雀巢营销战略
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析标题：雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢作为全球知名的食品和饮料公司，其咖啡产品一直备受消费者喜爱。
本文将对雀巢咖啡在市场营销方面进行深入分析，探讨其市场策略和竞争优势。
一、产品定位1.1 雀巢咖啡的品牌定位雀巢咖啡一直以高品质、多样化的产品著称，旗下拥有多个系列，包括速溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡等，满足不同消费者的需求。
1.2 雀巢咖啡的目标消费群体雀巢咖啡主要针对中高端消费群体，注重品质和口感的提升，吸引了一大批忠实消费者。
1.3 雀巢咖啡的市场定位雀巢咖啡在市场上的定位是高端咖啡产品，与其他品牌形成明显的差异化竞争。
二、市场营销策略2.1 产品创新和研发雀巢咖啡不断进行产品创新和研发，推出新品种和口味，吸引消费者的注意，保持市场竞争力。
2.2 渠道拓展和销售策略雀巢咖啡通过不同的渠道拓展，包括线上线下销售，与各大超市、便利店等合作，提高产品的曝光度和销售量。
2.3 品牌营销和推广雀巢咖啡通过多种品牌营销和推广活动，包括广告、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度，吸引更多消费者。
三、竞争优势3.1 产品品质和口感雀巢咖啡一直以高品质和口感著称，深受消费者喜爱，形成了明显的竞争优势。
3.2 品牌知名度和影响力雀巢作为全球知名食品和饮料公司，其咖啡产品在市场上拥有较高的知名度和影响力，有利于品牌推广和销售。
3.3 渠道和销售网络雀巢咖啡拥有完善的渠道和销售网络，覆盖了全球各地市场，为产品的推广和销售提供了有力支持。
四、市场前景和发展趋势4.1 咖啡市场需求增长随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，咖啡市场需求不断增长，雀巢咖啡有望在未来取得更好的发展。
4.2 产品创新和差异化竞争未来，雀巢咖啡将继续进行产品创新和差异化竞争，满足消费者不断变化的需求，保持市场竞争力。
4.3 国际市场拓展雀巢咖啡将积极拓展国际市场，加大对新兴市场的开发力度，提升品牌在全球范围内的影响力和市场份额。
关于雀巢的策划书3篇
关于雀巢的策划书3篇篇一《关于雀巢的策划书》一、背景介绍雀巢作为全球知名的食品和饮料公司，拥有广泛的产品线和强大的品牌影响力。
为了进一步提升雀巢在市场中的竞争力和品牌知名度，特制定本策划书。
二、目标设定1. 在未来一年内，将雀巢产品的市场占有率提高[X]%。
2. 提升消费者对雀巢品牌的认知度和好感度。
3. 推出至少[X]款创新产品，满足不同消费者的需求。
三、市场分析1. 消费者需求：随着消费者健康意识的增强，对营养、健康、天然的食品和饮料需求不断增加。
2. 竞争态势：市场上存在众多竞争对手，需要突出雀巢的品牌特色和优势。
3. 市场趋势：关注行业发展趋势，如可持续发展、数字化营销等。
四、营销策略1. 产品创新：加大研发投入，推出符合市场需求的创新产品。
2. 品牌推广：通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，提升品牌知名度和美誉度。
3. 促销活动：开展各类促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
4. 渠道拓展：加强与经销商、零售商的合作，拓展销售渠道。
五、执行计划1. 第一季度：进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况。
制定新产品研发计划。
启动品牌推广活动。
2. 第二季度：推出新产品。
开展促销活动。
加强与经销商、零售商的沟通与合作。
3. 第三季度：评估新产品市场表现。
调整营销策略。
继续推进品牌推广。
4. 第四季度：制定下一年度营销计划。
六、预算分配1. 产品研发：[X]万元。
2. 品牌推广：[X]万元。
3. 促销活动：[X]万元。
4. 渠道拓展：[X]万元。
七、风险评估与应对1. 市场风险：市场需求变化、竞争对手的挑战等。
应对措施：密切关注市场动态，及时调整营销策略。
2. 产品风险：新产品研发失败、产品质量问题等。
应对措施：加强产品研发管理和质量控制。
3. 营销风险：营销活动效果不佳等。
应对措施：提前进行市场调研和策划，不断优化营销方案。
八、效果评估定期对营销活动进行效果评估，根据评估结果及时调整策略，确保实现目标。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述雀巢是全球著名的食品和饮料公司，其咖啡产品在市场上具有很高的知名度和销量。
本文将对雀巢咖啡的市场营销策略进行分析，探讨其成功之处以及未来的发展方向。
一、产品定位1.1 高品质雀巢咖啡向来以来以高品质著称，采用优质的咖啡豆和独特的烘焙工艺，确保产品口感和香气的优质。
1.2 多样化雀巢咖啡产品线丰富多样，包括速溶咖啡、咖啡豆和咖啡胶囊等，满足不同消费者的需求。
1.3 品牌认知雀巢作为全球知名品牌，其咖啡产品在市场上享有较高的品牌认知度，消费者对其产品有一定的信任度。
二、市场推广2.1 广告宣传雀巢通过电视、网络、平面等多种媒体进行广告宣传，提升品牌知名度和产品销量。
2.2 促销活动雀巢时常举办促销活动，如满减、赠品等，吸引消费者购买并增加品牌忠诚度。
2.3 合作推广雀巢与其他品牌或者平台进行合作推广，如与咖啡店合作推出联名产品，增加产品暴光度和销售额。
三、市场调研3.1 消费者需求雀巢通过市场调研了解消费者的需求和偏好，根据调研结果调整产品线和营销策略。
3.2 竞争分析雀巢对竞争对手进行分析，了解其产品特点和市场份额，制定相应的竞争策略。
3.3 市场趋势雀巢密切关注市场趋势，及时调整产品和营销策略，抢占市场先机。
四、渠道拓展4.1 线下渠道雀巢通过超市、便利店等线下渠道销售产品，覆盖更广泛的消费者群体。
