国际商务与国际营销11746

国际商务与国际营销

第一章国际贸易的优势

1.国际贸易的起因

1)由于气候差异，有的国家无法生产某些产品，国际贸易有助于某些国家获得自身无法生产的商

品和服务；

2)国际贸易有助于贸易国之间建立起牢固的友谊；

3)国际贸易促进了技术的推广，对不发达国家有很大益处；

4)自然资源分布不均匀，通过国际贸易可以使各国获得他们需要的资源；

5)根据比较优势理论，国际贸易可以使得各个国家生产自己具有专业优势的产品，有助于国际专

业化分工的发展。

2.资源（生产要素）：土地、劳动力、资本、企业。

3.专业化：是使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。在工人之间划分工作和生产流程，也称为劳动分工。

专业化生产的主要优点：

●雇佣的每个员工能够做他们最擅长的工作；

●在不断地重复一项任务中掌握熟练技术；

●减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备；

●无需转换流程，节约时间；

●与学习全部流程相比，工人只需学习部分流程，花费更少的时间来掌握专门的技能；

●雇主能更准确地估计生产成本和产量。

4.规模经济：企业通过提高产量，单位成本和平均生产成本都能降低，这些成本优势被称为规模经济或大规模生产经济。

规模经济分为内部规模经济和外部规模经济。

●内部规模经济：技术经济、财务经济、管理经济、商业经济、风险承担经济、研发经济。

●外部规模经济：劳动力集中培训学习求职带动的教育培训、支柱产业需要的支持性的辅助产业、支持

性服务产业、产业聚集带来的机会和声誉影响。

5.产业分级：第一产业：自然资源的开发；第二产业：制造业和建筑业；第三产业：服务业。

6.绝对优势理论：亚当.斯密提出的理论。是指在同样数量资源的情况下，一个生产商（国家）可以生产出比另一个生产商（国家）更多的特定商品。

因此一个国家应该专业化生产自己擅长的产品和服务，从而获取规模经济优势。

7.比较优势理论：大卫.李嘉图提出的理论。当一个生产商（国家）在生产某特定商品时比另一个生产商（国家）效率相对更高。

一国应集中生产并出口那些比较优势最大或相对劣势最小的产品；而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。

