乳品市场定购的实务篇(doc 31页)

乳品定购操作实务一.概述市场在变化，竞争在变化。

乳品市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性以及产品越来越同质化、不断有新的资本进入等现状，要求乳品企业经营更加深入化和细致化，不断提高提高市场资源的可控程度。

而销售渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁逐渐显现。

对销售渠道的重新整合变得越来越重要。

对于乳品销售而言，绝大多数企业注重对批发、零售（传统/现代）甚至餐饮等渠道的研究、开发、维护及发展，却往往对订购渠道的重视程度不够，虽然现在部分乳品企业已经开始渐渐重视这一渠道的拓展和建设，但是不管是在深度还是在广度上都还远远不够。

这就使得乳品订购这一渠道的发展不管是在理论上还是在实践上都远远落后于其他渠道，而恰恰在乳品消费总量中，这部分消费量占了将近一半的比例。

虽然全国各地都有一些地方品牌在做订购，但是直至今天在订购领域尚没有一个全国性的品牌，而且现在正在开展乳品订购的企业基本上都是沿用五、六十年代的传统订奶模式，在组织架构的设置、人员管理、订户服务、信息反馈、资源的有效组合等方面都远远不能满足现代消费者越来越高的要求，这也就使得这些企业的订购渠道的抗冲击能力相当弱。

国内乳品行业订购渠道的现状，对所有乳品企业而言既是机遇也是挑战。

这种状况注定谁先一步进入这个领域，谁先研究出现代乳品订购（非传统）这一渠道的特点，并针对这些特点进行组织架构、管理模式、资源利用、订户服务、运作效率等方面的调整和改善，谁将会成为这一渠道的领跑者。

而企业一旦成为乳品订购渠道的领跑者，其成为行业领跑者的日子也就指日可待了。

二．乳品订购的渠道和网络的特点：1.独立性：乳品订购的渠道和网络独立于企业之外，这种独立性意味着企业很难100%的把握它、控制它，利益才是唯一能够控制它的。

2.特殊性：乳品订购的渠道和网络，与其他产品相比，又有许多特殊性。

首先往往市场拓展初期较多使用的第三方物流，并不具备成为独立一个渠道的条件和能力，只是一个物流公司。

而乳品订购对物流的特殊要求，促使其变身为销售渠道中的一个环节。

事实上，第三方物流在销售管理上的缺陷根本无法适应其角色变换的需求，而现实恰恰要求它必须完成这种角色的互换。

这就需要企业管理、销售人员多花几倍的精力进行管理和培训。

3.垄断性：乳品订购的渠道和网络与其他渠道/网络相比缴，具有较强的垄断性。

传统的渠道和网络都具有共享的特性，即竞争对手之间都可以使用。

而传统渠道和网络的这种特性，永远其本身和后来者有利，维独对使用者不利。

而乳品订购领域的渠道和网络正相反，一旦建成，就具有高度的垄断性，不仅竞争对手难以共享，非同行/竞争对手的产品也很难介入。

这样，产品高度的专一性和垄断性，成为其迅速转换角色的有利因素。

三.市场现状光明早在五十年代就开展订奶的工作，随着时间的推移，光明的订奶网络遍布上海、江苏、浙江、安徽，现在正逐步向北京、华北、华中迅速扩张。

光明订购渠道的发展在90年代初还仅仅局限于上海，方法也是沿用五、六十年代的方法，到90年代中期，光明开始开拓江苏、浙江等周边市场，但是进展缓慢。

直到90年代后期，光明成立了电子商务公司，并将订购业务纳入电子商务公司后，光明在周边市场的拓展速度开始加快。

2001年4月光明电子商务公司成为独立的事业部之后，订购业务得到了飞速发展，在北京、华北、华中对订购渠道的开拓显示了强劲的发展势头，而与其他正在当地开展订购业务的乳品企业相比，光明之所以能迅速强占其在当地的订户，仅仅是因为光明在订购渠道的操作、管理方式略占优势而已。

