广告文案写作第二章广告主题与创意
广告文案写作第二章广告主题与创意
确定信息个性的方法
了解 产品
第一步
找出该产品 与众不同的 特点
第二步
把特点转化 成实惠
第三步
“海飞丝”的个性在于去头屑
“潘婷”的个性在于对 头发的营养保健
“
飘 柔 ” 的 个 性 在 于 使 头 发 光 滑 柔 顺
“沙宣”定位于 调节水分与营养
渴望丈夫的理解 是害怕在辛勤的付出后得不到丈
、体贴与关怀
夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，
腿部线条完美 渴望成熟
使腿部比实际的更美。但长统袜 又很容易破损，所以高质长统袜 往往标榜自己不易脱丝，让人放
心。
购买风险的类型
生理风险 对产品可能造成的风险恐惧
如买了一辆刹车有问题 的轿车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
2、垂直思考法
以现存的理论、知识和经验以及传统观念， 对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考 方法。它是在一个固定的范围内，向上或向 下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎 样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的 创意。
美国陆军部的“征兵广告”
三、情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为 一种信息传递工具，其中一项重要的功能是 “传情达意”，即对人与人、人与物、人与大 自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发 现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的 心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
情感思维
注重生活品质，注重消费品牌； 收入水平较高，对一定水平的价格不过分敏感； 受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受； 年龄介于30-50岁； 渴望精神放松与自由，注重提高自身独特生活品味； 关注时尚类及时事新闻类媒体，路上多听电台； 标准上下班时间朝九晚六； 不十分在意价格因素，但也考虑经济性； 去美容保养换油中心或大中型汽修厂换油，注意店内环境与服务水平； 肯听专家意见； 在多数情况下，品牌吸引力是决定因素之一； 对精美的广告作品有认同度。
广告文案写作概论
六、传播学知识
拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言， 宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的 技巧。这种表述可以采用语言、文字、图 画或音乐的形式进行。”
七种常见的宣传手法
1、辱骂法（name calling） 2、“光辉泛化法（glittering generality，也称
二、创意策略的作用
台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策 略具有以下的管理功能： 1、提示了创意工作的任务。 2、刺激创作力。 3、管理创意品质。 4、强化创意思考周延性。 5、客户可以一起参与。
三、制定创意策略的参与者
一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之 前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准 确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。
画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱 斯。
三、营销学知识
4P理论：产品（product）、 价格（price）、 渠道（place）、 促销 （promotion）
“真正的广告人是“具有知识技术、经验 以及洞察力，能为广告主建议最好使用广 告去完成他们的目的，并能有效地起执行， 使广告能达成这些目的的人。 ”
四、定位法
1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特 劳特（Jack Trout）和艾·里斯(Al Reis)将定位 法引人了创意策略。
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕 刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷 广告工具。
这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和 文字组成。图案位于版面中间偏上，文字 以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认 门前白兔儿为记”8个字为竖牌。
广告创意与广告文案写作