比较优势理论概述：首先判断一国在生产哪种商品或提供哪种服务方面效率最高；其次，该国应该集中生产

该种产品或提供该项服务，并使其产量最大化；最后，每个国家应该按照一个公平的汇率自由贸易。

计算过程（请看课本案例）。

8.机会成本：是生产某种特定商品的成本，它用我们不能生产的另一种商品来衡量。

9.贸易贸易的制约因素：

1)战略性因素

2)政治因素

第二章国际收支

1.国际收支平衡表：用于记录一国与世界上其他国家之间的所有外部交易。它经常以一个年度作为计算周期，当然出于对比的目的会将一年分解为不同的时间段。

2.国际收支平衡表的计算原则：

国际收支平衡表分为两个部分：经常项目和资本项目。

1）经常项目：记录了一国进口或出口的所有商品与服务的货币价值。

经常项目分成两部分：有形贸易收支和无形贸易收支。

有形贸易收支差额=出口商品总额-进口商品总额；通常所讲的贸易差额即是有形贸易收支差额。

无形贸易收支差额=出口服务总额-进口服务总额；

经常项目=有形贸易收支差额+无形贸易收支差额。

2）资本项目：那些在资产和负债方面发生的交易，称为资本项目。

资本项目收支=资本进口项-资本出口项。

国际收支=经常项目+资本项目。

3.有形商品的分类：食品、饮料与烟草；原材料；石油；其他矿物、燃料和润滑剂；半成品；产成品；其他

商品与贸易。

4.贸易条件：衡量一国进出口价格变化的一种方法。

贸易条件指数=单位出口价值/单位进口价值*100=出口价格指数/进口价格指数*100

相对价格的变化总结：

如果贸易条件的变化是不利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度更大，或者出口价格相

比进口价格来说降幅更大；

如果贸易条件的变化是有利的话，表明进口商品的价格相对于出口价格来说上涨幅度较小，或者是进口价格

相比出口价格来说降幅更大。

5.基期：进出口价格指数的的计算式基于某一特定时期内的价格得出的，即为基期。

6.贸易条件指数持续有利变化，可能会带来以下问题：

进口国为了进口而不得不持续地增加出口产量，这种持续增加生产的做法是不可行的，该国可能会建立自己

的产业以实现替代进口；

为了获得某国的出口产品，其他国家将不得不购买外国货币，这会导致该货币的国际价格上升，进而成为所

谓的硬通货，这不利于未来的贸易发扎，也会导致一些国内问题，如通货膨胀；

如果某一级产业产品的价格指数持续有利，可能会造成该级产品的生产商大力发展该产业，从而忽视其他产业，造成产业发展不均衡；

如果初级品德贸易价格指数持续有利，可能会造成本国的初级产品的生产商们大力寻求开发该国的自然资源，从而造成资源的过早衰竭。

7.无形贸易的分类：

1）服务

●政府支出及从外国政府获得的收入

●海上运输

●民用航空

●旅游服务

●金融服务

2）利息

●政府支出与收入

●国外投资汇回的利润和对所有权属于外国的国内资产的支付

●来自本国公司的国外子公司的利润和支付给国外子公司的货币

●对国外公民的支付和本国公民在国外的收入

3）利润和分红

●政府对国际组织的支付

●国外友人和亲属对本国公民的赠予和本国公民对国外友人和亲属的赠予

8.资本项目主要是指在资产和负债上发生的交易，包含了资产的不断转手，例如那些处于投资目的而进入或

离开某国的机器、工厂及货币流。如果某国的公民购买了其他国家的股票和股权，或者外国的土地、工厂或

机器，都将计入资本项目。

9.国际收支平衡（余额为零）出现问题的原因：进口增加；出口下降；相对于出口，进口增加更快（相较于

进口，出口下降更快）。

1）进口增加的原因：

居民收入增加，消费倾向追求奢侈品；

购买本国没有的异国产品；

消费者需求多种多样的变化；

某国商品在可靠性方面享有盛誉或者被认为比他国生产的同类产品质量更佳；

国外的产品可能比本国产品更便宜；

本国生产依赖于进口的原材料，随着规模扩张进口增加。

2）出口降低的原因：

某国公民收入下降，对于出口商品的需求下降；

某国工业不景气，对原材料需求下降，导致本国出口下降；

出口商品质量低劣，声誉恶劣；

生产效率低下、通货膨胀或者汇率的变化导致出口商品的价格昂贵，出口下降；

廉价替代品的出现，使得出口下降；

自然资源枯竭，出口降低。

10.政府干预国际收支问题的措施：

1）政府减少进口的措施：

●提高进口商品或服务的关税。通过对进口商品征收税赋，使得商品价格提高，产品的需求减少，导

致产品的供给量减少，从而降低进口。（供给曲线左移，图2-2）

●设定产品的进口配额。配额即对产品的进口数量设置限制。将产品的供给量设置数量限制，从而减

少供给，价格提高，需求相应减少，降低进口。（供给曲线左移，图2-3）

●政府间的要求。一国政府要求他国政府限制出口额，并施以潜在的威胁，即若无视这一要求则该国

将会对他国采取严厉的行动。

●外汇管制。限制个人和企业持有外币，会大大阻碍进口产品进入该国。当政府限制消费者获取外币

的能力时，需求量减少，价格降低，但进口量减少。（需求曲线左移，图2-4）

●实物管制。国家通过法令限制特定商品的进口，为了迎合政府的政策需要，可以扩大限制列表中商

品的范围。

2）政府调控出口的措施：

●出口补贴。政府可以通过向国内一些企业发放补贴规避冲突，从而鼓励这些企业出口产品。通过出

口补贴政策，供给增加，价格下跌，出口量上升。（供给曲线右移，图2-5）

●出口管制（降低出口的措施）。政府通过出口配额或者对出口商品征收出口税的措施来降低出口。

11.政府干预带来的问题：

1)政府干预可以保护衰退产业和新兴产业；

2)阻止倾销；

3)可以保护国内产业；

4)有助于缓解失业。

12.以上政府干预手段存在的问题：

1)他们否定了比较优势理论；

2)可能会造成贸易国家的反击报复，产生贸易战；

3)限制国际贸易可能会导致国际贸易周期的出现，这会破坏所有贸易方的经济。

13.政府干预国际贸易不是一项轻易使用的政策，可采用通货紧缩方式来鼓励出口限制进口。

通货紧缩：意味着某个经济体的总需求下降，这会降低对本国产品和进口产品需求，

通货紧缩可以通过以下措施实现：财政政策、提高直接税收或者降低政府支出、货币政策以及提高利息率以降低需求。

通货紧缩避免了报复行为，但效果没有进口管制那么直接，带来的问题是国内需求下降，可能会导致失业和国内厂商的破产。

第三章汇率的决定因素

1.汇率制度的变革：易货制——金本位制——布雷顿森林体系的固定汇率制度——浮动汇率制度。

2.汇率：是一种价格，即以一种货币表示的另一种货币的价格。

货币的价格是在外汇市场上形成的，一种货币的需求量和供给量决定了它的价格。

●一个国家的货币需求量在很大程度上取决于海外顾客想要购买的该国出口产品的数量。

●一个国家的货币供应量取决于该国国内顾客购买的进口产品的数量。

3.易货制：一种支付国外产品和服务的方式。

易货制存在的问题：需要双重需求吻合；如何确定每样产品或服务的价值。

用货币购买产品和服务是易货贸易替代方式。

4.金本位制：一种参照一定量黄金决定汇率的固定汇率体制。即每个国家的货币与黄金的可兑换性构成了政府的固定汇率。

金本位制的运作机制：每个国家都会宣布其货币相对于一盎司黄金的价值，这样两种货币之间的汇率就形成了。

金本位制下的固定汇率体系的优势：

●确定性，货币与黄金的对比价值是明确的，而且每个国家政府都会保证其货币相对于黄金的价值，关

于支付方面不存在任何拒绝付款的机会；

●同时国际贸易的所有款项都是事先知道的并得到政府的支持，因此国际贸易稳定有序。

金本位制下的固定汇率体系的劣势：当一个国家出现国际收支赤字，可能会产生一些问题：

●发生国际收支赤字的国家将不得不动用黄金解决赤字问题；

●这也意味着该国持有的黄金数量减少，当公民想要用货币兑换黄金时，政府可能没有足够的黄金履行

职责，这会导致固定汇率失效；

●同时，一个国家货币储备的减少会影响其所从事的经济活动，这样会导致贸易衰退；

●此外，国家货币量的减少会导致价格水平下跌。

由于战争和经济衰退最终导致金本位制崩溃。

5.固定汇率体系：是指利率不是由市场力量决定的，而是由政府确定。

浮动汇率体系：利率完全由需求和供给力量决定，不受政府的干预。

6.布雷顿森林会议协议：采用固定汇率体系，成立国际货币基金组织，当货币的需求和供给存在短期波动时，由该组织来保障固定汇率的稳定性。同时，协议还明确，只有当一个国家国际收支长期持续地产生赤字或者