4.2 线上渠道雀巢在电商平台上开设官方旗舰店，方便消费者在线购买产品，提升销售额。
4.3 门店合作雀巢与咖啡店等门店合作，将产品引入更多销售渠道，增加销售额和品牌暴光度。
五、未来发展5.1 创新产品雀巢将继续推出创新产品，满足消费者不断变化的需求，保持市场竞争力。
5.2 社交媒体营销雀巢将加大在社交媒体上的营销力度，与消费者建立更密切的互动关系，提升品牌忠诚度。
5.3 国际化发展雀巢将加强在国际市场的推广和销售，拓展海外市场份额，实现全球化发展目标。
结论通过对雀巢咖啡市场营销策略的分析，我们可以看到雀巢凭借高品质产品、多样化营销手段和市场调研等策略取得了成功。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢是全球率先的食品和饮料公司之一，其咖啡产品在全球范围内享有盛誉。
本文将对雀巢咖啡的市场营销策略进行分析，重点关注其定位、产品、渠道、促销和品牌形象等方面。
一、定位1.1 目标市场：雀巢咖啡在全球范围内的目标市场主要是成年人群体，特别是那些注重品质和健康生活方式的消费者。
1.2 定位策略：雀巢咖啡通过提供高品质的咖啡产品，强调其独特的风味和口感，以及对可持续发展和社会责任的承诺，将自己定位为高端咖啡市场的领导者。
1.3 竞争优势：雀巢咖啡在市场上具有多年的经验和良好的声誉，其产品质量和品牌认知度是其竞争对手难以企及的优势。
二、产品2.1 品种多样性：雀巢咖啡产品线丰富多样，包括即溶咖啡、咖啡豆、咖啡粉、咖啡饮料等多种形式，以满足不同消费者的需求。
2.2 品质保证：雀巢咖啡致力于提供高品质的咖啡产品，通过严格的采购、烘焙和品质控制流程，确保每一杯咖啡都能保持其独特的风味和口感。
2.3 创新研发：雀巢咖啡不断进行创新研发，推出新口味和新产品，以满足消费者对咖啡的不断变化的需求。
三、渠道3.1 零售渠道：雀巢咖啡通过与超市、便利店等零售商建立合作关系，将其产品销售给消费者，以便于消费者能够方便地购买到雀巢咖啡。
3.2 线上渠道：雀巢咖啡也通过自己的官方网站和电商平台，以及与第三方电商平台的合作，将产品直接销售给消费者，提供更加便捷的购买方式。
3.3 餐饮渠道：雀巢咖啡与餐饮连锁店、咖啡馆等建立合作关系，将其产品提供给消费者，以满足消费者在外就餐时对咖啡的需求。
四、促销4.1 价格策略：雀巢咖啡通过定价策略，使其产品在市场上具有竞争力，同时保持一定的利润空间。
4.2 促销活动：雀巢咖啡通过定期举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买其产品，并提高品牌知名度。
4.3 品牌合作：雀巢咖啡与其他知名品牌进行合作，共同推出联名产品或者联合营销活动，以扩大品牌影响力和市场份额。
雀巢营销战略
雀巢营销战略一、公司的发展轨迹（一）公司创始1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
从此,开创了雀巢公司的百年历程。
（二）公司理念“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。
同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
（三）公司发展概况1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。
1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
（四）雀巢在中国在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。
这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。
雀巢营销方案和策划方案
雀巢营销方案和策划方案概述雀巢是全球领先的食品和饮料公司，致力于为人们提供健康和美味的产品。
为了提高市场份额和推动销售增长，雀巢需要一个全面的营销方案和策划方案。
本文将讨论雀巢在市场营销方面的策略，并提供一些具体的推广活动和策划建议。
目标受众雀巢的目标受众包括各个年龄段的消费者，尤其是关注健康和营养的家庭和个人。
此外，雀巢还需要吸引那些对可持续发展和环境保护有意识的消费者。
市场营销策略品牌认知雀巢在市场上已经有一个很强的品牌知名度，但仍需进一步加强品牌认知度。
为此，雀巢可以利用以下策略： - 增加广告投放：通过在电视、杂志和社交媒体上投放广告来提高品牌知名度。
- 品牌合作：与其他知名品牌合作，如与运动品牌合作，通过联合推出定制产品来增加品牌影响力。
- 社交媒体营销：通过社交媒体平台发布有趣的内容和与消费者互动，增加品牌的曝光度和用户参与度。
产品创新雀巢应持续进行产品创新，以满足消费者的不断变化的需求。
以下是一些创新和改进产品的建议： - 引入更多的健康和有机产品：随着人们对健康饮食和有机食品的关注度增加，雀巢可以推出更多的健康和有机产品线，如无糖饮品、天然果汁等。
- 个性化定制：雀巢可以推出一些个性化定制的产品，如根据消费者的身体需求提供定制的营养饮品。
- 可持续发展：将可持续发展和环境保护融入产品设计和生产过程中，以吸引那些对环境问题关注度高的消费者。
渠道拓展雀巢可以通过多种渠道来推广和销售其产品，以达到更广泛的消费者群体。
以下是一些拓展渠道的建议： - 电子商务平台：建立和完善电子商务平台，使消费者可以方便地购买雀巢产品。
- 合作伙伴关系：与零售商和超市建立合作伙伴关系，在其销售点陈列和销售雀巢产品。
- 实体店面：开设雀巢品牌专卖店，展示和销售公司最新的产品，提供消费者与产品互动的体验。
推广活动和策划建议健康生活推广活动雀巢可以通过举办健康生活推广活动来吸引关注健康和营养的消费者。
雀巢品牌的营销策略
雀巢品牌的营销策略说起雀巢，第一个想到的是雀巢咖啡。
为此由店铺为大家分享雀巢品牌的营销策略，欢迎参阅。
雀巢品牌的4大营销策略一、制定了不同的营销计划及产品定义雀巢对不同国家和消费群，制定了不同的营销计划及产品定义，高档品消费和平民性产品，并且运用产品搭礼物的营销方式满足消费者心理享受，对产品的市场细分，对每个地区产品市场占有率分析，并细分市场，比如对于瑞士的市场，雀巢的定义市场为作出与DXXX 的差异化产品和定位。
