公共关系学 中财精品课程

们的相互关系？
3、怎样正确理解有效公关的四个基本原理？结合具体公关案例 分别说明阐释。
4、怎样正确理解“自强自立、相互尊重”的公关原则？
5、为什么要坚持“有限合作”的公关原则？ 6、为什么公关行为活动要坚持“遵纪守法、道德互律”原则？
7、怎样正确理解公关传播“饰而有度”的原则？
8、怎样正确理解公关行为活动“务实”的原则？
（供 需），也必须考虑主观心理上的需求（供需）。
不应从市场和商品交换的角度简单理解“相互供需”。
有效公关基本原理 二、相对均衡。有效公关的价值追求及价值尺度。
由于公关主体与公关对象之间客观存在多样复杂的差
异性，处于生存发展资源占有、支配及需求的非对称状 态，所以有效公关的客观结果对于双方来说，无论在量还 是在质上，都不会是绝对公平均衡的。 理想的状态只能是相对均衡。只要公关主体和对象都 认为自己以可能低的付出，换得了可能多的满足，或者都 感到新的公共关系状态更有益于自己的生存发展，公共活 动就是有效的。其理想的境界是“共赢”。
有效公关基本原理
三、恰宜角色。有效公关中主体的身份及行为表现定位。
公共关系实际上是社会角色关系。
社会对每个组织、每个人都有社会角色要求、评价标准和角色期 待。公关行为活动中，只有符合社会角色标准和角色期待，才能形成
恰宜角色关系，才有可能使公关行为活动成功。
社会角色的要求和标准，主要取决于行业职业的社会职能、责 任，法律、道德和行为规范，以及社会地位、职务、年龄等。 要根据公关行为活动的具体性质、类型、内容、目的，根据具体
社会人之间的私人关系，会渗透在公共关系中，正、 负效应都有可能产生。
《公共关系学》的研究范畴和对象
三、公关三要素
表层：
1 2 3
公关主体
公关传播
公关对象
深层：（生存发展）关系，传播，心理。 为什么不使用“组织、公众、传播”的提法。
《公共关系学》的研究目的和任务
第二节 《公共关系学》的研究目的和任务
需求的一般性
社会和谐健康发展 和人类文明的需求 个性展现、创造和 成就实现的需求
提 高 发 展 需 求
物质享受和精神文 化生活提高的需求
归属、爱、尊重等精神、情感需求
基 本 需 求
劳动就业和参与社会事务的需求 生命（生理和安全）保障需求
需求的特殊性及复杂性
第二节 需求的特殊性及复杂性 只有准确把握和针对其需求的特殊性，公关行为活动 才有可能取得成效。需求的特殊性和复杂性常表现在以下
第二章 公关行为活动 的机制、原理和原则
公关行为活动作用发生机制
第一节 公关行为活动作用发生机制
通过经过策划公关对象 对公关主体、对他人、对事物的认知和态度，从而
通过相互心理关系的调整改变，进一步实现相互社
会行为活动关系和生存发展关系的调整和改变。
九、有的是标准确定而且严格的刚性需求，有的则是 标准有一定可调度的弹性需求。 十、有的是紧迫要求满足的需求，有的是可延缓实现 的需求。 十一、是公众已经产生或意识到的需求，还是公众未 产生、尚未意识到，但必将产生或可能产生的潜在需求。
十二、是内容单纯的需求，还是以一项需求为主，有
其它内容的复合性需求。
求；而人在心理和主观上的需求，又会驱功人用行为活动
去追求和实现生存发展需求。 信息传播可以影响作用于人的心理和主覌需求，进而 影响人的态度、行为活动和相互关系。 因而，心理关系是公共关系中必须深入研究的深层次
关系。心理研究和需求研究都是公共关系学具重要意义的
基础性研究。
心理研究在公关研究中的意义 二、公共关系学研究心理问题的特点
甚至创造公众的新需求；同时，要善于在创造（制造）和满
足公众新需求中，实现自己的新需求。 总之，在公关行为活动中处于主导地位的公关主体，要
善于调整自己的需求和公众的需求，科学控制和协调好相互
供需关系。
公关行为活动中供需关系的控制
思考题 1、结合具体实例，说明公关行为活动中研究把握人
的需求的特殊性的重要。
2、人对信息传播的感觉感知心理机能 感觉、知觉、表象、注意、记忆
感 觉 、 知 觉
表象
公关传播涉及的心理机能 注意、记忆
公关传播涉及的心理机能
二、人对信息传播的分析理解心理机能及其运用控制
1、基本思维方式
抽象思维
1
2
形象思维
基本思 维方式
3
灵感思维
4
直觉思维
公关传播涉及的心理机能
公关传播涉及的心理机能
中央财经大学校级精品课程
公共关系学
白巍 李志军 王晓乐
第一章 概 论
《公共关系学》的研究范畴和对象 第一节 《公共关系学》的研究范畴和对象 一、《公共关系学》的研究范畴和对象 《公共关系学》的研究对象和范畴，是公共关系、 特
别是公关行为活动。
公关行为活动，即各种社会组织和社会人，为了生存
发展，在社会公共事务和公共生活中，运用有控制的传播
观念意识。世界观、社会观、人生观、价值观、消费观等。
公关传播涉及的心理机能 五、心理定势
