营销观念的革命(三)困惑

营销观念的革命（三）困惑首先是传统产品分销通道面临困惑，这种困惑已经使我们无法回避，也没有退路，唯有创新才能够得以生存；我们已经没有时间和精力去争论和探讨到底应不应该创新的问题，而是怎样创新？产品“分销服务”领域创新的根本在哪里？基准点又在哪里？■ 我们先来目睹一下分销通道这个真实世界里发生的故事∶1、通道费用的持续上升企业要想赚更多的钱只有二条路∶一是增加产品销量；二是降低产品成本，再没有第三条路。

这叫“抓二头”，一头增一头降，全世界的公司都是这样挣钱的。

要“增加产品销量”不是开足马力生产，产品销量决定于市场容量；市场容量不是决定于有多大市场，而是决定于你的产品有多少消费者认可；产品有多少消费者认可不是决定于你的产品多么的好、多么的伟大（当然产品的品质是一个基本条件），而是决定于你的产品满足消费者需要和欲望的高低多少来决定的。

要“降低产品成本”的路就比较多了，但归纳起来无外乎三大块∶1）、生产产品的成本（从产品研发到出厂门）；2）、产品分销成本（从厂门到消费者手中）；3）、服务成本（从消费者再回到产品研发）。

对于工业化国家的生产企业来讲，90%“降低产品成本”的手段和精力都放在生产产品的成本上，这是对的，但是对于信息化国家的生产企业来讲，企业的生产技术和管理技术已经不成问题，换句话来讲就是生产什么东西已经不重要，关键是怎样把它卖出去，现今中国的消费品86.3%供过于求（<<经济前沿>>）就是这句话最好的诠释。

所以，怎样降低产品分销成本和服务成本，尤其现阶段怎样降低产品分销成本就成了生产企业最迫切，最急待解决的问题。

原因在于∶市场越是成熟，竞争就越是残酷和理智，竞争的最直接后果就是生产成本下降，而分销成本反而上升，所以，分销成本尤其是通路成本的控制就越显得举足轻重。

近5、6年来，中国供求市场发生了极大的变化，消费品供大于求，竞争日渐激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，通路利润空间也相应的越来越小。

微利时代必然“僧多粥少”，这种状况也使得通路成本的控制成为必然。

举个例子∶现许多生产企业有一个观点“再穷不能穷渠道”，“渠道”是什么？“渠道”就是产品分销通道（包括零售终端）。

这句话告诉我们，大家似乎已将渠道费用的持续上升看做是一个正常的现象，这对于未来想拥有核心竞争力的公司或者企业而言，这种忽视渠道成本的观念和行为意味着企业没有全面考虑整个营销网络及其系统的竞争性，其实，渠道变革与创新对企业所带来的收益要远远超过企业内部的成本压缩。

对大多数企业，尤其是规模较大的企业来说，当前最重要的不是如何满足日益上涨的渠道费用，而是如何通过渠道变革和创新大幅度降低渠道费用。

2、不思进取的分销商这不能去怪分销商！它又不是您的“臣民”。

中央电视台有句话∶“没有永恒的盟友，也没有永恒的朋友，只有永恒的利益”！我看就足于解释它为何不思进取。

产品分销“代理制”在20世纪90年代的前期和中期开始风行中国，国外产品进入中国市场的时候也采用了这个模式。

跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络系统，按照自己的营销理念为顾客/消费者提供优质服务，而是地域辽阔的中国使外国企业没有为法在短时间内建立一个完善的营销服务系统，但是，随着市场成熟度的提高、平均利润的下降，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已经难于使得厂、商共荣。

分销通道的过长使得市场信息的反馈和传递速度放慢。

这种市场信息反馈的迟钝，使得末稍分销商无法跟上厂家的行动步伐，无法及时、准确地了解厂家产品的各种信息，从而不能配合厂家全国范围的产品营销活动；反过来厂家也无法快速对市场变化作出反应，及时调整营销策略。

在许多成熟行业，不思进取的分销商成为了生产企业最大的“障碍”。

分销商难于全力主动扩大产品销量来支持生产企业的产品营销活动，就象老马拉车，您抽它一鞭子或给它一点好处他就走一步，否则就不走。

这个时候生产企业的任何努力都将会付诸东流。

有人戏称今天分销商的作用已经退化到仅仅在“搬砖头”，所谓“搬砖头”即分销商从厂家那里搬回“砖头”---产品，然后通过销售把“砖头”再搬给给顾客，然后把钱装进自己的口袋里。

分销商的作用已经退化到最原始的简单产品贩卖行为，这就是对当前分销商业务的最为形象的一种写照。

随着信息化时代的飞速发展和人们消费心理的日渐成熟，人们对附加在产品本身上的或者产品以外的“无形产品”的需求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求会越来越强烈，而分销商仅仅“搬砖头”的行为已经不适应和严重滞后于消费者需要和欲望的巨大而空前的变化，怎样使“不思进取”的分销商变为积极主动的分销商将是企业面临的最迫切的问题。

3、不满意的消费者21世纪企业的竞争已经不再是“顾客满意度”的竞争，而是“顾客忠诚度”的竞争。

生产商的任务就是生产出能够满足消费者需要和欲望的品质一流的产品；分销商的任务就是把生产商生产出的品质一流的产品以最快捷、最迅速、最方便并且令消费者满意地送到消费者的手里，因而产品“分销服务”的高效、方便、快捷将成为一个新的竞争制高点。

不合格的分销通道会使越来越多的最终消费者不满意，最终消费者不满意，她就不会购买你的产品，她不购买你的产品，你就没钱赚。

这是一个简单的道理。

4、单一的分销通道众多的消费者群体她们的消费习惯、消费水平不一样，所以，仅仅使用单一的产品分销通道就难以达到理想的效果。

企业放弃一种分销通道，就等以丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白，主动创造更多产品分销通道，如“直销”、“电子商务”、“交互式合作营销”等等就成为了提升企业销售额，增加利润的好办法。

