国际市场营销——“星巴克——快速迈向全球化”
星巴克国际化成功之处
星巴克国际化成功之处星巴克国际化成功之处原作：龚蕾三十多年前，舒尔茨第一次到意大利出差，在意大利街头散步，满大街意式咖啡馆，米兰咖啡师娴熟的技术、热情好客、对咖啡品质的追求，给舒尔茨留下深刻印象，这趟旅行也让舒尔兹萌生想要把意大利咖啡馆带到美国的想法。
而如今，星巴克再次进入意大利市场，这一次，星巴克决定在意大利米兰开分店，舒尔茨宣布，计划于2017年初在意大利开设第一家门店，意大利佩尔卡西为合作伙伴，授权星巴克拥有并经营星巴克店。
任何一家公司的成功皆不是偶然，星巴克也是一样，巴克从西雅图一家小公司发展成为全球连锁，这个过程绝对不简单。
如今，星巴克要在意大利开分店，星巴克财报显示，截至去年，星巴克在全球68个国家有2.3万多家门店，欧洲有2千多家，此前在意大利却没有一家咖啡店。
意大利是咖啡的故乡，盛产优质咖啡豆，意大利的咖啡很便宜，一杯咖啡大约1欧元，一杯浓缩咖啡大约3欧元左右，大街小巷有许多小咖啡店，喝意大利咖啡，只需尝一口就会很快被浓郁香气折服，意大利咖啡店也是市井生活方式之一，聊天或问路，意大利咖啡店里都是住在周围的居民。
意大利人很有耐心用意大利语或英语来向你解释他们所认为的一切。
餐饮企业走向国际化并非一件容易的事，除了迎合消费者口味的本土化，还需要文化融合，企业国际化包涵生产国际化、融资国际化、服务国际化、人才国际化、管理国际化。
1971年星巴克只是一家在美国西雅图的小咖啡店，经营模式开始于20世纪80年代，舒尔茨在去过意大利后，产生了一些想法。
1992年星巴克在美国纽约纳斯达克股市上市，1995年开始寻找海外机会，首次进入日本市场，到2005年时已经在日本约550家店面。
20世纪90年代星巴克进入台湾地区、中国大陆市场、新加坡、泰国、新西兰、韩国、马来西亚等国家。
2001年进入欧洲市场，选择瑞士作为第一个登陆市场，然后是西班牙、德国、奥地利。
星巴克从一家小型企业发展成为一个全球化大公司，并且被不同文化国家所接受，星巴克成功的竞争战略之一就是在咖啡店中通过客户进行交流，特别是咖啡生产同客户之间的沟通。
星巴克全球营销战略
星巴克全球营销战略摘要星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。
为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。
他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。
星巴克的确是市场经济的宠儿之一。
公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。
自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。
而且，其增长的趋势还在继续。
星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。
不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。
关键词：星巴克、营销战略、体验营销AbstractStarbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.目录绪论 (3)一、星巴克品牌背景 (3)(一)星巴克的成长之路 (4)(二)星巴克的品牌价值核心 (4)1、体验式营销 (4)2、一对一的个性服务 (4)二、星巴克的全球营销战略 (5)（一）4P分析 (5)1、产品 (5)2、价格 (5)3、渠道 (5)4、促销 (5)（二）4C分析 (6)1、顾客 (6)2、方便 (6)3、消费者成本 (6)4、沟通 (6)(三)SWOT分析 (6)1、优势 (6)2、弱势 (6)3、机遇 (7)4、威胁 (7)三、星巴克在进驻中国的现状…………………………………………………………（一）中国咖啡市场发展分析…………………………………………………………（二）消费者分析…………………………………………………………（三）星巴克.的目标定位…………………………………………………………（四）星巴克在中国市场遇到的问题和机遇………………………………………（五）星巴克在中国市场的竞争对手……………………………………………………（六）潜在进入威胁着和替代品威胁…………………………………………………四、星巴克在中国市场所采用的营销战略分析………………………………………五、星巴克在中国市场的发展前景…………………………………………………六、星巴克全球扩张带来的问题……………………………………………………七、结语…………………………………………………………………………………绪论星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
星巴克的市场营销策划方案.doc
星巴克的市场营销策划方案星巴克的市场营销策划方案星巴克我们很多人都去过它为什么那么成功呢这其实跟营销也是分不开的下面小编为大家整理了关于一起来看看吧：一、前言随着消费水平的发展人们的消费观念也有了很大的改变越来越多的人开始追求生活的品质与情调咖啡进入都市人的生活以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士在北京如果你是一位星巴克的发烧友一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌现在京城的白领没有不知道星巴克的一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式星巴克正改变着人们的消费行为你可以不为吃饭而只是去那里品尝咖啡和聊天为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间星巴克对每家店面都突出五种感觉特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法完全迥异于品牌开发的常规星巴克诞生于资本主义最发达的美国它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画大到中式家具和考究的西式吧台小到咖啡制作和饮用器具典雅、悠闲的氛围既透着浓浓的中国传统文化又保持着原汁原叶的美式风情能使二者并行不悖结合得如此天衣无缝星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格每一家店本身就是一个形象推广是星巴克商业链条上的一环由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格从而使顾客和过路客赏心悦目达到推广品牌的目的这种推广方式被称为Tiein 