广告信息,主题,创意的关系
广告创意内容
广告创意要求内容：一、广告创意广告创意的特征主题构思单纯（精华）――诉求消费者需求-相关表现方式新颖――情节新-表现（情节，情境）-原创-戏剧性；关联产生广告形象贴切准-产品或品牌形象情感效应自然感-广告心理感受与行为-（冲击）-品味创意三要素构思概念：符合核心价值，具有可延伸性素材：表达工具表现手法二、创意思维（1）创意思维的四大人格特征强烈的好奇心洞察关系，喜欢假设偏好解构、重构情感丰富、有幽默感（2）创意思维的五种类型A横向思维：六种帽子训练爱德华·德波诺探求观察事物的所有的不同方法1白帽：事实描述2红帽：感觉情感直觉3黄帽：正面乐观肯定4黑帽：反面5绿帽：创造6蓝帽：评价B发散思维：八大发散维度的应用a材料发散：设想它的多种用途b功能发散：设想实现某种功能的各种可能性c结构发散：设想具有该结构的各种事物d属性发散：设想利用某种属性可以做什么e组合发散：设想两种事物组合成第三种具有新价值事物的各种可能性f方法发散：设想利用该方法可以做哪些事g因果发散：设想一果多因，一因多果h关系发散：设想一事物与其他事物的各种联系C逆向思维：三种逆向a反向思维反向思维三大类型：反转型功能逆向法、结构逆向法、因果逆向（预防免疫）、心理逆向法、过程逆向法、观点逆向法、心理逆反法转换型方位逆向法（换位思考）、属性逆向法（各向异性）、方法逆向法（保存：高温消毒、低温冷藏）缺点逆用型b雅努斯式思维：正反并存c黑格尔式思维：正反结合D联想思维：五种联想相似联想、接近联想、对比联想、因果联想类比联想：直接类比、间接类比、象征类比、因果类比、仿生类比E形象思维：模仿法理想化法组合法移植法（3）创意思维的五个特征敏感性、流畅性、灵活性、原创性、详尽性三、广告创意大师思想李奥·贝纳发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
3
4
5
6
7
DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
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广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
广告创意之中的表象,意念和意象三者之间的关系
广告创意之中的表象,意念和意象三者之间的关系在广告创意中，表象、意念和意象三者之间存在着紧密的关系：
1. 表象：表象是广告中最直观、最表面的东西，是广告中传递信息的形式和方式，是广告的外表和外观。
表象能够吸引消费者的眼球，引起消费者的兴趣，是广告传递信息的重要手段和引导消费者注意的手段。
2. 意念：意念是广告传达的核心，是广告中所要表达的深层次的意义和内容。
意念是广告中所要传递的理念、价值观和品牌形象，能够引导消费者行为，影响消费者购买决策。
3. 意象：意象是广告中对商品或服务进行想象和建构的形象和形态。
意象是通过表象所表现的视觉形式和意念所传达的内涵来构建的。
它能够打造出具有品牌风格和个性化特征的形象，是品牌推广和促销的重要手段。
在广告创意中，表象、意念和意象三者之间相互依存、相互作用，一起构建出一个完整的广告形象。
表象是意象和意念的表现形式，意念是广告表象和意象之间的桥梁，而意象则是广告表象和意念之间的视觉表达。
只有三者相互配合，才能够产生令人瞩目的广告效果。
《广告创意》思考题参考答案
《广告创意》思考题参考答案1.什么是广告创意？答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.什么是创意概念？创意概念的实质是什么？答：第一概念是广告的核心诉求点。
创意概念的实质——从围绕产品或服务的市场要素中，所提炼出的广告语（说辞、关键词），是产品特性与消费者利益的交叉点，是整个广告运动的核心诉求点。
3.什么是创意主题？答：创意主题是将创意概念传达为一个主题思想，这一主题思想是对该品牌最主要的个性特征、产品定位、主要卖点、消费者核心利益的概括性、生动性表达。
4.什么是主题口号？答：主题口号表达产品的主要信息，体现着创意的主题思想。
5.什么是戏剧化的创意形态？答：戏剧化就是出现一个意料之外的结局，创造一个陌生化效果，从而产生思维上的兴奋点。
陌生化类似相声里面的“解包袱”，解得合情合理，又出乎意料。
戏剧化创意形态就是在广告创意中利用戏剧化的手法，创造出情理之中意料之外的效果。
6.什么是广告创意的自然原则？举例说明。
答：广告创意的自然原则是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
(如英国工业设计展的招贴广告，用我们熟悉的昆虫——天牛的照片，除了增加一点点金属感外，设计者几乎没有人为地介入，所有自然的构造和触角都没有被篡改过，然而这并不妨碍它成为一个震撼人心的作品。
)7.什么是广告的家常原则？举例说明。
答：用最老百姓的语言、最贴近受众的方式表达广告内容。
(如用一个纽扣做家常小店的广告，用一个顶针宣传商店为老百姓服务的经营原则等)。
8.什么是中国元素？答：中国元素——凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是传统元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素。
广告创意的启发
广告创意的启发在这个信息高度爆炸的社会中，广告创意的力量变得愈发重要。
一个独特的、有创意的广告可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的眼球，让产品或服务独树一帜。
下面是一些可以激发广告创意的启发点，帮助您打造令人难以忽视的广告。
