蒙牛公关的案例分析共21页
蒙牛企业网络危机公关案例分析
蒙牛企业网络危机公关案例分析背景材料：走进21世纪，全球范围内的各种突发事件不断发生，由于危机爆发后往往给企业或者个人都会带来重大的经济损失和形象伤害，甚至导致企业倒闭或者人员自杀。
对我们而言，不仅要面对激烈的市场竞争，而且还要应付各种突发事件危机，忽视这些危机或不能对危机采取有效的应对措施，都将给企业和个人带来重大的损失，甚至危及到企业生存。
事件陈述：众所周知，蒙牛的崛起，源于蒙牛集团老总牛根生坚持不懈永不放弃的精神，但是只有这种精神还是不够的，所以，他更是在如何经营企业如何解决临时的危机方面下足了功夫，以至于这几年，总是掀起学习蒙牛经营有道的管理热潮。
2003年9月至2004年1月对蒙牛进行空中打击——新闻诽谤，打击蒙牛企业的诚信，压制蒙牛公关动作及市场发展，拖延其上市时间，缓解蒙牛对竞争对手造成的压力；弱化央视2004年度中国经济人物之后蒙牛的宣传声音及削减牛根生的社会形象；营造2004年对手企业良好的竞争环境。
在这阶段针对蒙牛的新闻诽谤达到高潮，波及数十家媒体、数百篇稿件。
蒙牛经过顽强抗争，于2月份，将一个由竞争对手出资600万元扶植的新闻诽谤团伙一举粉碎。
这次“空中打击”极大地损害了蒙牛的商业信誉和商品声誉，造成直接和间接的巨大损失是无法估量的，险些影响了蒙牛的上市进程。
2004年2月至4月，竞争对手执行“地面暗杀——产品投毒”，组织人员以向企业、政府和媒体发匿名信件、打匿名电话的方式，连续制造了湖北、广东、武汉、长沙、佛山恐吓事件，一时间，谣言四起，人心惶惶，企业随时有可能遭受灭顶之灾。
在此期间，牛根生与他的管理团队坐镇北京，熬过了一个又一个不眠之夜，用生命的力量为正义而战。
最后蒙牛连续奋战通过各种渠道取得了诽谤证据，所有恐吓分子全部落网，最终取得了反恐怖斗争的胜利，企业危机得到了全面化解。
案件分析：从蒙牛的危机公关处理过程，得出以下几点：一是公司最高层领导统一指挥，整合有效资源应对突发的企业公关危机，有力保证了企业进行危机管理的一致性和有效性。
危机公关处理案例——蒙牛-文档资料16页
关键一点：沟通
有这么一种说法：如果将企业比作一个人，那么 ，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业 被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它 作为服饰的点缀或者用来取暖。公关的最高境界 无疑是：行云流水、任意所至。但是如此的挥洒 自如背后是公关的基本功：沟通。
大多危机都是突发性的，而且会很快传播到社会 上去，引起新闻媒体和公众的关注。这就需要迅 速研究对策，做出反应，使新闻媒体和公众了解 危机真相和企业采取的各项措施，争取公众的同 情，减少危机的损失。这就是沟通的及时所能做 到的。
蒙牛对危机的处理
针对危机一： 蒙牛经过顽强抗争，于
2月份，将一个由竞争 对手出资600万元扶植 的新闻诽谤团伙一举粉 碎。这次“空中打击” 极大地损害了蒙牛的商 业信誉和商品声誉，造 成直接和间接的巨大损 失是无法估量的，险些 影响了蒙牛的上市进程 。
蒙牛对危机的处理
针对危机二： 在此期间，牛根生与他
处理危机的经验：主动出击应对危机
三是主动出击应对企业公关 危机，深究产生危机的根源 ，防范危机的再次发生。蒙 牛公司在遭受新闻诽谤和产 品投毒事件后，没有坐以待 毙，也没有采取大事化小， 小事化了的方式，而是针对 危机寻根求源，最终发现了 一整套有预谋的打击、压制 蒙牛发展的行动计划，从而 从根源上铲除了企业公关危 机爆发的“定时炸弹”。
从蒙牛的公关策略中
分析处理危机的经验与原 则
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前言
众所周知，蒙牛的崛起， 源于蒙牛集团老总牛根生坚 持不懈永不放弃的精神。但 是只有这种精神还是不够的， 所以，他更是在如何经营企 业、如何解决临时的危机方 面下足了功夫，以至于这几 年，国内总是掀起学习蒙牛 经营有道的管理热潮。而蒙 牛所经历过的危情时刻正是 我们学习的重点。
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓
十大营销经典案例_借力“神五”蒙牛诠释公关四大精髓案例主体：蒙牛乳业股份有限公司市场地位：已由行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。
市场意义：紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，对转瞬即逝市场机会的把握，感性路线和理性路线的完美结合，超强的执行力，蒙牛“神五飞天”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。
市场效果：蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。