就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围更难得的是尽管身处异地他乡“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情因此与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者纽约经济学家利维特提出一家公司发展到一定阶段就必须重新定位否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰中国的消费者市场成长很快接受能力越来越强这是现代化的一个必经过程是一个文化传播和价值观念的建立比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度咖啡本身就是一种文化元素一种世界性的饮料它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受成为人们现代生活方式的一部分而此时当全民都走进星巴克的时候也许小资就会抛弃它了小资的典型特征就是小众文化小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受二、市场概况咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品1、星巴克概述一样东西能成为一种时尚那么这样东西应一定含着一种概念或是由一种概念包装起来咖啡是星巴克品牌的另一核心要素但与其说星巴克是用咖啡来服务的不如说是在服务过程中给人提供了咖啡都市人生活水平较高而生活节奏也较快这样就需要有一个第三空间即工作和睡眠之外的空间很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成星巴克提供了一个静思的环境提供了一个小小的疗伤绿洲这里有外界呼吸不到的新鲜空气这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味再加上精心挑选的音乐心情自然就会好起来星巴克卖的不只是咖啡更是一种心情一种生活方式以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：对不起我根本不喜欢星巴克4% 无所谓喜欢不喜欢没有什么感觉...4% 星巴克?1% 我就是喜欢星巴克也说不上具体的理由1% 我喜欢星巴克咖啡的味道12% 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围34% 我喜欢星巴克的文化和价值观23% 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网13% 我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5% 因为我太多的朋友喜欢所以我才总去0 2、咖啡消费市场概述世界上平均每分钟要喝掉3900 杯咖啡每小时要喝掉1400 咖啡而中国平均每年每人的消费量还不到一杯从这组数据来看中国咖啡市场并不乐观然而中国是人口大国平均数据很低但是总销量却足以使整个市场活跃起来针对市场消费情况来看咖啡还是很有市场的的首先咖啡在中国遍地“发芽”据国际咖啡组织提供的资料近年来咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目1995 年中国的咖啡种植总面积已达9 万亩随着中国的进一步开放雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现其次文化的魅力就是市场的魅力现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光咖啡丰富着人们的生活有人说麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分咖啡之所以在中国很火不仅仅是因为它本身的口味和质感更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式3、市场竞争状态就咖啡市场的经营模式来说星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式———直营连锁星巴克强调每一个店都由自己投资经营每个店的选址和装修都有严格的规定星巴克在全球的第一家店址选好后就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面百怡的优势在于其灵活的经营模式据悉百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理而星巴克的模式却复杂得多百怡将在中国市场作全盘拓展而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限近年来并未在更多城市形成规模因此本来在北美市场就是对手的百怡在中国将会有无限的商机从一开始百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土随着百怡中国首批4 家门店的开业目前已有近100 家企业咨询其加盟事宜经评估已有40 家基本符合加盟条件百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面与此同时百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪百怡中国分店数目明年有望冲刺200 家为了加快市场拓展百怡对加盟商有一系列服务标准希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ 咖啡链条除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄” SPR 模式：契合咖啡流行的风潮迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益SPRCOFFEE 是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店SPRCOFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学独步全球壁炉咖啡台设计口感口碑远播的专业技术一流的咖啡烘焙及设备整体经营理念的转移全方位教育培训及知名品牌优势其定位与星巴克有很多的相似之处都突出“第三空间”以及都以氛围取胜市场作为国际休闲产业的知名品牌SPRCOFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品更是丰厚的咖啡文化底蕴真锅模式———“直营和特许”混合路线有人戏言如果说星巴克像个独行侠独来独往那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是11 旺旺西雅图模式———谨慎直营新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎准备采取直营方式做精品店是其现阶段的营销策略因而每个店的规模均比较大上岛模式———低价合同连锁上岛咖啡的加盟费用每4 