陈璠组 关于星巴克国际营销案例的分析
案例：“星巴克经验”之谜——7p营销组合以及和顾客经验模式
□服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成， 需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体 的质量。
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服务质量与实物产品质量的比较
事实上，除了“顾客经验”之外，每位营销人应该都知
道，一个品牌绝不可能在真空的状态下扩张，它必须在大众
文化里头生根，这就是广告与品牌化之间的不同点，广告抓
住目光，品牌活动抓住人心。h
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解开星巴克经验之谜
今天，没有人会对星巴克的成功提出质疑，它在全球
拥有5000家以上的店，以优异的定位 （“现代人的第三 度空间” ，也就是介于顾客家中和办公室之间的休憩场所）
因此，我们几乎不打广告或从事传统的
营销活动，我们靠的是 “顾客经验”及其
所衍生的“忠诚度”。
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据了解，星巴克的定位是“介于顾客家中和办 公室之间的休憩场所，并提供完全放松的气氛及优质 咖啡”。此外，星巴克亦供应外带服务，让顾客也能
将咖啡、点心带回家或办公室食用。它的店格和服务 正是所谓的「星巴克经验」，就像神仙头顶上那一圈 难以捉摸的光环一样，所有竞争对手都想学习模仿， 却怎么学也学不来。要学一个品牌的表面功夫，如外 观、店的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累 的内在经验与价值，却非易事。最重要的是顾客心中 对店的喜好度及其所引发的联想，一种无法解释清楚 的“亲和力”，换言之，星巴克似乎是一个令人不得 不去接近它的品牌。
反观目前在国内走红的上岛咖啡、两岸咖啡又如何呢？ 它们的顾客经验、咖啡文化又在哪里？市场和消费趋势每 天都在变化，未来如不能发展出独特的、符合消费者需求 的“定位策略”和“7P营销组合”，并为自己创造出所谓 的“上岛经验”或“两岸经验”，眼前所建立的一点基业， 恐怕到了将来，都只是昙花一现的结局，更别谈站上国际 舞台和星巴克一决高下了。
星巴克营销案例分析
星巴克营销案例分析星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，其营销策略一直是业界研究的焦点。
本文将从品牌定位、产品策略、顾客体验、数字化营销、社会责任等方面，对星巴克的营销案例进行详细分析。
星巴克的品牌定位非常明确，它不仅仅是一家咖啡店，更是一种生活方式的代表。
星巴克通过其独特的店铺设计、舒适的环境和高品质的咖啡，成功地将自己塑造为一个高端、时尚、舒适的社交场所。
这种定位使得星巴克在众多咖啡品牌中脱颖而出，吸引了大量忠实顾客。
在产品策略方面，星巴克不断推出新产品以满足不同顾客的需求。
除了经典的咖啡饮品，星巴克还提供各种季节性饮品、茶、糕点、三明治等食品。
此外，星巴克还推出了一系列环保包装和可重复使用的杯子，以减少对环境的影响，这也符合现代消费者对可持续生活方式的追求。
顾客体验是星巴克营销策略的核心。
星巴克非常注重顾客在店内的体验，从温馨的店内装饰到友好的员工服务，都旨在为顾客提供一个放松和享受的环境。
星巴克还通过会员计划和个性化推荐，增强顾客的忠诚度和满意度。
数字化营销是星巴克近年来的重点发展方向。
星巴克利用社交媒体、移动应用和在线平台，与顾客进行互动和沟通。
通过这些渠道，星巴克不仅能够及时发布新产品信息，还能够收集顾客反馈，不断优化产品和服务。
此外，星巴克的移动应用还提供了便捷的支付和订单功能，大大提高了顾客的购物体验。
在社会责任方面，星巴克也做了很多努力。
星巴克积极参与社区活动，支持当地的艺术和文化项目。
同时，星巴克还关注员工的福利和发展，提供培训和晋升机会，确保员工的满意度和忠诚度。
这些社会责任活动不仅提升了星巴克的品牌形象，也为其赢得了良好的社会声誉。
综上所述，星巴克的营销案例展示了一个成功的品牌如何在多个方面进行综合营销，从而在全球范围内建立起强大的品牌影响力。
星巴克的成功经验为其他企业提供了宝贵的参考和启示。
营销第三章案例分析
案例分析二:星巴克咖啡：蒸蒸日上1983年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）迸发出了把欧洲风味的咖啡引入美国的想法。
他相信，人们应该放慢脚步，“闻闻咖啡额的清香”，多享受生活。
这个想法的结果就是星巴克，一个在美国掀起细细地享受咖啡的时尚连锁店。
星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验。
星巴克的国际总裁说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想。
”星巴克现在是广为人知的超值品牌，而在10年前，这还是个仅仅经营便宜货的行业。
随着品牌的树立，星巴克的销售额和利润就像爪哇咖啡杯里的热气一样冉冉上升。
每周有9000万顾客光顾其2100多间店铺——其中的10%一天要来两次。
过去5年间，星巴克的总销售额以每年超过34%的平均速度增长；而利润的年增长率达到了68%，高得令人难以置信。
星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者，从Carbou咖啡这样的直接竞争对手到快餐经营商，几乎每家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌。
“在美孚加油站停车时，你会发现便利店里销售绿山咖啡公司（Green Mountain Coffee Co.）生产的经过认证的有机咖“在太平洋西北部地区，麦当劳也开始贩卖西雅图咖啡公司的产品。
”啡，”一位分析家观察道，为了在这个国语“咖啡因化”的市场上保持显著成长，星巴克已经酝酿推出一项雄心勃勃、多面出击的成长战略。
让我们审视一下这一战略的关键要素：·发展更多的店铺：星巴克超过85%的销售额来自其店铺。
所以，不足为奇的是，星巴克正投身在广开店铺的大潮中。
星巴克计划在今后的两年中每天开设一家新店。
尽管看来似乎没有星巴克的地方已经所剩不多，但仍然有充足的拓展空间。
比如，堪萨斯城就只有两家星巴克店；印度全国只有一家店；而阿拉巴马州、阿肯色州、密西西比州和田纳西州还连一家店都没有。
即使在纽约、旧金山这样拥挤的市场，星巴克公司对市场的饱和似乎也漠不关心。
“10年前，当我宣布我们要在纽约开办100家店时，人们觉得简直是疯了”，舒尔茨说，“而现在，我们有了70家店，我们今后要拥有200家店铺。
案例分析--星巴克
案例分析星巴克“人和”成就企业星巴克（Starbucks）这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
一百多年之后的1971年，3个美国人在西雅把它变成一家咖啡店的招牌，经营着原产于世界各地、经过精心烘焙的咖啡豆。
