雀巢的战略分析
关于雀巢的策划书3篇
关于雀巢的策划书3篇篇一《关于雀巢的策划书》一、背景介绍雀巢作为全球知名的食品和饮料公司，拥有广泛的产品线和强大的品牌影响力。
为了进一步提升雀巢在市场中的竞争力和品牌知名度，特制定本策划书。
二、目标设定1. 在未来一年内，将雀巢产品的市场占有率提高[X]%。
2. 提升消费者对雀巢品牌的认知度和好感度。
3. 推出至少[X]款创新产品，满足不同消费者的需求。
三、市场分析1. 消费者需求：随着消费者健康意识的增强，对营养、健康、天然的食品和饮料需求不断增加。
2. 竞争态势：市场上存在众多竞争对手，需要突出雀巢的品牌特色和优势。
3. 市场趋势：关注行业发展趋势，如可持续发展、数字化营销等。
四、营销策略1. 产品创新：加大研发投入，推出符合市场需求的创新产品。
2. 品牌推广：通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，提升品牌知名度和美誉度。
3. 促销活动：开展各类促销活动，如打折、满减、赠品等，吸引消费者购买。
4. 渠道拓展：加强与经销商、零售商的合作，拓展销售渠道。
五、执行计划1. 第一季度：进行市场调研，了解消费者需求和竞争对手情况。
制定新产品研发计划。
启动品牌推广活动。
2. 第二季度：推出新产品。
开展促销活动。
加强与经销商、零售商的沟通与合作。
3. 第三季度：评估新产品市场表现。
调整营销策略。
继续推进品牌推广。
4. 第四季度：制定下一年度营销计划。
六、预算分配1. 产品研发：[X]万元。
2. 品牌推广：[X]万元。
3. 促销活动：[X]万元。
4. 渠道拓展：[X]万元。
七、风险评估与应对1. 市场风险：市场需求变化、竞争对手的挑战等。
应对措施：密切关注市场动态，及时调整营销策略。
2. 产品风险：新产品研发失败、产品质量问题等。
应对措施：加强产品研发管理和质量控制。
3. 营销风险：营销活动效果不佳等。
应对措施：提前进行市场调研和策划，不断优化营销方案。
八、效果评估定期对营销活动进行效果评估，根据评估结果及时调整策略，确保实现目标。
雀巢咖啡市场分析
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
产品策略
大众传播 分众传播 精准传播
传播策略
价格策略
撤油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 心理定价策略
促销策略
渠道多元化 带奖促销 合作共赢
3 竞品分析
雀巢咖啡的主要竞争对手
Байду номын сангаас
麦斯威尔
卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手
捷荣
卖点：品质纯正 生产技术高端专业化，以最佳的设施制造出最优质的产品。
伯朗
卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料多来源于国外，对品质的关注尤其重视。
UCC
卖点：口味正宗浓厚
UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准
到2020年，中国咖啡市场总消费额将 达到500亿美元，整个产业链所衍生的
市场空间，所以咖啡市场前景良好
市场分析
雀巢咖啡的市场认知度
100
100
90
80
70
60 60
50
40
36.7
30 23.3 20
20 13.3
10
0 克莱氏
勃郎
邦德
麦斯威尔
雅哈
雀巢
市场分析
2010年雀 02
巢咖啡市场占有 率80.3％
降低生产成本。
据消费者心理动机而定制。高 价定价策略咖啡是一种高贵典 雅的标志！定价采取整数，显 示消费者的身份满足消费者的
虚荣心。
心理定价策略
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
雀巢集团国际化经营战略
目录一、企业简介 ........................................................... .. (2)二、PEST分析 (3)三、国际化经营战略的选择 (4)（一）简述 ........................................................ . (4)（二）SWOT分析 ..................................... (4)（三）在中国市场的经营战略........................................ (5)1、共赢策略 ........................................................... (5)2、产品策略 ............................................................ . (5)3、品牌策略 ........................................................... .. (6)（四）进入中国市场的方式 (7)四、总结............................................................. . (8)（一）经营多元化 (8)（二）拓国际化财源 (8)（三）本土化策略 (8)（四）严格的质量控制 (9)（五）开创食品科技 (9)（六）任人惟能，注重人才培训... . (9)（七）关注市场 (10)（八）统筹管理 (10)雀巢集团国际化经营战略一、企业简介雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNesrle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。
以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
雀巢的战略分析范文
雀巢的战略分析范文雀巢是一个全球领先的食品和饮料公司，拥有广泛的产品组合，包括咖啡、奶制品、厨房食品和宠物食品等。
作为一家全球性公司，雀巢必须针对不同市场的需求和竞争环境制定不同的战略。
以下是对雀巢战略的分析。
市场多元化战略：雀巢以多元化的产品组合在全球范围内服务广大消费者。
从咖啡和奶粉到冷冻食品和宠物食品，雀巢的产品涵盖了人们生活中的不同方面。
这种多元化战略使得雀巢能够满足不同消费者的需求，并在不同市场中建立起强大的品牌知名度。
品质和可持续发展战略：雀巢注重产品的品质和可持续发展。
雀巢致力于提供高质量的产品，并通过与供应商和农场合作，确保产品的可持续性。
雀巢还积极推动资源的可持续利用，包括通过减少废物和节省能源来减少对环境的影响。
这种品质和可持续发展战略有助于提升雀巢的品牌声誉，并满足越来越多消费者对产品的质量和可持续性的需求。
创新战略：雀巢将创新视为推动公司增长的重要驱动力。
雀巢不断投入资金和资源，研发新产品和技术，并与初创公司和科技公司合作，以推动食品和饮料市场的创新。
通过不断创新，雀巢能够开发出与市场趋势相符的新产品，并满足消费者不断变化的需求。
渠道优化战略：雀巢通过与不同的渠道合作，包括零售商、餐饮业和在线销售平台，以确保产品能够覆盖更广泛的市场。
雀巢与零售商建立战略合作伙伴关系，并通过提供独特的产品和促销活动来吸引消费者。
此外，雀巢还积极推动线上销售渠道的发展，以满足消费者不断增长的线上购买需求。
市场扩张战略：雀巢将市场扩张作为其战略目标之一，不断寻找新的增长机会。
雀巢通过并购其他公司来进入新的市场，并利用其全球化网络和渠道优势，迅速扩大市场份额。
此外，雀巢还注重发展新兴市场，特别是在一些亚洲和非洲国家，以利用这些市场的潜力。
