战略衡量平衡计分卡的四个维度

“衡量了什么就将得到什么”( What you measure is what you get )。

《平衡计分卡》一文开篇就说出了管理活动的一个真谛，经理用什么指标来衡量绩效，公司就会向着什么方向运转。

用中国古话来说，“楚王好细腰，宫中多饿死”。

当年道光皇帝以节俭出名，结果大臣们穿的朝服都补丁摞补丁，市面上“做旧”的朝服要比新的贵好几倍。

节俭是好事，但用节俭这个指标来衡量官员的好坏，立竿见影的效果就是朝廷大臣变成了丐帮长老。

现实中的公司经营，没有衡量指标不行，但有了衡量指标，即便这种指标用意良苦，合情合理，也会立马产生类似于道光时期补丁朝服那样的绩效异化。

因此，卡普兰在进行会计学研究时，把注意力聚焦于企业绩效的衡量体系。

卡普兰发现，以往建立在大型制造业基础上的的财务指标，尤其是美国企业的财务指标，偏重于衡量短期的公司业绩，却不能同公司的长期战略目标相联系，这种指标反映出的是公司过去的业绩状况，却反映不出公司未来的发展方向。

在20 世纪初期确立的管理会计方法，对于公司的有形资产评价和配置发挥了重要作用，却难以衡量公司的无形资产。

这些都制约着公司的经营活动。

伴随着战略管理的兴起，公司财务管理所突出的短期绩效，就会同长远目标发生或明或暗的摩擦乃至冲突。

1980 年代以后，这种矛盾越来越明显。

许多公司不是没有战略，而是使命愿景没有通过战略与实际操作衔接起来。

经理们在谈起愿景时眉飞色舞，设计战略时豪情满怀，然而一看到会计报表时马上就会把思绪转向眼下的短期绩效，当长远目标有可能妨碍短期利润时，就会把愿景放在旁边。

尤其是当资金链紧张或者股票市值下滑时，所采取的措施就很难考虑到长远战略的需要。

平衡计分卡的诞生，在一定程度上解决了这一问题。

平衡计分卡由四个维度构成，包括财务维度、客户维度、内部业务流程维度以及学习与成长维度。

四个维度的所有目标及其具体的指标值都来源于企业的愿景和战略，它们之间的因果关系最终将眼前指标与公司的未来发展一一对应。

多数介绍平衡计分卡的文章，往往把目光盯在具体指标的设计上，而不是放在各种指标的逻辑关系上，这就会失去平衡计分卡的本意。

平衡计分卡的关键词不是计分，而是平衡。

所谓平衡，不是指它比单一财务目标更全面，也不是指把不同的目标组合到一起，而是指它能够形成一个自上而下的战略性整体管理工具。

正如《平衡计分卡：化战略为行动》一书中所说的那样实现三个平衡，它“平衡了关于股东和客户的外部指标和关于关键业务流程、创新、学习与成长的内部指标；平衡了反映以往工作结果的指标和驱动未来业绩的指标；平衡了对客观的、容易量化的成果指标和对这些成果的主观的、带有一定判断性的业绩驱动因素指标”，进而在企业高管中达成共识。

管理尤其是高层管理中的共识，说起来容易作起来难。

卡普兰的调研发现，即便在管理良好、和谐一致的企业，高管层也从来没有在战略目标上达成过充分的共识。

比如，一个由25 人组成的高管团队，且具有很强的合作氛围，他们早就达成了为目标客户提供优质服务的共识，表面上看起来没有任何问题，但按照平衡计分卡的方法构建具体指标时，马上就暴露出来他们在什么是优质服务、谁是目标客户等问题上，各人有各人的看法，只不过这种看法的冲突没有显露出来而已。

