第三章市场购买行为分析
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市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
第三章消费者市场行为研究
以 便
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
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社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
第三章房地产市场细分与购买行为分析
5．定位于文化。
俗话说，策划的背后是文化，是有一定道理的。
➢ 白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园 ➢ 朗晴居：城市精英首选 ➢ 丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人 ➢ 暨南花园：市中心首席文化社区
四、发掘差别化优势 ----楼盘差别化
• 更卓越的楼盘质量和建筑设计 • 更合理的价格 • 更满意的物业管理
• “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务
楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、 速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以 办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面 积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会 客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的 建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。 每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3 元，受到小企业的欢迎。
➢ 翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅 ➢ 奥林匹克花园：运动就在家门口 ➢ 嘉和苑：流花湖畔豪庭 ➢ 光大花园：大榕树下，健康人家 ➢ 国龙大厦：环市路上e享受
2．定位于档次上。 这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。如
➢ 万科俊园：非常空中，非常豪宅 ➢ 新理想华庭：江畔天骄、纯金经典 ➢ 新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有 ➢ 碧桂园：给你一个五星级的家 ➢ 南园花园：创广州第一花园
的要求
• 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 • 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、
房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心
(2)影响购买者行为的主要因素
• 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
3、选择目标市场 • 市场细分 • 选择目标市场
原则：
• 可衡量性 • 可进人性 • 可盈利性 • 易反应性
海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化 率高达45％。
俗话说，策划的背后是文化，是有一定道理的。
➢ 白云高尔夫：寻常人家的高尔夫生态家园 ➢ 朗晴居：城市精英首选 ➢ 丽江花园：一方水土一方人，美善相随丽江人 ➢ 暨南花园：市中心首席文化社区
四、发掘差别化优势 ----楼盘差别化
• 更卓越的楼盘质量和建筑设计 • 更合理的价格 • 更满意的物业管理
• “A房地产”公司实行“拆细招租”：某商务
楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、 速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以 办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面 积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会 客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的 建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。 每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3 元，受到小企业的欢迎。
➢ 翠湖山庄：市中心非一般度假式豪宅 ➢ 奥林匹克花园：运动就在家门口 ➢ 嘉和苑：流花湖畔豪庭 ➢ 光大花园：大榕树下，健康人家 ➢ 国龙大厦：环市路上e享受
2．定位于档次上。 这也是经常用的，一般用于中高档房地产项目。如
➢ 万科俊园：非常空中，非常豪宅 ➢ 新理想华庭：江畔天骄、纯金经典 ➢ 新城海滨花园：愈是罕有，愈是值得拥有 ➢ 碧桂园：给你一个五星级的家 ➢ 南园花园：创广州第一花园
的要求
• 为改善住房条件而换购：对房型、环境非常关注 • 为个人资产保值而购房：对地段、升值潜力、环境、
房型、楼盘质量、配套设施等因素很关心
(2)影响购买者行为的主要因素
• 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
3、选择目标市场 • 市场细分 • 选择目标市场
原则：
• 可衡量性 • 可进人性 • 可盈利性 • 易反应性
海昌欣城占地面积10余万平方米，总建筑面积约30万平方米，绿化 率高达45％。
纺织品市场购买行为分析
消费者市场又称最终消费品市场、消费品
市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足 生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它 是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的 主要对象(duìxiàng)。是市场体系的基础，是起决定
作用的市场。
6
1/3/2022
第六页，共三十页。
1、购买对象：
●依据人们购买、消费(xiāofèi)的习惯：
29 第二十九页，共三十页。
1/3/2022
内容(nèiróng)总结
第三章 纺织品市场购买行为分析。◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。效 用风险——所购产品是否适用。经济风险——花钱是否值得。名誉风险——被品头论足，
No 人们会怎么看待。◆消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。一、产
竞争(jìngzhēng) 趋势
组织因素
战略目标
组织结构 采购(cǎigòu)政 策
制度
工作流程
人际因素
职权 地位(dìwèi)
说服力
志趣
个人因素
年龄
收入 教育 职务 个性
风险态度
采购者
27
第二十七页，共三十页。
1/3/2022
五、生产者购买过程的主要(zhǔyào)阶段
问 题 识 别
需要 说明
产品 规格
便利品（ Convenience Product ）；选购品 （ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。
●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 ●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）
市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足 生活需求而购买或租用商品及劳务的市场，它 是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的 主要对象(duìxiàng)。是市场体系的基础，是起决定
作用的市场。
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第六页，共三十页。
1、购买对象：
●依据人们购买、消费(xiāofèi)的习惯：
29 第二十九页，共三十页。
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内容(nèiróng)总结
第三章 纺织品市场购买行为分析。◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。效 用风险——所购产品是否适用。经济风险——花钱是否值得。名誉风险——被品头论足，
No 人们会怎么看待。◆消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。一、产
竞争(jìngzhēng) 趋势
组织因素
战略目标
组织结构 采购(cǎigòu)政 策
制度
工作流程
人际因素
职权 地位(dìwèi)
说服力
志趣
个人因素
年龄
收入 教育 职务 个性
风险态度
采购者
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第二十七页，共三十页。
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五、生产者购买过程的主要(zhǔyào)阶段
问 题 识 别
需要 说明
产品 规格
便利品（ Convenience Product ）；选购品 （ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。
●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 ●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
为何购买（Why） 购买目的（Objectives） 由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
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的购买行为
减少失调感 的购买行为
简单的购买行 为
2020/7/25
●习惯性的购买行为
消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品 牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌 间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品 牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一 品牌。
2020/7/25
2020/7/25
一、产业市场的购买特点（与消费者市场对比）
购买者数量少、购买量大。 购买者在地理分布上集中。 需求具有派生性，需求波动大。 需求缺乏弹性。 采购人数多，更具专业性。 购买过程更复杂、规范。 直接购买。 供需双方关系密切，存在互购。 租赁。
2020/7/25
二、产业市场购买的类型
___________也具有重大影响。
2020/7/25
芬必得情感化过程
90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜 力并非轻易就能开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的 市场障碍：在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固 有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经在这个变化莫 测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严 峻而复杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成 长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，占据市场份额达60％之多。