广告创意与广告文案写作在生活中，我们每天都会接触到各种各样的广告，无论是在电视上、地铁站、公交车上，还是在手机上。
而在广告大量涌现的今天，如何撰写一篇富有创意的广告，吸引消费者的眼球，成为了广告写作与创意的关键所在。
广告创意是广告的核心，它可以看作是广告的“灵魂”。
一个好的广告创意能够给消费者带来刷新的视觉冲击，使其在众多广告中脱颖而出。
那么，如何写出一个富有创意的广告呢？首先，要了解目标受众。
广告的最终目的是将自己的产品或服务推销出去，而不同的产品或服务有着不同的受众群体。
因此，在撰写广告创意时，要充分了解产品或服务的特点，针对受众的需求进行分析，找出创意的切入点。
其次，要用独特的方式表达。
广告历来都是创意的舞台，所以在创作过程中要大胆尝试新的表达方式，用别具一格的角度来呈现产品或服务的魅力。
可以运用幽默、夸张、反转等手法，使广告具有情感共鸣，让受众忍不住想去了解更多。
此外，要注意结构严谨。
一个好的广告不仅要有独特的创意，还要有条理清晰的结构。
在广告文案的撰写中，要有一个引人入胜的开头，接着给出产品或服务的主要优点，并配以有力的论据和证据。
最后，对消费者进行呼吁，促使其采取具体的行动。
举个例子来说，假设我们要为一家新推出的咖啡厅写一则广告，目标受众是年轻人。
我们可以以“喝一杯咖啡，与世界对话”为创意，通过酷炫的视觉效果和流畅的动画展示，展现出咖啡的魔力和独特性。
在文案中，可以突出咖啡的香浓口感、丰富口味和高质量，用词简洁明了。
最后呼吁年轻人走进咖啡厅，与咖啡与世界对话。
总之，广告创意与广告文案写作要有规划、有条理、有创新。
只有拥有创意的广告才有可能引起消费者的兴趣和共鸣，从而转化为实际行动。
通过深入了解目标受众，独特的表达方式和严谨的结构，我们可以写出一篇富有创意的广告，让消费者记住它，进而产生购买的欲望。
广告创意的核心在于给消费者留下深刻的印象，让他们对广告中的产品或服务产生兴趣。
为了实现这一目标，广告创意需要与目标受众的心理需求相契合，并通过独特的视觉和语言表达方式来吸引消费者的注意力。
广告创意策划文案书写
广告创意策划文案书写在一个喧嚣的城市街头，我们的广告创意策划开始了。
这个城市，充满了生机与活力，每个人都在追逐自己的梦想。
而我们的广告，旨在将这个城市的魅力展现给世界。
我们首先选择了一条繁华的购物街作为起点，这里的店铺琳琅满目，展示着各种各样的商品。
而我们的广告创意，将把其中一种商品变得与众不同。
在热闹的购物街，有一家专门售卖手表的店铺。
手表，是时间的象征，是人们展现自己格调与品味的物品。
我们希望通过创意的方式，将这些手表与城市的魅力相结合。
我们的广告故事发生在一个晴朗的早晨。
阳光洒在购物街上，给人们带来温暖与希望。
镜头拉近，我们看到一个年轻的男子正在这家手表店里选购。
他挑选着各种款式的手表，看似踌躇满志，却又有些迷茫。
店员热情地介绍每块手表的设计特点和品牌故事，但这位男子依然没有找到心仪的那块。
他仿佛在寻找着一种契合自己的品味和个性的手表。
就在此时，一名女子走进了店铺。
她身着简约而时尚的服装，步履自信而优雅。
她的手腕上戴着一只独特的手表，散发着与众不同的气质。
男子的目光被女子身上的手表吸引住了。
他静静地观察，似乎感受到了女子与手表之间的神秘联系。
他决定跟随女子，去探寻那只独特的手表背后的故事。
镜头切换至城市的各个角落，跟随着男子和女子的脚步。
他们走过繁华的购物街、历史悠久的建筑，一路上与城市的魅力相互交织，呈现出令人陶醉的画面。
最终，他们来到了一座露天的咖啡店。
男子鼓足勇气，走上前与女子攀谈。
两人谈笑风生，共同分享着彼此独特的城市经历。
而就在男子注视着女子华丽手表的一刹那，女子露出了微笑，把手表脱下来交给了男子。
这只手表，正是男子一直梦寐以求的那块。
这个广告创意，通过讲述一个浪漫而充满城市魅力的故事，将手表与个人品味、城市之美相融合，向观众传达出时间的珍贵、城市的激情和选择的力量。
在最后的镜头中，我们的广告标语出现：“发现属于你的城市风采。
”这个标语，希望引导观众去探索自己独特的个性、品味和城市的魅力。
广告文案写作教程
Toeic
注意：通过联想写进文案的意象，一 定要与广告信息有明确的、容易理解的联 系。否则，联想的实物与广告内容毫无联 系，联想起来天马行空，受众读来不知所
云。
服饰广告
V88 掌上手写电脑
第七节
完稿 与测试
一、对文案进行自我检查
1.文案内容方面
2.文案结构方面
3.文案的篇幅方面
4.文案与媒介特性的配合方面
3． 用词不当
4． 标点不准确。
5． 枯燥无味 缺乏感染力
（二）请广告受众进行文案测试 1.评定等级测试法 2.搭配测试法 3.语意差异测试法
非常
相当 稍有 O 稍有 相当 非常 —3 —2 —1 ＋1 ＋2 ＋ 难以使用 一 一 一 一 一 一 一 — 易于使用 低品质 一 一 一 一 一 一 一 — 高品质 不愉快 一 一 一 一 一 一 一 — 愉快
二、提炼广告主题
广告主题就是广告所要表达的核心思想，它 是广告作品的统帅和灵魂。 广告主题公式： 广告主题 = 广告目标 + 个性信息 + 消费 心理 这里的“+”号并非表示简单相加，而是表 示三者的相互融合。 广告主题不同于主要信息， 包含着消费心理和明确的目标。
我们尊重您的判断。 不要混淆视听，更不容愚弄消费者。 (画面：一大块晶莹剔透的钻石与十来粒 玻璃珠放在一起，都在熠熠闪光。) 主题：“这项商品对您如何有利”。
