁多、系统缺乏灵活性、 制度过于严格，与一些网站不能直接 链接。
满意度高
友善、服务周到、规范新 系统好，创新能力强、专业性、 反应速度。 • 员工非常友善、服务周到， 配合好
季节性活动：例如护肤品可以开展夏季美白防
已合作广告主对不同的营销活动的 评价
已经合作的广告主中相当一部分刚刚在淘宝上开 店，很多营销工具还没有使用，再因采访时间有 营销活动 评价 限，无法一一对所有的营销活动进行评价，所以 宝贝传奇 目前没有广告主使用过，国际品牌广告主表示未来可 对此的评价仅作参考。 以尝试
内流量，提高销售成交量，但是和大卖家 不同的是：品牌广告主在任何渠道中都始 终都肩负着品牌的使命，直接的打折行为 无疑对品牌和消费者是一种伤害，即使是 淘品牌也不愿意参加抵扣过低的推广活动。
在线下，我们最低折扣是7折，淘宝做秒杀，要拿出2款产品参加五折的秒杀 和线下其它渠道保持一致的价格政策，否则会引发价格 对淘宝网的营销推广的政策意见较多 活动，我们一参加，就遭到线下经销商的投诉… 上海、合作广告主 护肤品
合作的广告主 /4A公司
功能印象
未合作的 广告主
淘宝的社会责任感没有感觉出来..例如：舟曲地震，淘宝网可以号召卖 家把一天的销售额全部捐助出来，这才是社会责任感的表现 广告主
已合作的广告主对淘宝网均有较好 • 较多的广告主与淘宝网的合作刚刚开始， 的评价 他们从熟悉的传统渠道进入一个崭新的电
满意度低
淘宝品牌营销价值研究报 告
Title of Presentation
定性报告阅读说明 • 本次研究涉及的内容非常广泛，其内容
品牌资产评估 品牌管理PPT课件
代表性方法
成本、替代成本 法、市值法 品牌资产+要素模 型 英特方法、《金 融世界》方法
溢价法、品牌抵 补模型
品牌资产评估主要存在三种概念模型： （1）财务会计概念模型 （2）基于品牌-消费者关系的概念模型 （3）基于市场的品牌力概念模型 构成各种资产评估方法的基本要素分为三类：
财务要素，如成本、溢价、附加现金流等； 消费者要素，如知名度、品质认知、品牌忠
型估计品牌强度系数，品牌强度倍数的范围 大致在6～20； （3）计算出品牌资产=品牌净利润×品牌强 度系数。
五、基于财务要素+消费者要素的品牌资产评估
BrandZ品牌价值的计算方法有下面四个步骤： （1）计算无形资产利润（intangible earnings）； （2）计算品牌贡献； （3）计算品牌倍数（brand multiple） （4）将以上三个步骤的数据相乘，即品牌 价值
诚度等。 市场要素，如市场占有率、市场业绩、竞争
力等；
一、基于财务要素的品牌资产评估
1.成本法---历史成本法和重置成本法 （1）历史成本法：依据品牌资产的购置
或开发的全部原始价值估价。成本法无法反 映品牌资产的现值，实践中这种方法运用较 少。
品牌评估价值＝品牌重置成本×成新率 其中：品牌重置成本＝品牌账面原值×（评估时物 价指数÷品牌购置时物价指数） 品牌成新率＝剩余使用年限÷（已使用所限十剩余 使用年限）×100%
品牌价值=无形资产利润×品牌贡献×品牌倍数
谢谢！
对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立 的过程：第一，分离出品牌的净收益；第二， 预测品牌的未来收益。
品牌价值= At（1+i）+ At（1+i）-1
二、艾克的品牌资产评估十要素模型
酒店品牌价值的评定(ppt 63页)
人们购买产品诱发比率
l 美国调查表明：
电视广告：25% ， 亲戚朋友的推荐：
报纸广告：15 %， 杂志广告：13 %
63 %
股票市场对投资回报及认知质量变化的反应
0.5
0.4
0.3
股 票Biblioteka 0.2回 报0.1
0
-0.1
投资回报 质量
品牌忠诚度
提高品牌的忠诚度－－维护和扩大忠诚客户 • 细分客户群： 非顾客，价格转换者，被动忠诚者，
信服：消费者不愿转向其他品牌 偏爱：消费者偏爱 认知：消费者承认
品牌就是产品的表现？
可口可乐：
提供新鲜和好口味的饮料 在饮用可口可乐时的活力和激情，冒险精神。
宝马汽车：
可以在任何情况，甚至在冰面上行驶的汽车 乘坐宝马车观看MTV的激情，显现成功和权利。
“品牌的含义远不只是陈列在货架上的商品,
他们还代表着行为”
一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能 与顾客心理上的需求相联系，以其鲜明的特征将品牌的定位 信息明确地告诉给顾客。
高功能性
理性功能----实用价值 情感需求----感性符号
品牌个性—案例
品牌个性： 是在产品属性上的品牌识别更加丰富，更加富有 情感和亲和力； 如同一个人一样。
一个品牌可被认为拥有：
快捷酒店连锁公司
品牌的建立
品牌的建立
❖
品牌价值和提升
❖
产品一致性的影响
❖
超值服务的讨论
讨论
❖
一个企业的利益?