盈余时，才会改变汇率。为了达到一国汇率的变动不会影响其他国家汇率的竞争性变化，国际货币基金组织

会向那些证明确实需要外币的国家借款。

同时，在会议中明确了由美元取代黄金作为国际贸易的基石，每个国家都公布其货币相对于美元的价值作为

其固定汇率。

各国政府干预下的固定汇率体系的原理举例（图3-1）。

7.联系汇率体系：布雷顿森林会议建立的固定汇率体系，允许汇率具有一定的灵活性，各国政府同意使各自

的汇率波动维持在金平价下的小幅度之内，这就是联系汇率体系。（图3-2）

8.硬通货：如果一种货币的价值不断突破其上限，它就被称为“硬通货”。

软通货：如果一种货币的价值不断突破其下限，它就被称为“软通货”。

9.布雷顿森林会议下的固定汇率的优点：稳定。缺点：成本较高，货币难以维持在协议的价值水平。

10.汇率下跌-货币贬值：某国经常产生国际收支赤字意味着该国货币在国际外汇市场上的价值被高估了，在

这种情况下，该国需要鼓励出口，压制进口，降低本国货币相对于其他国家货币的价值，这就是贬值。

11.汇率上升-货币升值：一个国家经常发生国际收支盈余意味着其货币价值在国际外汇市场上被低估了，即

其货币太廉价了，或者其进口有限而出口太多。在这种情况下，该国需要鼓励进口、抑制出口，需要提高其

货币相对于其他国家货币的价值，这就是升值。

12.货币贬值成功的要求：（1）进出口产品的需求是有弹性的。（2）符合马歇尔-勒纳条件：出口弹性与进

口弹性之和大于1。

货币贬值需要考虑的其他条件：

（1）货币贬值前征询贸易伙伴国的意见，消除对方通过其货币贬值来报复的可能性。（2）货币贬值可能会

导致出口产品需求量的增加，因此在出口贸易中需要有足够的后备能力，以应付增产需求。（3）货币贬值

还会导致进口原材料的价格上涨，这将影响产品的生产成本，如果增加的生产成本转化为出口产品的价格增长，则出口需求量可能会下降。（4）若一国货币贬值导致进口产品与出口产品相对价格的大幅度变化可能