辉山在乳品行业排名第四，在其销售额中，订购渠道的销售量占到总量的50%左右，如果再加上团购和特通占比会更高。

三元同样如此，其在北京订购销量占比也基本接近北京销售总量的50%。

乳品订购渠道的潜力之巨大可见一般。

四. 操作形式a) 送奶到户：i. 概述：送奶到户是一种最常见的乳品订购方式。

目前市场上在涉足乳品订购的企业都在普遍采用。

这是一种建立在广泛的订购客户群和廉价的送货劳动力基础上的传统的乳品订购模式。

ii. 操作要点：必须要有相当数量的订奶户为基础，在确保赢利的基础上才能使其具备旺盛的生命力。

这对于新涉足乳品订购领域的企业而言是一道难以迅速解决的难题。

iii. 赢利最低订户临界值计算方法是：送奶工工资奖金＋设备折旧 （订购价－到岸价）×每户订购数量*注：上述计算公式中的每户订购数量按照每天一盒/袋计算；订购价和到岸价必须是所有品种的加权平均值。

iv.主要操作形式：1.企业自建网络：概述：就是企业出资建立自己的乳品配送网络，采用这种方法进行市场运作，其优点是对网络的管理和控制能力比较强，可以确保终端销售、服务人员的服务质量，而且一旦网络建立起来，其他品牌想再夺回市场份额将会难度很高。

但是这种操作方法的弊端也比较明显。

由于在初期建立网络和网络建成的初期，整个送奶上门系统的亏损是相当巨大的，其亏损总额的数值大小，取决于系统订户扩张的速度。

操作方法：运作流程：分拨奶站确定的原则：A类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于1.5 公里，即A类地区的分拨站辐射面积至少为7.06平方公里。

B类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于2 公里，即B类地区的分拨站辐射面积最少为12.56平方公里。

C类地区：两个分拨站之间的直线距离不应少于3 公里，即c类区的分拨站辐射面积最少为28.26平方公里。

注：A类地区定义：市中心最繁华地区、居民小区高度集中地区。

B类地区定义：繁华程度及居民小区集中度中等的地区。

C类地区定义：市区的边缘地带，商业网点和居民小区比较分散的区域，周遍郊县和乡镇。

送奶工数量测算方法（初期）：送奶工需求数=拨站区域内居民总户数÷500人/户由于初期订奶户占居民总户数的比例不会高，所以，按每人每天送100户计算，占到居民总户数的20%，这在初期已经算比较高了。

到订奶户数超过了送奶工的送奶能力时，再逐渐增加送奶工。

这种做法可以最大限度地降低初期的运作成本。

现金管理原则：a)送奶工收到订户奶款后，必须开具现金收据交给订户；b)送奶工当日收到的所有订奶款和收据回执，必须在当天交回分拨站，c)分拨站必须在24小时内将订奶款送缴企业财务；d)订奶款不得擅自挪作他用；e)无特殊理由未在时限内上缴订奶款，且事先未向分管领导说明的，一律以贪污论处。

服务：f)首次订奶户，公司统一安装标准奶箱；g)公司送奶工、销售、售后服务人员每周帮订户清洁奶箱；h)公司管理、销售、售后服务人员，不定期深入到社区，听取订户对产品、服务等方面的意见；i)长期订购的订户，可以优先加入“订户俱乐部”，参加俱乐部组织的各种活动；2.第三方物流：概述：由于在企业涉足乳品订购领域的初期，缺乏广泛的订户群体基础，如果一开始就自己建立配送网络，企业所面临的资金压力和风险比较大，在这种情形下，初期扩张阶段，通过“借鸡生蛋”、“借船出海”的方式，利用第三方物流的现成网络来操作，这样做的优点是：最大限度地节约了资金投入，同时比自建网络的扩张速度要快速得多，这会使企业在竞争对手发觉、重视并反扑之前，最大限度地抢占市场和订户。

