服务创新与设计

攀桥途中风景
看见自己的身影被夕阳打到树冠上。
风速测量仪旁边刚好飞过的直升机
攀上大桥风景
塑料斗里面的云台是方便天色暗 时游客用相机拍照的——很贴心 的设计
攀上大桥俯瞰风景
案例2： “第一家互联网餐馆”uWink
2006年10月 ，第一家互联网餐馆uWink数字娱乐餐馆在洛杉矶市诞生，与布 什内尔在1999年组建的网络游戏公司uWink同名。
四、 新服务设计的基本要素
（一）服务概念：
是指能够为顾客创造和传递效用及利益(顾客价值) 的服务以及各种子服务。
它包括两方面的内容: 1.对顾客需求的描述； 2.通过相应形式的服务内容或服务包的设计满足顾
客需求的方式。 服务概念详细说明了顾客需求(主要需求和次要需求)
和服务提供(核心服务和支持性服务)的内容,其中核 心服务用来实现和满足顾客的主要需求,支持性服务 用来实现和满足顾客的次要需求。 因此,服务提供者必须对顾客需求进行全面分析,识 别不同的层次需求,从而形成完整的服务概念。
或增加的资源； 3.对新服务系统的设计进行全面、详细的描述。
（三）服务过程或服务流程开发
服务流程是服务组织向顾客提供服务的整个过程和完 成这个过程所需要素的组合方式，如服务行为、工作 方式、服务程序和路线、设施布局、材料配送等。与 服务接触和服务设施相互承接。
从运作管理的角度出发，服务流程可视为服务组织对 服务对象---顾客和必要的信息与材料进行“处理”的 过程的组成方式。 。
（二）服务系统开发
服务系统是实现服务概念开发的所有必需资源,即资源 结构系统包括很多子系统,这些子系统不仅单独发挥作 用,而且和其他子系统整合在一起发挥作用。
服务系统的资源包括:企业员工,顾客,物质/技术环境,组 织和控制。服务系统必须按照服务概念进行设计。
服务系统开发的核心活动包括: 1.在服务概念基础上对顾客各个层次的需求进行说明； 2.对现有服务系统进行详尽的评估,识别需要改进、补充
根据服务概念中包含的主观的想法来开发新的服务， 需要付出昂贵的代价和失败的教训才能将想法变成 现实。G. Lynn Shostack建议传递系统也可以用一 个可视图来描述(即服务蓝图), 并用类似于建筑设计 绘图的方法进行服务设计。
(二)服务蓝图的作用
1、促使企业全面、深入、准确地了解所提供的服务，有针 对性地设计服务过程，更好地满足顾客的需要。 2、有助于企业建立完善的服务操作程序，明确服务职责， 有针对性地开展员工的培训工作。
2007年5月初，uWink向洛杉矶好莱坞高地的招商负责人递交了意向书，这家 餐厅打算在这里开设他们的连锁店。好莱坞高地的副总特瑞·米格里埃西奥 对这个餐馆的加入感到兴奋异常，对媒体表示，“我们对于这个餐馆业的明 星加入到我们行列中感到骄傲，她将不仅能够为我们的顾客提供美味的食品， 更重要的是，将给我们带来‘好莱坞式’的娱乐。”是什么赋予了这个小小 的餐馆有如电影一样的魔力呢？
从水平方向解读服务蓝图，能从顾客角度理解服务;从 垂直方向解读服务蓝图，能了解服务系统的构成和前后 台的相互关系。
在开始攀桥前，训练有素的专业领队会向参加者悉心讲解攀爬 技巧，并播放一段攀桥录影带。正式攀桥前，参加者先在模拟器 熟悉攀桥技巧，每位攀桥者更需穿上一件特别设计的“攀桥装”， 全副装备展开惊心动魄的攀桥旅程。攀桥领队配备有最先进的数 码摄影技术，确保捕捉到每位攀桥者登上桥顶的精彩镜头，随团 并附送一张团体照。
3、有助于理解各部门的角色和作用，增进提供服务过程中 的协调性。
4、有利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极作 用，明确质量控制活动的重点，使服务提供过程更合理。
5、有助于识别服务提供过程中的失败点和薄弱环节，改进 服务质量。
建立服务蓝图的基本步骤 步骤1：识别需要制定蓝图的服务过程 步骤2：识别顾客（细分顾客）对服务的经历 步骤3：从顾客角度描绘服务过程 步骤4：描绘前台与后台服务雇员的行为 步骤5：把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 步骤6：为每个顾客行为步骤加上有形展示
试验阶段：
12、服务测试、试运营 13、营销试行
引入阶段：
14、全面投放市场 15、投放后评价
服务过程或服务流程的设计
一、服务系统的总体描述---服务蓝图
(一)服务蓝图的概念
服务蓝图，是一张显示活动、流程、失误点、顾客 等待及可视线的服务流程图。它是一种有效描述服 务传递过程的可视技术。用直线将传递系统的前台 工作和后台工作分开, 前台能与客户直接接触，因 此工作效率和环境都是尤为重要(如银行大厅)的； 后台是客户无法看到的, 它更像一个高效率的工厂 (例如银行的支票分检系统)。
如果要了解服务的基本路线和过程，就要从水 平方向解读服务蓝图；如果要了解服务提供的 前后台关系，就要从垂直方向去解读。
要了解服务蓝图的具体细节，需从“相互影响线”开始。
