市场购买行为分析
市场购买行为分析
市场购买行为分析提醒大家特殊需要注意的重点复习内容：注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参预者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。
第一节消费者购买行为消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或者服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
参照群体的涵义。
马斯洛需要层次理论。
知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
(一)文化因素所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级罗列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
(二)社会因素1.参照群体。
参照群体是指那些直接或者间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体普通都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
(三)个人因素消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
(四)心理因素消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。
人类行为大都来源于学习。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参预决策的角色以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。
2.影响者。
3.决策者。
4.购买者。
5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
第五章市场购买行为分析
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
“消费者市场购买行为分析”-市场营销案例
苹果公司通过不断推出创新产品和技术，提高产品质量和服务水平，建立了良好的品牌形象和口碑，吸引了大量忠实用户 。
关注市场变化，及时调整营销策略
总结词
详细描述
市场敏感度
企业需要时刻关注市场变化和消费者 需求的变化，及时调整营销策略和产 品策略，以适应市场的变化和满足消 费者的需求。
案例
柯达公司曾经是胶卷相机的代名词， 但随着数字技术的发展，消费者对胶 卷相机的需求逐渐减少。柯达公司未 能及时调整战略，最终导致了公司的 衰落。
THANKS
谢谢您的观看
VS
详细描述
这类购买行为通常出现在购买重要物品或 服务时，消费者会进行广泛的研究和比较 ，以确保购买最符合他们需求的产品或服 务。例如，某消费者在购买汽车时会比较 不同车型的性能、价格、燃油效率等指标 。
经济型购买行为
总结词
消费者在购买决策中注重产品的价格，追求性价比高的产品。
详细描述
这类购买行为通常出现在消费者对价格敏感的购买决策中，他们会寻找价格最低的产品或服务。例如，某消费 者在购买日常用品时会比较不同超市的价格，选择价格最低的商品购买。
缺点
1. 成本较高；2. 时间较长； 3. 实验结果可能难以推广到 现实生活中的消费者行为。
文化、社会阶层、参照群体对购买行为的影响
文化影响
社会阶层影响
参照群体影响
不同国家和地区的文化差异可能导致 消费者对产品或服务的偏好和需求有 所不同。例如，亚洲国家对产品的质 量和品牌形象较为注重，而美国消费 者则更注重产品的实用性和价格。
冲动型购买行为
总结词
消费者受到情绪和冲动的驱使，在短时间内做出购买决策。
详细描述
这类购买行为通常受到广告、促销、口碑等因素的影响，消 费者在短时间内做出决策并购买。例如，某消费者在商场看 到一款打折的服装，受到诱惑立刻购买。
市场购买行为分析
顾客生活价值追求是复杂的生态体系
影响消费行为的内在因素Ⅱ—消费动机A
动机：驱使人满足需要，达到目的的内在动力
生理性动机
生存动机：满足生存需要而引发的动机。
如：饮、食、住、行、穿等
享受动机：对物质享受而引发的动机。
如：味美色香，美观漂亮，舒适宽敞，方便、省心、省力等
发展动机：个体发展需要而引发的动机。
3产业市场购买行为特点
购买者数量少，规模大； 购买集中 引申需求 需求单性小； 波动需求 专业采购，决策过程复杂，可诱导性差； 直接购买； 互惠； 租赁
2.购买角色与决策过程
购买角色
发起者 影响者——出谋划策者 决策者——谁拍板 购买者——谁出钱 使用者
购买类型
习惯型 变换型 协调型 复杂型
购买过程 确认需要 信息收集 比较评价 决策
购买
购后
注意 兴趣 联想 欲望 比较 决策 购买 购后
2）心理因素： 动机、态度、信念、知觉、 学习、个性、价值观、审美观
1.1 影响消费行为的外在因素
文化因素：生活文化背景；社会教育水平；社会舆论等 社会因素：
社会环境：社会竞争、社会信用、社会关系； 社会发展水平，工作环境等 社会群体：从属群体；参照群体；榜样群体 家庭：
家庭文化 家庭地位 家庭周期阶段：独身阶段；新婚阶段；满巢阶段； 空巢阶段；鳏寡阶段
如：身心健康，增长知识，技能学习等
影响消费行为的内在因素Ⅲ—消费动机B
心理性动机
情绪动机：
喜怒哀乐，欲、爱、恶、惧等情绪变化引起的行为动机。 具有冲动性、即景性等
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析1. 引言1.1 背景介绍消费者市场购买行为分析是市场营销领域一个重要的研究课题。
随着经济的发展和消费者需求的不断变化，了解消费者购买行为的影响因素以及购买决策过程对企业制定有效的营销策略至关重要。
