论我国商业银行个人理财业务的现状和发展

论我国商业银行个人理财业务的现状和发展

从未有一项金融业务像今天的“个人理财”这样火爆。在社会的各个领域、百姓的各个层面激起了千层浪。各家商业银行纷纷隆重推广自己的个人理财产品和服务。如工商银行的“理财金账户”、招商银行的“金葵花”、民生银行的“非凡理财”、广东发展银行的“真情理财”、上海银行的“慧通理财”等；各家媒体、电视财经节目将理财话题作为主打内容，各种理财杂志不断面世、报刊专辟理财版、多数大网站均设有理财栏目等；人们的投资意识和投资需求日益增强，纷纷将目光从最“原始”的储蓄理财转向更多形形色色的投资理财；理财洋证书纷纷入境，CWM（特许财富管理师）、CEP（理财策划师）、REP（注册财务规划师）等，种种现象表明，个人理财时代已经到来。

一、个人理财相关概念综述

个人理财（Personal Financial Planning）起源于美国。其概念是这样定义的：理财是评估客户各方面财务需求并提供专业理财规划以实现客户理财目标的综合过程，包括消费、收入与财产分析、保险保障、投资目标、退休计划、子女教育、税务策划及遗产管理等。由此可见，理财是对客户人生财务目标的长期规划和管理，它的价值在于有效地集合个人的财富，然后进入各种投资渠道，合理获得新创造的财富的一部份。

1. 个人理财是一个过程，而不仅仅是一种一次性的交易或者事项。这个过程是一个分析、评估、提出推荐和建议并进行实施的过程。

2. 客户经理进行个人理财时必须确定某个客户设定的生活目标是否可行。如果客户的目标是不可行、不合理的，那么客户经理就要向客户指出这一点，并且尽量帮助客户对其目标进行调整。

3. 在确定了某个客户目标的可行性后，个人理财就是确定如何来确保这些目标的实现。

综上所述，个人理财不仅仅是一门科学，更是一门艺术。它没有一个标准答案，有的仅仅是根据客户的现状、客户的需求、客户的目标所提供的一种长期的、专业的、有针对性的服务。从这个意义上说，个人理财所定位的就是高端客户，银行希望通过这样的服务手段来获得高端客户的贡献度和忠诚度，而对于普通客户来说，银行所提供的个人理财仅仅是一次性的销售。

二、国内银行个人理财业务现状

中国工商银行是国内最早推出个人理财业务的银行之一。早在1997年，工商银行上海分行就开设了理财工作室，在社会和客户中引起了强烈的反响。目前，工商银行的个人理财业务品种已经涵盖了账户管理、投资、贷款、结算、带来等几大类业务。从2001年至今，共行新投资改造了3000多个理财中心，相继开发了个人综合账户、贷款综合账户、理财业务分析、个人数据仓库等计算机应用系统。2002年底，推出了专为中高端客户享有的“理财金账户”、同时进一步完善了电话银行、网上银行等服务方式，形成了以营业网点为综合门户的多渠道服务体系，

为客户提供高附加值和高科技含量的理财服务。

国内各家中外资银行纷纷在个人理财业务大做文章。汇丰银行在上海推出卓越理财中心，恒生银行也把其经营多年的“优越理财中心”品牌引进上海、广州等城市。这些理财中心目标客户是国内的新富人群和境内的外国人、港澳台居民等。为其提供各种品牌的贵宾服务，进行“一对一”理财，且得益于其全球统一的理财中心布局等硬件设施，凭借优质的理财服务吸引了大批优质客户。国内银行也纷纷效仿，如广发行的真情理财、招行的金葵花理财、建行的如意理财、中行的中银理财等，各家银行正逐渐形成自己的理财品牌。

国内的个人理财业务从无到有，初步框架已经搭建，初步规模已经形成，而且起点高，基本与国际接轨。从最初设立个人理财区、推出个人理财业务品种、设大堂经理、理财员，到个人理财品牌培育、高品质理财中心设立、服务质量的提升，国内银行个人理财已在社会上有了重要的影响。

三、国内银行个人理财业务的优势与不足

我国个人理财市场发展迅猛，源于银行自身发展的压力和市场需求增长两方面的原因。在发展过程中，机遇与挑战并存，困难与优势同现，关键是如何做好分析，积极应付。

（一）、发展中存在的优势

1. 良好的政策环境

我国已初步具备了个人理财业务全面快速发展的经济和金融基础，中国的个人收入水平和个人金融资产有了显著的提高，创造了巨大的个人金融市场需求。同时，国家从鼓励人们进行个人储蓄，逐渐转变为鼓励人们进行多种理财投资。最近几年，国家政府动用货币调控政策，对银行储蓄利率进行了多次适当的调整，希望人们能分流部分银行储蓄存款，直接参与消费和个人投资，这为银行个人理财业务发展创造了政策环境。

