品牌老化与品牌创新
老品牌从衰微到创新之路
品牌 老化 的一个 重要 的原 因是 品牌 定位模 糊 。定位 的成 ２８ 企业科技与发展 ２０ ０９ ３ ０
存在着致命 的弱点。
３ ．单 一产 品策 略
境地 。更新 品牌标识需 要注 意的问题是 ：不管怎么 变都不能 背
离 品牌精髓——核心价值 ，如 “ 耐克 ”的品牌 永远体现 出挑 战 的体 育精神 、 “ 诺基 亚 ”则始 终诉 求科技 以人 为本 的人文 精 神。 更新 品牌 标识 前 ，需要对品牌标识的每项要素进 行历史 的
２ 世 纪是 品牌竞争 的时代 ，品牌已经成 为企 业进行 市场 １ 竞争 的有 力武 器 ，品牌资产规模也 已经成 为衡量一个企 业综合 实力强弱的重 要标准。但是从每年 的品牌资产排行榜我们 可 以 看 出，企 业的品牌资产值是不断变化的 ，一些企业 的品牌资产 值一直保持很 高 ，而有些企业的品牌资产值却发 生了很 大的变
辐 射 力一 旦形 成 ，品牌就 会鲜 活地 呈现在 人们 眼前 ，消费 者
行业 内 ， 品生命 周期也越来越短 ，同时社会消 费意识 、消费 产
观念 的变化频率也在加快 ，这些都加速 了品牌 的老化。
品 牌 老化的 原 因
１ 品 牌 定位 模 糊 ．
才会在众 多 的信 息 之 中，ｍ－０ ｌ 感觉 到品牌 的存 在。 品牌形 象 ｔ 塑 造贫 乏现象 主要 表现在 产 品特 色跟 消费 者关 注的特 性不 一 致 ，在造型美观 、高雅 、多样化等 方面不能 满足消费者 需求。 还 有 ，在 品牌 的命 名设计 、图案设计 、广 告传播 等 方面 ，均
创新 ，即产 品线上的横向延伸。“ 五粮 液”利用其酿酒技术的优
和树 立独特 的市场形象 ，企业要想拥有很高 的市场份额 ，就 必 须将品牌定位把握 好。如 ，李默 然 为 “ ９ ”胃泰创作 的广 告 ９９
品牌危机管理的对策与方法
⾯对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多⽶诺⾻牌”⼀样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从⽽摧垮企业。
因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核⼼所在。
⼀、品牌危机的防范与准备 品牌危机的防范是品牌危机管理的⾸要任务。
所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，⾸先在于预防。
若⽆有效快速的危机防范和预警系统，⼀旦危机发⽣，企业只能仓促上阵，被动应付。
因此企业⼀定要做好危机防范⼯作。
1、树⽴良好的品牌形象，提⾼消费者对品牌的忠诚度。
树⽴良好的品牌形象，培育与提⾼消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的⼀个重要的先决条件。
企业是否能够安然度过其⾯临的品牌危机，其中⼀个很重要的因素就在于企业在发⽣品牌危机时是否已经建⽴起⾜够的信誉。
信誉对企业⽽⾔，指的是企业品牌值得信赖、有信⽤，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。
这种信誉度是通过企业每天、每⽉、每年与企业主要公众建⽴起来的信任、忠诚和信⽤⽽获得的。
它是企业的信誉银⾏，总有⼀天会派上⽤场，特别是在企业品牌危机发⽣时更是如此。
例如，1999年可⼝可乐公司在欧洲事件爆发后的处理⾏动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很⼤的程度上应归功于可⼝可乐公司⾃1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可⼝可乐公司引领消费者⽽形成的⽆可⽐拟的品牌忠诚度。
换⾔之，如果企业在“风和⽇丽”的⽇⼦⾥，为其品牌建⽴良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了⼀张挡箭牌。
消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业⼀个改过⾃新的机会。