缺点是企业对网络和销售服务管理的控制力下降。

包括一些促销活动贯彻的程度都会取决于第三方物流自身的管理能力和控制能力。

③④⑥运作流程3. 共建物流平台：✐ 概述：这是介于第三方物流和自建网络之间的一种乳品订购形式。

与上述两种操作形式相比，既解决了“第三方物流”方式中企业对网络管理不畅的缺陷，同时企业也不必投入巨额资金，相对“自建网络”而言，风险较小。

✐ 操作方法：●寻找有较强资金实力，同时有意向与企业共建物流平台的经销商/分销商。

● 与经销商/分销商签定合作意向书；● 规划分拨站的分布（区域、数量等）； ⏹分拨站分布的原则是：人口稠密、居住小区集中、市中心的区域，分拨站之间相临的距离可以相对缩短，反之分拨站之间相临的距离可以相对拉长。

●分拨站选址（面积一般为15—20平方米左右）；●增配运输工具，招聘工作人员（具体数量可以见协议）；●人员培训（产品基础知识、仪容仪表礼仪、产品生动化陈列、谈判技巧、沟通技巧等）；●正式开业（针对消费者的促销活动跟进）；●开发订奶户【自订自取、整箱投递、送奶到户（日送）】；●建立订奶户数据库（姓名、地址、电话、家中人口数、家庭月总收入、家庭成员的年龄结构、消费习惯等）；●继续扩张订户；●根据实际情况调整运力，在确保送货及时的前提下，尽量做到所有送货车辆都满负荷运转。

4.整箱投递：概述：从严格意义上来说，整箱投递应该包含在企业自建网络和第三方物流的范畴中，况且，“企业自建网络”和“第三方物流”是送奶到户的两种不同的组织形态，而“整箱投递”只是包含在上述两种组织形态中的各种行为方式的其中一种。

之所以将它单独列出，主要是因为在企业涉足送奶到户销售模式的初期，整箱投递有着不可替代的重要作用和意义。

意义：在企业涉足乳品订购领域初期，如果每天按袋投递，必然要求企业建立庞大而完善的配送系统，但是一方面缺少庞大的订奶户队伍作基础，另一方面建立这个配送网络决非一朝一夕所能建功。

在这种情况下，按袋送奶就成为企业的“鸡肋”——食之无味，弃之可惜。

这样，整箱投递作为一种新的投递方式就浮出了水面。

由于整箱投递的单位成本比较低，这样，既满足了消费者的需求，又满足了企业前期扩张的需要，同时为第二阶段的按袋投递打好了基础，一旦订奶户达到了一定的规模，按袋投递就呼之欲出了。

整箱投递对产品的要求：i.产品的保质期必须长于消费者喝完整箱牛奶的时间，一般如果按照消费者每天喝1袋/瓶/盒来计算，一般产品的保质期必须大于消费者喝完整箱牛奶时间的1倍。

ii.产品必须便于储存，以不需要冷藏保存的产品为佳。

iii.整箱投递的价格必须略低于场零售价。

5）电子商务：⏹概述：即通过互联网和免费热线电话开展乳品订购的一种全新概念上的销售模式。

在乳品订购领域，电子商务比较适合开展整箱投递业务。

⏹背景：现在绝大多数的电子商务公司都业务量不足，处于长期亏损状态，如果乳品企业与其联系合作，只要有利可图，他们会全力合作，从而产生一加一大于二的效果。

⏹利弊：◆利：可以利用电子商务公司的现成配送网络，借船出海，特别是在开展乳品订购业务的初期，投入少，成本低，见效快，而且社会效益佳。

而且随着电子商务的飞速发展，这也是乳品订购今后必须要走的路，现在等于是提前做准备工作。

◆弊：由于目前电子商务普遍不景气，这将会影响到订户的扩张，因此，这种运作形式只能是其他主流订购形式的一种有效补充。

如果将其作为主流业务，所面对的必将是销售业务的停滞不前。

⏹操作方式（见下页）b)自订自取：概述：⏹这是目前乳品企业不太常用的一种乳品订购方式。