风险管理战略：雀巢作为一家全球性公司，面临着各种风险，包括供应链中断、原材料价格波动、竞争压力和法规变化等。
为了管理这些风险，雀巢采取了一系列措施，包括多元化供应链、与供应商的长期合作关系、价格风险和货币风险管理措施等。
雀巢公司
(2)市场规模
中国拥有十三亿多人口，而且每年的自然增长率为0.57％。中国东部地区 的人口密度是西部的8.8倍。城市化水平在2013年超过50％。根据第六次人口 普查，中国的性别比例为105.20。针对咖啡市场，中国咖啡消费量年均增长率 到目前为止一直超过30％，而世界市场咖啡消费量的年均增长率只有6％。中 国已经成为全球咖啡消费的引擎。 A、主要的消费者——20岁到50岁的人群 对咖啡的偏好随着年龄的变化而变化。喜欢咖啡的人在41岁到50岁的人群 中占24％，在20岁到30岁的人群中占18％。进一步的研究表明，喜欢喝咖啡的 男性的比例高于女性，占55.1％：女性比例只占44.9％。
能力的范围；
4.行动安排（实施方案） 5.竞争优势：竞争优势指出企业最佳机会的特征； 6.相关匹配：协同作用挖掘企业总体获利能力的潜力，可提高企业获得成
功的能力。
雀巢公司的企业战略及愿景:世界营养健康的领军者。或 者成为营养、健康和幸福生活的世界领先公司。 愿景：组织未来期望达到的一种状态，是组织的远大的目标或追求，是需要
(2)“礼”文化
中国在过春节、中秋节等节日拜访他人时有送礼的传统。中国人选择作 为礼物的一般是一些奢侈品如酒，月饼，茶等等。在这种情况下咖啡如果能 很好地加以包装，也许会成为新的选择。
(3)消费观念的改变
随着人们生活水平的提高，中国人们倾向于把更多的注意力放在消费的 质量而不是消费的数量上。这种消费观念的变化导致更多的奢侈品消费和服 务消费。越来越多的人们追求最新的时尚和良好的生活品质。对那些喝咖啡 的人来说，咖啡不仅是一种饮料，也是一种时尚和表现一种高品质的现代生 活品味的象征。
雀巢是食品行业研发领域的全球领先者！
战略要素：企业愿景是企业获利能力的基点；产品与市场范围指出了企业
雀巢集团国际化经营战略
目录一、企业简介 (2)二、PEST分析 (3)三、国际化经营战略的选择 (4)（一）简述 (4)（二）SWOT分析 (4)（三）在中国市场的经营战略 (5)1、共赢策略 (5)2、产品策略 (5)3、品牌策略 (6)（四）进入中国市场的方式 (7)四、总结 (8)（一）经营多元化 (8)（二）拓国际化财源 (8)（三）本土化策略 (8)（四）严格的质量控制 (9)（五）开创食品科技 (9)（六）任人惟能，注重人才培训... . (9)（七）关注市场 (10)（八）统筹管理 (10)雀巢集团国际化经营战略一、企业简介雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利·内斯特尔(HenriNesrle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。
以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢公司最初以生产婴儿食品起家，通过上百年的投资扩张及并购，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地位。
雀巢公司案例分析(1)
雀巢公司战略分析
•
•
• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
制作人： 学 号：
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
雀巢公司战略分析
精品课件
3、进入新兴行业、市场的有效
方式。 作为奶制品起家的跨国 巨头,雀巢在长达130多年的发 展历史中,生产的产品种类不断 增多,所进入的新兴市场也不断 扩展。雀巢要打破不同国家、地 区之间的经济壁垒及进入门槛， 并购是最有效的方式。通过本土 化的并购或合资，雀巢可以迅速
精品课件
精品课件
精品课件
精品课件
（二）雀巢集团的愿景和使命陈述
• 远景
在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的 就是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的 基础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须 依靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成 功的基石，没有发展的方向。 从“滋养全世界”，到“ 优质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者诉求的品牌 承诺，与其倡导的“为顾客提供最优质的食品”的企业愿 景是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到愿景是如 何促进了企业的行为，而行为又印证了品牌的顾客承诺。
例如，包装使用的材料及包装的形式。
3、最重要的文件是品牌化战略(BRANDING STRATEGY)。 它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特 性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象 ；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以 及品牌使用的开发等 。 雀巢公司的决策层认识到，经济全 球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构 变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向 组合 模块，实施模块组合营销。
获得市场的准入证。
营销战略
• 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块 组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦 湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部 对生产工艺、品牌、质量 控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于 各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产 品的最终形成。这意味着 公司既要保持全面分散经营的 方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的， 必然要求保持一种微妙的平衡。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
雀巢的现状分析与建议
一、雀巢简介
雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。
公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
走过了130多年的发展历程。
雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。
主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。
二、PESI分析
1、政治要素
雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。
