考核知识点第四章市场营销环境分析
市场营销环境分析培训知识讲义
３、消费者支出模式的变化：与家庭生 命周期阶段和消费者家庭所在地有关。
４、消费者储蓄和信贷情况的变化：
储蓄的目的是为了未来的消费，它影响 现实购买力和消费支出；
信贷是将未来的收入尽早地转化为现实 的购买力。
（三）自然环境：主要指营销者所需要 或受营销活动所影响的自然环境。 自然环境的主要动向是： 某些自然资源短缺或即将短缺； 环境污染日益严重； 能源成本上升； 许多国家对自然资源的干预日益加强；
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（六）社会文化环境：主要指一个国家、 地区的民族特征、价值观念、生活方式、 风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水 平、语言文字等的总和。
一个国家或地区的社会文化，会对市场需 求造成特别直接的影响。
思考题：
1、如何理解相关群体的作用？ 2、企业如何通过对环境的分析，找到市 场营销机会？
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环境发展趋势基本分为两大类： 一类是环境威胁，另一类是市场 营销机会。
环境威胁是指不利于企业发展的 趋势所造成的威胁；
市场营销机会是指有利于企业发 展的趋势对企业所形成的吸引力。
二、微观市场营销环境
微观市场营销环境是指对企业服务顾客 的能力构成直接影响的各种力量，包括： 企业本身 市场营销渠道中的企业（经营者） 竞争者 相关群体 各类社会公众。
30第四章市场营销环境分析ppt
• 营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终 买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、 营销服务机构和金融机构等。
• （一）中间商 • 中间商（Intermediate）是协助企业寻找顾客或直接与
顾客进行交易的商业组织和个人。 • 中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。
第四章 市场营销环境分析
• 二、供应商
• 供应商（Suppliers/Vendor）是向企业及其竞争者供应原材 料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。
• 企业应选择那些能保证质量，交货期准确和低成本的供应 商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应 商突然提价或限制供应的控制。
第四章 市场营销环境分析
• 一、人口环境
第四章 市场营销环境分析
第四章 市场营销环境分析
• 第一节 市场营销环境概述 • 第二节 市场营销微观环境 • 第三节 市场营销宏观环境 • 第四节 电子商务营销环境 本章学习目标
• 1.理解市场营销环境基本概念和特点； • 2.了解营销环境所包含的主要内容； • 3.掌握宏观、微观市场营销环境的构成因素及特点； • 4.了解电子商务环境下企业营销环境的变化； • 5.掌握市场营销环境分析方法及应用。
产品中不同品牌之间的竞争。 • 品牌竞争是这四个层次的竞争中最常见和最显在的，其它
层次的竞争则比较隐蔽和深刻。
第四章 市场营销环境分析
• 六、公众
• 公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或 其在的影响力的群体。
• 1．金融公众。指影响企业获得资金的能力的团体， 如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
动提供融资或保险服务的各种机构。
第四章 市场营销环境分析
市场营销学4-营销环境分析
供应商对企业营销 影响的表现
1、供应的及时性和稳定性 2、供应的货物价格变化 3、供货的质量保证
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微观环境要素：营销中介分析
对象
功能
影响 定义
营销中介对企业营 销产生直接的影响， 只有通过营销中介， 企业才能把产品送 达到目标消费者手 中。 营销中介的主要 功能是帮助企业 推广和分销产品
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微观环境要素：公众分析
公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各 种群体的总称。
A
公众对企业的态度，既有助于企业树立良好的形象，也可能 妨碍企业的形象。企业必须采取处理好与主要公众的关系， 争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。
B
公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区 公众场进行营销活 动时，不可避免地会 遇到竞争对手的挑战。
竞争对手的状况将直 接影响企业营销活动 ，对企业造成威胁。 企业必须做到知己知 彼，有效地开展营销 活动。
竞争者分析的内容有： 竞争企业数量、规模、 营销能力、产品、营 销策略、资源等。
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自然环境 1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 5、气候变动趋势、地理环境特点
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政治法律环境 1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件，这 类事件在和平与发展为主流的时代从未绝迹，对 企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会， 有时带来威胁。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成 和实现，具有一定的调节作用。
市场营销环境分析的内容
