4、广告调查
24春国家开放大学《广告学概论#》形考任务1-4参考答案
国家开放大学《广告学概论＃》形考任务1-4参考答案形考任务11对广告效益测算的最基本、最直观的方法是（）A增长速度比较法B销售额比值法c记忆度测算法D. 比值法2判断产品周期，可用销售额增长率作为尺度，当增长率大千10%,意味着进入（）A成长期B成熟期C. 介绍期D衰退期3.伯乐相马，环而视之，去而顾之，该广告形式属千()A经济广告B. 社会广告C文化广告D名人广告4. 广告策划的主体是()A. 广告主B. 广告媒体C. 广告经营单位D. 广告市场5根据《广告法》规定，在广告发布前不需要由政府有关部门直接进行审查的商品广告是（）A烟酒广告B药品广告C.医疗器械广告D农药广告6北京广告公司成立千（）A.1978年B.1979年C.1982年D.1983年7我国近代广告发展的最显著标志是（）A音响广告的出现B. 广播广告的出现C. 电视广告的出现D报纸广告的出现8在企业广告的长期计划中，属于统筹安排的综合性目标是（）A.时间目标B.消费者行为目标c费用目标D媒体目标9. 广告具有冲击力的重要条件之一是()A构图复杂B灯光柔和C循序渐进D.广告内容简洁10."万家乐乐万家“广告所运用的修辞手法是（）A.回环B顶针C拟人D. 比喻11. 以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场，集中所有的力量满足较小范围需求，属千（）A差异化市场B无差别市场C集中市场D渠道市场12. 橱窗广告陈列中，直接表现是指（）A根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列B在橱窗中制造某种特定环境c利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设D运用一定的故事情节表现商品13. 下列著作中，由H辛普森千1874年编著的是（）A. 《路牌广告史》B. 《广告学》C《广告的历史》D.《广告构图》14为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要（）A通俗B幽默C. 醒目D简短15在拍摄中，为了增加画面中食物的质感和鲜美感，可以运用（）A彩色光B. 臼光c道具D高速闪光灯16对调查对象与有关人员进行询问、观察、以取得有关原始数据的调查方法，称为（）A实地调查法B. 问卷调查法C数据分析法D文献法17招贴广告创作首先开始的步骤是（）A确定内容B确定广告位C确定画面D确定主题18运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是()A.产品确有独特品质B. 产品价格低廉C品牌影响力大D. 广告受众喜欢19. 广告经营单位帮助广告客户弄虚作假的，工商行政机构视其情节轻重，予以通报批评、没收非法所得、处以罚款，其罚款的比例是（）A. 广告费的一倍以下B.广告费的一倍以上、五倍以下C. 广告费的六倍以上D. 广告费的十倍以上20某一媒体在其覆盖面内接受广告信息的人数占总人数的比率，称为()A. 广告媒体的覆盖面B.广告媒介的触及率c媒体周期D有效受体比重21.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（）为主的阶段4宣传商品特点和优点B树立品牌C. 广告定位D弘扬企业文化22. 广告心理沟通目标层级结构中位千第二层级（由低到高）的指标是()A知名度B偏好度C. 认知度D忠诚度23.C IS系统是指（）A企业视觉识别系统B企业形象识别系统c企业理念识别系统D. 企业行为识别系统24. 以新闻报道形式介绍企业或商品动态的广告活动是（）A."硬广告＇B."软广告”c促销活动D.广告性的公益活动25当广告主体因质噩、性能较好而在售价上高千竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值该策略是（）A创新策略B破墙策略C. 占位策略D造型策略26摄影广酰U作的程序包括（）A.创作构思B. 加工绘制c摄前准备D.实际拍摄E评审存档27. 不确定型决策方法包括（）A. 风险决策树法B期望值法C. 乐观法D悲观法E.后悔值法28. 广告创作的特点有()A长期性B效益性C逼真性D.综合性E.冲击性29我国近代和解放前广告的特点包括()A我国近代广告带有极强的殖民地色彩B.民族工商业的广告活动具有反帝性质C.对私营广告进行了整顿D建立新的广告法规E.形成独立的广告行业，广告管理出现30书刊广告的优点有（）A读者对象明确，针对性强B保存期限较长，广告可以在较长的时间里发挥作用C.印刷周期短，传播速度快D宣传范围没有局限性E.每种刊物都有自己的特色，并有特定的读者对象形考任务21.广告心理沟通目标层级结构中位千第二层级（由低到高）的指标是()A知名度B偏好度C. 认知度D忠诚度2. 以下说法正确的是（）A商品通过广告后，有时价格提升幅度很大。
广告观后调查问卷
广告观后调查问卷
一、调查目的