会导致其贸易伙伴出现严重的问题。

13.浮动汇率体系定义：当允许各国货币依据市场中的供给与需求的关系而自动地调整其价值时，便产生了

自由或浮动汇率。

浮动汇率体系运作机制：自由或浮动汇率是指任何货币的汇率完全是由市场力量即需求和供给力量决定的。

这种汇率可以每天，甚至每小时都在变化。货币没有保证的价值。

浮动汇率的一大优势在于：存在一个决定货币价值的自动机制，因此很容易进行操作，且成本低。其缺点在

于它会造成世界市场的不确定，这可能会导致国际贸易发生混乱。

14.汇率变化对企业的影响：

（1）营销决策

营销经理关注汇率的原因是本币价值的原因是本币价值的坚挺会对出口商造成影响。

需要某个国家货币的原因通常是希望购买该国出口的产品和服务。一个国家存在货币供给是因为该国购买其

他国家出口的产品（即进口）。

一种货币的需求量=该国出口产品总额一种货币的供给量=该国进口产品总额

（2）生产决策

生产经理关注汇率的原因包括：①公司可以把生产基地重新选址在货币比较弱势的国家，因为初始投资相对

便宜。这样的国家是廉价出口的优良基地。如果一国货币疲软，并且没有复苏的迹象，那么富饶强大的国家

就会将产品生产地转移到该国，再出口制成品。这将大大节约生产成本。②汇率的变化会影响进口原材料的

价格，这可能会迫使企业寻找替代材料或其来源。

（3）财务决策

财务经理密切留意汇率的原因包括：汇率能够影响金融融资、跨境资金汇款，以及财务业绩报告。

（4）货币投机

货币投机者是指在一段时间内使用少量的其他货币购买大量的特定货币的个人。

牛市：如果投机者认为，货币的价格走势很可能是上升的，这时的市场称为牛市。

熊市：如果货币的价格走势很可能是下跌的，这时的市场被称为熊市。投机者一般在牛市买进，在熊市卖出。

热钱：如果某个国家的利率上升，而其他所有国家利率保持不变，那么投机者就有可能通过向高利率货币转

移而获得好处。就有必要通过购买高利率国家的货币而实现在高利率国家存款，这就增加了对该国货币的需

求量，导致汇率上升，通常以这种方式转移的钱被称为热钱。

第四章国际贸易和国际营销环境

1.相关定义：

1)市场营销：在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。

2)市场营销活动：了解市场、开发产品和服务、建立分销渠道、促销、售后服务。

3)市场营销管理：指的是为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。

4)国际市场营销：是跨越国界进行市场营销活动的行为。

5)国际市场营销经理主要负责以下工作：

6)国际营销：跨越国界进行营销活动。

7)国外营销：在外国开展营销活动。

8)多国或全球营销：要求在多样化的市场上开展协调营销活动。

2.相关定义区别：

（1）国际市场营销与出口营销

国际市场营销是识别国际市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。

出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。

（2）国际市场营销、国外市场营销和多国营销的区别

1)国际市场营销由于要在许多不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。

2)国外市场营销可能涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营，

因为没有跨越国界执行营销职能。

3)全球市场营销是企业力图整合在开展国际市场营销时所作的全部工作。

3.国外市场营销的原因

（1）规模经济：包括内部规模经济和外部规模经济。（详见P10）

（2）市场拓展：本国市场营销将会受到一些因素的限制，如：人口规模的限制、人口增长率的限制、人口

分布、收入水平、收入分配的限制，同时如果一个企业决定出口自己的商品，则意味着可以利用其他国家的

市场活力的机会大大增加。

（3）新市场的机遇：获取大量关于潜在市场的信息，有助于做出是否要进军该市场的决策。

（4）竞争：国内市场的竞争激烈的时候，可以考虑选择国外市场营销。新市场产品短缺时。企业声誉良好

或者因为原产地等使得该企业的产品在新市场上获得顾客的高度重视。

（5）风险分散：单一产品的风险；如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就降低了；

考虑产品生命周期，在不同国家产品的生命周期阶段不同，在新市场上销售在国内市场已经成熟的产品可以

延长产品的生命周期；产品组合，企业在市场上拥有多种产品，且市场上的各种产品处在产品生命周期的不

同阶段，这被称为产品组合；企业可在产品取得良好声誉的国家拓展其产品系列。

（6）经济条件：利用不同国家在贸易周期中的不同阶段的信息，选择在经济条件好的国家拓展贸易，在经

济条件衰退的国家收缩贸易。

（7）技术因素：工业化进程在不同国家的进程有所不同，利用不同国家的技术差异进行贸易战略的转移。4.国际市场营销环境

（1）社会和文化：物质文化、语言因素、、宗教信仰、教育、社会组织

●常见的文化和语言障碍：沉默、非语言类声音、直视、个人距离、身体接触、手势、衣着。

●世界上主要的宗教：原始宗教；印度教（等级制度、家族通婚联合、对牛的尊敬、禁止食肉、妇女

地位受到严格限制）；佛教（崇尚忍耐和精神平等、复杂的道德体系）；伊斯兰教（服从真主意志、斋戒时期遵循阴历月份、捍卫信仰、禁止吃猪肉和饮酒、不允许放高利贷、妇女地位受到严格限

制）；犹太教（宣扬只有一个上帝、改信犹太教很难、星期五为犹太教宗教节日）；基督教；神道

教（起源于日本、包括了对自然和祖先的崇拜、政治和爱国思想）。

●宗教信仰对经济的影响：跨国企业需要结合当地的节日安排企业的工作日程和国际营销战略；在不

同的宗教信仰国家需要记住各种宗教的节日；消费模式可能会受到所信奉宗教的需要和禁忌的影响；

贸易过程中需要考虑到妇女的地位会影响到消费模式；制定营销策略时需要考虑到森严的等级制度

可能会影响一些经济活动，因此可能需要细分市场；在印度做生意需要考虑到大家族的影响；宗教

机构可能会对经济生活起到重要的作用；一个国家宗教的分化会导致企业管理出现一些问题；不同

宗教对财富和物质享受的观点不同。

（2）法律环境：

a)法律渊源：习惯法、普通法、伊斯兰法律、犹太法

b)国际法律：国际公法（例海洋法、国际刑法和日内瓦公约）、国际私法或冲突法（在民事法律管

辖区的国际私法）、超国家法（欧盟法）

（3）政治环境：运营限制、歧视性限制、直接抵制行为、国际关系、稳定性

（4）经济

a)发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销

b)货币流通的影响

c)财富和收入的分配

d)通货膨胀的影响

e)国际收支平衡

f)负债水平可能会影响和阻碍国际营销

g)技术环境：国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术/文化悖论

第五章国际市场调研

1.市场调研主要用于解决的问题（P121）

谁可能购买某种产品？谁是产品的真正购买者？谁是产品的使用者？他们多久买一次这种产品？他们为什么

要买这种产品？他们怎么发现这些产品的？他们在哪里买到这种产品？谁是产品的主要竞争者？竞争者的优

势在哪里？等等

2.市场调研的过程

（1）界定问题：当一家企业考虑拓展国外市场时，要注意到国外市场具有以下特点：

国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知。

首要问题是掌握国际市场信息，公司需要完善的信息系统，文化、政治及宏观经济这些变量需纳入信息系统。（2）选择方法

如果一个公司决定进入国际市场，他们需要：

a)决定向哪个或哪些国家销售产品；

b)企业需要选择服务目标顾客的方式，需要了解影响市场进入方式的变量因素；

c)需要系统的解决进入市场产生的营销问题。（p123，表5-1）

（3）调研设计

获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息，需要考虑营销4p组合。收集一系列信息，包括某国市场的

消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。

（4）实施调研

调研方式有实地调研（独享资料、竞争者无法获得、成本高时间长、缺乏科学的方法）、研究机构、公司网

络和个体接触调研。

（5）分析数据

对市场调研获取的数据进行记录和分析，将会使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及

频率。

（6）报告和展示

常用的展示统计数据的方法：数据表格、曲线图、饼状图和柱状图、诸如象形图和统计图等图标。

3.国际市场调研方法

（1）跨文化调研：一种认识到存在不同类型文化的研究。

（2）多国调研：各个国家相关领域间存在一定程度的相似性时的调研方法。

（3）扫描国际市场：利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩报告、报纸信息、学术文章

等获取调研信息。

（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为、环境

（5）职能调研

4.企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。

a)数据：内部信息和外部信息。

b)制定决策所需的信息。

c)信息收集活动的有效性。

5.调查技术

（1）需求模式分析：人均国民收入不同的国家，有着不同的生产结构和消费模式。

（2）多因素指数：可以间接地衡量市场潜力，它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。这种方法多用于国内市场研究。

（3）类比研究法：类比研究即通过类比来估计，可以帮助国际市场研究人员大致了解这些国家的市场潜力，截面数据法和时间序列法。

●截面数据法：将某个国家已知产品市场规模与一些经济指标联系起来，计算一个比率，将这个比率运

用到另外一个人均可支配收入已知的国家，从而推算出该产品在这个国家的市场潜力。该方法的问题是假设两个国家有着相同的消费模式，否则，结论不正确。

●时间序列法：该方法假定两个国家如果经济发展水平相同时（或人均国民收入相同时，他们会有相同

的消费水平），该方法以假定为依据根据一国序列推断另一国的需求。时间序列法认为人民的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的发展，消费量会逐渐增加。