2. 崛起的理财中心

国内银行具有遍及全国大小城市的机构网点和近几年建成的最先进的计算机网络系统。这种有形的网点于无形的网络是银行既具有大型银行的显著特点和优势，有完全具有社区小银行的功能和优势。这是国内和包括花旗银行在内的国际上任何一家银行目前尚不可能同时具有的。同时，各式理财中心不断崛起。1996年6月，中国银行的私人理财中心，又名VIP贵宾客户服务室成立。主要提供各项银行私人业务及投资理财服务。2000年6月，中国工商银行的理财工作室正式挂牌成立，其理财业务已涵盖了个人结算、代理、资信、委托、贷款、特殊服务等八大类业务共30多个品种。2000年8月1日，国内首家集证券、保险、银行及个人理财于一体的个人综合理财服务网站――平安公司的PA18在北京正式向外界亮相，其强有力的个性化功能开创了国内先河。

3. 稳定的客户群体

国内银行多年来与国内个人客户打交道，形成了稳定的客户群体，具有良好的个人客户资源，积累了丰富的服务经验，对国内市场需求有更为透彻的了解，有着更强的资金实力的风险承受能力，其服务手段更大众化，推出的理财产品贴近老百姓、更容易被接受。而外资银行一

些丰富的理财经验，在国内未必操作得了，在加上国内政策的限制，短时间可能无法大展身手，受网点的限制，只能将目标放在少数高端客户上。

（二）、发展中存在的不足

1. 市场环境不够成熟

中国仍是发展中国家，总体上说高收入客户占比较低，能满足门槛偏高这一条件的客户又相当的局限，使得理财业务有效需求不足。同时，客户对银行理财业务的理解也存在着偏差，储蓄意愿强势不改，储蓄存款仍然是居民金融资产的首选，一定程度阻碍了银行个人理财业务的发展。再加上目前分业经营的金融环境，使得银行还不能为客户提供全方位的金融服务。银行不能直接涉足证券、保险等直接投资领域，产品的创新范围和创新的深度都十分有限，难以满足客户全方位、一站式的理财需求。

2. 客户需求不足

这方面主要表现在：（1）个人理财定位于少数高端优质客户，服务门槛过高，造成客源稀少。如外资银行一般“门槛”在5万美元以上，国内银行一般“门槛”在20万元以上。像建设银行的“乐当家”理财产品要求客户需在建设银行存款达20～50万元，同时每年的消费额也要达到一定的数额。（2）客户对银行个人理财业务存在片面的认识，有些人尽管拥有大量的金融资产，但普遍存在“财不外露”的保守思想，加之对我国商业银行的服务水准还心存疑虑，对此业务仍持观望态度。（3）银行市场营销观念不强，宣传不够，多数银行理财人员缺乏主动营销意识，“坐、等、靠”思想严重，造成理财业务开展不力。（4）银行理财服务实质性内容少，产品附加值低，造成理财业务收入偏少。目前，我国银行理财基本上还停留在咨询、建议或投资方案设计等层面上，还做不到代客进行全方位的资产运作，与客户的需求之间还存在较大差距。

3. 银行个人理财产品同质化趋向严重

在投资领域里，几乎都是证券、外汇、保险、基金等投资产品的组合。个人理财业务范围更多的是把现有的业务进行一个重新的整合，而没有针对客户的需要进行个性化的设计。事实上，个人理财的精髓和主要方向是个性化的服务。人在生命的不同周期阶段，对理财的要求是不一样的；不同的人，对风险承担的偏好程度也不一样。所以根据客户的不同阶段、不同偏好、不同投资需求，进行个性化的服务，进行产品的创新，这才是未来个人理财市场发展的方向。

4. 理财人才相当匮乏

我国商业银行个人理财从业人员大部分来源于原来的储蓄队伍，知识结构单一，理财策划能力薄弱。客户经理的素质还不能完全达到理财业务发展的需求，各家金融机构对理财人员的培养速度也已跟不上业务的发展。银行重视对内部业务骨干进行培训；券商追求短平快，往往以从其它金融机构挖人为主，辅之以证券业务培训；而保险公司更注重对原有保险业务人员的全面理财转型。既熟悉高级会计、审计、财务管理与投资工作，又谙熟金融服务业务的复合型高端人才一直都非常稀缺。而个人理财服务领域，更是面临着高端复合型人才严重匮乏的状况。三类金融机构的理财策划师各有长短，也急需通过统一的考试和认证制度来扬长避短。实际上，

