第3章企业外部环境分析
《企业外部环境分析》课件
红海和蓝海战略比较
红海战略
蓝海战略
1. 在已经存在的市场内竞争
1. 拓展非竞争性市场空间
2. 规避竞争 3. 争夺现有需求
VS 2. 规避竞争 3. 创造并攫取新需求
替代品 厂商
同行 厂商
本企业
互补品 厂商
潜在 进入者
买 中间买方：渠道——外部配送体系 买 方 最终买方：顾客——企业生存之本 方
潜在市场顾客 企业品牌顾客 竞争品牌顾客 随机流动顾客
分析结论
从企业涉及的产业链角度考虑，模型呈树状结构：根部、树 叶——重要基础。
从合作的角度出发，考察企业、替代品厂商、互补品厂商、潜 在进入者这几个主体之间的关系，可发现在企业与其他厂商之 间存在着特定的相互合作的可能。
一、行业环境分析的主要内容
（一）行业定位：行业选择率先原则 （二）行业演变：行业升级变化 （三）行业组织：市场结构-经营-效益 （四）行业动态：
长期动态 行业中竞争状况 行业内竞争企业的战略
（一）行业定位
1．何谓行业？
行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或 服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企 业构成了行业。
《企业外部环境分析》课件
13.04.2021
生产计划部
本章主要内容
环境的四个层次 行业发展态势 六种市场力量 行业内的战略集团 识别与捕捉机会 发现与规避威胁
Questions
企业应树立怎样的“环境观”？怎样对外部环境分解分析？它们之间的 关系如何？
分析经济全球化背景下的中国企业的环境状况（可重点分析珠三角地区 或深圳的企业面临的经营环境）。战略决策者如何识别公司外部环境中 的关键影响因素？
企业战略分析—外部环境分析
• 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因， 了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对 手的战略意图
竞争对手的现行战略
• 目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么
竞争对手的潜在能力
• 潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出 反应的可能性、时间选择、性质和强度
宏观环境分析
• 政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在 影响的政治力量和有关的法律法规等因素
政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、 国家的方针政策、政治团体和政治形式
法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素
• 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况 及国家的经济政策
宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些 指标反映的国民经济发展水平和发展速度
• 技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势及应用前景
第二章 企业战略态势分析—— 外部环境分析
• 第一节 宏观环境分析 • 第二节 产业环境分析
潜在的进入者威胁 现有企业之间的竞争 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
5. 竞争对手分析的4方面主要内容
考点总结
• 名词：
1. 产业 2. 潜在进入者、进入威胁、进入壁垒 3. 替代品
考点总结
• 简答
1. 竞争对手分析的4方面主要内容
• 论述
1.五种力量模型
• 第三节 竞争环境分析
产业环境分析
• 产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代 的企业的集合
第三章 企业外部环境分析sun
具有高度专门化的固定资产 退出费用高（高额的劳动合同费、安置费） 战略相关性高 情感障碍 政府和社会的限制
当退出障碍高时，经营不好的企业也只得继 续经营，这将导致现有企业间的竞争激烈化。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
把进入障碍和退出障碍综合起来分析，更能看 出行业内的抗衡：
进入障碍 退出障碍 低 高 低 低的稳定的收益 高的稳定的收益 高
（二）供应商的讨价还价能力
6．机场
从供方角度，机场应给航空公司提供安全生产、优 质服务的基本条件。但在现实中，由于各机场的物质 条件和管理风格的差异，航空公司与机场之间的关系 也不相同。这种关系可分为两类：一类是航空公司与 驻地所在机场之间的关系，在国内，这类关系大多不 理想；另—类是航空公司与其航班经停机场之间的关 系，这类关系比较和谐。
7．飞机租赁公司
（三）买方的讨价还价能力
买方与航空公司竞争的手段主要有三种： 压低价格、要求较高的产品质量、索取 更多的服务项目。航空公司每一个主要 买方集团的上述能力的强弱取决于众多 市场情况的特点和这种购买对它整个业 务的重要性。
（三）买方的讨价还价能力
分析航空公司的买方： 1、旅行代理，国内一般称之为代理人 2．旅游经营商 3．集运商和包销商 4．有决策权的旅客和货主 5．机场、省局、航站 6．货运代理公司
外部环境
宏观环境
微观环境
政治法律
顾客 科技 行业 性质 企业 竞争者 经济 供应商
社会文化
第一节 宏观环境因素分析
PEST分析法
政治法律环境
经济环境
企业
社会文化环境
技术环境
一、政治法律因素
主要指政府的政治活动、法律、法规、 政策以及各种措施等形成的复杂体。 这些因素制约和影响着企业的经营行为， 尤其是影响着企业的长期投资行为。
企业战略管理(第三版)习题参考答案
《企业战略管理》参考答案注：1.参考答案仅供教师使用，请勿对外发布；2.各章案例答案仅为要点提示，不是标准答案。