该方法缺点与截面数据法相同。

（4）回归分析法：一种统计方法，可以增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。研究人员研究某国总

的经济指数与对某产品的需求之间的关系，计算出来的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品需求数

据的国家。

6.市场信息

（1）二手数据：包括现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团

体收集的。包括：内部信息；政府公布数据；贸易统计数据；数据库；在线数据资源、电子商务和英特网营销；万维网。

电子商务：支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。电子商务主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。电子商务使公司能够灵活、高效地连接内部和外部数据系统，从而使企业同供应商和商业伙伴的关系更加紧密，更好地满足消费者的需要和期望。

网络营销：也称为网点营销、在线购物或电子购物，是互联网中产品和服务的市场营销。降低了向全球受众传播信息和媒介使用的成本。网络营销将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。

网络营销方法：在搜索营销中使用“一对一”模式；吸引具有特殊兴趣的顾客；对于目标客户非常了解；

区域定位；不同内容的选择；不同内容的自动发送。

在线商务的优势：网络营销成本较低；研究人员可以很容易地取得数据。

网络营销的局限性：网络营销要求消费者运用新技术而不是传统的媒介；消费者的感受局限；对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服；安全问题，包括信息泄露和消费者是否能够收到他们购买的商品。

电子商务对产业的影响：网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响；越来越多的银行有能力通过网络从事一些业务活动；网上交易越来越流行；网络对于广告业的影响是深远的。

（2）一手数据调研

实地调查方式：通过问卷形式，让被调查者回答一系列问题。有两种方法：统计调查和抽样调查。

●统计调查：要求对市场中所有可能的个体进行调查；优点是能够得出相对准确的调查结论，但又会因

耗时使成本太高。

●抽样调查：即假定某一特定市场可以代表整个市场，再对特定市场中的某些个体进行调查。这种方法

的困难之处在于准确选择能够正确反映整个群体观点的代表性群体。此外对问题的回答必须是可靠且无个人偏见的，否则毫无价值。

实地调查需要注意的事项：要考虑到不同国家之间的文化差异；问卷设计必须迎合被调研市场人们的需要；调查时需要考虑调查的具体手段。

各种调查方法的比较：

（1）初级市场——第一产业产品市场：未经深加工的初级产品体量巨大，价格也因此相对便宜。到二级市场就会转变成高价值的产品。生产初级产品只是提取与运输原材料。

销售初级产品是一项艰巨的任务，客户通常大批量购买销售者必须按时按量交货。自然灾害通常会干扰原料的提取。此外，很多国家卷入到初级产品市场，竞争异常激烈。

（2）二级市场——第二产业产品市场：二级市场中，生产者除了生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。在销往国际的产品中，有些没有什么改变，有些产品改变较大。（P141 表5-6）

工业品是一种不需要改变或改变很小的范例。

需要中度或高度改变的原因有：经济、文化背景、当地法律和产品生产周期。

（3）三级市场——第三产业产品市场：三级市场中的服务需要一定程度的改变。技术服务不需要改变或改变很少。对于食物，不仅产品本身而且销售方式也需要改变。

第六章国际营销组合

一.国际产品策略：

1.产品和服务：

涵义：

产品具有一些有形特征，还包括产品的保障、售后服务的范围以及企业对顾客服务的态度等不是很显而易见的特征；

产品还具有无形的利益，包括产品的可靠性和企业或品牌的信誉；

顾客决定购买某种产品是因为该产品具有满足他各种需要的特征，企业可以提供一系列产品——产品组合，以满足尽可能更多的客户需求；

竞争产品之间的实际差异可能非常小，但大部分都有品牌名称，顾客可以根据品牌识别它们；品牌便于制造商宣传其产品的特点与质量，并强调宣传那些期望展示给顾客的特征，这将建立品牌的忠诚。