2020/7/25
基于多种原因，许多面向政府部门销售的公司并没 有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中已 强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作 出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定， 因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广 告和人员推销也起不了太大作用
2020/7/25
产品 规格
寻找
供应 商
征求供 应商建 议书
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供应 商
确定 绩 供货 效 程序 评
价
2020/7/25
六、产业市场营销组合策略
●产品：高技术含量、高科研投入，专业定制 ●价格：价格稳定，需求弹性小，有商业折扣或数量折扣 ●渠道：短渠道策略 ●促销：重视人员推销与公关，注重长期关系的构建与维系
2020/7/25
●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。
2020/7/25
二、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素 社会因素
个人因素
心理因素
文化 亚文化 社会阶层
参考群体 家庭
角色与地位
年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和 自我观念
动机 知觉 学习 信念和态度
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与营销有关的若干中国文化特征:
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四、消费者购买决策过程
唤
收
评
决
购
起
集
价
定
后
需
信
方
购
感
要
息
案
买
受
他人态度
意外情况2020/7/25源自1、正确理解消费者购买决策过程
◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。 ◆刺激强度及频率决定收集信息的积极性 ◆消费者的五大信息源： Internal Sources
Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。
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◆采购决策要受到公众监督。 ◆经常要求供应商竞价投标。 ◆往往倾向于照顾本国的公司。
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政府采购程序分为两种，公开招标采购和协议合同。 公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政 府仔细描述的商品品目进行投标，一般取出价最低者；在 协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并 就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采 购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨 大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场 合。
4．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需 要是___________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要
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自测练习
5. 非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也________的产品。 A．很想购买 B．不想购买 C．渴求购买 D．即刻购买
自测练习
一、单项选择题
1．生活消费是产品和服务流通的________。 A．起点 B．中间点 C. 终点 D．极点
2．消费者的购买单位是个人或___________。 A．集体 B．家庭 C. 社会 D．单位
3．某种相关群体的有影响力的人物称为_____________。 A．“意见领袖” B．“道德领袖” C．“精神领袖” D．“经济领导者”
特征 节省 共性 地位 面子
相关的营销活动 强调价值超过价格 强调人群偏好而非个人偏好 强调高地位者的偏好 强调包装或外观
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典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
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三、消费者购买行为与决策
●复杂购买行为
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险 的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于 对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需 要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一 产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决 策。
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●寻求多样化购买行为
购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换
、不使用. 购后产品的使用和处理。
思考: 信息不对称对购买行为会有哪些影响?
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五、消费者市场的购买特点
◆提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 ◆产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 ◆商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性
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一、购买对象：
●依据人们购买、消费的习惯：
便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ） 。
●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务） 。
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环境因素
需求水平 经济前景 政策变化 利率 技术创新速度 法律 竞争趋势
组织因素
战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程
人际因素
职权 地位 说服力 志趣
个人因素
年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度
采购者
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五、生产者购买过程的主要阶段
问 题 识 别
需要 说明
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三、产业市场购买决策的参与者
产业市场的购买往往是由“采购中心”来承担，采购中 心成员在购买决策中分别承担六种角色：
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四、影响生产者购买决策的主要因素
◆环境因素：经济因素是主要的 ◆组织因素：组织的结构与功能 ◆人际因素：企业内部的人事关系因素（权力及分工
） ◆个人因素：购买实质上也表现为人际关系的处理
6. _________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要 。
A．刺激物 B．诱因 C．反应 D．驱使力 7．消费者购买过程是消费者购买动机转化为__________的过程。
A．购买心理 B. 购买意志 C．购买行动 D. 购买意向 二、填空题 1、______________是产品和服务流通的终点。 2、在购买活动的五种角色中，营销人员最关心的是________。 3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_________。 4、消费者经由_______来源得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最 后是经验来源。 5、消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况，消费者的
当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对 所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽 然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格 是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间 的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而 这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产 品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购 买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平 衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的 正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有 利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。
1、消费者购买决策中的角色扮演 ●发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针
对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略， 就能较好地实现营销目标。
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2、消费者购买行为类型
高度投入
低度投入
品牌差异大 品牌差异小
复杂的购买行 寻求多样化
为
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第三章 市场购买行为分析
在营销学的研究当中，有很多对市场进 行分类的方法，从整个社会经济的构成上 讲，可以将市场分为主要的四大类型：消 费者市场、产业市场、政府采购市场和转 卖市场。
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第一节 消费者市场购买行为分析
消费者市场又称最终消费品市场、消费
品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为 满足生活需求而购买或租用商品及劳务的市 场，它是许多企业从事经营活动的主要场所 、服务的主要对象。是市场体系的基础，是 起决定作用的市场。