在树⽴良好的品牌形象与提⾼消费者对品牌的忠诚度⽅⾯有许多⽅法可供企业选择，如从⽣产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致⼒于公共慈善事业等。
2、做好品牌的保护⼯作。
品牌保护，⾸先要培养消费者的品牌忠诚。
从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题
从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题!王语龙朝双在科技发展迅猛、企业竞争激烈的市场环境中!越来越多的行业和产品趋于成熟!企业深切感受到品牌老化的危机!如何防止品牌老化成为困扰企业经营者的难题。
本文就通过对旭日升衰落历程的剖析!来寻找品牌老化的原因，并提出激活老品牌的对策。
一、品牌老化的概念由于内外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象，称为品牌老化。
品牌老化的严重危害在于：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。
要跳出这个“墓地”，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人去花时间去进一步了解自己知道或熟悉的品牌。
这个“坟墓”的特点是：高知名度的品牌不一定能成为强势品牌；相反的，却有可能成为不能翻身的品牌。
二、品牌老化的原因分析———以旭日升为例"##$年$月间在江南骤然间响起的拍卖之声使在市场上沉寂多时的旭日升再度引起大家的关注。
虽然旭日升的拍卖由于种种原因而搁浅，但是昔日辉煌的旭日升如今落到被迫拍卖的地步，也给我们留下无尽的思索。
"##$年%月"日旭日升冰茶在石家庄复出亮相，但“旭日升冰茶”这次重出江湖能否再创辉煌？&’旭日升的神话。
&(($年旭日集团投入冰茶的生产，到"###年旭日升总产量是&#)’*万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料%#+以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王，品牌价值达到&*#亿元。
然而"##&年旭日升的市场份额迅速从%#+跌至)#+。
尽管"##"年随机抽样调查显示，消费者对旭日升的知名度和赞誉度仍均达到(#+以上，但正是在该年度下半期，旭日升停止大规模铺货，在市场上开始难觅其踪。
至此旭日升也卷进了品牌老化的漩涡中。
而如今旭日升的品牌价值也已从过去的&*#亿元，缩水到现在&#,#万元。
根据时代变化加入新内涵
Cover·Story“资本市场品牌创新高峰论坛（2014）”圆桌讨论环节探讨的题目是上市公司的市值管理与品牌创新。
《股市动态分析》副主编蔡晓铭先生主持了这一环节的讨论，并邀请了东宝生物（300239）董秘刘芳先生、芭田股份（002170）董秘张重程先生和爱施德（002416）副总裁吴学军先生参与讨论。
蔡晓铭提出，讨论上市公司的品牌创新，不免要讲一讲品牌老化的问题，品牌老化是创新的对立面，品牌老化的原因是比较多的，通过对一些案例的分析，可以归纳总结为几条：第一条是，一些企业可能缺乏比较有效的传播途径或者传播方式，使得消费者或者购买者长期的暴露于同类的信息之上，最后失去了新鲜感，甚至产生逆反心理，导致消费者的流失；第二条是有的企业并不注重品牌内涵的建设，最后把品牌竞争演化为单纯的品牌名称，或者叫标识的一种竞争，就没有去进一步挖掘品牌真正的内涵；第三条是有一些相对来讲比较传统，或者品牌比较老的企业不喜欢变革，或者根本就拒绝品牌方面的变革，在经营当中本身就有一种固步自封的感觉，所以本身缺乏创新意识。
“在进行品牌分析当中就可以发现在短期内进行比较大的投入，使得品牌的知名度在一个短时间周期内去提高应该不是太困难的事情，但是如果长期的去维护和对一个品牌进行创新来讲，那就是一个系统性的工程。
我个人对品牌创新的理解，它实际上也不是说对原来的品牌去作一种颠覆性的推倒重来，它是根据时代的变化加入一些新的内涵。
”蔡晓铭如是分析。
根据时代变化加入新内涵本刊记者林然在谈到对品牌差异的理解以及爱施德在今后品牌建设方面的举措时，爱施德副总裁吴学军指出，去年爱施德公司在两个领域发力，一个在移动互联网进行了并购，第二个是申请移动转售牌照，在今年春节以后也分别获得了中国联通、中国电信、工信部颁发的移动转售的牌照。