产品和服务策略中需要考虑的：

（1）产品的性质：无形性、易逝性、异质性、不可分割性。

（2）产品的利益：性能、形象、感知价值。

（3）属性：品牌名称、产品设计、产品包装、产品标签

（4）营销支持：交货、保证、售后服务、安装

2.产品适应

需要考虑的：

（1）当地市场的文化需求

（2）产品使用：不同国家顾客的使用习惯不同

（3）法律标准：产品需要依据海外市场的政府规章和技术要求做出相应调整

（4）产品责任：需要考虑产品的质量保证和售后服务，还要考虑国际市场中产品的使用习惯

（5）可接受性：需要考虑不同国家的宗教信仰，可能会需要适当的修改产品属性、包装设计等，还要考虑

不同国家的基础设施水平以及维修服务的可获得性和成本等。

3.产品政策和战略

需要考虑的：

（1）标准化产品或修改产品：营销人员需要考虑产品在市场间应该保持何种程度的标准化；

（2）产品生命周期：分为导入期、成长期、成熟期、衰退期；将处于不同生命周期的产品在不同国家引入；

（3）产品组合分析——波士顿矩阵

波士顿矩阵根据产品的市场占有率和市场增长率将产品进行分类。有四种类型：

明星类产品：高市场增长率、高相对市场份额，处于产品生命周期早期阶段。企业在促销上花费大量金钱。

现金牛产品：低市场增长率、高相对市场份额，具有良好声誉，无需大量促销，处于生命周期成熟阶段。

瘦狗类产品：低市场增长率、低相对市场份额，处于产品生命周期的退出阶段，应该退出市场。

问题类产品：高市场增长率、低相对市场份额，需要大量促销来增加市场份额。

（4）渗透和退出技术——安索夫的产品-市场矩阵

需要考虑的：

（1）企业形象：良好的声誉有助于销售，不良形象的企业需要关注扭转失败。

（2）产品形象：良好的产品形象能够为产品带来价值。

（3）原产国效应：国家的声誉将会影响到产品形象。

（4）国际品牌：创建国际品牌有助于获得规模经济，但是政治以及文化因素可能会阻碍品牌推广。

（5）品牌战略：统一品牌还是独立品牌。

5.新产品开发

（1）新产品开发过程

创意产生——>创意筛选——>商业分析——>产品开发——>市场测试——>投放市场

（2）技术营销：有效利用技术营销手段进行产品营销

（3）研究与发展战略：新产品开发是在国内还是海外市场进行。

二、国际定价策略

1.定价的影响因素

（1）市场因素：消费者是否愿意接受该价格。

（2）产品因素：是定价的基础，目标获得可接受的利润。

（3）地方性因素：产品会因为出口增加税收而使成本增加。

（4）成本：国际产品要考虑运输成本和税收成本。

2.定价方法

（1）成本加成定价：价格=单位成本(1+目标利润率)。成本加成法可能存在的问题：可能定价太低而影响利润，可能定价太高而不被市场接受。

（2）依据产品在国际市场销售所发生的额外费用确定价格：如特殊包装和处理费用、翻译和处理订单费用、较高的分销成本，企业要准确分配海外市场成本。

（3）渗透定价：利用较低的价格提高市场份额，适用于具有市场潜力和生命周期较长的新产品。

（4）撇脂定价：利用高价格获取高额利润。适用于在产品生命周期初级阶段，且市场需求量较大，有利于企业迅速收回研究和开发成本。

（5）竞争定价：价格领导，默认定价。

（6）倾销：在国外市场上以低于生产商所在国的本地市场价格出售商品。

（7）母国中心定价：简单地按照国内市场定价的方式来确定该商品在国际市场上的价格的一种定价方式。

（8）多中心定价法：为满足各个国外市场的特定需求而制定价格的一种定价方法。

（9）全球中心定价：分析全球客户的需求并利用这些信息来确定所有市场的基准价格水平。

3.定价目标

（1）投资回报率：根据预期的销售量来测算价格，但会遭受市场的考验。

（2）市场稳定：新进入市场的企业除非实利非常强大，应采取与竞争对手

接近的价格进入，以保持市场的稳定。

（3）抵制新进入者：降低价格。

（4）市场渗透：定低价。

（5）产品差异化：定高价。

4. 国际定价可能遇到的问题：

（1）跨市场价格的协调和控制：不同国家在不同经济状况和不同生活水平及不同政策体系会形成不同的

价格，海外子公司既要有价格自主权，又必须得到监管，以免价格差异过大引起消费者不满和套利存在。（2）外汇问题：汇率问题对价格波动的影响，海外子公司的收益转移至母国的障碍等。

三、国际促销组合

1.促销：是沟通的过程。它通过各种资源如媒体，向顾客或潜在顾客传递信息，从而使顾客能够意识或理解

自己的欲望或产品的用途，并最终决定购买某种产品或服务。

2.促销的目标和效果

（1）促销信息传递必须做到：

●确保获得了顾客的注意以及对茶农有了认识；

●通过信息，能够对顾客产生一定的兴趣；

●信息和兴趣足以说服客户需要这种产品，由此产生了需求；

●因为产生了需求，顾客开始购买产品和服务。

（2）促销活动的效果：增加销售额、获得新客户、改变顾客行为。

3.促销的策略

（1）需要创新的战略：促销前需要对目标市场的文化背景有充分了解，需要考虑三个因素：

●信息：促销活动中传递的信息是企业希望传递给潜在顾客的事实或印象。

●媒介：即传播信息的渠道，需选择适应不同国际市场的媒介。

●企业希望促销活动的全球化程度。

（2）需根据市场不同针对性的采用标准化或者定制的促销信息。

（3）根据需求选择跨国广告商或者本地广告商来进行国际促销。

（4）促销的广告活动有一定的广告预算，受到资金的限制。

4，线下推广方法：

（1）国际公共关系：确保展现企业良好形象的重要途径。公关活动包括捐款、赞助、设立奖学金、关注公益事业等。

（2）直接邮寄：在发达地区是最直接的方法，但回应率低。

（3）信息保护法：注意目标国信息立法。

（4）国际销售促进：贸易促销和消费者促销。

贸易促销和消费者促销的区别

答：贸易促销是生产生针对分销商进行的，对于国际市场新进入者而言是一种获得宣传和潜在顾客的有效途径。促销的方法包括

（1）针对大订单给予特别折扣

（2）向产品购买者提供赠品

（3）提供其他可以吸引顾客的物品，如宣传资料等

（4）向销售员提供资金。

消费者促销是针对消费者的促销活动，方法包括

a)免费赠品

b)特别的价格优惠

c)提供假日旅游、汽车和其他奖品

d)邀请著名人士参加开业庆典等

工业品促销的方法：

a)讲座和示范会

b)目录、技术说明书和宣传资料等

c)贸易展览会

d)免费培训

（5）展销：展示企业期望销售的一系列产品。

四、国际分销策略

1.分销：是将商品从供货商手中运到顾客手中的物理过程，并且涉及到储存、运输和装卸。

2. 国外市场中介的选择：影响到选择的可变因素有：

（1）国际业务目标、国际营销活动涉及的区域范围和时间跨度；

（2）企业销售状况和资产规模；

（3）企业产品，价格的高低，产品使用所涉及的技术水平；

（4）可能遇到的竞争者的数量。

3. 直接和间接渠道的选择：

（1）直接出口：由产品生产商亲自操作出口业务，而不是委托他人。

（2）间接出口：企业的产品在国外市场销售，而企业并不参与国际营销活动，由代理商和经销商自行

安排分销渠道。间接出口的方法包括：

①外国买主订购产品供自己使用或在自己国家的市场上转售；

②利用专门从事出口业务的出口代理机构；适合那些无法承担出口业务的中小企业；

③背驮式出口（也称附带式出口）是指一家生产商凭借强大的海外分销系统出口自己产品的同时连带

出口其他企业的产品。这种生产商被称为出口载体，通常是拥有完善的出口设施和分销渠道的大企业。

3.销售代表的策略选择：由开始的输出销售代表直到代理机构建立起自己的销售队伍。

人员推销的优势：①本地居民熟稔本地文化；②鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触；③提供有价值的

