组织市场和购买行为分析
第五章 市场购买行为分析
空巢阶段 孤独阶段
第一节
（五）心理因素 1. 需要与动机
2. 认知 3. 学习 4. 态度和信念
消费者市场购买行为分析
第一节
消费者市场购买行为分析
头脑风暴与应用： 以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人 群在购买过程中存在哪些购买动机？
课后欣赏： 视频资源：
引例2
亨曼先生被到美国新兵培训中心推广军人保险。听他演讲的士兵 100%都自愿购买了保险。从来没有人能达到这么高的成功率。 “小伙子们，我要向你们解释军人保险带来的保障，假如发生战争，你不 幸阵亡了，而你生前买了军人保险的话，政府将给你的家属赔偿20万 美元。但如果你没有买保险，政府只会支付6000美元的抚慰金。” “这有什么用，多少钱都换不回我的命”。一个新兵沮丧地说。 “你错了”亨曼说，“想想看，一旦发生战争，政府会先派哪一种士兵上 战场？买了保险的还是没有买保险的？” 于是新兵纷纷购买保险。 思考：新兵为什么又愿意买保险了？
能力目标：
能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略； 能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和 认识特定消费者的行为特点。 能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建 议与实践； 能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分 析，制定企业的相应营销策略建议与实践。
市场营销原理与实务
苏州经贸职业技术学院
王春兰
《现代市场营销》
第五章
市场购买行为分析
知识目标： 正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素；
掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程； 了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现； 掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。
第五章习题（组织市场）
第五章习题（组织市场）第五章组织市场及其购买行为分析一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.组织市场包括（）A.生产者市场C.非营利组织市场B.中间商市场D. AB和C2.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。
A.小于C.等于B.大于D.都不是3.生产者用户初次购买某种产品或服务称为（）A.直接重购C.重购4.下列说法错误的是（）A.政府市场一般以竞价投标为主B.组织市场产品推广主要采取广告形式C.多采取互惠购买形式D.组织市场的购买决策过程从提出需要开始5.有权决定产品需求和供应商的人是（）A.决策者C.购买者B.影响者B.修正重购D.新购6.组织市场常出现这样的现象：“你买我的产品，那么我也就买你的产品。
”这种现象叫作（）A.关系购买C.条件购买B.互惠购买D.连锁购买7.组织市场购买决策过程从（）开始。
A.认识需要C.说明需要二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）B.确定需要D.物色供应商1．组织市场有以下主要特点（）A．购买者较少C．供需双方密切E．情感型购买2．生产者购买行为的主要类型有（）A．直接重购C．新购3．中间商的购买多属（）A．冲动购买C．专业购买E．非专业购买4.“采购中心”成员包括（）A．使用者C．决策者E．守门者5.影响组织购买者的因素有（）A．环境因素C．人际因素E．文化因素三、判断题1．组织市场的购买者往往经过中间商进行采购。
2．组织也常常通过租赁方式取得所需的产品。
3．组织市场的购买行为比消费者购买行为更为理性。
4．生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5．组织市场的购买行为一般不受个人因素的影响。
6．如果所采购的商品效用和价格差异较大，经济因素就会成为采购人员所考虑的主要因素；而如果效用和价格差异很小，个人因素的影响就可能增大。
7.组织市场需求弹性大。
B．组织因素D．个人因素B．影响者D．购买者B．习惯购买D．理性购买B．修正重购D．间接重购B．购买量大D．采购者地理位置较分散8.组织市场影响购买决策的人相对较少。
组织购买行为
所谓组织购买决策过程（organizational buying decision-making process），是指一个组织在执行采购或购买行为过程中所经历的一种决策过程。
不同行业、不同类型的组织购买用户，通常强调不同的组织购买环节，但概括起来，整个组织购买决策过程由下述七个阶段组成。
如图1所示为组织购买决策过程的一个通用模型。
组织购买决策过程的第一个阶段就是识别组织购买需求，这是开展组织间营销的首要工作。
有效地识别组织购买需求，有助于开拓客户、拓展市场空间。
组织购买需求的产生来自于组织内部或外部因素的刺激。
引起组织购买需求的典型内部因素或外部因素如表1所示。
组织购买决策过程的第二个阶段是描述组织购买需求。
该阶段需要详细描述组织购买需求的特征及数量。
通常情况下，这个阶段的工作由组织购买者自身完成，但在这个阶段，供应商的营销人员若能及时介入并与组织购买者的相关人员密切沟通，则可能影响到组织购买者的决策有利于向供应商的方向发展。
第三个阶段是寻找潜在供应商。
若是内部因素触动的购买需求，则组织购买者通常主动通过若干途径寻找潜在的供应商，比如通过组织原有的采购部门所接触的供应商推荐，或者通过供应商名录筛选，或者通过网络在线搜索、查找等。
若是外部因素触动的购买需求，潜在供应商的选择相对更为容易。
尽管如此，无论是内部因素还是外部因素触动的组织购买需求，当涉及金额相对较大的购买需求，组织购买者通常会主动通过招标的方式来物色潜在的供应商。
第四个阶段是接受并分析潜在供应商的建议书。
为便于选择满意的供应商，组织购买者一般会要求潜在的供应商就组织的购买需求提供采购建议书。
采购建议书一般包括采购需求特征及数量的详细描述，供应商及组织购买者之间的服务条款以及供货方式、付款方式等内容。
在采购建议书中潜在供应商的营销人员应重点突出公司的能力、资源以及曾经服务的客户案例等，以增强自身的竞争力。
在这个阶段中，组织购买者通常会根据自身确定的一套评估标准对潜在供应商提供的建议书进行分析评判。
市场购买行为
(四)购买决策
消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，并且经过信息 收集、评估方案后，在众多方案中挑选出最为符合自己标准的产品、服务或品牌，以此来完成满 足自身需要的特定过程。
为此，企业应当了解哪些因素会对消费者的购买决策产生影响，从而采取相应的措施—— 产品因素、消费者自身因素、他人态度、意外因素
(四)经济状况
所谓经济状况，包括个人收入、财产、支出等情况。经济状况是人们购买的基础，它对人们的购买 行为有极大的影响。
收入对消费者行为的影响
收入作为购买力的主要来源无疑是决定消费者购买行为的关键因素。在其他条件不变的情况下， 消费随收入的变动而呈现同方向的变动，即收入增加，消费增加；收入减少，消费减少。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面，是个 体所特有的与其他人不同的比较稳定的心理因素。构成个性的这些心理特征不仅对产品选择产生 影响，而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种产品。
最近的研究表明，个性与产品选择之间的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产 品以展示自己独特的个性。
购买决策的主要内容
第4讲-购买行为分析
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
05消费者市场和购买行为分析
一、消费者市场与消费者
购买行为模式
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
消费者购买行为研究模式
6W＋1H
Who谁构成市场
What购买什么
Why为何购买
Who谁参与购买
When何时购买
第四节 影响消费者购买
行为的环境因素
一、文化因素二、社会因素三、情境因素
一、文化因素
文化亚文化社会阶层
二、社会因素
相关群体家庭角色和地位
相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