同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。
这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。
2、经济要素
本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。
中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。
其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。
在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。
农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。
国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。
截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。
并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。
同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
3、社会要素
在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。
每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。
雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。
文化环境是影响国际营销的核心。
（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。
（2）全球化的影响，导致消费习惯的国际化。
（3）大型咖啡连锁机构纷纷进入中国，如星巴克、上岛、真锅、两岸等等
(4）在饮食时尚方面，西方发达国家兴起“素食运动”，要求提供不会使人发胖的饮料和食品。
(5）中国经济的高速增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。
(6）从世界性的观点看，很多区域的水质（硬水）不适合用来泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潜在市场。
4、技术要素
雀巢公司是一位积极的产品革新者。
它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。
同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。
公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。
公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。
四、SWOT分析
1、优势
(1)公司规模大
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。
雀巢在全球的60 个国家建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。
(2) 咖啡品种多样化
雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。
比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。
(3) 模块管理模式
雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。
在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力
(4) 历史悠久
第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。
(5) 消费者忠诚度
面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。
从在本国的生产销售到整
个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子
2、劣势
（1）品牌单一
固然雀巢的种类多样，但是他的品牌却很单一，只有雀巢这一个品牌。
而像世界另一大食品生产商——卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等
（2）连带效应
当某一公司的产品出现问题会直接影响其他产品的销售情况，这样不易于分算危险。
例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。
（3）产品的口味
与竞争对手相比较偏淡，人们惯性的认为越浓的咖啡口味越好，雀巢的偏淡会影响消费者对产品的的品质产生错误的认识。
（4）与中国茶文化的碰撞
在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。
3、机会
（1）雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群——学生。
目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。
据统计，中国的高中
生人数大约3500万，大学生在校人数大约2000万（以前的数据，现在不止），从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。
（2）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。
所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。
随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。
咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。
（3）随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。
4、威胁
（1）目前市场的速溶咖啡的品牌日益增多，主要是麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。
导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。
（2）因为不道德商业活动，面临负面宣传的指控。
五、发展前景及建议
1、总成本领先
最大努力降低成本，通过低成本低商品价格，维持竞争优势。
要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能降低费用的指标落实在人头上处于地产曾本地位的公司可以获得
高与产业平均水平的利润，在于竞争对手进行竞争时，由于你的
成本低，对手没有利可图时你还能获得利润就主动，就会吃曾为胜利者
2、差异化
公司提供产品或服务别具一格,比如前面所说，雀巢公司咖啡品种很多，可以在它产品的独特之处加大宣传
3、集中化
主攻某个特定的客户群，比如咖啡，可以主要针对学生，白领阶层，这是一个很大的潜在市场，而且他们接受新产品的能力强，工作压力比较大，对咖啡的需求也打。