市场信息。

人员推销的缺陷：①促销成本相对昂贵；②销售人员投入过多时间在给客户解释产品的使用。

4. 本地出口企业与驻外销售部门选择：不能独立操作又想出口产品的中小型企业选择本地出口企业；大型

的国际企业建立区域性或者地区性驻外销售部门，有销售经理和服务支持人员处理顾客问题，使销售人员专

注于产品销售。

5. 国际营销中产品的实体配送/物流出现的新问题：

（1）距离和复杂性增加：多国家运输的问题扩大

（2）国际市场的新变数：距离、成本、运输方式、库存费用、客服质量、包装方式等

（3）信息技术的采用

（4）客户服务：有效的库存控制

（5）运输方式的复杂性：取决于速度要求、产品的性质、运输成本、可行的交通系统、货物装卸次数、库存成本、服务质量、产品的货架寿命等，需要综合权衡时间和金钱。不同出口运输方式的优缺点——P176 ,表6-5。

（6）提交文件的不同要求

（7）包装：对产品的保护以及各个不同目标市场的需求

（8）合同：符合各个国家的合同法要求，保证合同在相对安全的环境下得以履行。

6. 合资企业、代理商、分销商、许可和特许经营的概念区别

（1）合资企业是某个国家的生产商与国外的个人、团体、企业甚至政府机构达成合作共识，共同承担业务的组织。是一种新的法人实体。其优势：①分担并降低高风险、高技术项目的成本；②获得规模经济；