消费者市场购买行为分析可以帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，提高产品和服务的满意度，增加市场竞争力。
在当今竞争激烈的市场环境中，了解消费者的忠诚度并采取相应的措施来维护和提升消费者忠诚度，对企业的可持续发展也至关重要。
通过研究消费者行为与市场营销策略的关系，企业可以更好地制定和实施营销策略，提升市场表现。
深入研究消费者市场购买行为对企业及市场发展具有重要的意义。
1.2 研究目的研究目的主要是为了深入了解消费者市场购买行为的规律和特点，分析消费者购买行为的影响因素，探究消费者购买决策的过程，研究消费者忠诚度的形成机制，以及探讨消费者行为对市场营销策略的影响。
通过研究消费者在购买过程中的行为和心理，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和偏好，制定更加针对性和有效的营销策略，提升企业的竞争力和市场占有率。
研究消费者市场购买行为也有助于消费者更加理性地消费，提升消费者的消费体验和满意度。
本研究旨在揭示消费者市场购买行为背后的规律和机制，为实践提供实质性的参考和指导。
1.3 研究意义消费者市场购买行为分析在当前市场经济环境下具有重要意义。
研究消费者购买行为可以帮助企业更好地了解消费者的需求和态度，从而制定更加有效的营销策略和产品定位。
随着消费者需求的不断变化和竞争的加剧，了解消费者购买行为的因素和影响因素对企业制定市场营销策略至关重要。
消费者购买行为研究可以帮助企业更好地把握市场趋势，提前预测市场需求，从而更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。
消费者购买行为分析也对学术研究具有重要意义。
通过深入探讨消费者购买行为的原因和特点，可以为营销学、心理学等领域提供更多的研究和理论支持。
消费者购买行为研究还可以为相关政策制定提供参考依据，促进消费市场的健康发展。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
成熟市场下消费者购买行为分析及预测
成熟市场下消费者购买行为分析及预测随着社会的不断进步和经济的快速发展，消费者购买行为也在不断地发生变化。
在一个成熟市场中，消费者的购买行为变得更加理性和稳定，而且也更加注重性价比和质量。
那么，如何对消费者的购买行为进行分析和预测呢？一、消费者行为的特征在成熟市场中，消费者的行为特征主要表现在以下几个方面：1. 消费者对价格敏感在市场竞争激烈的情况下，消费者对价格非常敏感。
而且，消费者往往会基于性价比来做出购买决策。
因此，在推广产品时，企业需要从价格和质量两个方面出发，给予消费者实惠的价格和高品质的产品服务。
2. 消费者对品牌呈现忠诚度消费者在购买某些品牌时，往往会表现出一定的忠诚度。
他们更愿意购买熟悉的品牌，对产品质量也比较信任。
因此，品牌对企业和消费者之间的关系非常重要，也是企业品牌建设的一项关键和基础工作。
3. 消费者注重商品质量和服务质量在购买产品时，消费者越来越注重商品质量和服务质量。
他们往往会通过各种途径了解产品和服务情况，包括网上评论、用户推荐、产品样品等等。
因此，企业需要注重产品质量和售后服务，以此来提高消费者的满意度和忠诚度。
二、消费者行为的影响因素由于不同的消费群体对商品的需求、想法和购买决策的因素不尽相同，因此，企业在了解消费者的购买行为时，还需要考虑到以下一些因素：1. 个人和家庭因素消费者的个人因素包括年龄、性别、收入、职业等等。
家庭因素则包括婚姻状态、子女教育等等。
消费者的这些因素会直接影响到消费者的购买行为，因此企业需要对这些因素进行深入的研究和分析，以此来制定相应的市场策略和产品方案。
2. 营销和广告因素营销和广告是影响消费者购买行为的关键因素之一。
在进行市场营销策划时，企业需要考虑到消费者的需求和偏好，制定相应的营销策略和广告宣传方案，吸引消费者进一步了解和购买企业的产品和服务。
3. 社会和文化因素社会和文化环境中的各种价值观、信仰和知识体系也会对消费者的购买行为产生一定的影响。
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市场购买行为分析
提醒大家特别需要注意的重点复习内容：
注意了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需要采取的对策。
第一节消费者购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
一、影响消费者购买行为的主要因素
消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
参照群体的涵义。
马斯洛需要层次理论。
知觉的选择性、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
学习、驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。
（一）文化因素
所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（二）社会因素
1.参照群体。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体两种。
首要群体一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。
2.家庭。
家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一。
（三）个人因素
消费者购买决策也受其个人特性的影响。
个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。
（四）心理因素
消费者购买行为要受其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.学习。
人类行为大都来源于学习。