市场营销环境分析的内容市场营销环境是指外部与内部环境对市场营销活动产生的影响。
了解市场营销环境对企业制定营销策略和实施营销活动至关重要。
以下是一些常见的市场营销环境分析内容：1. 宏观环境分析：包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和法律法规环境。
政治环境涉及政府的政策制定和法律法规的制定，它们会对企业的市场准入和市场竞争产生重要影响。
经济环境包括GDP增长率、通货膨胀率、利率等因素，对消费者的购买力和企业的盈利能力产生影响。
社会文化环境关注人们生活方式、价值观念和文化背景，它们会决定消费者的需求和市场趋势。
技术环境涉及科技创新和信息技术的发展，对产品创新和市场推广产生深远影响。
法律法规环境指的是法律法规对企业经营活动的限制和规范。
2. 行业环境分析：了解所处行业的竞争格局、供应链状况以及行业发展趋势等。
竞争格局分析包括行业内的竞争对手、其市场占有率以及其竞争策略。
供应链分析涉及供应商、分销商和最终用户，了解供应链的稳定性和效率对企业的影响。
行业发展趋势分析包括行业市场规模、增长速度、创新趋势等，帮助企业发现市场机会和风险。
3. 顾客分析：了解目标消费者的需求、特征和行为。
顾客需求分析包括了解消费者的购买动机、购买决策过程以及消费行为。
顾客特征分析关注消费者的年龄、性别、收入水平等因素，以便企业更好地定位和定制营销策略。
通过顾客分析，企业可以了解消费者需求和偏好，提供更有针对性的产品和服务。
4. 竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行分析。
通过竞争分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，为自身制定竞争策略提供参考。
此外，还要关注潜在竞争对手的进入威胁，以及替代品的存在。
5. 内部环境分析：包括企业的资源、营销能力和组织结构等。
资源分析关注企业的财务、人力、技术和品牌等资源是否足够支持市场营销活动。
营销能力分析考察企业在市场营销方面的核心竞争力和创新能力。
组织结构分析包括企业的决策机构、营销团队以及内部沟通和合作机制。
市场营销环境知识分析
市场营销环境知识分析市场营销环境是指影响企业从事市场营销活动的外部力量和条件。
了解和分析市场营销环境的知识对企业制定合适的市场营销策略、确保市场竞争优势至关重要。
以下是一些常见的市场营销环境知识分析要点：1. 经济环境：经济环境是市场营销非常重要的一方面。
企业需要了解当前的经济状况、发展趋势以及市场增长率等。
在营销活动中，需考虑消费者的购买力和偏好是否受到经济环境的影响。
例如，在经济下行时，消费者可能更加注重价格而不是品质。
2. 政治法律环境：政策和法律对市场营销活动产生直接影响。
企业需要了解市场准入限制、法律法规以及政府政策对营销活动的影响，以便制定合规的策略。
同时，政治因素也可能导致市场不稳定，企业需要特别关注政府政策转变和相关法律的变化。
3. 社会文化环境：社会文化环境对市场营销活动具有重要影响。
文化差异、社会价值观念和消费习惯等将直接影响企业的产品设计、市场定位和宣传推广策略。
了解目标市场的文化特征、宗教信仰、风俗习惯等，是企业成功进入市场的关键因素。
4. 技术环境：技术的日新月异对市场营销活动产生了深远的影响。
技术的进步改变了消费者的购买方式和习惯，同时也创造了新的市场机会。
企业需要关注新技术的发展趋势，以及如何充分利用技术来提高市场竞争力。
5. 竞争环境：竞争环境是市场营销活动中必须要考虑的环境因素。
了解竞争对手的产品定位、市场份额以及市场策略，帮助企业分析市场格局和制定差异化策略。
同时，也需要关注新的竞争对手的涌入，以及市场份额的变化。
综上所述，了解和分析市场营销环境的知识对企业做出正确的决策和制定有效的市场营销策略至关重要。
只有通过深入了解市场环境，企业才能更好地抓住市场机会，应对市场挑战，取得成功。
市场营销环境是企业进行市场营销活动时必须要面对和应对的外部因素。
了解和分析市场营销环境的知识对企业制定合适的市场营销策略至关重要。
以下是对市场营销环境的详细分析：首先，经济环境是市场营销环境中最重要的一部分。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场环境进行全面、系统的研究和分析，以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，为企业制定科学的市场营销策略提供依据。
以下是一篇市场营销环境分析的内容：1. 经济环境分析：经济环境是市场的基础条件之一。
通过对宏观经济指标的分析，可以了解经济增长率、通货膨胀水平、利率水平等因素对市场营销的影响。
此外，还需要关注国家政策的变化，例如税收政策、贸易政策等，以及对市场竞争、消费者购买力的影响。
2. 社会文化环境分析：社会文化环境是影响消费者行为的重要因素。
需要关注社会价值观念的变化、文化差异、人口结构变化等因素。
此外，还需要了解消费者对产品品质、服务质量、环保意识等方面的偏好和需求。
3. 技术环境分析：随着科技的不断进步，市场营销也面临着技术环境的影响。
企业需要关注科技的发展趋势，特别是与自身产品或服务相关的技术创新，以及竞争对手在技术方面的投入和优势。
同时，还需要关注互联网的兴起和普及对市场营销方式的影响，例如电子商务的发展、社交媒体的流行等。
4. 竞争环境分析：市场竞争是市场营销环境中重要的一环。
需要对竞争对手的规模、产品和服务、定价策略、市场份额等进行详细的分析，以了解市场竞争的激烈程度和自身在市场中的定位。
同时，还需要关注新进入者的威胁和替代品的竞争压力。
5. 法律政策环境分析：法律政策对市场营销活动有着严格的限制和规范。
需要关注诸如产品质量标准、广告法规、知识产权保护等相关法律政策，并且及时调整营销策略，以避免违法经营行为。
以上是对市场营销环境进行分析的主要内容。
在进行市场策划和决策时，企业需要基于这些分析结果，制定适应市场环境变化的市场营销战略，并加强市场监测、信息收集，及时调整营销策略，以适应市场的发展和竞争变化。
市场营销环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据之一。
通过对市场环境的全面研究和分析，企业可以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，从而调整自身的市场策略，提高市场竞争力。