应鼓励学生结合所学理论知识，发表个人观点。
第一章企业战略管理概述复习思考题1.什么是战略?简述明兹伯格的战略定义。
答：明兹伯格(Mintzberg)将人们对战略的各种定义概括为5P，即：战略是策略(Ploy)；战略是计划(Plan)；战略是模式(Patten)；战略是定位(Position)；战略是观念(Perspective)。
2.企业的战略具有哪些特征?答：企业战略的特征为:全局性、纲领性、竞争性、长远性、风险性。
3.简述企业战略的层次。
它们之间的联系与区别是什么?答：企业的战略分为总体战略、事业部(竞争)战略和具体职能战略。
联系：企业总体战略、事业部(竞争)战略和具体职能部门战略这三个层次战略共同构成了一个企业的战略体系,它们之间相互作用,紧密联系。
如果企业整体要想获得成功,必须将三者有机地结合起来。
企业中每一层次的战略构成下一层次的战略环境,同时低一级的战略为上一层次的战略目标的实现提供保障和支持。
区别：（1）总体战略是企业总体的、最高层次的战略,是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略规划,是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。
从参与战略形成的人员看,企业总体战略的制定者主要是企业的高层管理者。
（2）事业部战略是企业总体战略之下的子战略,着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题,为企业的整体目标服务。
竞争战略制定的参与者主要是各事业部或子公司的经理。
（3）职能战略是指为贯彻、实施和支持总体战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
职能战略通常由各职能部门管理人员负责参与制定。
4.什么是战略管理?战略管理的过程分为哪几个阶段?答：战略管理是根据组织外部环境和内部环境确定其使命,设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
第3章：旅游企业外部环境分析
（2）特征 • 地理上的集聚特征 • 专业化分工与合作特征 • 关联性特征 • 经济外部性特征 • 动态特征
（3）类型
旅游集群有国家旅游集群、主题旅游集群和地方旅游集群三个不同的层 次。根据旅游集群的特性，可分为两大类：一种类型是凸现了地理空间 上的集聚特征；另一种类型是通过建立集中分布在一定地域空间上的专 项旅游产品链而形成各类主题旅游集群。
（2）旅游产业结构变化的原因 第一，与物质生产部门的联系程度。 第二，需求收入弹性 第三，生产率上升。
2）旅游产业结构的合理化
（1）旅游产业结构合理化的含义 （2）旅游产业结构合理化的层次 • 宏观结构的合理化 • 旅游产业内部结构的合理化 • 动态结构的合理化
3）旅游产业结构的高级化
（1）旅游产业结构高级化的定义 （2）旅游产业结构高级化的特征
3）GPS技术
（1）辅助遥感技术进行旅游资源调查评价 （2）为旅游者导航 （3）测量高程
3.2.3 经济环境
1）旅游企业经济需求环境分析
（1）随着居民收入水平稳步增长和消费结构的转变，旅游消费出现大众化
的趋势。
（2）随着节假日时间的延长与带薪休假制度的逐步实施，旅游市场需求将 从以集中式需求向以均衡式为主的需求转变。 （3）随着人们价值观和消费观念的变化，旅游消费需求将向个性化、多样 化、知识化、智力化、生态化、精品化方向发展。 （4）伴随着对外开放程度的加深，我国旅游业的需求状况受国际影响越来 越大。
本章纲目
3.1 概述
3.2 旅游企业宏观环境分析
3.3 旅游企业微观环境分析
3.1 概述
1）旅游企业外部环境的特点 第一，旅游企业外部环境是由多方面因素构成的，而每一个方面又 是由若干小的方面构成。 第二，旅游企业外部环境是一个统一的整体环境，变化具有连锁性。
企业战略管理选择题分享
企业战略管理选择题分享企业战略管理是一门关于如何制定、实施、评价企业战略以保证企业组织有效实现自身目标的艺术与科学。
企业战略管理选择题不知道大家有没有好好复习到呢?今天店铺整理了企业战略管理选择题分享给大家，欢迎阅读!企业战略管理企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用该企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。
企业战略管理是对企业战略的设计、选择、控制和实施，直至达到企业战略总目标的全过程。
战略管理涉及企业发展的全局性、长远性的重大问题。
诸如企业的经营方向、市场开拓、产品开发、科技发展、机制改革、组织机构改组、重大技术改造、筹资融资，等等。
战略管理的决定权通常由总经理、厂长直接掌握。
企业战略管理具有以下特点：整体性企业战略管理的整体性包括两个方面的含义：首先，将企业战略看成一个完整的过程来加以管理。
其次，它将企业视为一个不可分割的整体。
企业战略管理强调整体优化，而不是强调企业某一个战略单位或某一个职能部门的重要性。
企业战略管理通过制定企业的宗旨、目标、战略和决策来协调企业各个战略经营单位、部门的活动。
长期性企业战略管理关心的是企业长期、稳定和高速的发展。
企业战略管理的时间跨度一般在3年以上，5-10年之内。
权威性战略管理重视的是企业领导者按照一定程序，对企业重大问题做出抉择并将其付诸实施的过程。
企业战略是有效经营的必要前提，要充分发挥战略的整体效益功能，它就必须具有权威性。
环境适应性企业战略管理重视的是企业与其所处的外部环境的关系，其目的是使企业能够适应、利用环境的变化。
企业是与社会不可分割的一个开放的组成部分，它的存在和发展在很大程度上受其外部环境因素的影响。
企业战略管理选择题分享第一章：战略管理概论选择题：1、战略分析包括企业外部环境分析和( A )两部分。