年仅为万元而且上岛还帮助你选取设店地址以及对地点的评估包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆我们姑且将其列入“孤身奋战”模式就其品牌的知名度与规模效益等方面而言必定不能与国际知名品牌相提并论不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励毕竟也算是自己的品牌三、消费者概况1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：(1)25～45 (2)年收入￥50000以上(3)受过大学教育(4)集中于发达程度偏中上等城市特别是东南部、北方地区(5)不会被高昂的价格吓走 2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品 3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：(1)潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素星巴克必须提供最高质量的咖啡(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高建议同知名品牌结成联盟(4)价格：50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20 (5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求四、产品问题及机会点在中国星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体通过这个载体它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销如今星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品否则会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝学音乐的不了解肖邦并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘因为消费者还期望有更多的东西1：产品问题点：(1)：目标消费群体大多数为白领和时尚人士而这类人群只是消费群体中的一小部分(2)：除了百怡和SPR 以外还存在着众多的竞争者(如真锅上岛(3)：咖啡消费者习惯不易变更有较高的品牌忠诚度(4)：价格比较高普及不易2：产品的机会点：(1)：人们对生活品味有着越来越高的要求越来越注重追求时尚(2)：星巴克已经取得了固有消费者的认同咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加(3)：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇三年前有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走有统计数据表明目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01 公斤咖啡市场正在以每年30%的速度增长从理论上来说中国的咖啡市场还有巨大的增值空间星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功也说明它的理念可以被不同文化背景所接受而现在咖啡饮品已经大多数的中国人所接受中国消费者的消费意识的逐步转变不仅白领及商务人士在增加而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加故星巴克的文化定位有很强的优势所在产品的支持点：一是靠品牌连锁扩张星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著在发达国家当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌二是用人情味留住顾客星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间” 上这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境让人备感温馨星巴克连锁式的扩张得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式它不仅仅是在卖咖啡更多的是在为消费者营造“第三空间” 三是极力寻求消费认同星巴克的品牌形象已经在全球得到认同认同感是一种企业文化星巴克一直在做能让大家接受的事情这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚星巴克的顾客大多是白领和专业人士因为他们认同那个环境他们也正是星巴克想要吸引的人这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外还对那里的气氛上瘾对那里的环境甚至味道上瘾四是把顾客留住更长时间自1971 年以来星巴克就以咖啡为纽带致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”当调查显示星巴克2000 万客户中有90%是互联网的用户时星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务客户在星巴克里上网会比在家中更容易甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前已经完成了连接顾客在星巴克上网使其逗留在店内的时间更长了结果卖出的咖啡也更多星巴克的努力影响了许多人的生活习惯甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克不在星巴克就是在去星巴的路上五、市场建议(依据市场分析) 1：目标：在咖啡行业当中星巴克业已具有较高的知名度而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐顾客可以随意谈笑甚至挪动桌椅任意组合这样的体验也是星巴克营销风格的一部分星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象顾客到星巴克消费就好像来到了一个很熟悉的地方而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样非常亲切星巴克希望顾客喜爱这个店多坐一会希望顾客把这里当成他们的另一个家一个休闲的地方在这里坐上一整天都没有关系” (1)打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方在这里人们能够尽情地品味闲适、自在的生活(2)完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈咖啡厅不像酒店或者其他娱乐场所人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远一般都是就近就便所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方在风格上主要突出美式风格一般用暗红与橘黄的色调加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语营造那种亦真亦幻的氛围人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力(3)实践自己对社会的责任：xx 