二、扩大市场份额在雀巢市场上，雀巢咖啡的市场份额证明了其领导地位，所以雀巢公司采取的是市场领导者的战略。
为了维护其领导地位，雀巢咖啡通过扩大市场份额、保护市场份额和扩大市场份额这一路径达到目标。
三、提高消费量和消费频率在扩大总体市场方面，雀巢通过地理延伸，将其市场触角延伸到世界各个角落，还通过提高消费量和消费频率来扩张市场，合理适量、简便易撕的包装对其销售量有很大的影响。
四、不断创新饮料招商在保护市场方面，最好的方法就是不断创新，所以在反应、预期营销的基础上更应注重创意营销，在这方面，雀巢虽然擅长于研发新产品，但还是将主要精力集中在前两个方式上。
为了防止自己主要的侧翼暴露在竞争者的火力之下，雀巢还必须降低成本，考虑在那些市场采取上面的防御战略。
雀巢的营销案例分析其实，雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品(23.6%)，麦片、牛奶和营养品(20%)，巧克力和糖果(16%)，烹饪制品(12.7%)，冷冻食品和冰淇淋(10.1%)，冷藏食品(8.9%)，宠物食品(4.5%)，药品和化妆品(3%)，其他制品和事业(1.1%)。
雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。
很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。
雀巢咖啡市场营销分析
雀巢咖啡市场营销分析引言概述：雀巢咖啡是全球领先的咖啡品牌之一，其市场营销策略一直以来都备受瞩目。
本文将从产品定位、目标市场、促销策略、渠道选择以及竞争对手等五个方面对雀巢咖啡的市场营销进行深入分析。
一、产品定位：1.1 高品质咖啡：雀巢咖啡以其高品质的咖啡豆为基础，通过精细的烘焙工艺，为消费者提供口感浓郁、香气扑鼻的咖啡产品。
1.2 多样化选择：雀巢咖啡推出了多种口味和包装的产品，以满足不同消费者的需求，如浓缩咖啡、速溶咖啡、咖啡豆等。
1.3 健康与可持续：雀巢咖啡注重产品的健康与可持续性，采用可追溯的咖啡豆，确保产品质量，并致力于支持咖啡种植地区的社会和环境可持续发展。
二、目标市场：2.1 咖啡爱好者：雀巢咖啡主要面向那些热爱咖啡文化的消费者，通过提供高品质的咖啡产品，吸引他们成为忠实的消费者。
2.2 白领人群：雀巢咖啡将目标市场锁定在白领人群，因为他们通常具有较高的购买力和消费需求，且习惯在工作和生活中享受一杯高品质的咖啡。
2.3 年轻一代：雀巢咖啡也积极瞄准年轻一代消费者，通过与时尚品牌合作、在社交媒体上进行推广等方式吸引他们对咖啡产品的关注。
三、促销策略：3.1 品牌合作：雀巢咖啡与知名品牌合作，如与星巴克合作推出联名产品，通过借助品牌影响力来吸引消费者。
3.2 促销活动：雀巢咖啡定期举办促销活动，如打折、赠品等，以刺激消费者购买欲望。
3.3 数字营销：雀巢咖啡积极利用数字营销手段，通过社交媒体、电子商务平台等渠道，与消费者进行互动，提高品牌知名度和产品销量。
四、渠道选择：4.1 零售渠道：雀巢咖啡通过超市、便利店等零售渠道销售，以便让消费者更方便地购买到产品。
4.2 电子商务：雀巢咖啡也在电子商务平台上设立官方旗舰店，以满足消费者线上购买的需求。
4.3 咖啡店合作：雀巢咖啡与咖啡店合作，将其产品提供给消费者，同时提升品牌形象和销售额。
五、竞争对手：5.1 星巴克：作为咖啡行业的领导者，星巴克是雀巢咖啡最主要的竞争对手之一。
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3、 公司环境分析
（1） 大中华区企业环境分析
1、 主要产品
咖啡
雀巢咖啡 1+2 雀巢咖啡冰 1+2 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡伴侣
力 力，真典之巧克力，巧克力礼盒
冰激 瑰冠花心桶 摩爵，奇趣，爆果豆，卡布奇 凌 诺杯，冰冰，家庭装
（二）产品应对策略
1、公司产品分析
企业多数产品处于成熟期： 大量产品销售增长速度缓慢。 大量产品利润已达最高点。 市场同类产品不断出现。
2、具体应对策略
（1） 咖啡 此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。但产品得发展能 力较弱。 采取产品线号召策略：利用已有的品牌旗帜作用，吸引顾客，打造 全新高档产品，从此获利。 （2） 奶粉 曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影响。然而，奶 粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。总体上有一定增长空间，但 是竞争力不足。 采取产品线更新策略：产品线需要进行改造，发展新型现在产品， 抛弃以前不好得形象，并利用已有得市场大力宣传好新的产品。 （3） 巧克力 产品竞争能力一般，发展前景较好。 采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽度，深度，来 扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。以扩大产品得竞争力及 赢利能力。 （4） 冰激凌 产品竞争能力强，赢利能力强。然而发展性略有不足，应当做好宣 传等工作。
雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢咖啡一杯装
牛奶
雀巢全脂奶粉 雀巢儿童奶粉 雀巢高钙高铁奶粉 雀巢高纤高钙奶粉 雀巢中老年奶粉 雀巢晚宁奶粉 雀巢全脂甜奶粉 雀巢高钙甜奶粉 雀巢学生甜奶巧克力 雀巢奇巧巧克力
雀巢经典品位巧克力
冰激凌
雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇诺杯 雀巢冰冰