四、平实朴实型 养生堂龟鳖丸的报纸广告文案： 餐桌美味 健康美味 (画面为一只蒸好的鳖) (画面为一粒龟鳖丸) 秋冬进补吃龟鳖，餐桌上来一盘水鱼，既可口又滋 补的美味，但生活、工作紧张，不能有太多的时间烹调 美食，怎么办? 龟鳖丸与龟鳖美食相比，省时省力，保留了龟鳖的 精华，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋补 效果更好。养生堂龟鳖丸，是您随身的健康美味。(下 文略)
创意广告文案范文
创意广告文案范文标题，发现美好，从一杯咖啡开始。
正文：早晨的阳光透过窗户洒进房间，一杯香浓的咖啡放在桌上，散发出诱人的香气。
这一刻，就是美好的开始。
咖啡，是生活中的小确幸，是每一个瞬间的享受。
它不仅是一种饮品，更是一种生活态度。
每一口咖啡的苦涩，都蕴含着对生活的热爱和坚持。
每一杯咖啡的浓郁，都散发着对美好的追求和渴望。
在这个快节奏的时代，我们总是忙碌而匆忙，很少有时间去停下脚步，去感受生活的美好。
然而，一杯咖啡就能让我们慢下来，让我们静下心来，让我们重新发现生活的美好。
每一杯咖啡都是一次发现之旅。
在品尝咖啡的过程中，我们不仅能感受到咖啡豆的香醇，更能品味到生活的酸甜苦辣。
每一口咖啡都是一次心灵的洗礼，让我们重新审视自己的内心世界，找到内心的平静和安宁。
咖啡，是一种生活的仪式，是一种情感的表达。
在这个特殊的时刻，一杯咖啡就能让我们找到自己，找到生活的意义。
它就像是一位知心的朋友，陪伴着我们走过每一个艰难的时刻，给予我们力量和勇气。
让我们从一杯咖啡开始，发现生活的美好。
让我们在每一个清晨，都能拥有一杯香浓的咖啡，让它成为我们生活中的小确幸，让它成为我们每一天的开始。
咖啡，是一种生活的态度，是一种情感的表达。
让我们用一杯咖啡，去感受生活的美好，去发现生活的意义。
让我们在每一个瞬间，都能拥有一杯咖啡，让它成为我们生活中的小确幸，让它成为我们每一天的开始。
生活，因咖啡而美好。
在这个美好的时刻，让我们一起品味一杯咖啡，让我们一起发现生活的美好。
让我们从一杯咖啡开始，迎接每一个美好的一天。
广告创意文案优秀范文（通用15篇）
广告创意文案优秀范文（通用15篇）广告创意文案优秀范文篇1西江贡贡米原浆酒广告策划文案天下美酒万千众，最美不过西江贡!营养健康绿色原生馨香甘醇灵性时尚姓名：丁晓彤学号：20xx06379目录一、前言【广告文案范文】二、消费者分析三、产品简介四、产品特色:养生功能五、市场分析六、竞争分析七、品牌定位八、广告文案(一)广告目标(二)广告区域(三)广告对象(四)广告标题(五)广告(六)广告正文(七)广告随文一、前言近年来，随着我国对食品安全问题的日益重视，食品安全的分级也渐渐浮出水面。
目前，有机食品是我国食品安全分级的最高级别。
按照由低到高级别，依次分别是一般食品、无公害食品、绿色食品和有机食品。
酿酒业作为食品行业的一个重要分支产业，其产品的质量安全已成为当今社会普遍关注的食品安全中的一个重要方面。
可喜的是，近两年来，我国酿酒行业，白酒中的国窖1573、葡萄酒中的威龙有机葡萄酒、黄酒中的妙府老酒，在各自的酒种中，率先积极推行有机酿造，并顺利获得了国家有关部门严格的“有机食品”认证考核。
有机白酒也叫生态或生物白酒等。
有机白酒是目前对无污染天然食品比较统一的认识。
有机白酒酿造原料通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工酿造的。
本公司(吉林通化西江贡酒业有限公司)生产的西江贡贡米原浆酒属有机白酒中的极品。
从原材料采集，酿造、窖藏、包装、运输等都是遵照国家标准来严格制定跟管理的。
二、消费者分析目前，健康饮食的观念深入人心，消费者越来越重视饮酒对于身体的健康影响。
这也导致了各种养生酒、保健酒、有机酒等的畅销。
据调查，大部分白酒品牌都以40岁以上人群为目标消费群体，却忽视了一个20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体的时尚消费需求。
西江贡酒不但是纯正的原浆白酒，但是却可以满足不同喜好和需要人群的需求。
对于20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的这一消费群体，他们大多接受了新型的消费理念，有着稳定、可观的收入，其本身越来越重视生活的质量。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
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偶然性
偶然激发，难以 预料
不合逻辑性
荒诞、怪异、幻 视、变形等
案例---联想 平安 保险：“贴”进群众生活
吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使
三、广告创意的方法
广告创意的方法
头脑风暴法 垂直思考法 水平思考法 置换创意法 联想创意法
1、头脑风暴法
不批评，反驳留到以后 提倡自由思考，想法越新奇越好 会上不做判断性结论，会后再行评价、整理 会上提出的构思量越多越好
长城金吉星润滑油的60秒广播广告文
案