本问卷旨在了解受众对不同类型广告的观后感知和反馈，以帮助广告商更好地了解受众需求，改进广告策略，提高广告效果。
二、调查对象
本调查对象为年龄在18岁及以上的广告观众，要求受访者为有过观看广告经历的个体。
三、调查内容
1. 广告观看情况
•您每周观看的广告时间约为多少小时？
•您更喜欢在什么媒介上观看广告（如电视、网络、平面媒体等）？
2. 广告种类偏好
•您更喜欢哪类广告形式（如视频广告、文字广告、图片广告等）？
•请描述一则您觉得印象深刻的广告，以及您喜欢它的原因。
3. 广告效果评价
•您认为广告对您的购买行为有影响吗？为什么？
•是否觉得广告会对您的消费意愿产生推动作用？
4. 广告内容满意度
•您对广告的内容了解程度如何？
•广告内容是否能够准确传递产品或服务信息？
四、调查方法
本调查采用在线问卷形式，受访者可在指定时间内完成问卷，保证回答的真实性和有效性。
五、保密声明
本调查信息仅用于数据分析和统计，不涉及任何个人隐私信息，所有结果仅用于研究目的。
六、调查结果
调查结果将会被用于撰写相关报告和研究论文，结果将以统计数据形式呈现，并不会泄露受访者的具体信息。
以上是针对广告观后调查的问卷内容，非常感谢您的参与！如果您有任何疑问或建议，请联系我们。
5广告策划中的市场调研
5广告策划中的市场调研点难点提示第一节广告市场调查一、市场调查的重要性：市场调研非常重要，它是营销的基础。
由于市场是瞬息万变的，因此广告计划乃至营销计划也要不断地修正，这就要求市场调研人员不断地了解市场信息、了解消费者，找出产品滞销的原因所在，并提出改进的有力措施。
1．广告调查为广告策划提供科学的依据2．广告调查为广告设计提供具体的资料3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据二、市场调查的基本步骤1．与客户洽谈，制作市调策划书。
策划书中通常要包括这些主要内容：调研目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。
2．设计调研问卷，并开始抽样。
（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随机抽样、任意抽样要注意被访者需在无意识条件下进行）。
3．实施（培训访员，督导监控）。
4．复核抽查（通常另有一份复核问卷）。
5．数据处理（包含编码录入）。
6．撰写报告(要有综合分析，体现调研报告的质量)。
7．给客户作提报presentation。
8．收款。
三、市场调查的内容广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：1．产品(或劳务)调查对于产品的调查主要包括两个方面：首先是有关产品的详细情况。
包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的影响。
其次，对产品所处的生命周期有所了解也是非常必要的。
2．消费者调查消费者是广告信息传播的接受者，是广告宣传的对象。
对于消费者情况的调查具体分为：（1）消费者的基本情况：包括年龄、性别、职业、民族、信仰、教育程度、收入状况、家庭结构等。
这些基本情况不同，就会产生不同的需要，不同的购买方式，对这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。
（2）消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买习惯、购买动机，对于确定商品的目标市场很有帮助。
而且，可以帮助广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。
3．市场调查这里所说的市场调查是狭义的，它是指对与广告活动密切相关的市场情报的调查。
公共关系学
、单选题 (共10题，50.0分)1、在名牌战略中，利用企业某些已经产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是( )。
1.名品战略2.名家战略3.名人战略4.名门战略标准答案：A2、在VIS中，应用最广泛、出现频率最高的要素是( )1.标志2.标准字3.标准色4.企业造型标准答案：A3、认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉是( )。
1.受害者对策2.组织内部对策3.业务往来单位对策4.上级主管部门对策标准答案：A4、在公关中，应当作组织的财富并悉心维护和“保养”的公众是（）1.随意公众2.逆意公众3.边缘公众4.顺意公众标准答案：D5、在一定条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的需要，即( )1.自尊需要2.胜任需要3.成就需要4.优势需要标准答案：D6、在需要层次论中，归属和爱的需要为中间层次，是指（）1.社交需要2.安全需要3.生理需要4.自尊需要标准答案：A7、可以绕过“把关人”控制的传播媒介是( )。