（3）机会(Opportunity) 经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。 社会：市场进入壁垒降低。 公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。
（4）威胁(Threat 竞争者：企业产品范围较窄，对应产品替代品上升；食品市场竞争
激烈，面对国内外企业双面竞争。 公众：消费者对健康意识的提高。企业负面新闻对企业的打击。市
爱芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其产品在中国的市 场占有率达55％，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的主要巧克力 品牌。
（4）冰淇淋——市场挑战者 雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势,其市场
份额的占有率已经达到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市场占 有率排第一的获得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是国产品牌"伊利"
（3） 公司发展概况
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀 巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品 公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企 业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、 德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公 司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴 儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡 销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用 时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调 查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价 值1994年被确定为115．49亿美元。
场需求量的减少。
2、 应对策略
（1） So型产品---咖啡：增长型战略 雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机 会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。 （2） St型产品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多种经营战略 这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种 经营战略。利用自己的优势战胜威胁。
早。 职工：职工素质较之国有企业较高。 （2） 劣势(Weakness) 管理：跨国公司组织庞大，管理易混化。 产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品
牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。 技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。 市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。
4、 竞争策略
（1） 咖啡 所用战略：提高市场占有率策略 分析：市场一直在动态变化中，市场领先者任何时候都不能满足于 现状，应该主动进攻，通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本 等，这样才能真正持久地处于市场领先地位。 潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高 就要付出很大代价，结果可能得不偿失。 （2） 冰激凌、巧克力 所用战略：迂回进攻策略。 分析：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂 回进攻。我们主要采取，一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新 产品，取代现有产品。 玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。 （3） 牛奶 所用战略：选择跟随型战略 分析：我们在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。 也就是说，我们并不是，不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时 还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者 ，给予领先者一个伏 击。
雀巢营销战略
1、 公司的发展轨迹 （一）公司创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(Henri Nesti)先生,用 他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救 了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。
由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为 其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司 的百年历程。