③确保可以利用合作伙伴的技术、其他信息、流程及已有的市场地位；④在某一行业中建立更有效的竞争

优势。

（2）代理商：通过代理活动，获得代理佣金的中间商，不拥有产品的所有权。

（3）分销商：通过分销活动，获得产品差价收益的中间商，拥有产品所有权。

（4）许可：作为许可方的生产商授权目标国家的一家企业生产，许可要以合同的形式进行，被许可方从许可方那里购买到开发某项技术和知识的权利。这是一种低成本战略。

（5）特许经营：指一家知名企业允许某家企业在某一区域内拥有自己产品的独家生产权、服务权和销售权。

●特许人：特许人通过提供培训、建议、设备和材料来帮助受许人建立和经营自己的企业，同时还可

能建议受许人进入特别的市场，帮助其进行营销活动。特许人会收取一定的服务费，并会分享一定的利润。

●特许经销商：是特许经营一家店面的组织或个人，是获得特许经营权的人。

7.国际市场人员要关注的风险：

（1）市场风险：消费者可能不买产品或可能停止继续购买；产品可能不再受欢迎或者可能达到生命周期的最后阶段；竞争更加激烈。

（2）金融风险：资本成本的变化；汇率变化不利；通货膨胀发生；债务违约；目标国家设置关税或增加现有关税额等。

（3）法律风险：产品责任；目标国家的贸易壁垒；合同违约；代理问题。

（4）监管风险：目标国家改变了环境法；目标国家改变对外贸易规则。

第七章国际市场营销战略、计划和控制

1.企业战略目标设定需要考虑的问题：（1）组织试图达到什么目标？（2）怎样才能实现目标？（3）何时必须实现这些目标？（4）组织如何判断其成功或失败？

2. 企业实施战略的原因：

（1）拥有可用于制定计划、预测和制定决策的客观数据；

（2）进行有效的资源分配；

（3）了解顾客不断变化的需要和期望；

（4）为行政人员提供培训和开发，提升处理问题和开发新方法方面的技能；

（5）理解并应对政府决策；

（6）通过展现对环境的敏感性来提升其在公众心目中的形象。

3.战略分析技术：

（1）SWOT分析：是指用以分析企业与竞争者相比自身所具有的内部优势和劣势，并识别出外部的主要机会

与威胁。

●优势：受到良好激励的员工、优质的产品、良好的声誉、现代化的生产技术；

●劣势：员工士气低落和动机不足、陈旧的机器设备、糟糕的质量控制、落后的信息管理系统、研究

与开发进展缓慢、不良的资金状况；

●机会：利用现有资源开拓新市场、新立法或新趋势为开发新产品或服务提供的机会、技术进步为改

善制造技术或管理系统提供的机会；

●威胁：竞争激烈程度增加、不断改进的技术、经济因素、新立法、抵制变革的老员工、管理者的自

满、组织缺乏制定决策和实施控制所需要的资金或其他信息。

（2）PEST分析：是指考虑可以影响组织活动的外部因素，并分析政治、经济、社会和技术因素如何影响组织。

●政治因素：政治稳定性、政治体制、政府经济政策、政府经济计划、立法；

●经济因素：失业率、经济增长率、通货膨胀、税收、利率、汇率；

●社会因素：生活方式及闲暇时间、文化、人口统计特征、时尚、教育、压力群体、环境问题；

●技术因素：新产品和服务、通信、信息技术、新制造流程、新材料、消费者期望。更新速度。

（3）波特五力分析：波特五力分析的关键因素是进入者的威胁、替代品的威胁、供应商和客户的议价能力、现有企业之间的竞争。

波特五力分析的目的：明确企业的市场定位，从而提供抵御竞争的能力；通过战略性行为影响各种力量之间

的平衡，借此提升企业在行业内的地位；预期影响五种力量的各种因素的变化并作出反应。

4.市场营销战略：

（1）安索夫产品-市场矩阵：（P191，表7-2）

●市场渗透战略：是通过挖掘现有产品的潜力获取较大的市场份额。除非市场在增长，否则该战略将

意味着从竞争对手那里抢夺市场或者到国际市场扩张。

●市场发展战略：将现有产品推出新市场，并把企业活动集中在发现市场机遇和关注竞争者状况上。

●产品发展战略：企业在现有市场引进新产品，主要包括产品开发、产品延伸。

●多元化战略：是企业将业务拓展到新产品和新市场。进一步划分为：水平一体化、垂直一体化、集

中战略和集团战略。。

（2）波特的一般战略：

●总成本领先战略：这种战略要求企业在保持产品质量的同时生产成本比竞争对手要低。战略要求：

企业在建设高效的工厂和引进设备方面大量投资，实施严格的成本控制和职能部门成本最小化。

●差异化战略：该战略以创造竞争者无法效仿的独特性为基础，能够为顾客提供独特的价值。这意味

着公司的产品在整个产业中获得认可，比竞争对手优异且与众不同。

●目标聚焦战略：企业选择特定的细分市场作为竞争基础，而不是面对整个行业。这种战略意味着为

了取得更好的结果，目标市场将得到特殊的服务和对待。

5.市场营销分析包括的三个要素：

1)环境分析：包括识别企业不可控的风险和机会；

2)购买者行为分析：企业必须扼要描述客户群和潜在客户群的特征，以便于分析购买者的购买方式和

原因。

3)市场调研：收集到关于顾客和营销环境的大量信息。

6.国际市场营销的原因：

1)扩大市场规模，从而获得更大的规模经济；

2)延长产品生命周期；

3)支持国际专业化生产；

4)有助于减少投资回收期；

5)减少库存成本。

7.制定国际营销战略的五个步骤：

1)第一步是否国际化；

2)第二步决定进入哪个市场；

●国际市场细分的可行性在很大程度上取决于市场的可进入性和可行性。

●可进入性是指企业利用促销、分销技术获得潜在国外顾客的能力。

●可行性是指企业扩大经营规模与新增市场相匹配的能力。

3)第三步决定进入国际市场的战略，即选择国际市场的进入方式；

●国际市场进入方式按风险和回报由小到大排列依次为：授权经营、直接出口、合资企业、直接

投资在国外生产。

4)第四步设计国际市场营销战略，主要是选择国际营销组合，关键是向顾客提供标准化还是差异化产

品；（P196，表7-5）

5)第五步实施、协调或控制国际市场营销战略。

8.国际市场营销计划的制定以及实施控制过程：确定目标国家→制定国际市场营销计划→实施国际市场营销计划→监控国际市场营销计划→修正国际市场营销计划→实施国际市场营销计划→监控国际市场营销计划。

9.编制国际市场营销计划需要认识的关键点：

●内部或外部问题不能彼此割裂，两者都会影响企业的绩效；

●任何问题都没有完美的解决方案；

●以前的实例对决定未来的行动有一定的价值，但是只能作为参考不能作为决定因素。

10.国际市场营销计划提出的核心问题：

1)企业业务应该向哪个方向进军？

2)怎样才能达到目标？

3)需要何种资源？

4)目标是否会实现？

关于市场营销方面的问题：

1)市场营销的目标是什么？

2)营销活动处于怎样的处境中？

3)可以进行什么样的市场调研？

4)选择什么样的营销组合？

11.国际市场营销中利益相关者的期望：

1)股东：期望发放股利；

2)员工：期望受到良好的待遇和体面的收入及进入新市场可能会得到新工作和晋升机会；

3)管理者：期望完成组织的目标以及个人的晋升；

4)供应商：期望企业扩大生产和销售规模；

5)不同客户群的期望：对企业、产品和服务的满意；

6)当地社区：组织的声誉良好、企业能够承担社会责任；

7)政府：企业对政府法令的重视；

8)环境：企业应关注目标国家的环境问题。

12.国际市场营销计划的内容清单：

企业目标：利润最大化、较高的市场份额、销售收入最大化、高增长率、在更广泛的市场上运营、保证稳定的收入、顾客满意度等。

目标市场信息调研：目前产品销售规模、价格、企业制造的产品与在目标市场上现有产品的差别、竞争者的信息、产品在国内和国际市场上所处的产品生命周期的阶段、国际市场的规模、目标市场对产品的要求、目标市场对国际贸易的态度、在目标市场上的分销系统等。

市场细分的信息：产品的需求及潜在的购买者、促销方式、分销方式等。

其他：价格确定、影响产品或包装的文化因素、自身资源配置等等。

13.国际市场营销计划的执行和控制：设定标准→衡量业绩→纠正偏差→选择控制机制→反馈系统。

●衡量业绩的问题：销量、成本、价格、分销/渠道、质量问题、文化、与竞争者关系、企业表现、其

他因素等。

●控制机制的关键特征：过程、输出、测量、统计、标准、比较、决策制定者或效应器、输入。

●一个基本的控制系统模型：P205，图7-3e。

●相关定义：

?控制机制：是指企业为实现目标制定了计划，为确保能够严格地实施计划所采取的技术就是控制

机制。

?反馈：通过对比实际取得的结果和预期结果，并以系统取得的成果为基础对体系进行修改。反馈

是计划与控制的联系环节。