月新学年伊始北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学同时又在学业上成绩优异的大学生星巴克提供15 种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡各式各样当地烤制的新鲜糕点以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程然而在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变” 在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘只要花 6.99 美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元由于经营范围的限制在中国的星巴克并没有权限开展此项业务不过星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品除了咖啡豆、饮料和食品之外星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小但是这两年来一直呈上升趋势2：消费对象：(1)：主要对象为白领(2)：商旅人士(3)：外籍人士(4)：大学生3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡这是根据产品支持点的多项优点且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围以及悦耳的定位是击败强敌SPR 和百怡的一大前提六：商品定位：(1)精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体用舒尔茨的话来说”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念那么他们一定忠于该公司的品牌“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的” 神职人员“在经过严格的教育和价值熏陶后他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后更能理解星巴克品牌战略所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的比如耶稣最初只有12 个门徒(其中还有一个叛徒)如今信仰他的人接近12 (2)用音乐滞留你星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要他们天天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感(3)比咖啡更多的东西开设讲座将咖啡和知识一块卖客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用2：谁来买：白领及商务人士3：消费者利益：(1)源自美国文化底蕴浓厚(2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心(3)具有优越感(4)享受闲适轻松的时光(5)无限上网(6)得到与咖啡制作相关的器具和小商品七：行销建议：1：产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡以星巴克的方式烘烤保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的2：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法除了为顾客提供优质的服务外还要向顾客详细介绍这些知识和方法3：价格：依然采用高价策略4：体验：来过Starbucks 咖啡店的人都会产生一些独特的经验即”星巴克体验“星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验另一方面也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验八：创意方向与广告策略1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传加强品牌形2：广告策略：(1)：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长“我们的店就是最好的广告”星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费因此应该摒弃传统的信息传播模式以喷嚏传播为主也就是以口碑为广告的主流星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑可采用广播广告杂志平面广告2)：传播过程：：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克每一家店都要有自己独有的特色并与周围的建筑相协调店面其实是最好的广告：时间：XX 方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式每一家好的门店就是最好的广告。
星巴克的跨国化发展
• 4、星巴克公司产品
• 经典咖啡/热饮系列 卡布奇诺 焦糖玛奇朵 • 冷饮系列 冰焦糖玛奇朵 冰美式咖啡 • 咖啡和茶 星巴克伯爵红茶 星巴克印度红茶 • 星冰乐 咖啡星冰乐 可可碎片星冰乐 • 星巴克美食 马苏里拉风味烤番茄帕尼尼 抹茶提拉米苏 • 星巴克中式茶 • 星巴克异国风情茶
• 5、企业使命和核心价值观 • 提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程 中永远秉持对品质的坚持 • 热情、诚实的做每一件事 • 要有创业家的精神和动力 • 争取胜利、成功的荣耀 • 尊重伙伴 • 提供一种精神昂扬、道德向上的精神
4、星巴克的服务策略
