第三章识别客户教学案例

然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品
中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比
较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。
我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾
•
除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准
提供的商品现价、交易政策或折扣共同派生出来的。顾客购物时
可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时 ，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优
惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会
被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生
成下一份购物清单。
内部顾客
内部其他部门
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外部顾客
外部的、与本企业 有产品、服务交易 关系的组织或个体。
客户的含义
• 客户指企业提供产品和服务的对象，即来自企 业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个
体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为 的客户，也就是“外部”客户。
我就 是客户
企
企
业
业
产
服
品
务
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客户类型
按
照 消费客户
中间客户
公利客户
客
户
购 买
消费者
企业客户 批发商
零售商 政府 行业协会 媒体
目
的
的
不
同
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第二节 客户识别概述
• 客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特 征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的 需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作 为客户关系管理对象。
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•
购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，
我们就会给他提供狗粮或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到
孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品；常买很多蔬菜的顾客会得到许
多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他
们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显
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3、与客户保持互动 与客户互动、对话与交换信息，让客
户乐于和企业互动，了解客户需求，掌 握客户反应。 4、调整产品或服务以满足每个客户的需要
为客户提供量身定做的贴心服务， 针对客户需求、客户价值的不同，提供 大量定制化、个人化的产品或服务。
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第三章 识别客户
第一节 客户基本概念 第二节 客户识别概述
确订制的折扣优惠，还应该包括一些价格以外的奖励，比如食谱、每周
饮食计划、产品使用技巧、健康营养知识、快速结账通道，以及送货上
门服务等。
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•
罗布利用从其顾客处所得到的信息向顾客们提供
了竞争对手无法轻易仿效的激励，因为这些激励是根
据每个顾客独自的爱好及购物周期而专门设计订制的
。一位顾客在迪克超市购物越多，超市为其专门订制
的优惠也就越多，这样就越发激励顾客保持忠诚。从
•
罗布将这种信息看作是自己的小秘密。“在多数
情况下，”他说，“如果你的对手想了解你的商品价
位，他们只需到你的店里查看一下货架上的价格单，竞争对手对你目前所做的一切一无所知
，因为每位顾客的购物清单都不一样。”
某学校旁有好几家豆浆店，大部分的店家生意起起落落 、时好时坏，但有一家生意特别兴旺，每天客人川流不息。
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第三节 定义客户信息 第四节 收集客户信息
第五节 整合、管理客户信 息
第六节 更新客户信息 第七节 客户信息安全
案例
迪克超市的秘密
注重质量
洞悉客户
完善服务
采用数据优势软件，每周消费 25美元以上的顾客每隔一周会收到 一份定制的购物清单，由顾客以往 的采购记录及商品现价、交易政策 或折扣共同派生出来。
• 识别客户的目的：当每一次我们与客户联系的时候，能 够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征 连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。
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客户识别的作用
• 有助于企业获取新客户 • 有助于企业与客户更好地沟通与互动 • 能够提升客户满意度，增强客户对企业
的忠诚度
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学习目标
通过本章的学习，将能够： • 掌握客户的含义 • 了解客户识别的含义和作用 • 掌握客户识别的过程
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第一节 客户基本概念
• 客户原指“流亡他乡或以租佃为生的 人家”或“外地迁来的住户”，后来 才有了顾客、客商的含义。
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消费者与顾客
•
消费者是指在一定条件下为自身生产而消
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•
罗布的秘密：当他的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾
客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉
，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手及同类别杀手的主要防御
手段。
•
在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一
份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所
第五节 客户关系管理模型——IDIC模型
营销专家唐·佩珀斯与玛莎·罗杰斯提出。
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1、识别客户
企业要设法找出和了解客户，掌握其基本资料 ，明确目标客户是谁、谁是最有价值的客户、谁是 最具成长潜力的客户。
2、对客户进行差异分析
企业要进一步将客户依照其对企业的价值加以 分析和分类，找出并设法留住有价值的客户，以价 值和需求区分客户。
• 其次，购买的对象包括了产品和服务两 方面。
• 第三，顾客包括了现实顾客和潜在顾客 。
消费者是指在一定条件下为自身生产而 消费各种产品和服务的个人。
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现实顾客
顾客的含义
潜在顾客
对企业或者个人的产品 或者服务有需求、并且 与企业或者个人直接发 生交易关系的组织或者
个人。
顾客
对企业或者个人的产品或者 服务有需求而没有购买能力、 或者是有购买能力但是因为 种种原因无法与企业或者个 人发生交易的组织或者个人。
费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生
活消费品和服务品的个人和家庭。
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• 顾客是比消费者更为广义的一个概念。 有广义和狭义之分。
• 顾客：从广义的角度，凡是接受或者可 能接受任何组织、个人提供的产品和服 务的购买者（含潜在购买者）都可以称 为顾客。
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顾客的特征
• 首先，顾客不仅指个体，同时也包括了 企业、政府、非公益性团体等组织。