5、旧有的分销模式难以适应高速发展的市场要求传统的分销渠道，最通常的是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—消费者。

近几年来由于许多新的营销模式的出现，比如戴尔公司“直销模式”所取得的辉煌成就，就对传统分销通道构成了严峻的挑战。

分销通道的“扁平化”已是必然趋势。

这一点已经愈来愈受到许多生产企业的瞩目。

虽然在中国采用戴尔直销模式对国内生产企业来说还不现实，但是分销通道“扁平化”，缩短“供应链”，降低分销成本，从而获取本已不丰厚的利润是今后生产企业的共同追求。

传统的通道面临严峻的挑战在于∶过于平淡甚至走向衰落的促销手段基本上还在延用以往用过的老办法：降价、打折、抽奖、巨奖销售、买一送一、免费试用、赠送礼品、积分兑奖等。

传统的促销模式对消费者已经变得毫无吸引力甚至消费者已麻木。

从通道成员的地位变化来看，中国产品分销通道发展经历了∶重视厂家阶段，到重视分销商阶段，最终进入重视消费者阶段的过程。

重视消费者阶段的表现特征是一切以满足消费者的需要和欲望为目标，这就要求生产厂家的产品必须要以最方便的途径让消费者购买到，这就要求生产厂家必须要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应和回馈。

然而，目前“头疼”的问题在于∶松散型的、间接型的传统分销通道模式使得“分销商”与“厂家”不是一对一的关系，而是彼此利益关系是相互独立的，所以，它们相互之间是“纯买卖型关系”而非“合作型”关系，每个环节上的行为都有可能使双方形成对立。

这样就严重制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通道效率。

现今我们都知道的各种所谓创新的促销手段和技巧，在一定程度上虽然打破了传统的促销模式，但是，这并没有从整体上改变目前生产企业促销走入“瓶颈”的困境，所以，对于传统产品分销通道模式的提高效率、降低成本的变革和创新就成为提高企业利润一种最迫切的急需解决的问题。

■ 作为产品分销终端的零售业同样也面临种种困惑∶1、常规的商品零售技巧和手段已经难于打动消费者的心我们摘录一段话∶“曾经在一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。

他们可以在一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到喜悦之情，因此这一时期的人们非常喜欢购物……百货商店除了安排一些惊险的表演外，还会想尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。

穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。

训练有素、毕恭毕敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。

踏入商店后，呈现在购物者面前的是华丽的购物长廊、洁净的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制成的大型圆盖屋顶。

墙面也都是大理石制成，上面挂有巨大的镜子。

镶木地板上铺有极具异国情调的东方地毯。

家俱上还罩有丝绸或皮革制成的套子……勿庸置疑，这些地方给人们带来超级享受和喜悦，就像幻想中的华丽宫殿一样。

这些商店所具有的魅力对旅游观光者来讲都具有巨大的吸引力！然而，令人惊奇的是时代的变化会如此迅速！周末假日的前夕，在拥挤的超级市场附近，许多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但他们却很难找一个地方停车。

超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐，往来于满是人流的走廊上。

他们尽力寻找需要购买的所有商品，然后再去收款台前排起长长的队伍。

当这一切终于完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥无味、又令人头痛的回家旅途。

对大多数人而言，逛商场买东西已经从轻松、愉快转变为一种单纯的采购活动。

它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。

调查显示，当人们购买食品杂货和日常家居用品时，最有可能产生紧迫感。

但是，在所有的购买活动中，食品杂货和日常家居用品购买就占到1/3。

现今，在美国消费者每周光顾购物中心的平均次数由1994年的2.6次降低到1998年的1.7次。

越来越多的商店感到这种威胁。

他们开始努力改善消费者的整过购物经历，还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀”（<<新消费者观念>>）。

为什么今天的消费者光顾购物中心的平均次数会下降？其根本的原因在哪里？不是商家的商场不华丽，不是商家商场员工对顾客服务态度不好，而是随着信息化时代的飞速发展和社会的进步，消费者的消费观念发生了变化！消费者的需要和欲望发生了变化！可怕的是我们的观念却没有变，我们还试图用过去曾经有过的辉煌想再现昨日的梦想，只可惜历史它不会重演。

2、消费者购物更趋于方便快捷消费者购买心理不断在成熟，她们除了对高品质商品的需求外，更喜欢购物的方便性和快捷性，因此，消费者为了节省购物时间，她们会利用电话、计算机和购货目录来购买商品，消费者甚至都能不用去逛超市。

那么，传统的零售商场和店铺会怎么样呢？它将会变成一个用来推销产品，来进行“产品体验”的地方，所以，零售的观念将发生重大变化∶零售就不仅仅是在商场和店铺的一种销售行为，而是将变成为在全球网上商场的一种销售行为。

并且更重要的是商品配送的时间将趋于“零”！所以，“速度”就成为了未来优秀零售企业竞争的新战场。

“便宜商品”的概念也发生变化，消费者对“好产品”的要求当然是越便宜越好！但是，便宜，却不一定是低价位！3、商品直销将成为流行方式由于数字化及网络化技术的飞速发展和进步，极大地缩短了时间和空间的距离，从而使得决定和支配产品的权力从生产者和零售商已经向消费者转移，就是讲商品的功能、价格、分销方式等等这些权利过去是由生产厂家和零售企业来决定，而今天就要变成由消费者来决定！因此，建立生产者和消费者之间的直接联系就变得非常迫切！又由于商品分销通道变得越来越短。