造成这种看法不一致的原因，有职能分工因素，也有个人经历因素，还有知识背景因素和历史文化因素。

平衡计分卡的最大功能，就是以战略为纽带，克服不同人员的“有色眼镜”，消除有意无意的偏见，在高管中形成真正的共识，进而使所有力量凝聚于战略实施。

财务维度财务维度是平衡计分卡所有其他维度的目标与指标的核心，它是股东最看重的层面。

对于企业的经理们来说，“股东如何看待我们”的指标，全包含在这一维度中。

企业不同的生命周期中有不同的财务目标，还有为赢得目标而分解出来的具体指标。

总体来说，财务目标可以分为收入增长、生产率提高、成本下降、资产利用、风险管理等主题，在这些主题之下，分别确定各自的衡量指标。

收入增长目标随企业的发展阶段不同而不同。

卡普兰将企业分为成长期、保持期和成熟期。

在成长期，企业处于开发和改进产品阶段，所以其财务指标的核心是业务和收入增长率，以及目标市场、客户群体和区域销售的增长率，但投资回报率可能很低，常常会出现负现金流。

在保持期，财务指标往往和获利能力相关，主要用经营收入和毛利润来衡量，常用经济增加值（Economic Value-added，EVA ）作为指标。

在成熟期，主要目标是现金回流最大化。

在设计计分卡时，不仅要注意到企业整体所处的发展阶段，而且还要注意不同业务单元在发展阶段上的差别。

例如，一个企业，很可能某个事业部处在成长期，而多数事业部在保持期，还有一些事业部则进入了成熟期，也就是波士顿矩阵中所说的“幼童”、“明星”和“金牛”可以并存于同一个企业。

财务指标要根据相关的具体情况来设计，不但要考虑到企业生命周期，还要考虑到根据发展战略为每个业务单元确定的财务战略。

企业除了制定收入增长指标（销售增长率和市场份额）外，还可以通过提高生产率、降低单位成本、改善交易渠道、降低经营费用来改善公司业绩。

这方面的指标设计，不是简单地压缩开支，而要同客户反应、产品质量（客户维度）、工作表现（内部流程维度）、后续效应（学习与发展维度）等因素结合起来，真正起到增进经营效益的作用，保证在降低成本的同时不会损害其他维度目标。