考试大论坛要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事，因为星巴克目前仍然处在高速增长的时期，平均每天要开5家新店，一年要开1800家咖啡店——光在中国的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。
1996年，星巴克第一家海外分店在东京营业，从此开启了星巴克的全球扩张之旅。
截至2005财年，星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有了1025万家店。
这条来自西雅的小的“美人鱼”已经进化成为今天遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。
在星巴克的忠实顾客中流传着这样一句话：“我不在家，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。
”大的美女《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位，但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家"，因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），它的品牌价值猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。
2002年出版的《商业周刊》对全球100个知名品牌所作的调查显示，星巴克是成长最快的品牌之一，它的股价在经历了过去10年的分拆之后增长了2200%，总回报甚至超过沃尔玛、通用电气和可口可乐等公司。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。
星巴克体验雅斯培.昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。
星巴克的价值主张之一便是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。
星巴克市场营销案例分析
星巴克市场营销分析案例星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。
预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。
目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。
由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。
上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。
作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。
模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。
星巴克企业营销案例分析
在中国推出的新品
星巴克白牡 丹茶
星巴克东方美 人乌龙茶
星巴克碧螺春 绿茶
多样化的收入途径
星巴克知道，优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个 篮子里来孤注一掷。因此，它力求不过分依赖某种产 品，这样就能保证良好的财政状况、使收入稳定增长 。现在星巴克仍然在为产品行销管道寻找新的机会， 不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联 合。
4) 威胁（THREAT）
现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有 的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的 加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争 对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免，大致可 分为四大类：
1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖 啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖 啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、 铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快 餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手 一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个 现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租 金昂贵的城市繁华地段
3) 机遇（OPPORTUNITY ）
短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务 中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月 就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克 发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万 元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果 能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续 发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位 真是无法估量。
星巴克的品牌传播：
星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义 上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊 径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑 营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克 目标顾客群的成长
陈璠组 关于星巴克国际营销案例的分析
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Conclusion
• Starbucks has changed it’s trademark four times and the latest one was in 2011. They deleted all English letters — —”Starbucks coffee”. • In order to expand global market and sale other non-coffee items.
