广告心理学

广告心理学

1、什么是内容分析法

内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法，是传播学研究中的一种重要方法，在广告心理研究中常被用于广告活动心理策略运用及民族心理差异研究。

步骤：

1、确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格定义，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法（或评分方法）；

2、对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料具有代表性；

3、对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析的编码过程；

4、对编码后获得的数据进行统计分析。

2、简单的品牌选择广告策略：

1、采用POP广告

2、给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装

3、借助于大众媒体，努力提高品牌的知名度，让广大消费者熟悉品牌名称及包装形态

4、选择适应的时机进行促销活动，如给消费者派送免费试用样品，培养他们的行为习惯。

3、复杂的品牌选择模式

1、优势模式：该模式假设消费者在进行品牌偏好选择时，会对品牌各方面属性加以考虑，并要求这些属性都达到最优。

2、连续性模式：该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可接受和不可接受的。然后在产品的每一个属性上定一个最低标准，要求品牌的每一个属性都要达到最低标准才能接受。否则哪怕只有一种属性不能达到最低标准也不予接受。该模式对于不具特色、普普通通的产品来说，比较有利，广告要明确介绍产品具有多方面属性。

3、不连续模式：与连续性模式基本相似，不同的是，不连续性模式只考虑产品的重要属性，至于其他次要的属性是好是坏，都无关紧要。

4、编纂式模式：该模式假设消费者的品牌选择就像编写词典一样，一个词的多种注释按其重要性顺序进行排列。

5、期望值模式：该模式主张，消费者的品牌选择是以品牌的每一种属性为标准的，各种属性的重要性在消费者心中不一样。

6、理想点模式：该模式主张，在每一个商品属性上，消费者都有一个理想点，各个属性越接近理想点的品牌，越可能成为他们选择的目标。

4、非理性购买行为可分为忠诚性购买行为、诱惑性购买行为、从众性购买行为三种。

忠诚型购买行为：忠诚型购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品

的购买习惯有关。当某种品牌已为消费者所偏爱并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思索地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌与其他品牌作比较。

诱惑性购买行为：诱惑性购买是由产品本身刺激引起的购买。产品的包装、在货架摆设、货架位置的高低、专柜展销、POP广告等成为诱惑性购买的决定因素。

从众性购买行为：从众性购买是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买活动。发生一般有两种情况：一是消费者的购买行为是由别人的行动引起的；二是消费者有购

买意图，但在品牌的选择上选择团体成员经常使用的品牌。

5、理性购买行为

理性购买行为通常有一个复杂的过程，营销学家科特勒把购买程序分为五个阶段，即唤起需要、资料搜寻（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）、估价行为、购买决定和买后感觉。

6、霍华德把购买行为看做一种问题解决活动来分类，据此他把购买行为分为例行反应行为、有限度解决行为和广泛解决问题三类。

例行反应行为：例行反应行为是最简单的购买行为，常常发生在廉价或常购的商品中。消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。通常受下列因素的影响：第一是购买的方便性；第二是对商品的熟悉性；第三是品牌的知名度；第四是购买时的情景刺激。

有限度解决问题：购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。因而在购买之前采取审慎的态度，或询问他人，或寻找广告阅读，以求增加对各种品牌的了解。

广泛解决问题：广泛解决问题是一种复杂的情境，在这种行为中，购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，也不清楚自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途。

7、日用品：日用品又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必需品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器。

选购品：主要是指家用电器等使用周期较长的物品。与日用品相比，选购品的价值比较高，购买风险比较大。

特殊品：是指那些消费者感觉到不能为其他商品替代的商品。如高级服装、高级手表、珠宝饰物等。

8、卷入：是对产品或品牌的关心程度。根绝卷入程度不同，产品可分为高卷入产品如药品、计算机、汽车、房子等对自己重要的各种产品，低卷入产品如电池、洗衣粉、香皂等。

产品彩色矩阵（PCM）：由温伯格等人在1994年提出的产品分类框架，其根据产品风险和消费者的目的将产品分为四个类别。第一类叫做白色物品或大工具，包括大型用具如小汽车、卡车、房子等；第二类叫做红色物品或大玩具，包括流行服装及其配件、染发剂、摩托车等；第三类叫做蓝色物品或小工具，包括洗涤剂、家用清洁器、药品等；第四类叫做黄色物品或小玩意儿，包括小吃、零食、啤酒等。

9、广告策划中为什么要明确界定广告的诉求对象（意义）

明确界定广告的诉求对象，对广告活动的成功有非常重要的意义：

1、找到适当的广告诉求点。只有先界定好宣传的目标对象，并透过对目标对象的消费心理、产品消费动机的了解才能把握广告应该说什么，否则就会无的放矢；

2、正确地运用媒体。明确了产品目标消费者，就能以他们的媒体爱好和媒体接触习惯作为依据来选择媒体和广告发布时机，使媒体充分发挥作用有效传递信息；

3、选择有效的广告表现手段或方式。只有界定好广告的诉求对象，广告创作者才能根据他们的特点，采用有效地广告表现手段。

10、界定广告诉求对象的基本要求

1、能够被明确界定。

2、广告诉求的范围要足够大

3、广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象