（二）公司理念
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标 志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉 和喜爱。
同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为 本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
3、 竞争定位分析
（1）咖啡——市场领先者 雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80%，远远超过了麦斯威尔的17% 和摩卡的3%。
（2）牛奶——市场跟随者 外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零六个月保持中国奶
粉市场占有率第一的地位,其市场份额也同时保持稳定增长。而雀巢奶 粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。此外，牛奶品牌呈现 出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6% （3）巧克力——市场挑战者
2、 市场竞争者简介
（1） 联合利华——冰激凌 简介：联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产 基地。拥有员工24.7万;全年总销售额超过520亿美元。产品包括:和路 雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三 大顶级食品饮料公司之一 竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。 目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。 竞争策略：产品差异化战略。 市场反应行为：选择型竞争者。
2、 品牌策略 品牌化策略：即在消费者面前树立良好健康的企业形象，
培养消费者对于品牌的忠诚度。 品牌归属企业自身：始终用自己的品牌打开市场，勇敢面
对挑战。 统一品牌加个人品牌：不管在哪里，任何雀巢的产品都可
以看到鸟巢徽标与选雀巢选品质的标语。 品牌延伸策略：永不停止的研发与创造是雀巢始终坚定的
信念。
（2） SWOT分析及应对策略
1、 优势、劣势、机会与威胁
（1）优势(Strength) 市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好
的企业形象，广告攻势强。 技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势 产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能
力。 资金：较之国内企业雀巢资金实力强。 经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较
（4） 雀巢在中国
在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国 的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。
2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力 于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和 消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直 接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总 部设在北京。
（2） 卡夫——咖啡、巧克力 简介：卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6 个全球研发中心。其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果 珍）、Sugus（瑞士糖）。 竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。 目标市场：年轻人 竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略 市场反应行为：不规则型竞争者 （3） 蒙牛——牛奶、冰激凌 竞争者简介：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的 公司。目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。开发的产品有液态奶、 冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多个品种。 竞争类型：产品形式竞争者。 目标市场：牛奶类产品市场 竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略 市场反应行为：不规则型竞争者 （4） 伊利——牛奶、冰激凌 竞争者简介：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙 头企业之一 。伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。雪糕、 冰淇淋连续十年产销量居全国第一。资产总额达到48.5亿元。 竞争类型：产品形式竞争者。 目标市场：牛奶类产品市场 竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略 市场反应行为：不规则型竞争者