1. 目标受众：了解你的目标受众是广告创意的首要步骤。
研究他们的兴趣、所在的社交媒体平台和购买习惯，寻找与他们共鸣的切入点。
2. 引发情感共鸣：创造一个情感化的广告，使受众能够在情感上与你的品牌产生共鸣。
通过讲述故事、利用幽默或塑造角色等方式，打动消费者的内心。
3. 使用原创性的视觉效果：通过独特的视觉效果来吸引消费者的眼球。
使用惊人的图形、噱头或声音效果，以及引人入胜的视频剪辑，让广告与众不同。
4. 利用影响力人物：与影响力人物合作可以极大地提升广告的影响力。
找到与你的品牌或产品相关的知名人士或专家合作，向他们寻求支持或代言。
5. 创造互动体验：让消费者参与其中，让他们成为广告中的一部分。
通过游戏、问卷调查或社交媒体挑战活动等方式，使消费者能够与广告互动，增加他们对品牌的参与感。
6. 考虑地域文化差异：如果打算面向不同的地区或国家推出广告，务必研究目标市场的文化背景和价值观念。
确保广告在不同文化中不会引发误解或冲突，同时尽量融入当地特色。
7. 拥抱新技术：利用新技术来创造新的广告展示形式。
例如，虚拟现实、增强现实或人工智能等技术可以为广告带来新的创意和互动性。
8. 提供独特的价值主张：通过突出产品或服务的独特性，向消费者传达你的品牌的价值主张和竞争优势。
让消费者相信你的品牌是解决他们问题的最佳选择。
9. 敢于挑战传统：颠覆行业规范，挑战传统想法和方式。
通过大胆而独特的广告创意，突破界限，使人们对你的品牌产生新的认知和兴趣。
10. 保持简洁明了：尽量避免信息过载，保持广告简洁明了。
通过简洁的语言和清晰的图像传达你想要表达的信息，让消费者能够快速理解和记住你的广告。
通过这些启发点，您可以开发出令人难以忽视的广告创意，为您的品牌带来长久的影响力和成功。
第三讲广告设计的主题与创意讲解
南方黑芝麻糊
一个好的广告创意表现方法包括三个方面： 清晰、简练和结构得当。 简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除 了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简 单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思 精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意 料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意 时渴求的目标。
5、荣誉
荣誉是一种赞誉性的评价。人们平时在 事业上获得成就，对社会作出贡献，总希望 得到社会的尊重和赞赏，得到价值上的承认 和心理上的满足。这种心理上的满足感，是 一种荣誉感。荣誉感是人类道德、文化、名 誉上的精神需要。高档商品，时尚流行款式 的广告文稿宜以此作为题材。
Cctv系列公益广告
6、时尚
思考
类似的广告还有哪些？
3、与企业形象有关
树立企业品牌知名度和形象
1、强调企业产品为提高消费者生活水平所做的不可湮没 的 贡 献； 2、突出企业强有力的市场销售地位； 3、宣扬企业一丝不苟、埋头苦干、勇于进取、不甘落后的精神 4、强化企业国际性良好的形象，并为产品打入国际市场铺路； 5、创造温馨亲切、让人流连的企业家庭氛围。
广告重点定位是不可替代的，就像豪华轿车 业的沃尔沃，几十年如一日只讲两个字“安 全” 新飞冰箱的广告说：新飞广告作得好，不如 新飞冰箱好
四、与市场营销有关
1、以有奖销售的方式吸引消费者购买； 2、刺激消费者对某种品牌的基本需求； 3、用粘贴防伪标志的形式，加强消费者 的辨认度，用正当手段维权； 4、大肆渲染马上入市的新产品，为刺激 消费者购买做好心理准备； 5、采用薄利多销的方式争取消费者； 6、强调经营服务给消费者带来的便利； 7、为消费者提供售后服务，免除消费者 的后顾之忧； 8、诱惑潜在的目标消费者加入消费行列， 扩大产品的销售市场
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
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这则广告是来引自一代笑星大师周星驰的影视作品《唐伯虎点秋香》， 利用唐伯虎渊博的知识来充分发挥中文断字断句的魅力。 广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分组成，主要是表明一则广 告要告诉受众的是什么。在此广告作品中直接信息告诉大家的是中文的 博大精深，利用重复的“我不知道”这样的一段文字进行不一样的断字 断句就能表达广告所要表达的主要意思、重点和中心思想， 是广告作品为达到某个目标而要表达的基本观念，是广告表现的核心， 也是广告创意的主要题材。这个案例中期主要的基众记忆深刻，是广告创造者对广告进 行的创造性的思维活动。这则广告的创意在于充分的利用了广大受众对 周星驰和其作品《唐伯虎点秋香》的深刻知度和 知名度。
这则广告是来引自我国著名的古代典故《孟姜女哭长城》， 讲得是为了修筑长城孟姜女的丈夫死了，孟姜女思念自己 的丈夫终日在长城边哭泣，最终将长城哭断了。 这则广告的主要信息是通过孟姜女哭的擎的NO.1。 在《孟姜女》这个广告案例中其广过恶搞《孟姜女哭长城》一反 其原著凄美感人的基调，增强了受众的反差之大。
这些小短片的发布获得极 好的效果，很多的网络搞笑 交流之获得了极大的宣传效 果。这样的趋势也零成本的 延伸到了报纸、杂志当中。
通过对两则广告的分析，现在我们来总结一下广告信息、 广告主题、广告创意之间的关系。 为传达广告信息，需要通过广告创意来编造一个小故事或 者塑造一个情境，来表现广告的主题，而广告创意源于广 告主题。