每一个人，都是生活的天才， 正如每一辆车。 无所谓如日中天或身处窘境， 生活，还在继续。 车，对我很重要，带我驶向一个又一个目的地。 在一个宁静的空间中， 距离理想的彼岸， 我，又近了一步。 多年的拼搏与忍耐， 我知道了。 其实，宁静，是一种至高的境界。 有如长城金吉星， 与我一路前行，在享受极速驾驶乐趣时， 永远给我一份平和、安静的心情， 即使在城市开开停停的路况中， 我仍然保持着那份踏实。 这已经成为我生活的信念。 长安金吉星，你看不到，你感觉得到。
思维训练
以“美”为命题，用文字表述进行发散性 性思维的练习，时问为20分钟，要求尽量放 开，产生尽可能多的联想点。
置换创意法
在现有对象的基础上对其进行分解、组合， 将其变换，创造出新的意象。
文客代快
案户理译
：：：通
Toeic
试 日，
试 本掌
用 英 语 交 流 。
商 业 托 福 考 试
东 京 奥 美 广 告 公
上 手 写 电 脑 。
司
二、广告创意中的思维活动
形象思维
广告创意
逻辑思维
情感思维
逻辑思维
1、形象思维
• 形象思维，又称“艺术思维”，即运用 形象所进行的思维活动。
在产品设计、生产、营销中是都会涉及 到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于 一体的广告创意，更离不开形象思维。
，一个是会死。 不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，还有什么好担心
的呢。
普通的 内衣广
告
利用镜子 变换角度
的 内衣广告
穿内衣 的猕猴
桃
内衣建成的艾菲尔铁塔
3、水平思考法
在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束， 冲破常规，提出富有创造性的观点、见解和 方案，又称发散性思考法。
水平思考法图解
视频案例
百事广告周杰伦篇 康师傅方便面120篇 奥尼皂角百年润发 香奈儿广告 七喜许愿篇
四、广告定位
明确消费群体
考虑因素包括：性别、年龄、职业、 受教育程度、收入等
市场细分
消费80%产品的客户
思考：什么样的人薯片吃的最多？ 什么样的人口红用的最多？
找出大客户
描述出具体的个人
这个人是目标消费群体的典型， 用一段文字描述他的性格、爱好、特点和生活习惯，
请确定这几则广 告的主题
视频
“完达山”全脂甜奶粉(报纸)
当年的小女孩如今已变成……
每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。 二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完 达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深 留在我的脑海里……
二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了， 家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了 母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅 是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自 己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久 回味……
越详细越好
杜撰一个 虚拟人物
美国报纸调查对消费者的分类
人群分组
女性组
男性组
人群类型
墨守成规型 清教徒 体力劳动者 大手大脚者 自然、随遇而安型 享乐主义者 奋斗、郊区居民 事业型
安静恋家型 传统型 知书达礼者 追求休闲者 成功男性 男子汉 成熟圆滑型 不满分子
案例解析 :中石化为提升长城金吉星 润滑油品牌形象而做的市场定位
三、情感思维
情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为 一种信息传递工具，其中一项重要的功能是 “传情达意”，即对人与人、人与物、人与大 自然之间美好感情的表达。
广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发 现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的 心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。
情感思维
第二节 广告创意
•广告创意 的定义
广告创意 中的思维
活动
•广告创意 的应用
一、广告创意的定义
广告创意包括一个是动词的涵义，即是 思维、构想某个广告活动的主意的过程；另 一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主 意、理念等。但在广告实践中，广告创意最 普遍、最多的是用在广告表现构思上。
代理：美国·芝加哥 李奥·贝纳广告公司 客户：宝洁Max factor (Lipfinity 口红)
“你应该买______,因为它是唯一能______的产 品。”
确定信息个性的方法
了解 产品
第一步
找出该产品 与众不同的 特点
第二步
把特点转化 成实惠
第三步
“海飞丝”的个性在于去头屑
“潘婷”的个性在于对 头发的营养保健
“
飘 柔 ” 的 个 性 在 于 使 头 发 光 滑 柔 顺
“沙宣”定位于 调节水分与营养
尊重需要
被接受、有归属、群体、 爱情、成员的身份