首先了解顾客的行为，发现顾客的需求特点和行为方式;
然后了解服务者的行为和“可视线”之下的支持性服务;
接下来检查“内部相互影响线”之下的职能部门的活动， 了解他们的作用;最后检查管理职能活动，注意管理职 能活动是否与上面所有活动有关。
uWink数字娱乐餐馆
uWink所有的菜谱都显示在游戏桌 旁的触摸屏幕上，顾客选中菜单直 接通过网络传递到后厨
uWink提供带有触摸按钮的四方桌 子，桌面其实就是一个显示屏。
大名鼎鼎的“视频游戏之父”、人称硅谷老顽 童的诺兰·布什内尔和他的uWink数字娱乐餐馆
二、服务创新类型和模式
服务创新的模式
第四讲 服务创新与设计开发
一、服务创新案例
案例1：悉尼攀桥旅游
绰号叫“衣架（the coat hanger）”的悉尼大桥于1932年建成通 车，共有12个车道，跨度达503米，拱部最高处距海平面122米。 攀爬过程中，悉尼港和悉尼歌剧院全景可尽收眼底。在每天白天 和多数夜晚，每隔10分钟就有一队由12人组织的攀登小组向拱顶 出发。整个攀桥旅程历时3小时，由岩石区的大桥基座出发，沿 指定路线攀登大桥后返回基座，而且在任何气候条件下都可以照 常进行，只有出现带电的风暴时例外。
在传统的餐饮行业，点餐的速度是衡量服务质量的一个要素。而在uWink， 这只是其次。uWink所有的菜谱都显示在游戏桌旁的触摸屏幕上，顾客选中 菜单直接通过网络传递到后厨，然后只需7~12分钟，服务员就可以把配餐送 到顾客的面前。 更加激动人心的是，uWink提供了一些带有触摸按钮的四方 桌，桌面就是一个显示屏。在顾客等待用餐的时候，可以和伙伴们一起享受 游戏带来的快乐。
三、服务设计开发的原则
了解你的顾客； 判断顾客的何种需求能够得到满足； 制定一套服务战略，为获得竞争优势而为服务定位； 同时规划服务、服务递送系统、服务人员需求以及服务实
体环境； 从顾客和服务员的角度设计服务流程； 尽量减少中间环节； 为支持前台工作而精心设计后台服务； 流程设计工作的同时考虑数据收集； 判断顾客的接触和参与程度； 注重系统的适应性和强劲性； 将顾员和顾客的忠城度设计入系统； 不断改进。
uWink的服务创新让客户有了全新的用餐体验，津津有味地享受计算机网络 的便利和电脑游戏的乐趣。在以往的商业竞争中，餐馆的美食是一个餐馆生 存兴旺的要素，而到了Myspace的时代，传统行业与视频游戏互动终端相结 合，催生出了像uWink这样的，以创新服务为特色的新餐厅。
餐饮行业分析家埃里克·沃尔德评价说：“很多连锁餐馆都需要找到一些与 众不同的东西，才能让顾客来就餐，并且下次还会再来。你会看到，现在餐 饮娱乐(Eater-Tainment)正成为一种趋势，餐馆不仅要提供良好的就餐体验， 还要提供良好的娱乐体验。”
服务创新主要分为三个阶段:
①第一阶段是在现有的服务流程的草础上，通过使用新技术 来提高其效率。将新技术融入到原来的服务流程中，通过新 技术的应用来改造老流程，达到流程创新。
②第二阶段主要是通过改进和完善新流程来提高服务质量或 者降低生产成本，在此阶段流程趋于稳定和成熟。
③第三阶段主要是服务产品的创新，可以通过信息技术对以 前的产品数据进行处理来得到，比如可以把公司收集的一些 资料和数据通过网络来提供在线服务。
二、服务蓝图的绘制
1、流程图的流程表示方法
流程图一般用两种方法表示流程的进行，一种是 顺序（先做什么，后做什么），用“□”表示； 另一种是条件点（如果是这样，那么如何；如果 是那样，那么又如何），用“ ◇”表示。
服务系统不仅仅是一个“流程”，它还是一种 “结构”。服务组织中的设施环境结构、组织结 构、信息系统结构、财务系统结构等。
新服务的过程开发包括部分“合作者”和顾客的活动, 因此，企业不能完全和直接地控制所有开发过程。
此外,服务过程开发中存在一些难以控制的关键子过 程,如服务企业内部各部门间的界面协调、企业与 “合作者”和顾客的界面关系等，对这些子过程的有 效控制和管理是服务过程开发顺利进行的保证,也是 确保新服务开发最终成功的关键所在。
攀桥团的票价却不菲，价格为98澳元。 规则：12岁以下儿童不得参加；攀登者不得酗酒，必须接受和驾
驶员一样的呼吸测试，以确保血液中的酒精含量没有超标（低于 0.5%）；谢绝孕妇攀爬。
1989年，当地商人、澳大利亚最大的瓷砖零售商保罗·凯弗在 组织一群商人攀爬悉尼港大桥后，产生了举办全球第一种商业 化攀桥运动的念头。 经过近10年的策划和特殊设备的设计之后，他总算让当局相信， 攀登这座世界上最大的钢结构拱桥可以是很安全的。最后他与 新南威尔士州政府签订了一份20年期独家旅游经营权，每年按 一定比率上缴经营收入，这一比率还要逐年递增。 1998年，第一批付费攀登游客开始借助一系列钢制通道和阶梯， 争相登向大桥的拱顶。过半的攀登者来自国外，其中英国人最 多，其次是美国人。英国几年前的一项调查显示，在人们列出 的死前想完成的50件事情中，攀登悉尼港大桥名列第12位（位 居榜首的是与海豚一同游泳）。