案例背景：2003 年可谓是拥有上千家企业的中国乳品业的多事之秋，几家被曝光、几家被收购，几家欢喜几家忧。
在这乱世的纷纷扰扰中却始终有一个品牌独树一帜、高歌猛进，它就是来自内蒙古草原的蒙牛。
事件回放2003 年 3 月伊拉克战争期间，蒙牛集团率先进行事件营销，此后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，蒙牛集团加大广告投放，并增加了公益广告的力度;10 月份，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;11 月，蒙牛夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。
策略解析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。
精髓一：永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值公关=沟通+销售，即所谓“既沟通又销售”。
其中沟通侧重于我们常说的树立产品或品牌形象等，而销售则侧重于实现真正销售量的增加。
两者一累加就是公关营销。
所以公关活动不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。
如果说单纯的销售就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共活动就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境，当之无愧于“品牌建设”的有力工具。
因此，企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划。
蒙牛案例分析
蒙牛乳业集团案例分析
梦之队管理案例分析
蒙牛与中粮结成战略合作伙伴， 蒙牛与中粮结成战略合作伙伴，借助中粮遍及世界的业务 网络，将推动蒙牛的“三化进程” 网络，将推动蒙牛的“三化进程”，即原料市场更趋一体 食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化， 化、食品安全更趋国际化和战略资源配置更趋全球化，助 世界乳都” 力蒙牛步入世界乳业巨头的行列， 力蒙牛步入世界乳业巨头的行列，为“世界乳都”的梦想 之旅开启了新的征途。 之旅开启了新的征途。
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同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟， 同年，蒙牛与香港迪士尼乐园联盟，成为香港迪士 尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500 500强 尼乐园唯一奶制品供应商，并入选“亚洲品牌500强”。 2006年 2006年6月，蒙牛倡导发起“每天一斤奶， 强壮中国 蒙牛倡导发起“每天一斤奶， 送奶公益活动，开启中国牛奶爱心行动， 人”送奶公益活动，开启中国牛奶爱心行动，为蒙牛 “大事有我”的发展方针开辟了崭新格局。 大事有我”的发展方针开辟了崭新格局。 2007年 2007年8月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。这一 蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴。 NBA中国官方合作伙伴 蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业， 200亿的乳品企业 年，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳品企业， 基本跨入了世界级乳业战舰的行列， 基本跨入了世界级乳业战舰的行列，
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蒙牛继续在扩大它的影响力和知名度！ 蒙牛继续在扩大它的影响力和知名度！
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“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声” 2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声 卷全国，蒙牛酸酸乳突破传统观念， 卷全国，蒙牛酸酸乳突破传统观念，让牛奶成为年轻 人喜爱的时尚健康饮品， 人喜爱的时尚健康饮品，为青少年饮奶开辟了重要渠 蒙牛多年的梦想也得以实现 实现—中国乳制品工业协 道。蒙牛多年的梦想也得以实现 中国乳制品工业协 会正式命名呼和浩特为“中国乳都” 会正式命名呼和浩特为“中国乳都”。 2006年10月 蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“ 2006年10月，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯 IDF世界乳业创新大奖 世界乳业创新大奖， 卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业赢得首枚世 界金牌。 界金牌。
