公共关系学第十章重点问题提示

公共关系学第十章重点问题提示公共关系的最根本任务是塑造组织形象，以便使组织具有更多的无形资产。

各个组织都在努力突出自己的形象特点，于是在公共关系学发展的同时，有一门专门研究组织形象识别的学说也慢慢发展了起来，这就是组织CI设计。

本章我们主要以企业为例，说明CI设计的理论、方法和技巧。

1．什么是组织CI设计（1）CI设计的主要内容。

企业CI又称企业CIS，是由英文Corporate Identity System 缩写而成。

其中Corporate是指法人、团体、公司、企业。

Identity 有三层含义：一是证明、识别，二是同一性，一致性，三是恒定性、持久性。

System则是指系统、秩序、规律。

从英文的原意来看，其识别主体Corporate可以是各种类型的社会组织，但由于在当代市场经济的形势下，企业对形象识别工作最为重视，开展得比较充分，所以社会上习惯将其称为企业CI。

Identity 的用法源于美国社会心理学界提出的“社会身份”概念，这个概念的核心内容是：根据个人所具有的不同社会群体成员的资格而做出的自我确定。

由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征、身体特点和人际风格。

所以CIS在本质上就是企业的自我同一性和同质化，企业必须认真进行一番清醒的自我认知，才能在社会上树立良好形象。

企业的识别系统由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统综合构成。

其中，理念识别系统处于主宰和支配的地位，是整个形象识别的关键，而行动识别和视觉识别则是理念识别的延展和推广。

（它们的关系详见教材348页的示意图）理念识别系统，是指企业经营过程中实际形成的经营理念、经营信条、经营战略、企业使命、企业目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格和座右铭的一体化。

行为识别系统，是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范、协调机制和管理方式的一体化。

企业的内部行为识别包括：生产管理、干部管理、员工教育、服务态度、接待技巧、行为准则、生活福利、工作环境、公害对策等等。

外部的行为识别包括：市场调查、产品开发、促销活动、广告代理、金融咨询、股市对策、社会公益、文化活动，公共关系等等。

视觉识别系统，是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。

视觉识别系统包括基本要素和应用要素两大部分。

基本要素有：企业的名称、品牌标志、品牌标准字体、企业标准色、象征图案、宣传口号、专用歌曲等等。

在企业CI系统中，MI、BI和VI是三个相互连接，相互推衍、相互促进的统一体，缺一不可。

其中MI是CI的核心与灵魂，是企业在长期发展中形象的独特价值体系，左右BI 和VI的设计和定位。

BI是在企业理念的指导下建立起来的全体员工的行为方式和工作方法，是MI的动态表现形式。

VI则是对企业理念的静态具体展示，是外部公众最经常接触的企业视觉信息。

VI如果能将企业的精神内涵准确地表达出来，就可以在社会上取得形象识别、形象认知的目的。

（2）CI设计的基本功能。

企业CIS是在企业经营环境中设计和塑造企业形象的有力手段，其具体功能有如下几项：①管理功能。

企业开发和导入CI系统，就是对企业历史、经营状况、技术水平、人员素质的一次全面总结，是对企业价值观念、经营政策、发展战略、管理制度、企业文化和企业道德的一次全面提升。

②识别功能。

企业导入了CI系统，就能够使企业的产品和其他企业的产品相互区别，从而提高产品的非品质竞争力，在激烈竞争的市场上脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场定位。

③传播功能。

通过企业CIS识别系统的导入与开发，可以使企业对外部传播的信息保持一致性和同一性，便于各界公众识别。

④教育功能。

CI的导入，在企业内部具有强大的教育功能。

企业精神的确立，行为规范的制定，对全体员工来说，就是一次思想教育课。

⑤经济功能。

企业导入CI的最根本目的，还是增加企业的经济实力，在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地。

企业凝聚力的提高，就使得企业可以吸收第一流的人才，充分发挥他们的聪明才智。

企业宗旨的教育，能够鼓励全体职工的劳动积极性，提高工作效率，创造更多的财富。

传播功能的增强，企业社会知名度和美誉度的提高，就会为企业争得大批潜在顾客，占领市场更大的份额。

统一的企业形象，使企业内部各个部门之间更加协调，行动更为整齐，从而强化内部管理。

总之，CI设计的最终成果，必然表现为各项经济指标的提高。

（3）CI设计的基本原则。

CI设计的基本原则包括：①客观性原则。

CIS的导入和推广必须是从企业的实际情况出发，才能取得预期的效果。

②社会性原则。

一个企业在进行CI 导入的时候，要充分考虑企业的全局利益和长远战略目标，要注意社会性与企业利益的平衡，将社会性放在首位。

③系统性原则。

CIS系统包括三个有机的组成部分，即理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。

其中，MI是整个CI系统的核心与灵魂，BI和VI是MI的定型和扩展，三者紧密联系，交相辉映。

④差异性原则。

CI从字面上讲，就是企业识别，所以最重视形象的差异性。

企业形象只有通过差异性设计，才能在公众面前表现自己的技术特点、性能特点、服务特点，形成自己的品牌形象。

⑤稳定性原则。

企业的CIS系统，是企业经营宗旨、文化精神的外显，除非企业的经营方向发生了大的调整，应当基本保持稳定，以便能够给公众一个统一、连续、持久的印象。

2．CIS的基本要素及设计要领企业CI是一个完整的系统，其中，理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）分别发挥着各自的作用。

