中国网络购物市场的发展趋势

中国网络购物市场的发展趋势2012年9月15日，“2012全球网站联盟广告大会”在浙江杭州召开。

如何更有效地通过互联网帮助中小企业进行营销是此次大会的主要议题。

以下是赛迪总裁路琨在此次大会上的演讲：尊敬的各位来宾、各位朋友，下面我就当前中国网络购物市场的一些情况和大家做一个交流。

赛迪是一家专门从事独立第三方市场和产业咨询的企业，下面我也是站在第三方的角度和大家分享我们对于当前网络购物的一些观点和看法。

因为网络购物市场属于电子商务的一部分，也是和我们在座的每一个个人联系最紧密，大家也是有切身感受的一个细分环节和市场。

交流的内容主要是三个方面：第一，中国网络购物市场发展的特点，也包括现状，主要是结合今年上半年的一些数据和大家做交流。

第二，对于未来网络购物市场发展趋势的一些看法。

第三，我们对于网络购物市场发展对策的一些思考。

首先是第一个方面，当前中国网络购物市场的现状和特点，我们从几个方面来看：一是市场的规模和用户数。

市场规模根据我们的研究和测算，2012年上半年整个网络购物市场基本上还是呈现出快速发展的趋势，虽然说增长率可能和2010年之前相比有了一些回落，但是我们认为这样的回落反映出市场在逐渐走向成熟的特点。

从上半年来看，我们的整个网络购物市场的规模是5090亿，我们预计全年的市场会超过1.2万亿。

二是网络购物的用户数。

从去年开始整个网络购物的用户数超过了美国，从另外一个方面来看，我们的网民数量是有5.38亿，网购的用户数是2.1亿左右，这样可以算出我们的网购渗透率是39%，这个渗透率虽然说我们从绝对数量上来看超过了美国，但是从渗透率相对数值来看还远远低于美国47%这样的数值。

三是市场的份额结构。

今年上半年呈现出一个特点，B2C的市场份额是处在上升的过程中，比去年上升了近10个百分点，占总的市场份额还是以C2C为主，B2C的快速成长也是和当前网络的普及以及市场持续价格战等这些因素有密切的关系。

四是品牌的市场集中度的角度。

淘宝还是占据网购市场交易绝对的霸主地位，总的市场份额占76.9%，前十位的网购品牌占据超过90%的市场份额，通过这样的数据看到市场的集中度呈现加剧集中的状态。

另外还有两个特点也可以在这里和大家分享：首先是在网购市场竞争越来越激烈，价格战已经成为一个常态化的营销手段，虽然说对于价格战有些是真的，有些是假的，虽然我们还有质疑，包括我们自己的切身感受，还有相关的主管部门都有一些质疑，但是我们可以看到现在价格战已经成为常态化的营销手段。

面对激烈的市场竞争，几乎每个季度都有两到三次引人注目的价格战，特别是以今年的8•15价格战为首。

虽然价格战是一个手段，但是这个手段给产业链上游的供应商和下游带来很大的业务竞争压力，这是我们从另外一个方面看价格战。

五是服务的角度。

服务是日趋完善，企业盈利依然困难，具体来说现在的网购企业的物流服务，包括支付服务和商品种类，已经能够比较好地满足网购客户的需求，主流的电商基本上实现全国一、二线城市产品送达次日达的服务水平。

并且从支付的方面来看，最受消费者欢迎的货到付款的方式也被各大电商普遍采用。

目前电商的产品的丰富程度已经远远超过了线下传统的商场和卖场产品种类。

另外从盈利的角度来看，现在B2C企业盈利水平还不是特别乐观，比如以2011年的数据来看，比如亚马逊的净利润只有1.3%，而国内代表型的企业，像京东商城、当当网净利率只有负1.5%和负6.3%，甚至有些企业到了负的47%。

从这些数据可以看出，这些企业在追求规模的同时也必须考虑未来解决盈利问题的。

这是我们认为当前网络购物市场的一些特点和现状。

5第二，网购市场的趋势。

我们认为有这几个方面：一是五、六线城市及农村网络购物市场将呈现出整体爆发的趋势。

当前的网络购物市场虽然主体集中在一二线城市为多，但是随着物流服务和居民消费水平的不断提升，一些县级市或者一些城市的城区，这些五六线的城市以及农村的网络购物市场将会是下一个蓝海，五、六线城市新军网络数较去年同期增长超过100%，这样的增长速度和一、二、三线城市相比有非常大的提升。

物流服务水平的提升成为推动力，当前一些主要的物流企业，比如顺丰基本可以覆盖超过1500个县级城市和乡镇。

我们预计到2015年，中东部地区的快递也能够实现县市的百分之百覆盖，乡镇的覆盖率能够达到25%以上。

在农村网购市场方面，我们可以看到农村网民占网民总数的27%，但是占网购用户量的比率只有8%，这样的一个比率对比可以看到农村的市场未来还是有很大的发展潜力。

我们保守估计农村的网购市场能够达到2500亿的市场规模，并且潜力非常巨大。

二是B2C企业呈现平台化。

传统企业加入这个趋势也是非常明显的，首先我们来看B2C企业平台化的趋势，京东商城、亚马逊、当当网等纷纷通过开放自己的平台，引进社会的网商，走向平台化的趋势。

我们认为这样的趋势在未来还会呈现出持续发展的方向，平台业务能够快速增加B2C企业的产品种类，满足客户的长尾需求，包括恩平台型的毛利率也远高于自营型的毛利率，所以可以看到当前平台类的业务收入，像京东这样的企业比例也是超越了三分之一。