“以顾客为本”“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡” 这句话贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。正是这种新型的一对一的服务， 给中国消费者带来了在其他咖啡店里没有经历过的体验，才使得中国的 消费者慢慢适应和依赖这种服务方式。
5、星巴克的推广策略
无论是国际知名品牌还是中国知名品牌，消费品的品牌创建往往通 过大规模的市场投放和传统广告来实现，宝洁就是靠这种方式做大做 强的。而与其他消费品不同，星巴克在中国推广的模式没有采取广告 宣传的方法，采取的是口碑相传的促销推广策略，尽管看起来是种很 狭窄的途径，但这种一对一的宣传模式，一旦消费者接受了就是很深 刻的接受，易形成消费忠诚。
3、 回收股权向直营店转换
随着市场格局的转变，出了进攻二级市场，回收股权将 授权制全部转变为直营，这是星巴克实施其雄霸中国市场 的重点策略。
三、星巴克跨国营销策略
1、 星巴克的渠道策略——按照世界各地分歧的市 场环境采纳灵活的投资与合作模式。
星巴克的渠道策略是灵活多样的，根据世界各地不同的市场情况 采取灵活的投资合作模式，这种方式可以使其在全球扩张。 星巴克经过很长一段时间跨国公司经营探索，确立了三种商业组织结 构：合资公司、许可协议、独资经营。并根据各国各地的实际情况选 择相应的合作模式，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种： （1）星巴克占100%的股权，如在英国、泰国等。 （2）星巴克占50%的股权，如在日本、韩国等。 （3）星巴克占5%左右的股权，如在台湾、香港、夏威夷等。 （4）星巴克不占股权，纯粹授权经营，如在菲律宾、北京等地。
国际市场营销之星巴克
国际市场营销之星巴克很多朋友都喜欢喝咖啡，我们都知道咖啡比较高端知名的就是星巴克了。
据说，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。
如今，星巴克甚至已经开进了很多比较发达的二级城市，渗透进了像中国这样有着浓厚本土饮品文化的国家，星巴克的故事，完全可以浓缩为一句话：“不可思议。
那么接下来小编和你们一起了解星巴克的市场营销。
关于星巴克星巴克(Starbucks) [1]是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
星巴克的市场营销一、模式：根据不同情况采取合作模式同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地;2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地;3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地;4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。
这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。
二、直营：多以直营经营为主。
30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克全球营销策略及其启示
星巴克全球营销策略及其启示摘要：随着全球经济的不断发展，人们的生活压力不断增大，人们更加渴望有一个让自己放松的地方。
星巴克凭借其独特的体验式营销以及成功的营销策略快速发展起来。
本文通过对星巴克全球市场细分定位以及营销组合策略（产品、价格、促销、分销）来分析其全球营销策略以及启示。
关键词：星巴克营销策略体验global marketing strategy of Starbucks and its revelation Abstract:With the development of global economy, the increasing pressure of people are more eager to have a place to relax.Starbucks are quickly developing depends on its unique experience marketing and successful marketing strategy.This article through to the Starbucks global positioning market segmentation and marketing mix strategy (product, price, promotion, place) analyzes the global marketing strategy, and its enlightenment.Keywords: Starbucks; marketing experience; marketing strategy一、星巴克简介星巴克，一个咖啡行业的代名词，现在几乎是无人不知。
可是谁曾想到西雅图派克市场的一家不起眼的小店，在短短几年内竟然发展如此的迅速。
1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿西雅图的派克市场开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。
国际市场营销(星巴克)
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五、星巴克面临的问题
有人曾经以营销学家布姆斯与毕特那的“7P营 销组合”及“顾客经验模式”为理论基础总结出 星巴克的成功模式。
挑战一：本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴 克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进 入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在 中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规 的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建 立起来。 对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎 地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包 括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需 要关心的问题。
渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食 品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。 在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克 零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。 充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消 费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够 节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的 零售能力也将进一步强化 。
但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢？目前 美国市场已经基本饱合，舒尔茨和他的管理层正在绞 尽脑汁设想新的增长点。现在，星巴克在美国全境和 加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州 没有星巴克的连锁店。但是，大城市的市场已经没有 什么发展的空间里，例如在西雅图，平均每9400个居 民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，舒尔茨认 为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一 种浪费。
挑战二：资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴 克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城 市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品， 为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了 解，星马克在上海开一家新店需要200万，而收回直营 后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上， 对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星 巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力 以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一 道难题。
国际营销案例讨论2： 星巴克——快速迈向全球化
国际营销案例讨论2：星巴克——快速迈向全球化1、目的：（1）加深对国际营销观念的理解。
（2）培养同学分析问题和解决问题的能力，理论联系实际，提高学习兴趣。
（3）训练同学团队合作能力，语言表达能力。
2、情景设定：点石营销策划工作室是一个专门帮助企业开展国际营销管理及策划的机构。
在几年时间里，该工作室曾经为许多中国企业作过营销管理咨询方面的工作，不但帮助这些企业渡过难关，而且使其成为国际知名的跨国公司。
3、过程设计：（1）结合教学内容，阅读材料，讨论案例。
（2）可按每组4-6人进行分组，各组讨论后，推选代表上台陈述。
4、案例背景：位于西雅图市中心第六大道和派因街路口的星巴克咖啡店和其他分店一样安静而有序，毫不起眼，就像工业家霍华德·舒尔茨15 年前买下时一样。
然而在两年多前，这家安静的咖啡店却上了全世界报纸的头版。
1999 年10 月，在世贸组织谈判期间，抗议者涌上西雅图街头，其矛头指向也包括星巴克，认为它是胡作非为的资本主义自由市场的一个象征，是另一家打算密布全球的跨国公司。
一群带着黑面具的无政府主义者砸烂了咖啡店，打碎了玻璃窗。
舒尔茨感到义愤填膺，说道：“这真令人心痛。
我想人们是误信谣传了。
想要抗议一罐可口可乐，一瓶百事可乐，或者一听佛爵咖啡，那是很困难的。
星巴克既是这种无处不在的品牌，又是一个你可以去砸碎窗户的地方。
不过你却砸不碎一罐可口可乐。
”咖啡店很快就恢复了原样，抗议者也已经星散，回到了其他城市。
不过星巴克通过一杯又一杯的咖啡，却的确刺激了整个世界，其绿白标志在三大洲上招徕顾客。
1999 年，星巴克公司在海外拥有281 家咖啡店。
如今，其拥有的咖啡店已经超过1 200 家，不过其全球扩张计划还刚刚开始。
倘若说抗议者用错了战术的话，他们对星巴克的野心并没有看错、星巴克的野心才刚刚萌发。
舒尔茨的公司究竟是如何将一个平淡无奇的社区改造成为一个高档的消费商店的呢？说起来有点像童话。
15 年前，星巴克在西雅图靠17 家咖啡店起家，如今则拥有5689 家店，遍及28 个国家。
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可控因素
进入速度（增长率）； 研究； 定价； 产品； 渠道和分销方法； 促销（广告和个人销售）
不可控因素
反美情绪； 反全球化情绪; 恐怖活动； 侵权和模仿； 全面竞争； 市场饱和；
消费者行为的差异和变化； 与咖啡相关的健康问题； 影响需求的经济周期； 咖啡供应（价格）； 美国股市对其财务政策的影响 。
变化方向
星巴克传统的黯淡 风格改变对原有顾客的打击
开发含酒精的咖啡饮料； 使用自动售货机等。
2008挫折
7月份，宣布裁员12000人，关闭门店 600家； 季报显示三季度净亏670万美元； 股价跌报16美元，创历史新低； 公开承认全球经济不景气的影响； 舒尔茨私下承认过度扩张冲击了星巴克 品牌。
新问题
竞争更加多元
全球各地的模仿者 其它相关行业巨头
面临的问题
屈从于华尔街的压力，无视市场容量，持续高 速增长透支了品牌价值； 星巴克的使命——不是卖咖啡，而是卖气氛
意大利和澳大利亚不接受星巴克的咖啡； 中国消费者拒绝星巴克入驻故宫。
当星巴克开始咖啡产品外卖，它的神化就终结 了，只剩下一个庞大的躯壳苛延残喘。
日本攻略
美国式的星巴克在日本没有受到全面欢迎； 寻找适合日本市场的产品/服务组合是关键， 开发全新的营销渠道也是一大挑战，最关键是 品牌建设需要重新定位； 不要离当地传统太近； 公司在日本进行过这样一些尝试：
案例节
第一章 第二章 第四章 第五章 第十一章 第十二章
综述
星巴克的发展史是一段成功的典范。在（本 案例）过去的十多年里，它充分享受到消费 者兴趣转型和经济增长的好处。 然而，这类不可控因素是不断变化的。 在国内市场接近饱和的情况下，为维持增长 率，星巴克迅速转向国际市场扩张。 新市场给企业带来机遇，也带来麻烦，甚至 可能会是伤害。
主要风险
上述不可控因素都会成为风险来源。 最主要的莫过于迎合华尔街对20%增长率的要 求。其它包括：
海外经营的低利润与对合作伙伴的妥协； 在国际市场上无法保证服务质量； 美国和全球经济衰退； 对消费者吸引力的下降。
战略评析
以目标利润而非市场需求作为扩张依据在接 近极限之后十分危险，盲目乐观与自以为是 难得持久； 继续追求高增长的战略可能会导致企业在国 际市场上栽跟头，尤其是在进入一些与美国 情况相当不同的市场时； 高速扩张虽然令人振奋，但基于研究，先试 点后推广的策略总是比较稳妥； 没有一家企业能脱离环境生存。