蒙牛超级公关案例
蒙牛超级公关案例“这是值得写进教科书的经典案例。
”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个。
”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。
”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。
“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。
”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅!”年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。
从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。
这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。
借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
“这只是个开始。
”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待!”AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。
而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。
2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。
8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。
央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
公 共 关 系 案 例
总结
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“蒙牛 超女 ”这个公共关系的案 蒙牛—超女 蒙牛 超女” 例充分表明良好的公共关系对政府、 例充分表明良好的公共关系对政府 、 企业乃至整个人类社会都有至关重要 的作用， 的作用， 只有在公关活动中充分重视 公共关系形象与美誉度， 公共关系形象与美誉度 ，企业才能取 得最终的成功。 得最终的成功 。
思考：为什么说蒙牛酸酸乳 超级女声 蒙牛酸酸乳“超级女声 蒙牛酸酸乳 超级女声” 与公关有联系呢？ 与公关有联系呢？它是以何种方式体 现的？ 现的？
针对“ 超女” 的热闹， 各有说法。 针对 “ 超女 ” 的热闹 ， 各有说法 。 我认 为发现“ 超女” 大赛实质上是一场精彩“ 为发现 “ 超女 ” 大赛实质上是一场精彩 “ 公 关营销”。 通过公关传播的形式， 秀出” 关营销 。 通过公关传播的形式 ， “ 秀出 ” 出一个优质的营销效果。 出一个优质的营销效果 。 中国市场上传统上的公关策略， 中国市场上传统上的公关策略 ， 往往 局限于单个事件的短暂炒作甚至是简短的宣 蒙牛酸酸乳超级女声” 传 ， “ 蒙牛酸酸乳超级女声 ” 显然是一次完 整的以公关为源点的整合传播， 整的以公关为源点的整合传播 ， 带给我们的 启示是： 无心插柳柳色淡。 启示是 ： 有意栽花花灿烂 无心插柳柳色淡 。 公关活动不仅仅是借机“ 沾光一把” 公关活动不仅仅是借机 “ 沾光一把 ” 的投机 行为， 更要有系统规划、 认真操作、 行为 ， 更要有系统规划 、 认真操作 、 全心投 入才能真正出彩！ 入才能真正出彩 ！
案例分析： 案例分析：
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首先， 从组织上讲， 社会学家认 首先 ， 从组织上讲 ， 为 ， “ 组织就是精心设计的以达到某 种特定目标的社会群体” 超女” 种特定目标的社会群体 ” ， “ 超女 ” 、 这个组织的设计 可谓独具匠心， 组织的设计可谓独具匠心 这个 组织的设计 可谓独具匠心 ， 从海 选到预赛、 复赛， 层层淘汰， 选到预赛 、 复赛 ， 层层淘汰 ， 又层层 设立复活机制， 设立复活机制 ， 有决出的各赛区冠亚 季军参加在星城长沙举行的决赛， 季军参加在星城长沙举行的决赛 ， 吊 足了观众的胃口， 足了观众的胃口 ， 也可以在长达几个 月的时间内对选手进行包装 包装。 月的时间内对选手进行 包装 。
