战略选择分析方法

• BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBU）标在 一种二维的矩阵图上，从而显示出哪个SBU提供高额 的潜在收益，以及哪个SBU是组织资源的漏斗。
• BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为 “公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额 各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的 平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优 化组合实现企业的现金流量平衡。
• 60年代中后期，美国经济进入了一个低速、缓慢增 长阶段。多数企业面临的问题是：市场容量逐渐趋 于饱和；市场需求变化大，产品寿命周期缩短；资 金流动性差，使企业面临的经营不确定性与不稳定 性增强；竞争加剧导致企业平均收益下降。而其中 对跨行业，多种经营类型的企业影响最为显著。
• 为了寻找其中原因，波士顿咨询集团对美国57个公 司的620种产品进行了历时三年的调查，从中发现 一个普遍规律，即：
第一节
增长率—市场占有率矩阵法 BCG矩阵
➢ 又称波士顿矩阵法（ BCG法）、波士顿咨询集团 法、四象限分析法、产品系列结构管理法等 。
➢ BCG矩阵是制定公司层战略最流行的方法之一。
• 波士顿咨询公司(BCG)是一家著名的美国企业管理 咨询公司，在战略管理咨询领域公认为先驱。公司 的最大特色和优势在于公司已经拥有并还在不断创 立的高级管理咨询工具和理论。
• 市场增长率对一个企业的战略选择具有双重影响。
– 首先，市场增长率影响着企业获得市场份额的难 易程度。
– 其次，市场增长率决定了一个企业进行投资的机 会水平。通常企业多把现金投资于那些增长较快 的业务领域，这些投资回报较快。但是某项业务 领域增长越快，为支撑这一增长所需要的现金量 就越多。
波士顿(BCG)矩阵
• 矩阵的横轴代表经营单位的相对竞争地位，它以经 营单位相对于其主要竞争对手的相对市场占有率来 表示。
–相对市场占有率代表了企业某项业务在相关市 场上的实力。
–相对竞争地位(市场份额)决定一项业务产生现金 流量的速率。
–一个与其竞争对手相比占有相对较高的市场份 额的企业一般拥有较高的利润幅度，并产生较高 的现金流量。
• 纵轴代表市场增长率。即企业的某项业务前后两年行业市场销 售额增长的百分比。
市场增长率（当当年年）市 去场 年需 市 去求 场 年需 市求 场需 1求 00%
• 市场增长率代表着对一个经营单位来说市场的吸引力大小。 • 通常用10%的增长率作为市场增长高低的界限。最近两年平均
增长率超过10%的为高增长业务，低于10%的为低增长业务。
• 市场占有有率高的公司，质量高，研究开发及促销 费用占销售额的比重高，资金利润率也高；反之， 市场占有率低的公司，资金利润率也低。
1、BCG矩阵法的假设
➢ 这种方法首先假定：除最小的和最简单的公司外，所 有的公司都是由两个以上的经营单位所组成。
➢ 按照波士顿公司的经验，如果一个企业某项业务的市 场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个 企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优 势。这就是BCG选取市场份额作为一个重要评价指标 的原因所在。
战略选择分析方法
• [教学目的] –掌握影响战略选择的因素并拟描述出某企业在战略 评价时所使用的某一式某几种战略方法或工具。
• [教学要点与难点] –教学重点：BCG矩阵、GE矩阵
主要内容
• §1 增长率—占有率矩阵法 • §2 行业吸引力—竞争能力分析法 • §3 生命周期——竞争优势矩阵分析法 • §4 产品市场演化矩阵法 • §5 汤姆森和斯特克兰法 • §6 决策阶段 • §7战略选择过程
• BCG的四大业务职能是企业策略、信息技术、企业 组织、营运效益。作为一家极具创新精神的咨询公 司，从该公司走出了不少的咨询界的奇才，国际著 名咨询公司的创始人都是来自波士顿咨询公司。
一、BCG 法概述
• 该方法是由波士顿咨询集团(Boston Consulting Group, BCG)在20世纪60年代初开发的。
1、高增长、高竞争地位的明星业务
➢ 代表最有利润增长率、最佳投资机会 ➢ 这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的市场份额。这些单
位的相对市场份额高，反映企业竞争能力强，有优势；而市场 增长率高，反映市场前景美好，有进一步发展机会。 ➢ 因此，应当发挥优势去抓住机会，对该产品应采取增长型战略， 需要大量资金投入，维持、改进其有利的竞争地位。 ➢ 明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高 速成长市场中的领导者。
• 相对市场占有率计算公式如下：
产品的相对 主 市 本 要 场 企 竞 份 业 争 额 某 对绝 产 手 场 对 品 该 份 市 的 产 额 场 绝 1品 0% 份 对 0的
• 或者 相对市场份主 经 额要 营竞 单争 位者 的的 销销 售 量售 额 1额 0或 % 0或 量
• 而高与低相对市场占有率的分界线是1.5。
➢ BCG认为市场份额能导致利润（即成本领先战略 ）。 BCG一直认为规模优势很重要，市场份额大的公司不 仅获得了更多的收入，还实现了更高的单位运营利润。
BCG矩阵
市高 场
B
A
增
长 率
低
C
D
高
低
相对市场占有率
பைடு நூலகம்
2、基本原理
根据有关产品或经营业务的市场增长率和相 对市场占有率两个指标，把企业生产经营的全部 产品或业务的组合作为一个整体，常用来分析企 业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题。
增 利益来源
长 率
金牛(cash cow)
瘦狗(dog)
市场占有率高，增长缓 竞争地位弱，获利能力
慢。有限的扩张机会， 差，可能成为资金陷阱。
需要资金投入少
维持生产或逐步退出
低
高
低
相对市场占有率
二、四种业务类型的战略选择
• BCG矩阵区分出4种业务组合 • 高增长、强竞争的明星业务 • 低增长、强竞争地位的现金牛业务 • 低增长、弱竞争地位的瘦狗型业务 • 高增长、弱竞争地位的幼童（问题类）业务
明星 高
市 场 增 10% 长 率
现金牛
问题（幼童）
？
瘦狗
低
业务转换方向 资金投向
高
1.5
相对市场占有率
低
波士顿咨询集团（BCG）矩阵
高
明星(star)
问题(question mark)
增加投资，扩大生产规 业务增长快，市场占有 市 模，维持市场地位，是 率低，需要大量资金。
场 企业长期发展的机会和 少量成长为“明星”