目前各家金融机构都强烈地意识到理财策划人员的缺憾。需要从国外引入具有全面理财能力的理财高手组建专家团队，需要引进国外公认的理财规划师的培训和考试，将理财策划人员真正提升到理财规划师的水平，建立起完备的理财队伍。

5. 业务发展不够重视

虽然目前各家银行对理财业务的关注和重视程度越来越高，但仍处于“雷声大、雨点小”的阶段，现在各大商业银行力推的个人理财产品，基本上还停留在咨询、建议或者方案设计方面。许多产打着“金”字招牌，冠以动听的名称，附有一连串热情洋溢的文字，其实质仍然是“金玉其外”，无法享受到具体服务内容。有些银行服务不到位，宣传提供一对一专属客户经理、享受尊贵服务，实际中在有些业务繁忙的网点，优质客户却排起了长队。银行在业务品种、经营方式、产品创新和服务水平，特别是高质量地为客户“度身定做”的水平等方面都存在明显的差距。

四、国外银行个人理财业务借鉴

在全球经济一体化、金融自由化及现代科技发展浪潮的推动下，西方发达国际商业银行纷纷调整经营策略，千方百计地发展个人理财业务。个人理财业务规模一般占银行整个业务量的50％～70％，经营范围涵盖个人储蓄、消费信贷、证券与基金投资、外汇、保险、租赁与融资、个人理财、委托代理、资产管理、财务咨询等众多领域的业务内容。服务品种200余种。利润收入一般占银行利润总额的40％～70％。

一些外资银行在混业经营的大环境中走来，在个人理财领域积累了一套自成体系的投资经验。如花旗银行提供的个人理财服务种类很多，客户只要在花旗银行设立一个账户，就可得到一揽子金融服务，这些服务不仅包括存取款、信用卡及汽车和房屋贷款等，还包括办理保险、买卖股票、基金和债券等金融产品。对一些不善于理财的客户，银行可以提供专门的个人投资理财服务。客户只要将自己的年龄、资产规模、收入状况、生活质量、预期目标和风险承受能力等告诉银行的个人理财专家，他们就能够帮助客户量身定制理财方案，实际上也就是不断调整存款、股票、基金、债券等投资组合的比例，以取得最佳投资回报。如果客户不满意可以随时抽走资金。这就对银行形成了一定的压力，要求银行必须为客户带来较高的投资收益。对那些想自己过一把投资瘾的客户，花旗银行也设立了几种专门的投资账户，比如自动投资账户和保证金投资账户等。

在香港，商业银行的个人理财业务也广泛涉及基金储蓄、基金投资、保险、信托等金融服务。相对于中长期而言，银行存款回报必定较通胀、债券及股票的回报低，人们逐渐改变了原先以银行存款为主要储蓄方式的习惯，通过商业银行提供的基金储蓄计划和基金投资服务，将资金有效地投入债券基金、股票基金、保证基金和对冲基金等，并将资金分散于不同地区及行业。在保险服务方面，商业银行的财务顾问还会根据客户的需要，在人寿、意外、旅游、物业等各种类型的保险服务中为其选择合适的保险产品及其组合。同时，香港的一些商业银行还就诸如为下一代保管财富、避免遗产税申请、税务安排等信托业务提供服务。

由于香港银行也竞争激烈，除了在正常银行业务方面进行角逐外，还将触角伸及大众的生

活领域，力求多做服务，赢得客户。例如，香港的商业银行还扮演一种生活消费顾问的角色，定期向客户提供最新时尚生活潮流资讯，如潜水、野营等，并联系不少商家，专门提供折扣服务。除了上述这些基本的理财服务之外，香港各大银行又以各自的优势，标榜有特色的服务来向客户提供“度身订造”的便利。汇丰银行就以“四专”来吸引顾客。所谓“四专”是指“专人”（特派固定专员代办理财事务）、“专线”（专人接听电话理财专线）、“专行”（26间卓越理财中心）、和“专柜”（分行内为卓越理财专设的几个专门柜台）。另外，该行还在它的理财中心设立3000个保险箱。

在国外，个人理财业务几乎深入到每一个家庭。个人理财规划师会根据客户的情况和要求，度身订做一套符合其个性特征的理财方案，如果需要，还可以代理操作，同时跟踪、评估理财绩效，并不断修正，还扩展分为生活理财和投资理财两种，已经形成了高效的体系。