A.企业内部环境或条件分析B.企业经营情况分析C. 企业管理情况分析D.市场环境分析2、从逻辑上讲，战略管理过程的出发点是( D )A.外部环境分析B.内部条件分析C.企业使命的确定D.内部资源的配置3、关于战略的概念，安索夫和安德鲁斯的观点是( D )A.都认为包括企业要实现的目的和实现目的的途径B.都认为只包括企业要实现的目的C.前者认为包括企业要实现的目的和实现目的的途径，后者认为包括要实现的目的D.前者认为只包括企业要实现的目的，后者认为要实现的目的和实现目的的途径4、狭义的战略观点是( A )的观点。
企业外部环境分析总结汇报
企业外部环境分析总结汇报
一、宏观经济环境。
当前，全球经济增长放缓，贸易保护主义抬头，国际贸易环境不确定性增加。
国内经济发展面临一定的下行压力，需警惕经济增速放缓对企业发展的不利影响。
二、政治法律环境。
政治局势稳定，国家政策扶持力度加大，为企业发展提供了良好的政治环境。
但是，法律法规的不断变化和加强对企业的监管力度，企业需加强合规管理，降低政治法律风险。
三、社会文化环境。
社会文化多元化，消费者需求不断变化，企业需不断创新产品和服务，以满足市场需求。
同时，社会责任意识不断增强，企业需重视环保、公益等社会责任，提升企业形象。
四、科技环境。
科技进步日新月异，新技术不断涌现，对企业产生了巨大的影响。
企业需加大科技创新投入，提高技术水平，以保持竞争优势。
五、竞争环境。
市场竞争激烈，行业内竞争对手众多，企业需加强市场调研，提升产品品质和服务水平，以赢得消费者信赖。
综上所述，企业外部环境的变化对企业发展产生了重大影响，企业需密切关注外部环境的变化，加强风险防范和应对能力，以保持持续稳健发展。
创业的外部环境
第三章 创业的外部环境
本章大纲
3.1 创业环境的解析 3.2 经营环境分析的程序 3.3 政治与政府构面分析 3.4 总体经济构面分析 3.5 科技构面分析 3.6 社会人口统计构面分析 3.7 生态环境构面分析 3.8 如何自环境分析中发掘商机
3.9 产业竞争分析
科技构面分析(1/5)
购买者议价力 在现实市场情境中，购买者可以在许多情况下对厂商提出 要求，而购买者议价力经常显现在：(1)要求厂商降低产品 价格；(2)要求厂商提高产品品质。这两种情况都会削减供 应商的利润，降低产品价格是从收益面直接冲击利润；提 高产品品质则会增加成本而挤压利润。显然购买者议价力 的大小，会影响厂商的获利，因此创业家有必要了解其所 处产业环境中购买者议价力的大小。
– 政治与政府构面 – 总体经济构面
– 科技构面
– 社会人口统计构面 – 生态环境构面
图 3-1 创业环境的同心圆架构
经营环境分析的程序(1/3)
搜寻 全面探索环境变迁的第一步，将来自于广泛地向外搜寻。 这不是漫无目的地随意搜寻，而是先确认影响环境变迁的 重要因素，然后有系统地侦测环境。 监测 对于影响环境变迁的重要因素或影响企业经营的重要环境 变数，都需要进行持续的监测。监测与搜寻不同之处于： 搜寻是广泛的；而监测对象大都是特定的。
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行业经济特性分析
市场规模； 市场增长率； 竞争角逐的范围； 供求形势； 行业内部的企业数量结构；
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行业经济特性分析
购买者的数量及相对规模； 产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速 度； 竞争对手的产品服务是标准化的差别化的？ 规模经济和经验曲线效应的程度； 生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着企业的 成本和生产效率？ 必要的资源以及进入和退出的难度； 行业的整体盈利水平。
阶段。 当△Y/△X之值大于10%时，属于成长期。 当△Y/△X之值在0.1%～ 10%之间，属于成熟期。 当△Y/△X之值小于0.1%，或出现负值时，进入衰退期。
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行业生命周期模型的适用性
各阶段的持续时间随行业的不同而迥异，并且一个行业 究竟处在生命周期的那一阶段通常是不清晰的。 行业的增长并不总是呈S形。 公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长 曲线的形状并以不同的方式予以扩展。 与生命周期每一阶段相联系的竞争性随着行业的不同而 不同。
成熟期
▪ 竞争最激烈 价格； 差异化； 服务多样化；
▪ 市场增长率稳定 滞后的消费者； 更新的消费者； 新开辟的市场；
▪ 需求明朗，差异化出现 消费者成熟 企业谋取竞争优势的需要；
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成熟期
利润率下降 开发费用增加； 服务费用增加； 竞争导致的价格下降； 开发难度增大 技术成熟； 需求水平提升。
PEST分析图
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宏观环境分析（P35）
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行业环境分析
1 行业主要经济特征分析 2 行业演变 3 行业竞争结构分析
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行业的概念
▪ 行业是由一组生产非常接近并可以互相替代的产品的企 业组成。（P42）
▪ 行业是指按企业生产的产品（服务）性质、特点及其在 国民经济中的不同作用而形成的产业类别。
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行业演变
1 行业生命周期模型概述 2 行业演化原因分析 3 行业生命周期分析方法 4 行业生命周期模型的适用性
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行业生命周期
开发期 成长期 成熟期
销售额 （利润）