第四章 市场营销环境与市场营销
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四、顾客
• 顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。 • 顾客市场可以分为五类：
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二、经济环境
(一)直接影响营销活动的经济环境因素：收入 与支出状况 (二)间接影响营销活动的经济环境因素：经济 发展状况
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(一)直接影响营销活动的经济 环境因素：收入与支出状况
1、消费者收入水平的变化 —可支配收入、可随意支配收入 2、消费者支出模式和消费结构的变化 —恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化
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1、欲望竞争者
• 欲望竞争者是指提供不同产品 以满足不同需求的竞争者。 —如旅游公司与家电企业
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2、属类竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
– 如满足出行需要可买汽车、三 轮摩托、两轮摩托等，还可以
乘坐出租车、飞机、轮渡等。
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3、产品竞争者
• 指满足同一需要的产品的各种 形式间的竞争。
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3、政府公众
•
指有关政府部门。
– 如工商、税务、法律、物价、商检等 部门。
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4、社团公众
• 指消费者组织、环境保护
组织及其他群众团体。
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5、社区公众
• 指企业所在地附近的居民和社会 组织。
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6、内部公众
• 指企业的员工，包括高层管理 人员和一般职工。 • 内部公众的态度会影响企业与 外部公众的关系。
– – – – – 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 国际市场
市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境
人口因素
• 人口数量和增长速度； • 人口的地区分布和流动； • 人口的年龄结构； • 人口的性别结构； • 人口的家庭规模。
人口总量 年龄结构
人口环境
地理分布 家庭组成
人口性别
参考书目
1、卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大 学出版社，2002 。
4、艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学 出版社，1999 。
3、罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社， 1998。
4、[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出 版社，2001。
经济环境
经济环境是影响和制约社会购买力形 成的主要环境力量。
其主要的环境力量是社会购买力。
经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购 买食物的比例就越大；
随着家庭收入的增长，用于购买食物的支 出占总支出的比例下降，而用于其他方面 的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、 保健等）和储蓄所占的比重将上升。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源
科技技术环境
科技的发展不仅直接影响企业内部的生产 和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、 相互作用，给企业的营销活动带来有利或 不利的影响
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第四章市场营销环境分析
第一节市场营销环境
一、市场营销环境及其发展趋势
1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：
1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境
微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介
1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪
人、制造商代表等。
4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市、场
1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
2、它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
1）消费者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
2）生产者市场的涵义：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
3）中间商市场的涵义：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