另一方面，传统企业面对网络购物的冲击将不断地探索自身如何在网络购物市场当中生存，我们也有一个数据的统计，当前中国百强企业里面已经有59家开了自己的网店，8.1万家在天猫开了自己的网店，通过缴纳年费和佣金享受平台庞大的用户资源、基础设施和平台，另外也表明银行和物流企业也开始逐渐探索网络购物相关的业务。

三是订单的快速增长拉动物流领域建设的投入。

这个趋势也是非常明显，比如像亚马逊为了实现订单的快速增长和它相匹配，始终坚持物流和仓储领域的投资，伴随着物流中心的扩建，亚马逊仓储物流的费用在2011年已经达到了45亿美元，但是规模化的运营实际上是拉低了仓储物流的费用率，我们可以看到虽然整体的仓储物流费用在不断地提升，在这两年提升的速度还非常快，但是整个仓储物流费用是持续下降的趋势，现在基本保持在8%和10%的范围，所以无说虽然有投入，但是从投入带来的产出性价比来看还是非常不错的。

本土的B2C企业也在学习亚马逊自建仓储的模式，包括京东、阿里巴巴企业都在投资做全国的仓储物流设施的建设。

四是移动电子商务市场的崛起。

前面也有嘉宾提到四屏时代，包括移动终端越来越多，这样的一些移动终端普及带来的相关电子商务市场的崛起，我们认为这也是一个非常明显的趋势。

从移动终端的特点来看，移动电商碎片化的特点能够使它和传统的电商形成很好的补充关系，我们能够通过GPS连接线上和线下使一些业务增长，同时我们还要关注导购类的应用和移动支付的发展。

在移动支付方面我们已经看到一些企业创业公司在做这个市场，另外支付宝、国内的三大运营商银行，甚至银联也都在布局移动支付的相关领域。

根据人民银行的数据显示，截止到去年年底，移动支付的客户数量已经达到了1.45亿的客户数，而2010年的数据只有9000万，增长了5500万，增长的幅度达到61.11%。

最后一个方面，我们对于未来网络购物市场发展策略的思考，我想从三个方面来说：首先，从国家的政策环境来看。

我们认为要推进网络购物市场持续的繁荣和发展，政策的层面是首当其冲重要的位置。

这两年国家相关的部位，包括发改委、商务部、工信部在电子商务方面都陆续出台了相关的政策，比如去年国家发改委确定了21个城市作为国家电子商务的示范城市，今年6月商务部又对34个首批电子商务示范基地进行了授牌。

我们认为像示范城市、示范基地等这样一些载体会成为未来电子商务快速发展的基础，21个示范城市是目前我国网购市场最活跃的地区，34个示范基地也承载了更多网购企业的物流和运营的中心，因此总的来说，像这样的一些示范城市和示范基地会大大提升我们国家整个网购市场发展的水平。

虽然有很多利好的局面，但是我们也可以看到网购市场实际上还有很多政策层面需要完善的方面，比如在交易和服务监管以及电子商务的营销、运营规范等方面，还有很多政策需要继续出台加以规范，我们也期待在政策层面也有更多像网络监管交易等服务出来以后，对整个网购市场有更加良好的引导，也实现这个市场良性的发展，这是从国家政策层面来看。

再微观，我们从城市和园区等区域的层面来看。

我们认为城市和园区可以创造更好的网络购物环境，通过打造本地企业级的物流配送系统和物流信息平台，推动领先的移动支付运用，支持全产业链信用平台的建设，完善网络城市以及规划前瞻性的标准体系等，通过这样的一些措施和手段来带动本地网络经济的发展，为网商参与整个网购市场的竞争提供环境和机遇。

最后，我们再来看从网商的层面来看。

我们认为网商应该从几个方面：控制成本、精确营销、提高转化率、实现销售收入和利润的良性增长，而不是单单地依靠价格战这种粗放型的增长来实现自己可持续化发展。

这里也有几个数据，比如我们京东商城和苏宁电器的运营成本构成来看，虽然说这是两种不同的经营模式，但是从运营成本来看，目前代表性的电商成本和线下的竞争对手来说并没有太强的竞争优势，虽然说它们整体的运营成本接近，但是我们来看细分的结构就会发现京东的运营成本是远远高于线下的，虽然省下了店面等费用，但是从整体运营成本上来讲也没有很强的竞争优势。

另外是转化率的问题。

我们看到一些相关数据的统计，国内的电商企业转化率相比国外的企业，像亚马逊按是9.6%的转化率，国内企业的转化率还是非常低的，因此这样的一个对比可以看到，我们要通过加强对于消费者购买行为的引导和研究，通过建立亚马逊这样的个性化推荐系统来提高转化率，带动销售收入的提升和增长，我想实现这样一个转变也能够实现企业化增长模式的实现。

最后，电商企业还可以通过加强平台的服务，通过商家的引入等相关手段，来实现电商企业保持持续增长的趋势和后劲。

我今天和大家交流的内容基本上就是这么多，希望我们的研究和观点能够给在座的各位提供一些参考和支持，谢谢大家。