安全、有保障、无忧虑、 舒适、和平
食物、睡眠、健 康、身体需要、 活动
社交需要 安全需要 生理需要
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 消费者需要
消费者人性满足
鞋
爱妻型 洗衣机
护脚
男人随着地位的升高会越来越追
自尊心、自信心
求高贵的鞋。
洗衣
妻子并不害怕对家务的付出，而
广告的主题与创意
河南商业高等专科学校
授课人：宋朝丽 卢宁 贾艳艳
教学目的与要求
通过本节的教学与讨论，使 学生了解广告主题的基本概念， 学会确定广告主题。掌握广告 创意的方法。
重点难点
提炼广告主题
广告定位的策略
广告创意的思维方式
4课时
第一节 广告的主题
1
广告主题的构成要素
2
广告主题确定的方法
3
方案1
方案2
D
C
E
已有知识或经验
B
A
创造性的 结论
菲律宾旅游广告
一是小心买太多的东西，因为这里的物价便宜； 二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉； 三是小心被晒黑，因为这里的阳光很好； 四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景
使人流连忘返； 五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清； 六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不了脚下； 七是小心爱上友善、好客的菲律宾人； 八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽； 九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口； 十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。
金融风险 害怕丢失或浪费钱
买了一台降价极快的电 脑
发现产品不再起你买它时
功能风险
的作用了
买了一瓶无法止痛的止 痛药
认知不协调
研究消费者的个性
1、个性与对购买风险的预期 2、个性与选择性注意 3、个性与选择性记忆
二、广告主题确定的“ABC”原则：
A：animal B：beauty C：child
“润妍”定位于更黑、 更有生命力
课堂训练
马尔克斯高尔夫球比别的球飞得远
把产品特点
有自动清晰开关的烤箱
转化成消费者 尼斯蛋糕只有普通蛋糕热量的三分之一
利益
不含咖啡因
爱古拉牌轿车在旅客座位旁有气囊
3.消费者心理
马斯洛的需要层次理 论
自我完善、实现梦想、挑战、求知欲 自我实现
认同、特权、自信、领导权、成功
形象思维在广告创意中的作用
• 强化产品定位
1 3
•安排广告形式
构思广告内容
2 4
传达企业整体 形象
形象思维在广告创意中的作用
• 强化产品定位
1 3
•安排广告形式
构思广告内容
2 4
传达企业整体 形象
案例 1 ---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男 人
大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩， 奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。 最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神 差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后， 一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样 快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”
渴望丈夫的理解 是害怕在辛勤的付出后得不到丈
、体贴与关怀
夫的理解、体贴与关怀。
长统袜
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，
腿部线条完美 渴望成熟
使腿部比实际的更美。但长统袜 又很容易破损，所以高质长统袜 往往标榜自己不易脱丝，让人放
心。
购买风险的类型
生理风险 对产品可能造成的风险恐惧
如买了一辆刹车有问题 的轿车
案例1：可口可乐北极熊篇 案例2：玉兰油之张曼玉篇 案例3：华硕手机女孩篇
视频
三、广告主题的取材范围
1.잠재 1. 快乐고객
2.经济 3. 爱情 4. 荣誉 5. 时尚
适用范围 •轿车、旅游及运动产品、
•家电及日用百货商品
•青年人用品 •名牌、高档、贵重物品
•化妆品、服装、通信工具、 •交通工具
美国福特汽车公司 “野马”汽车
美国福特汽车公司 “野马”汽车
2、垂直思考法
以现存的理论、知识和经验以及传统观念， 对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考 方法。它是在一个固定的范围内，向上或向 下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎 样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的 创意。