4）政府市场的涵义：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
5）国际市场的涵义：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
(四)竞争者
1、种类
1）愿望竞争者的涵义：即消费者想要满足的各种目前愿望
2）一般竞争者的涵义：即能满足购买者某种愿望的各种方法
3）产品形式竞争者的涵义：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
4）品牌竞争者的涵义：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
2、分析竞争类型的方法
五、公众
1、公众的涵义是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
2、种类
1）金融公众涵义即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。
行、投资公司等。
2）媒体公众，涵义即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
3)政府公众，涵义即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
4)市民行动公众，涵义各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。
5)地方公众，涵义即企业附近的居民群众、地方官员等。
6)一般公众，涵义即一般群众。
7)企业内部公众，涵义如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节市场营销宏观环境
一、人口环境
市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。
二、经济环境
进行经济环境分析时，要着重分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。
(一) 消费者收人的变化。
可支配个人收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
可随意支配个人收入指可支配个人收人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。
是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。
（二）消费者支出模式的变化
1、影响消费者支出模式的主要因素：
1）消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
随着消费者收人的变化，消费者支出模式就会发生相应变化
2）家庭生命周期的阶段。
有孩子与没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。
3）消费者家庭所在地点。
所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。
2、恩格尔定律的涵义和意义。
1）涵义德国统计学家恩斯特·恩格尔1857年根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支预算的调查
研究，发现了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
恩格尔定律的表述一般如下：
A．随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。
B．随着家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家务经营的支出家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。
C．随着家庭收入的增加。
家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收人的比重就会上升。
(三)消费者储蓄和信贷情况的变化。
三、自然环
企业的自然环境(或物质环境)的发展变化也会给企业造成一些环境威胁并给企业带来二些市场机会。
某些自然资源短缺或即将短缺。
环境污染日益严重。
政府对自然资源管理的干预日益加强。
四、技术环境
1、新技术革命有利于企业改善经营管理，会影响零售商业结构和消费者购物习惯。
知识经济带来的机会与挑战。
2、知识经济的涵义。
是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。
它依靠
新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。
3、知识经济与现代信息技术革命。
4、知识经济与知识管理
在知识经济时代，企业如果离开了知识管理就不可能有竞争力。
知识管理的涵义：是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。
知识管理的目的就是，运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好地满足市场需要。
五、政治和法律环境
企业的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和影响。
政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构。
六、社会和文化环境
1、社会文化涵义：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教香水平、语言文字等的总和。
2、社会文化对消费者行为的影响
不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯
3、影响因素：
教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚。
应用：分析某一世界性事件给某些行业的市场营销所带来的机会和威胁。