Identify the controllable and uncontrollable elements that Starbucks has encountered in entering global markets
Controllable factors
•Product •Price •promotion •Place •employee •own economic stituation
cultural infrastructure; base on different customer come up with multilevel products and strategy.
purists
Political——France's arcane regulations and generous labor benefits adapt to local political actively;build win-win relationship
• External factors
risks
Economy——downturn——cut back budget native:younger coffee drinkers feel
星巴克市场营销案例分析
星巴克市场营销——案例分析制作组：xxxx班“xxx”队队名：“xxx”队口号： xxxxxxxxxxxxxxxxxx组长：xxx组员：xxx、xxx、xxx、xxx引言星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
今天让我们来分析星巴克取得巨大成功的原因以及它的营销环境，营销战略。
市场定位：注重享受、休闲，崇尚知识，注重人本位的，富有小资情调的城市白领，时尚一族。
企业文化：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。
问题：一、星巴克为何取得如此大的成功？答：（一）灵活的投资与合作模式同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
（二）坚持走公司直营店，不贩卖加盟权直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。
星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
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Starbucks Going Global Fast
The development history
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Origin : In 1971 , Seattle Name : Starbo → Starbucks Logo : mermaid（legends of the sea） The soul man : Schultz , In 1987 Expanding : In 1992 , New York Nasdaq
Critique Starbucks’overall corporate strategy
Advantages • • Increase market share and profit Access to the benefits of economies of scale Reduce the cost of delivery and management • Increase its visibility rapidly
uncomfortable/can't afford/sent
pretentious
atmosphere;cater to value systerm
of younger ;
Culture
oversea:
Rivals offer similar fare; French sweeter taste; Italy Coffee+food /cheaper/ Italian
Identify the controllable and uncontrollable elements that Starbucks has encountered in entering global markets
Controllable factors
•Product •Price •promotion •Place •employee •own economic stituation
cultural infrastructure; base on different customer come up with multilevel products and strategy.
purists
Political——France's arcane regulations and generous labor benefits adapt to local political actively;build win-win relationship
How might Starbucks improve profitability in Japan？
1.Their U.S. coffee is not suit Japanese’s tatse. So offer more kind of coffee that cater the local tastes. 2.In the past 2014,Starbucks had an acquisation of shares from its partner in Japan. Then they will have a chance to enter more convenience stores to sell their coffee. 3.Seven-Eleven has pushed out some automatic coffee machines to improve its profit rate. Starbucks can also set some automatic coffee machines in communities.And then Starbucks can get more profit.
4.In 2014,the consumption tax in Japan has rised to 8 per cent. People who buy Starbucks has to pay more than before. Starbucks should have some marketing strategies to reply this change. 5.Make use of Janpanese culture, such as sakura and cartoon. Push out some side-line range of products to attract fans.
solutions.
• Internal factors
risks oversea:global expansion solution
fully ways of expansion
accurate development positioning and competitive strategy
The store quickly
Uncontrollable factors
•Market diversification •Market system •Complexity of the market
What are the major sources of risk facing the company?Discuss potential
native:becoming saturated "Predatory real estate"strategy
Staff's quantity、quality and benefits
improve the staff's quality,such as staff training;various treatment that matching requirement;
• External factors
risks
Economy——downturn——cut back budget native:younger coffee drinkers feel
solution
build unique brand value and position.Price strategy Create the unique consumption