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衰退期 销售额曲线 利润曲线
时间
开发期
行业的经营行为比较模糊 消费者需求不明朗； 产品特征不够清晰； 促销的针对性差； 行业盈利水平低 初期投入较大； 销售量少； 进入壁垒最低 技术上有很大的不确定性； 竞争程度较低。
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波特的五种竞争力量分析(5 forces)
潜在的进入者 （进入威胁）
供应商 （讨价能力）
同行业的竞争者 （同行业内的竞争）
顾客 （讨价能力）
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替代产品 （替代产品的威胁）
P42
行业竞争结构分析
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1 新进入者威胁 2 供方议价能力 3 买方议价能力 4 替代品威胁 5 现有竞争对手
外部环境：竞争与机遇
经济管理学院
郭娅娟
外部环境：竞争与激励
1 外部环境分析概述
2 宏观环境分析
3 行业环境分析
4 战略群组分析
5 点竞击争此处对添手加标分题析
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6 外部环境分析方法
外部环境概念
▪ 环境指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的 总和。
▪ 总体环境（宏观环境）间接影响企业生产经营活动的环境。 ▪ 主要包括：人口、经济、政策/法律、社会文化、技术和全球
化。 ▪ 行业环境直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。 ▪ 主要包括：新进入者威胁、供应力量、买方力量、替代品及
现有竞争者。 ▪ 竞争对手指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源
（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌 、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体） 的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响。
新进入者威胁
它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望 以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和已有竞争 者的反应。
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Industry
A
B
C
New
D Entrants
进入壁垒
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衰退期
市场增长率快速下降 产品品种减少 竞争者数目减少 衰退原因： 资源型衰退 效率型衰退 收入低弹性衰退
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行业演化原因分析
需求变化 知识的创造和扩散
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行业生命周期分析方法
定性分析 根据类似产品的发展情况对比分析 定量分析 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命
经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费、 投资、通货膨胀……
企业
社会文化环境 (Social＆Cultural) 教育水平、生活方式、 社会价值观、工作习惯、 社会习俗……
技术环境 (Technological) 技术总体水平、技术突破 产品寿命周期、技术变化 速度……
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外部环境分析
外部环境分析的目的： 机会：存在于总体环境中的，能帮助企业获得竞争优势 的情形和条件。 威胁：存在于总体环境中的，可能妨碍企业获得竞争优 势的情形和条件。
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外部环境分析
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企业宏观环境预测流程
选择宏观环境变量 选择环境预测的信息来源 建立假设 选择预测方法 进行预测 预测结果修正
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成长期
▪ 行业规模扩大； 市场好，新投资者进入； 原有企业扩大规模；
▪ 容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求） ▪ 表现较高的盈利水平 ▪ 进入壁垒提高
品牌优势开始形成； 技术、质量水平提高； 供应和销售渠道关系稳定； ▪ 经营风险增大（可能被淘汰：阿里司顿冰箱）
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环境预测方法
头脑风暴法 德尔菲法 类比法 时间序列法 因果关系预测法
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外部环境分析的意义
保证战略决策的科学性和正确性 保证战略决策的及时性和灵活性 提高战略决策的稳定性和效益性
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政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、 政府管制、立法……