资产利用和投资战略可以用资本报酬率、投资回报率和经济增加值的整体成果指标来衡量，其中最重要的指标是现金周转期，经营周期长的企业则要重视营运资金的管理。

投资管理方面通常侧重于改进投资程序和加速投资过程。

关于风险管理，竞争性企业都要关心利润的风险和可变性，如果风险管理具有战略上的重要性，那么企业就应该将具体的风险管理指标纳入到财务维度之中。

财务维度的重要性在于，任何其他维度的指标，最终都毫无例外地要链接到财务指标上，各种经营活动中所有的因果关系，都要以财务目标为终点。

做到这一点，企业财务才能走出它与发展战略脱节的迷谷，把管理中形形色色的各种指标聚集到企业愿景的麾下，表现出平衡计分卡的战略主题。

客户维度客户是企业的生命根基，平衡计分卡的客户维度可以帮助企业辨别并衡量自己的价值观念。

尽管有不少企业都主张顾客导向，但是在实际操作中，往往会在客户价值上想当然，以自己的价值观念作为客户的价值追求，由此而导致细分市场的模糊或者定位不准。

平衡计分卡的客户维度，需要确定公司能够给哪些细分市场上的目标客户带来什么样的价值。

公司的目标是提供客户需要的产品和服务，然而产品和服务是否找准了对象，客户是否满意，不同的企业有着明显的差别。

在这一维度上，平衡计分卡把企业的战略落实为细分市场和特定客户的具体指标。

客户维度的指标有五大类是适用于所有企业的，具体如表1。

平衡计分卡在客户维度上，首先要明确企业的细分市场。

即便是对客户来者不拒的企业，也需要弄清楚自己的客户群体主要在哪儿。

在供应商的选择中，绝大多数企业会考虑价格因素，选择最便宜的供应商，但价格不是惟一因素，能否有利于自己的经营和发展更重要。

在顾客的选择中，要弄清楚哪一个顾客群体对自己的利润影响最大，或者什么样的顾客群体组合会使获利情况最好，这样才能形成针对性的吸引和维持这一顾客群体的业务价值取向。

选定了细分市场后，就要根据目标市场设计出平衡计分卡的客户目标和指标体系。

细分市场的客户份额，可以用长期合作关系客户与零散客户所占的比例来衡量。

假如单纯依赖降价竞争等手段刺激销售，那么，销售额虽然会有显著增长，但长期客户的比例就会下降，这种失衡可以提醒业务单元及时检查战略实施情况的偏差。

如果短期目标妨害了长期战略的实施，就需要及时调整。

平衡计分卡正是在这些指标上追求平衡。

客户的获得率反映着企业的扩展状况，客户的保持率反映着客户的忠诚程度。

通过衡量客户的转变率（潜在客户转变为新客户的比率）可以检测促销活动的效果；通过衡量新客户的销售收入和促销费用，可以检测客户的招探成本；通过衡量既有客户的业务增长率，可以检测客户忠诚度的变化。

客户维度的基础是满意度，满意度是驱动客户获得率和客户保持率的指标。

获得客户满意度的因素，主要有时间、质量、价格三个方面。

关于时间，客户不仅关心交货时间的长短，更关心交付约定的可靠性。

如果交货约定的可靠性对客户极为重要，那么就应该将及时交货作为客户满意度和保持率的指标。

不同公司对及时”的概念有着相当大的差别。

质量管理专家戴明在日本的行程安排，可以具体到用分钟来计算，这就要求城市公共交通系统有以分钟为基准的运行服务。

而在其他发展中国家，只要在当天能够到达就算及时”。

有的企业，对供应商的要求是可以延误一天左右，而本田和丰田公司对供应商，只能容忍一个小时左右的误差。

对于需要售后服务的产品，对服务请求的反应时间也是重要的客户指标。

保持和获得有价值的客户业务，首先要能对客户的要求做出快速和可靠的反应。

如果时间不能抢先，这项业务就失败了一半，没有客户会在约定时间过后站在那里等待迟迟未到的产品。

关于质量，这里说的不是企业自己确定的产品质量，而是客户认定的质量指标，包括第三方评价。

另外，退货率、保证性索赔和现场服务的要求，都是质量的重要内容。

服务业的质量因为不能退货”，所以往往反映在用脚投票上，而市场份额下降的信号对于管理者来说是马后炮，所以，服务业往往用客户不满意可以索赔的方式提出服务保证，来满足客户的质量要求，这种企业的赔偿次数和赔偿成本就有必要放进客户指标。

关于价格，客户满意的价格不是单纯的购买价格，而是包括采购、使用产品和服务成本的整体价格。

是客户成本最低，而不是价格最低。

相比之下，低价格的供应商往往只愿意做整批大宗买卖，那么购买者就需要付出库存、储运以及降低资金周转率的成本；低价格的供应商可能生产质量不稳定，不一定符合购买者的需求，或者需要购买者增加验收、检测和换货成本；低价格的供应商有可能不具备按时交货的能力，而这个后果只能由购买者自己扛。

低成本的供应商有可能价格高一些，但却可以提供零缺陷的产品，能够及时交货，能够适应用户的附加要求，还有可能降低采购成本。

最后还要考虑客户获利率。

这包括两方面的获利指标，公司要能够从客户身上获利，客户要能从购买的产品或服务中获利。

企业在衡量业务收入的同时，还要衡量这些收入对利润的贡献，世界上没有做亏本买卖的商人。

如果购买者是终端用户，就需要考虑产品能够满足客户价值；如果购买者是中间用户，就需要考虑产品能够使用户也同样获利。

能够帮助用户获利，是取得客户满意的根本。

但是，企业不能仅仅讨好客户而不顾股东，客户的获利需要与股东的获利平衡，即实现客户满意度和股东满意度的平衡，这正是平衡计分卡的关键所在。

平衡计分卡还要进行客户价值观的衡量。

所谓客户价值观，包括产品与服务的特征、客户关系、企业形象和声誉等因素。