❖
一个企业的目标?
❖
世界著名品牌形成的核心因素?
❖
我们如何建立如家的品牌?
品牌价值和提升
品牌的起源
旅游景区品牌价值评估研究—以五台山景区为例ppt课件
对五台山景区旅游品牌价值的估算采用最大品牌权益法。其中， 消费偏好程度、旅游消费溢价与品牌权益这三个影响因子的计算通 过游客调查问卷来获取数据。2014年 9 月 28 － 10 月 4 日，调 查小组在五台山景区进行了游客问卷调查，发放调查问卷 500 份 ，收回有效问卷 460份，有效回收率为 92% ， 问卷数据用 SPSS 软件进行了统计分析。消费偏好程度的确定是按收入水平将游客分 类，采用抽样调查这一方式来统计在不同收入水平下，旅游者愿意 接受的价格档次及其接受程度。旅游消费溢价的确定是将五台山景 区门票市场售价作为基价和旅游者愿意支付价格之差来确定消费溢 价。五台山淡季门票价格：140 元/人(11月1日到3月31日为淡季) 五台山旺季门票价格：168元/人(4月1日到10月31日为旺季)。现采 取二者平均值154元作为五台山创立品牌前门票价格。因此，五台 山景区溢价可用公式表示为:
无可避免的造成待评估品牌与被评估品牌的差异。对于旅游景区而言更
是难以找到这样一个完备的水平相当的参考市场来进行比较。因此，评
估结果的精确性较点低击。添加文本
点击添加文本
收益法：也称收益现值法，用适宜的贴现率对预期收益进行折现，着重 考察品牌带来的未来收益。其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出 的Interbrand方法。此方法适用于较成熟且稳定的市场品牌。对于旅游 产品品牌价值的评估不具有可操作性且忽视了品牌价值中消费者的贡献 这一关键因素。
精品课件
1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念界定
品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的
资产。是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生
出的产物。 品牌价值：是对品牌作为一种资产和权益的价值量化 ，它主要表现为产品通点过击添“加文品本牌” 使企业获得的额 外收益。 旅游景区：是具有相应的设施和服务，能够满足旅游 者观点光击游添览加文、本消遣娱乐、康体健身、求知等点旅击添游加需文求本 的区域场所 ，目的或功能是提供旅游产品或服务。 旅游景区品牌：就是旅游者对旅游风景区认知的总和 是风景区的形象在旅游者心目中的个性化体现。
无可避免的造成待评估品牌与被评估品牌的差异。对于旅游景区而言更
是难以找到这样一个完备的水平相当的参考市场来进行比较。因此，评
估结果的精确性较点低击。添加文本
点击添加文本
收益法：也称收益现值法，用适宜的贴现率对预期收益进行折现，着重 考察品牌带来的未来收益。其中最具代表性的是英国国际品牌公司提出 的Interbrand方法。此方法适用于较成熟且稳定的市场品牌。对于旅游 产品品牌价值的评估不具有可操作性且忽视了品牌价值中消费者的贡献 这一关键因素。
精品课件
1.3.2、旅游景区品牌价值评估相关概念界定
品牌：是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的
资产。是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生
出的产物。 品牌价值：是对品牌作为一种资产和权益的价值量化 ，它主要表现为产品通点过击添“加文品本牌” 使企业获得的额 外收益。 旅游景区：是具有相应的设施和服务，能够满足旅游 者观点光击游添览加文、本消遣娱乐、康体健身、求知等点旅击添游加需文求本 的区域场所 ，目的或功能是提供旅游产品或服务。 旅游景区品牌：就是旅游者对旅游风景区认知的总和 是风景区的形象在旅游者心目中的个性化体现。