1、心理定势的含义和功能作用
心理定势是由多种心理机能综合构成，具有一定稳定 性和习惯性，既内含深刻社会内容又具有鲜明个性的心理 倾向积淀。
心理定势既是心理活动的基础和起点，又是思维心理
活动的轨道和内动力，是思维心理活动的自动定向、导引 和控制机制系统。
四、每个公众各层次的需求，不都是按“需求塔”所
示的层次排列和层递的。 五、不是所有公众都具有“需求塔”中各项需求，有 的会“缺项”。 六、不同公众各层次需求的强弱程度不同。
需求的特殊性及复杂性 七、有的是生存发展中的客观实在的需求，有的则 是认识、愿望、情绪上的主观需求。二者辩证统一。
八、有的是理智的需求，有的是非理智的需求。
第三章 公关与需求
需求的一般性 第一节 需求的一般性
一、需求研究与公关研究
需求的满足是人们一切社会行为活动的动力源和核心
内容。
人们的需求，主要不是靠自己，而是要通过与其它人
的相互供需，才能获得满足。 所以 需求不仅是人们发生公共关系的联结点和实质 性内容，又是公关行为活动的动因和目的。
需求的一般性
2、基本思维方法 • • 分析与综合 归纳与演绎
•
想象与联想
公关传播涉及的心理机能 三、“思维空间”、“思维角度”及其运用控制
1、“思维空间”
2、“思维角度”
公关传播涉及的心理机能
四、影响信息传播作用效果的心理个性机能
（人信息传播的弃取消纳心理机能及其运用控制）
感情。“共鸣”；“移情” 气质。“多血质”、“胆汁质”、“粘液质”、“抑郁质”。 性格。摩擦型、平稳型、平常型、领导型、逃避型。
二、需求的一般性内容和层次 人的需求可分为物质型需求、精神型需求和行为活动 型需求三大类。
每一类需求又分为低层次需求和高层次需求。
综合这两方面，可构成一个“需求塔”。由下向上， 由 低层次需求向高层次需求依次发展提升。一般来说，下面 （前）一个层次需求的基本满足，是上面（后）一个层次 需求产生的基础和前提。
2、结合具体实例，分析说明公关行为活功中如何通 过调整改变公关对象的需求，来调整双方公共关系。
3、结合具体实例，说明如何在创造公众需求中实现
公关主体需求的满足。 4、举例说明，人的客观需求与主观需求有何联系和
不同？公关行为活功如何处理这个问题？
第四章 公关与心理
心理研究在公关研究中的意义 第一节 心理研究在公关研究中的意义 一、心理研究在公关研究中的意义 人的生存发展需求能够反映为人的心理的、主观的需
第三节 正确公关的基本原则 正确公关的基本原则 一、研究正确公关基本原则的必要性
公关行为活动的根本意义和目的，在于建设有利于近
期、也有利于长期生存发展的社会关系网络和环境。 某些“有效”的公关，并不一定真正有利于公关主体 生 存发展良好关系条件和环境的建设。
因此，公关行为活动的“有效”，不应理解为追求狭
公关行为活动中供需关系的控制 第三节 公关行为活动中供需关系的控制 有利于生存发展的、恰宜的公共关系状态，并不是也 不可能单凭一味满足公关对象需求而实现的，而是通过对 相互供需实施科学而艺术的有效控制。这种控制应注意研 究、把握和处理好以下问题： 一、双方的相互供需是否合法、合理、合情、合度。
二、双方的需求是有能力满足的需求，还是没有能力
公关传播涉及的心理机能
2、心理定势产生的若干效应及其利用和控制 • • 首因效应 晕轮效应
•
• •
经验效应
权威效应 从众效应
公关传播涉及的心理机能
•
群体心理定势效应
•
• • •
社会群体心理
地域文化心理 民族文化心理 社会意识形态
公关传播涉及的心理机能
•
流行心理定势
公共关系学研究心理问题，围绕着“关系”展开：
以生存发展（供需）关系为基点，综合考虑心理和 传播两方面，以信息传播有效影响和作用于心理及心理 关系为指向。
公关传播涉及的心理机能
第二节 公关传播涉及的心理机能
一、人对信息传播感觉感知的生理和心理机能 及其运用控制 1、人对信息传播的感觉生理机能 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉
《公共关系学》，是研究公共关系的本质和特点，研
究公关行为活动的本质、价值，作用发生机制和原理，操
作原则、规范和基本方法的科学。
《公共关系学》的研究目的和任务
第三节 《公共关系学》的特点及研究方法 《公共关系学》的特点：多学科交叉的边缘科学。
心理学
语言学
社会学
管理学 文化学
传播学 公共关系学
思考题
1、“公共关系”、“公关行为活动”的含义是什么？ 2、公关行为活动对于我们的生存发展为什么是必 要的？有何特殊价值？ 3、为什么说“关系、传播、心理”是公关行为活动 三个深层构成要素，是《公共关系学》研究的基础和核 心性问题？ 4、怎样理解“公共关系”和“人际关系”的关系？ 一 个人处理人际关系的素质和能力与进行公关活动有什么 关系？