一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。
所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。
二、参与决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。
1.发起者。
2.影响者。
3.决策者。
4.购买者。
5.使用者。
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。
1.习惯型购买行为。
2.变换型购买行为。
3.协调型购买行为。
4.复杂型购买行为。
三、消费者购买决策过程
在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。
图5-5消费者购买决策过程
（一）引起需要
（二）收集信息
消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。
（三）评价方案
1.产品属性。
即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。
4.效用函数。
5.评价模型。
（四）决定购买
（五）购后行为
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。
若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E<P,则消费者会感到非常满意。
第二节组织购买者行为
一、组织市场构成
组织市场的类型分为三种：产业市场、中间商市场、政府市场。
（一）产业市场。
所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。
通常由以下产业组成：农业、林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业、金融业和保险业，服务业等。
（二）中间商市场。
所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。
中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。
（三）政府市场。
二、组织市场的特点
与消费者市场相比较，组织市场有具有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务等。
三、产业市场与消费者市场的差异
（一）与消费都市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。
（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。
（三）产业市场的需求是引申需求。
（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。
（五）产业市场的需求是波动的需求。
有时消费者需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求增减200%。
（六）专业人员购买。
（七）直接购买。
（八）互惠。
互惠有时表现为三角形或多角形。
（九）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。
第三节产业市场购买行为
一、产业购买决策的参与者
采购中心及采购中心通常包括的成员。
（一）使用者。
（二）影响者。
（三）采购者。
（四）决定者。
（五）信息控制者。
二、产业购买者的行为类型
产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购
（一）直接重购。
（二）修正重购。
这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。
（三）全新采购。
即企业第一次采购某种产业用品。
全新采购的成本费用越高、风险越大。
因此，供货企业要派出特殊的推销小组。
在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
三、影响产业购买者决策的主要因素
产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。
产业购买者决策过程
（七）选择订货程序。
现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。
这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。
采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。
因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。
第四节中间商购买与政府采购
在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。
中间商与政府购买
一、中间商购买行为的主要类型
中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。
二、中间商的主要购买决策
中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。
中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。
三、政府采购的基本概念与原则
采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。
政府采购的基本原则。
（二）政府采购的基本原则。
1.公开、公平、公正和效益。
2.勤俭节约。
3.计划。
四、政府采购的主要方式
招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。
招标投标程序。