五、我国商业银行个人理财业务发展策略

个人理财不仅受到国内银行业的追捧，外资银行也已兵临城下。花旗、汇丰等银行的个人理财业务在业内一直享有盛誉。2006年银行业已经全面开放，中外资银行在争夺高端客户这一战场上难免会有一番拼抢。为此，国内银行要奋起直追，采取一系列行之有效的措施，重拳出击个人理财市场。

(一）以提供综合理财策划服务为出发点，不断丰富个人理财的产品服务体系

商业银行应围绕如何建立综合的理财策划服务体系，结合个人客户的理财目标及风险偏好，为客户从税收筹划、风险管理、保险规划、信贷管理、不动产管理、投资管理、共同基金、养老金计划等方面提供综合金融服务。从建立综合理财策划服务体系的角度看，当前商业银行个人理财业务的产品和服务的创新空间还很大。尽管受到分业经营的限制，商业银行还无法直接提供全部的金融服务，但商业银行可以通过交叉代理等合作形式，为客户提供以下更为全面的服务：

1. 为个人客户提供丰富全面的投资工具。包括基金、债券、银证通股票交易、外汇交易、外汇衍生产品、贵金属交易、银行储蓄等投资增值保值的产品。国外有的商业银行代理的基金多达上千种，成熟的期权、期货等金融衍生工具与普通的投资品种相结合创新空间无限。因此不断丰富投资产品，是商业银行近期完善个人理财产品体系中最主要的工作之一。

2. 为客户量身定做住房贷款、汽车贷款、留学贷款、消费贷款、授信贷款等融资服务，为客户提供专业的不动产管理和信贷管理服务。

3. 为客户进行专业的风险控制和管理，并提供相应的保险产品。帮助客户分析其风险特征、评估其承受风险能力、提供专门的保险产品规避风险和分散风险。因此商业银行要不断深化保险兼业代理业务，为客户提供更为全面的保险产品服务。

4. 税收筹划和安排。为帮助客户合理减轻税负、长期资产保值，商业银行应为客户提供税务咨询、合理安排金融资产以提高税后综合收益等一系列预先的、有目的的、合法的税收筹划和安排。税收筹划是当前国外商业银行提供理财服务的核心内容之一，由于我国个人所得税相对比较简单，因此当前商业银行在提供税收筹划方面的服务也相对比较单一，但此方面业务的

发展潜力巨大。

5. 为客户提供养老金产品及相关服务。为客户提供各类养老筹划服务，设计和提供中长期投资及储蓄方案等。为部分客户提供其去世后的遗产信托服务或委托资产管理服务等。

（二）加强客户分析，了解不同客户的不同需求

随着市场竞争的加剧，国内银行逐步引入了市场细分的理念和确立了以客户为中心的经营理念，要给客户提供有差别、有选择的产品和服务，并根据客户的需求开发新产品，就要加强对客户需求与心理的研究，研究个人客户不同需要、不同心理、不同背景。根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等情况，细分市场，确立目标客户，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。

例如，不同年龄段的客户需要专业个人理财规划服务的原因各不相同，银行应针对可以的不同需求推出重点不同的个人财务规划服务项目。在此列举了不同年龄段消费者所需理财服务的原因。只有深入分析客户的需求，才能有的放矢，确定业务发展方向和工作重点，满足个人理财规划服务的需要。

不同年龄段客户所需个人理财规划服务的原因

（三）注重细分市场和客户市场定位，加强客户关系管理

按照20%客户提供80%银行利润的“二八法则”，发展个人理财业务时要准确地抓住优质客户。为此，商业银行要高度重视客户市场的细分，结合自身经营特色和优势，发现和选择目标客户群，并采取不同的营销方案去争取不同细分市场中的客户。以香港恒生银行为例，其个人理财业务的市场细分如下（见本刊杂志第23页表2）。

商业银行发展个人理财业务时，还应开展系统化的客户关系管理，从而更全面地记录和深度分析客户信息、发展和维护优质客户。目前世界排名前50的大银行，90%都使用了数据仓库技术来进行客户关系管理。一般来说，商业银行发展一个新客户的成本是维护老客户的四倍多，因此深度挖掘现有优质客户的意义重大，而这又离不开先进的客户关系管理系统。通过客户关系管理系统，商业银行能更好地分析客户的金融需要，找出为客户提供其所需要服务的机会，采取针对性的营销策略，提高营销的成功率，提高优质客户的满意度和忠诚度，从而与优质客