以下就具体介绍它们各自的功能和设计方法。

（1）MI的含义与设计。

在整个CI系统中，MI处于核心和统帅的地位，因此，企业的CI导入和设计，必须首先从MI开始。

理念识别MI的英文全称是Mind Identity，其中，Mind 的原文来自古希腊，具有“心”、“精神”、“意识”等等含义，引申到了企业经营管理的领域里，就可以被视为企业的指导思想，包括企业的使命、经营哲学、行为准则和活动领域等几方面的内容。

企业理念识别系统是一种观念，一种意识形态，并不存在于直观的层面中。

但是，为了使组织内外的全部公众能够认知，企业的理念又必须有它的表现形式。

企业理念的表现形式可以分为两种，一种是观念的形式，另一种是文字的形式。

①企业理念的观念形式。

所谓观念形式，也就是企业理念表达的不同侧重面，或者说设计者对企业理念诸多方面的不同切入角度，它大致有如下几种：第一，企业使命。

所谓企业使命就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。

企业使命回答了企业“干什么”的问题，是构成企业理念识别系统中最基本的要素。

企业使命也是企业发展的原动力，只有树立了崇高使命感的企业，才能不断创造新成就，追求更高层次的目标。

第二，经营哲学。

经营哲学是企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向，也就是企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。

经营哲学是企业人格化的基础，是企业文化的灵魂，企业伦理的中枢。

第三，行为准则。

行为准则规范企业内部员工应该怎样行动，是员工应当具备的心理素质和行动原则。

在理念识别系统中，行为准则属于“不许做”的问题，明确的组织行为的戒律。

第四，经营方针。

经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向。

经营方针不是具体的行为准则，不以详细的条条框框来加以限制，但却为企业经营制定了必须遵守的基本原则。

第五，经营策略。

经营策略是指企业为了达到自己的目标而采取的具体经营战术，也就是向社会说明企业准备“怎么做”。

经营策略虽然不是企业形象的全部展示，但公众可以从企业的经营策略中知道“自己是怎样从这笔生意中获得更多的实惠的”，因此能够吸引广大的公众注意。

第六，企业文化。

企业文化是以经营哲学为指导，建立在共同价值观念基础之上，为企业全体员工认同的群体意识。

企业文化是它内在性质最集中的体现，也是将本企业与其他企业相区别的个性体验。

企业文化应当建立在当代社会政治、经济、科技发展水平上，是社会思潮、价值观念的具体反映。

②企业理念的文字形式。

企业的理念识别系统不论突出哪个方面，都必须采用一定的文字形式。

表达企业理念的文字形式主要有：第一，标语、口号。

企业理念最常见的一种形式，就是将其概括成一句精萃凝炼，通俗上口的标语或口号。

第二，训词。

有些企业将自己的企业理念提炼成一句训词，如同箴言、警句，作为全体员工的座右铭。

第三，歌曲。

有些企业将自己的企业理念谱写成歌曲，在员工中广泛传唱，既可以利用歌曲慷慨激昂的旋律达到鼓舞干劲的作用，又可以借助优美动听的歌词传播企业信息。

第四，分层表达。

由于企业理念系统比较复杂，包含的内容多样化，所以往往在一句口号内无法表达完整，故可以根据对内、对外的不同情况设计多个宣传口号，在不同的领域使用。

③企业理念的定位与策划。

在整个的企业CI设计的过程中，MI的设计最为重要，因为只有企业理念定位准确，才能顺利进行企业行为识别系统和视觉识别系统的设计。

但企业理念的定位又最为困难，因为理念看不见，摸不着，需要有高度的概括和抽象能力。

在进行企业理念定位时，要注意以下问题：第一，符合企业的实际情况。

企业理念定位必须建立在实事求是，周密严谨的调查研究基础上，切实把握了企业各方面的实际情况，才能准确做好理念定位工作。

第二，考虑领导者的个性特征。

在企业所有权逐步落实的今天，领导者的个人意志在经营活动中显得越来越重要。

可以说企业理念在很大程度上就是企业领导人个性的发展和延伸。

第三，具有鲜明的时代特色。

企业在进行理念定位时，要对自己所处的时代性质有准确的把握，使理念的策划与时代的大背景相协调。

因此，在对企业理念进行概括时，对社会的政治、经济、文化、伦理等诸方面的形势都要充分考虑。

第四，突出企业特性。

理念识别系统最大的价值就在于与众不同，因此在进行文字概括时，必须从某一个方面突出企业经营的特性。

第五，表现中国特色。

中国的企业家在为自己的企业进行理念定位时，要充分考虑我国企业在国际上的地位和对民族发展的价值，以振兴中华民族为己任。

这样的理念定位，容易得到国人的理解和同情。

（2）BI的内容与设计。

在整个企业CI系统中，MI是其灵魂和纲领，是其他设计的前提和出发点。

当企业的理念确定以后，就需要通过各种传播媒介向外传播，以便得到组织内外全体公众的认同。

统而言之，传播企业理念的渠道主要有两条，一条是静态的视觉识别系统，另一条则是动态的行为识别系统。

静态的视觉系统通过企业的名称、标志、品牌、标准字、标准色、服装、纪念品等等的组合设计来体现；而动态的行为系统则通过组织的机构设置、员工教育、管理制度、行为规范、公共关系、公益事业等等对内、对外的活动来表现。

（3）VI的内涵与设计。