蒙牛伊利诽谤事件案例分析
蒙牛伊利诽谤事件案例分析负责人：童洋（商学院）成员：杨琴，黄萍邓龙（商学院）案例分析大纲：（一）背景及经过（二）具体分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟（2）恶性竞争的后果—唇亡齿寒（3）企业文化的缺失—中企蒙羞（三）方略（四）反思（一）背景及经过1 0月19日起，中国内地网络的若干论坛及微博开始流传，伊利集团旗下生产的“QQ 星儿童奶”遭到恶意声誉损害系网络公关公司受雇于蒙牛集团实施的行为。
1 0 月20日下午，新华社“中国网事”记者从内蒙古呼和浩特市公安局经济技术开发区分局获悉，网上有关伊利“QQ星儿童奶”遭遇恶意攻击一事，经公安机关侦查，系一起有预谋的商业诽谤案。
1 0月22日，经内蒙古自治区呼和浩特市检察院证实，蒙牛乳业集团儿童奶负责人安勇、北京博思智奇公关顾问有限公司赵宁、郝历平、马野等4人均因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪，被检察机关依法批准逮捕。
1 0月22日，蒙牛发表声明表示：“安勇对伊利及消费者造成的不良影响，我们深表歉意”.声明中称安勇原为伊利的员工，其雇佣网络公关公司进行诽谤行为时未向蒙牛公司请示，属擅自而为，目前蒙牛已将其除名。
1 0月23日，据蒙牛介绍，“未晚事件”是该集团近年来遭遇的诽谤事件，经公安机关查实，2003年到2004年间，伊利集团曾花费超过590万元，雇用北京未晚品牌（国际）传播机构（简称“未晚”），采取收买媒体等方式，广泛制造并传播蒙牛负面信息。
注：牛根生离开伊利后于1999年创立蒙牛集团，随后，在短短的几年内，蒙牛企业飞速发展，成为除伊利外中国最大的乳制品企业。
（二）分析（1）一直以来的冤家—难兄难弟其实，蒙牛和伊利在很早就已建立了“冤家”关系。
两个企业的争夺战一直没有停止。
（一）渊源蒙牛的创始人就是曾身为伊利生产经营副总裁的牛根生带着他在伊利的几个同伴，拿着伊利给他们的分红1000万创建了蒙牛集团。
作为乳业的后起之秀，”蒙牛“以出色的营销手段实现了快速增长。
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析
蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员公关案例分析蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员——公关案例分析近几年，随着人们越来越多的关注食品健康，绿色食品、健康饮食开始悄然兴起，于是蒙牛新产品——益生菌酸奶问世了。
蒙牛乳液与世界顶级的菌种培育专家丹麦克汉森公司合作，根据中国人的肠道特征，引进LABS益生菌。
LABS 益生菌群菌株纯正，活性强，进入人体后，LABS四种均相互作用，能够消灭肠道中腐败细菌，有效地增加肠内的有益菌群数量，提高人体免疫力。
蒙牛借科汉森的LABS益生菌群，以此全线升级蒙牛酸牛奶，在乳制品市场掀起“酸奶革命”。
而为这一新产品量身定做的宣传活动则是中央电视台王小丫等八位央视著名节目主持人共同推出的《全家总动员》活动，蒙牛再一次携娱乐营销的利剑，将娱乐和销售捆绑在一起。
一、项目分析强强联手共同打造娱乐品牌，这是竞争环境下媒体之间扩大市场份额、寻求多赢的一个优化选择。
《蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员》全球华人大型电视活动，就是样式与企业在资源共享、优势互补理念支配下的一次强强合作。
横向：中央电视台具有地方台所没有的综合优势，并因此得以与全国10家电视台以及台湾中天卫视、香港亚洲电视、北美及澳大利亚华语电视媒体共同携手——空中造势；纵向：蒙牛携知名广告公司、路演公司面对全国10个选拔城市及其它大中城市进行声势浩大的近400场路演——地面宣传。
横纵交叉，寻求的是全民娱乐媒体与企业、媒体与受众之间的娱乐互动模式。
这次活动既是“和谐共建”背景下传媒对于传统文化资源——“和谐”的深层次挖掘，同时也是地球村时代境内境外媒体对于华夏子孙“天涯共此时”的一次娱乐解读。
欢乐、吉祥、健康、向上，是这次全民联欢的总基调；挖掘人才、借娱乐进行沟通，则是这次全球华人大型电视活动的价值追求。
二、活动目的2006年1月25日，中央电视台与中央文明办、民政部、全国总工会、共青团中央、全国妇联等五大部委在人民大会堂共同举行了中国“和谐家庭——全家总动员”展演大型主题活动启动仪式，标志着2006年度一场以电视节目为依托、以“和谐家庭”展演为形式、以“健康、快乐、和谐、发展”为主题、时间跨度为8个月、覆盖58个城市的宏大电视盛事拉开了序幕。