“从现在开始我们就要把品牌建设面向广大的消费者，所以我们在3月初也启动了B2C的品牌发布，就162014年第18期Cover·Story在与芭田股份董秘张重程的讨论中，蔡晓铭提出，芭田股份的消费者群体比较特殊一些，主要面向的市场是农村市场，消费者主要是以农民群体为主，这样一个受众是相对比较特殊。
“旭日升”的衰落启示
“旭日升”的衰落启示摘要：本文通过对“旭日升”品牌的从成功走向失败的过程进行回顾，简要分析了该品牌战略得与失的原因，为品牌管理提供借鉴。
1．旭日升的神话破灭案例可口可乐是一个神话，在中国，旭日升也是一个神话。
旭日升早期的高速成长丝毫不逊于可口可乐，但可口可乐把故事延续了100多年，旭日升则已成为明日黄花。
旭日升的神话诞生于河北冀州，1993年冀州供销社成立了旭日集团，公司总裁段恒中在考察国内外饮料市场后大胆投入了3000万元用于冰茶生产，在生产技术上，它将国际流行的碳酸加工工艺与茶饮料加工特点相互糅合，生产出具有流行时尚和传统风格的冰茶系列饮料。
1993年上市当年即获得几百万元的回报，1995年冰茶销量达5000万元，1998年又升至30亿元，其品牌价值一度达到惊人的160亿元。
到2000年，旭日升在中国饮料十强中排名第二，并一度占据茶饮料70%市场份额，被誉为中国的茶饮料大王。
然而，旭日升的成功引来了众多竞争对手，各种茶饮料异军突起，市场迅速洗牌，此后，市场又盛传旭日集团欠债数亿，导致旭日升的市场份额迅速丢失。
到2001年年底，旭日升的市场份额从70%骤跌至30%，2002年下半年停止铺货，到2004年，在市场上旭日升品牌已难存痕迹，神话终于破灭了。
旭日升仅用了5年时间就创造了一个价值160亿元的品牌，如此辉煌的业绩，被视为中国快速创建品牌的典范，然而，未行多时，这一著名品牌却在市场上迅速失落和老化了。
2.衰落的原因分析这种由于内部和外部原因，具有一定或较高知名度的企业品牌在市场竞争中的认可度、美誉度下降以及销量、市场占有率降低等的品牌失落现象，被称为品牌老化。
品牌的老化从长期来看是由于科学技术的飞速发展。
技术创新带来产品的创新甚至行业的革命，许多行业出现了替代性的新产品或服务，例如一次性打火机的发明几乎颠覆了整个火柴行业，数码相机市场的成长威胁着传统相机和胶卷制造业的生存。
然而，对企业自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失误。
企业品牌创新研究论文3篇
企业品牌创新研究论文3篇随着企业经营环境和消费者需求的变化,企业品牌要不断进行创新和自我发展,这样才能不断提升企业的竞争力。
下面是小编为大家整理的企业品牌创新研究论文，供大家参考。
企业品牌创新研究论文范文一：企业如何创新品牌【摘要】现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。
然而创品牌不易，保品牌更难。
文章从品牌名称、品牌标志、品牌口号三个方面介绍了企业如何去创新品牌。
【关键词】品牌创新品牌名称品牌标志品牌口号现在的企业越来越意识到品牌的重要性，千方百计打造品牌。
随着国内经济的持续增长，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。
然而创品牌不易，保品牌更难，有的今天还是“春风得意马蹄疾”转眼间“一江春水向东流”;而有的却仿佛“驻颜有术”，“万里长城永不倒”。
试问，谁不愿做像Cocacola那样的百年品牌?谁不想寻求品牌的“青春秘籍”?可问题是，如何对经过几代人的奋斗而建树起来的品牌进行科学管理、行之有效的护理，永葆品牌青春魅力呢?答案其实很简单：创新品牌!创新意味着新生，从某种意义上讲，创新品牌的实质就是遏制品牌老化，使品牌年轻化。
品牌年轻化之路很多，关键在于观念创新。
一、品牌名称该改时就改对企业来说，有一个好的品牌名称是企业的一个“金字招牌”，是企业之间在起跑线的竞争，绝对不能落后。
Sony的创始人盛田昭夫说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品的知名度与竞争力。
”好的名称等与成功的一半。
“美名胜过大财”。
名字不好，就会影响产品的销售。