户建立长期合作的伙伴关系。

（四）重视客户经理队伍建设，建立有效的考核激励机制

商业银行提供理财服务时，是由客户经理与客户就理财需求进行沟通，了解和记录客户信息，为客户度身定做理财计划，并跟踪维护客户。客户经理向优质客户整合地提供了各种个人金融服务，从而满足了客户一站式的服务需求。因此，商业银行提供个人理财服务的能力和其专业化水平，很大程度上就取决于其理财客户经理队伍的整体素质，取决于其如何管理和激励客户经理、及其是否具备通过后台为客户经理提供足够信息支持的能力。缺乏高素质理财人员是制约当前商业银行理财业务发展的主要因素之一，因此商业银行应通过多种培训方式，实行理财客户经理的考核上岗和认证，要鼓励理财客户经理参加社会认可的证券从业人员资格、保险代理资格、注册会计师等资格认证，提升客户经理的专业“理财策划师”职业形象。

商业银行还应针对客户经理建立和完善一套科学的考核激励机制。要探索建立理财客户经理的工作职责和服务流程，以其营销业绩为主线建立和完善相应的考核激励体系，将业绩与个人的利益直接挂钩。要为客户经理提供多种专业职级晋升和培训的机会，为此岗位设置可终生努力的职业发展空间和薪酬体系，培养和留住一批专业、专家型的客户经理。

（五）多渠道客户实体接触，分层次实施差异化服务

分销渠道是指任何提供服务和方便客户使用服务的一种手段，这种手段有助于保持现有客户，也能促使用户接受更多的服务和增加新用户。银行对分销做出决策意味着以最低的成本提供最佳的服务和最大的市场占有率。据国外调查资料显示，客户开户和办理个人理财业务的首选是理财网点；申请信用卡、付账单和缴费、转账与查询、管理个人账户的首选渠道是网上银行和电话银行；办理存取款首选渠道是自助银行服务。

1. 实施多渠道经营策略，其目的在于：树立银行的品牌形象；寻求增长新高端客户的机会；保持和开发已有的客户；推动客户实现渠道迁移。

2. 根据客户需求的细化和分层定位原理，网点营销窗口职责也可进行多维度的分析：

3. 关于贵宾理财中心的定位.作为竞争优质客户的重要手段和个人理财发展重要分销渠道的贵宾理财中心，它是多渠道、高品质服务的综合门户，与传统网点有明显的不同：

4. 在贵宾理财中心内部具有明确的分区服务，并分别具有不同的功能：

5. 优惠优先服务，打造差别化的竞争优势.对于优质客户而言，评价一家商业银行的服务是优质的，其体验主要来自两个方面：其一，客户在此银行其享受到了明显不同于该行一般客户的服务；其二，客户在此银行享受到的服务明显不同于在其它银行所享受到的服务。因此，商业银行应通过提供多渠道、全方位、个性化的服务及种种优惠措施，打造差别化的竞争优势，紧紧地把优质客户抓在手中。如花旗银行Citigold（贵宾理财）客户可以享受以下一些特色服务和优惠：特惠存款利率、一系列免费的结算服务、免费获赠大来信用证及Citibank的白金卡、免费旅游意外保障及其他多元化环球优惠计划、证券买卖佣金特惠、24小时专人接听Citigold 贵宾电话理财服务等等。其在香港的最低开户金额要求在100万港币，若客户的理财户口在过去1个月内日均结余低于100万港币，需缴付300元服务月费。商业银行正是通过设置较高的门槛，锁定特定目标客户群，并提供各种优惠优先，吸引客户在该行办理更多的金融服务，从

而更紧密地维系客户，并获得更高的经营效益。因此商业银行要结合自身优势，不断推出特色的专享服务和优惠服务，如针对优质客户提供理财沙龙及俱乐部等专享活动，不断提升服务的附加值。

六、个人理财业务展望

一项调查结果显示，74％的市民对个人理财服务感兴趣，41％的人表示需要个人理财服务。据称，未来10年，我国个人理财市场将以年均30％的速度高速增长，中国的个人理财市场将成为继美国、日本和德国之后极具潜力的国家。

国内金融业理财业务呈良好发展势头：银行向市场化全面开发、财富管理型为主的新模式转变；以较高收益、较低风险特征而备受投资者关注的信托业将迎来发展新契机；随着一系列重大新举措出台，债券市场将进入高速发展的新阶段；仅仅品种越来越丰富，成长型、价值型、平衡型、债券型、指数型基金等给了人们更多的理财空间；黄金理财已经成为人们关注的焦点；随着期货市场品种扩容，期货市场很能会逐步成为大资金运作的舞台；从长远来看，证券市场仍然会极具吸引力。我国金融业一系列发展充分表明，混业经营更多的只是时间问题，国内外一写专家甚至已为它给出了两三年的时间表。

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