相关群体的分类ຫໍສະໝຸດ 正相关负相关所处群体
拒绝群体
一是产品的功能是否与商品的价格相统一；
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
三、生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。
四、生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。
4）购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
例如，某电脑消费者会作出品牌决策（品牌A），卖主决策（零售商2），数量决策（一台电脑），时间决策（周末），支付方式决策（信用卡）。
购买者的介入程度
高
第五章 消费者市场和购买行为分析
第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素一、消费和市场与消费者购买行为模式（1）.市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
1．消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
（2）.消费者市场的特点1. 广泛性2. 分散性3. 复杂性4. 易变性5. 发展性6. 情感性7. 伸缩性8. 替代性9. 地区性10. 季节性（3）.消费者购买行为模式：6W+1H(who what why who<购买组织> how when where)其中比较有代表性的是刺激—反应模式（见P106）二、消费者行为影响因素综述（1）消费者行为的研究对象是消费者个人和群体的消费行为，其研究内容和体系结构由消费者行为及其影响因素所决定。
（2）消费者行为的研究内容包括消费者购买决策过程和消费者购买决策过程的影响因素两大类。
（其中消费者购买决策过程为：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为）（3）消费者购买过程的影响因素有：1.消费者个体因素：生理因素（年龄、性别、健康、生理嗜好）、心理因素（心理过程、个性、社会、文化）、行为因素（未购买、重复购买）、经济因素（收入水平）2.环境因素：a.宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因自然因素、科学技术因素b.微观环境因素：商场购物环境、商场人流量（流量越大越好）、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等（4）.市场营销因素：a..产品因素：质量、性能、商标、包装b.价格因素：基本价格、折扣、信贷c.渠道因素：批发、零售、位置、交通d.促销因素：广告、推销、公关、促销促进（5）.消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现2.揭示消费行为的规律性3.预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买过程中可能扮演的角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（在5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
现代市场营销学第05章
一、组织市场的概念
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等 非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。
二、组织市场的构成
组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用 于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和 单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保 险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以 获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。 政府市场由各级政府和下属各部门组成。
2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易 条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人 数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。 一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固 既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机 会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越 高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息 就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对 供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应 派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。
第二节 生产者市场与购买行为分析
一、生产者市场的特点
生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的 相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买 者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买 单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 生产者市场上购买者数目较少， 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需 求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消 费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不 大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动 越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性， 因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。
生产者市场和购买行为分析
生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
新购
新购
修正重购
直接重购
直接重购
水、电、气 办公用品
修正重购
新型汽车 咨询服务
新购
定购建造 的住房 桥梁、堤坝
纯惯例 化行为
口香糖、 大宗化
香烟
工产品
涉及复杂 的谈判
电器配件 电脑终端 机器安装 武器装备
二、生产者购买决策的参与者
各企业采购组织有所不同。 企业采购中心成员
发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者
企业采购中心的规模大小和成员多少会随 着欲采购产品的不同有所不同。
在采购中心成员较多的情况下，供货企业 的市场营销人员必须了解谁是主要的决策 参与者，以便影响最有影响力的重要人物。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
•需求水平 •经济前景 •货币成本 •供给状况 •技术更新速度 •政治、法律 •市场竞争趋势
1、问题识别 2、需要说明 3、明确产品规格 4、物色供应商 5、征求供应建议书 6、选择供应商 7、签订合约 8、绩效评价
新购 是 是 是 是 是 是 是 是
购买类型 修正重购
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ可能 可能
是 可能 可能 可能 可能
是
直接重购 否 否 是 否 否 否 否 是
市场营销学
组织因素
•营销目标 •采购政策 •工作程序 •组织结构 •管理体制
人际因素
•职权 •地位 •感染力 •说服力
个人因素
年龄、性格 收入、教育 职业、文化 风险态度等
购买者
四、生产者购买过程的主要阶段
问题 识别
需要 说明