例如，深圳机场品牌名称由“黄田”改为“保安”便是一个很好的例证。
原来，在广东白话里“黄田”与“黄泉”的读音相似，这正是为什么很多以深圳为目的地的旅客，宁愿从香港启德机场或广州白云机场降落，然后经过舟车劳顿再转至深圳也不愿直飞深圳“黄田”机场的原因所在。
再例如，城市品牌名称更多的是看重城市的名称，这也是近年来一些城市改名的原因。
江西有个城市叫抚州，是个才子之乡，“唐宋八大家”中的王安石和曾巩，“东方莎士比亚”汤显祖都是从抚州走出来的，可抚州市的知名度远没有达到它应有的水平。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新一、引言品牌老化与品牌创新是现代市场竞争中非常重要的议题。
随着时间的推移，一些品牌可能会逐渐失去市场份额和消费者的青睐，这被称为品牌老化。
然而，品牌老化并不意味着终结，相反，通过品牌创新，品牌可以重新焕发活力，重新吸引消费者，并保持竞争力。
本文将详细探讨品牌老化的原因、影响以及品牌创新的方法和策略。
二、品牌老化的原因1. 市场变化：市场需求和趋势的变化可能导致品牌老化。
如果品牌不能及时适应新的市场需求，就会失去竞争力。
2. 产品质量问题：产品质量问题是导致品牌老化的常见原因之一。
如果产品质量无法满足消费者的期望，品牌声誉将受到损害。
3. 品牌形象问题：品牌形象的失衡或不合时宜可能导致品牌老化。
如果品牌形象与目标消费者不匹配，消费者可能会转向其他品牌。
4. 缺乏创新：缺乏创新是导致品牌老化的主要原因之一。
如果品牌不能持续推出新产品或服务，消费者可能会感到厌倦并寻找其他创新品牌。
三、品牌老化的影响1. 销售下滑：品牌老化会导致销售额的下滑。
消费者对老化品牌的兴趣减弱，他们可能转向其他更具吸引力的品牌。
2. 市场份额下降：品牌老化可能导致市场份额的减少。
竞争对手通过创新和营销策略吸引了原本属于老化品牌的消费者。
3. 品牌声誉受损：品牌老化可能导致品牌声誉的损害。
消费者对品牌的信任度下降，品牌形象受到负面影响。
四、品牌创新的方法和策略1. 产品创新：通过开发新产品或改进现有产品，品牌可以重新吸引消费者。
产品创新可以包括技术创新、设计创新和功能创新等。
2. 市场定位创新：通过重新定位品牌的目标市场和定位策略，品牌可以重新塑造自己的形象。
品牌可以寻找新的目标消费者群体并提供针对其需求的产品或服务。
3. 品牌形象创新：通过品牌形象的重新设计和传播，品牌可以重新塑造自己的形象。
这可以包括重新设计标志、包装和广告等。
4. 营销创新：通过创新的营销策略和渠道，品牌可以重新吸引消费者的注意力。
品牌可以利用社交媒体、影响者营销和体验营销等新的营销方式。
品牌重塑
企业需要品牌重塑的几类情况
第三类品牌重塑：业务多元化发展，突破原领域
在企业发展的过程中，为了扩大市场面占领更多细分市场，为了把握更多市场机会，业务多 元化发展是一种非常普遍的现象。 法国鳄鱼品牌经营范围从最初的衬衫延伸至T恤、网球拍、休闲鞋、太阳镜等。可口可乐公司 也从原味可口可乐延伸出健怡可乐、矿物质水、纯净水、果汁、茶饮料等。国内企业的业务多元 化现象也极其普遍，娃哈哈从儿童营养液开始，不断推出了果奶、AD钙奶、纯净水、绿茶等一系 列产品。当业务多元化使企业原本聚焦于专业领域的品牌在经过多次品牌延伸后，出现品牌形象 和品牌定位等无法包容多元化业务时，就必须对品牌进行重塑。
我们知道，大型超市的竞争往往是打价格战。相比 Wal-Mart 和 K-Mart 这样体量的 对手，Target 的价格上并没有优势。而 specializing 又会局限未来的发展。那么， 唯一的选择就是打品牌区分度。于是，Target 选择了 「Cheap Chic」这样的定位， 对消费者发出「平价商品也可以走中高端路线」这样的信息。（Target 的正确发音 是 Tar-jay ，这也是为了暗示它 trendy 的一面。）
brand≠logo → rebranding≠relogoing 重新设计logo只是rebranding的冰山一角，logo重塑为 rebranding服务。
补充两个没有改变logo，通过其他方式rebrand的品牌：
1. Old Spice （通过Marketing Campaign成功rebrand）
企业需要品牌重塑的四类情况
第二类品牌重塑情况：进入新市场，谋求更大发展空间
随着全球化进一步发展和国内市场日益饱和，国内很多企业冲入海外大市场已经成为一 种发展的必然趋势。 当海尔、TCL、华为、联想等一批国内企业成功开辟海外市场后，越来越多的国内企业 准备进军海外市场。然而企业走国际化道路时，由于受到语言差异、文化差异、法律差异等 因素影响，常常面临品牌认知困难或商标无法注册的困扰。 实践证明只有品牌国际化才能实现企业国际化，进入新市场的企业需要重新思考自己的 品牌。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为商标，但CHANGHONG在外国人眼里却 没有任何含义，无法在非中文语境下传播。2003年4月联想换标也是为了解决原先的商标被抢 注和不便于传播等问题。
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品牌老化与品牌创新
“喜新厌旧”是人的本性，变化是企业生存的重要方式。
任何一个品牌如不经常进行维护，并注入新的文化信息，就很容易导致品牌老化，并渐渐被消费者遗忘。
可以说，品牌老化现象是通过市场表现出来的。
从消费者角度讲，品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。
高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。
导致品牌老化有多种原因，一是缺乏对品牌核心的深刻认识。
成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。
很多人认为，投资电视广告请明星代言人，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，这其实是个陷阱，没有建立核心价值的品牌是没有生命力的。
二是品牌跟随着消费者一起成长。
这种保守做法，使许多品牌从开始的年轻路线，一直紧随消费者年龄定位，直至中年。
由于墨守成规，没有开拓新的顾客，没有设计的创新和推广，为降低销售风险而固步自封，最终靠顾客的忠诚度来购买产品，变得非常被动。
三是时尚品牌的进入造成了品牌间的差距。
随着市场的不断变化，大量海外品牌进入国内市场。
相比之下，我们的品牌经营理念还显得比较薄弱，我们正在探索实践中的许多问题，对于这些品牌来讲已驾轻就熟了，而且各方面的运作都比较到位。
在这种情况下，品牌只注重表面的国际化，产品却没有做好，或推广不到位。
四是销售环境的影响。
传统的百货商店近几年来已明显减少，时尚的购物环境吸引着不少年轻消费者，良好的销售环境对人们的购买心理活动起到推动作用，也使消费者细分化。
而处于旧式的商场的品牌所面对的顾客，可能是那些比较保守的、讲求实惠的、追求购物有安全感、忽略时尚的人。
由于长期处于这类商场的品牌惯性因素而显得老化，新的商场很难接受这类品牌。
品牌创新，即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。
那么，如何进行品牌创新？
一是形象更新。
服装品牌需要有一个持久不变的形象，但是，绝不能理解为品牌形象永远是一副面孔。
所以，品牌要不断更新表达方式和角度，才能使自己的品牌永远鲜明，永远引人注目。
具体更新的方法可通过启用新广告、店面翻修等方式实现。
二是产品创新。
产品要随着消费者兴趣的变化不断改进创新，否则如果产品设计总是墨守成规，在布料使用和色彩搭配上没有突破，则无法满足消费者求新的愿望。
这与市场细分是紧密结合的，包括档次上的延伸、结合消费者需求从功能上的细分等。
三是运用品牌延伸策略。
品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推广新产品。
一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享一个品牌。
这里，“娃哈哈”的成功经验值得借鉴，当娃哈哈集团公司最初生产儿童饮品——娃哈哈果奶时，品牌只是作为产品名称的一部分。
如今，“娃哈哈”已成为饮料、食品、童装等众多产品的共用品牌。
四是品牌推广的拓展。
采用多元化的宣传途径、推广方式（比如：网络营销推广）使品牌实现全面化的展示，品牌与顾客的交流才能更加深刻，品牌的效应才能源远流长。