1.报纸2.互联网3.电视4.广播标准答案：B8、（）是指组织在自身运作中对其发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。
1.危机公关2.公关活动3.问题管理4.舆论调查标准答案：A9、电视和广播媒介的共同弱点是( )1.感染力较差2.功能单一3.传播效果较弱4.传播效果稍纵即逝标准答案：D10、我国第一家专业公共关系公司成立于（）1.1984年2.1985年3.1986年4.1987年标准答案：C二、多选题 (共5题，25.0分)1、公共关系产生的社会条件是( )。
1.理论条件2.经济条件3.政治条件4.技术条件5.民众条件标准答案：A，B，C，D2、公众心理的特点有( )1.心理需求的广泛性2.利益追求的共同性3.信息暗示的易受性4.行为模仿的普遍性5.情绪感染的强烈性标准答案：A，B，C，D，E3、艾维?李的公共关系思想提出的两个原则是( )。
广告学概论--名词解释(1)
名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。
广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。
传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学的依据。
广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。
第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。
广告受众调查问卷
广告受众调查问卷
调查目的
本次调查旨在了解广告受众的消费习惯、喜好和行为特征，以便广告公司更好地制定广告策略和推广方案。
调查对象
1.性别：男 / 女
2.年龄：18以下 / 18-30 / 31-45 / 46-60 / 60以上
3.职业：____________
调查内容
1. 广告观看习惯
•您每天通常花多少时间观看广告（电视广告、网络广告、手机广告等）？
•您更喜欢在哪种媒体上观看广告？
2. 广告类型偏好
•您更喜欢哪种类型的广告？（请在下面选出您最喜欢的类型）
–产品广告
–服务广告
–品牌宣传广告
–其他，请注明____________
3. 广告影响因素
•当您购买产品或服务时，广告会对您的消费决策产生影响吗？
•您更倾向于相信哪种广告形式？（明星代言、用户口碑推荐、专家推荐等）
4. 广告内容理解
•您对广告中的产品或服务信息是否容易理解？
•您更倾向于看到什么类型的广告创意？（幽默、温情、真实案例、实验证明等）
5. 广告行为反馈
•您是否会主动点击网络广告？
•您会因为喜欢广告中的产品或服务而主动向周围的人推荐吗？
结语
感谢您抽出宝贵的时间填写本调查问卷，您的意见对于我们设计更符合受众喜好的广告将至关重要。
如有任何建议或意见，欢迎在下方留言。
(广告传媒)广告学试题及答案
一、填空题1．_________末到_________世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为____________广告和___________广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为_________、____________和_________。
4。
广告学是在________世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于___________学科范围。
二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）1．下列广告中属于商业广告类别的有_________。
A 求职广告B 劳务广告C 企业形象广告D 招聘广告2．下列广告中属于非商业性广告的有________。
A 产品广告B 政府公告C 公益广告D 求职广告3．四大媒体广告之外的其他广告包括________等。
A 户外广告B 交通工具广告C 销售现场广告D 纪念品广告4．广告学的两大理论基石是____________。
A 市场营销学与传播学B 美学与艺术学C 经济学与社会学D 心理学与传播学5．任何广告都有一个明确的行为主体，即_________。
A 广告公司B 广告媒介C 广告主D 广告客户三、名词解释1．广告2．广告学部分参考答案一、填空题1．17182．四大媒体其他媒体3．平面广告电子广告其他广告4．205．新闻与传播学二、多项单选题1．BC 2. BCD 3. ABCD 4.A 5.CD三、名词解释1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。
智慧树答案广告设计(山东联盟)知到课后答案章节测试2022年
第一章1.（）是广告的最主要形式答案:商业广告2.（）就是指广告信息传播的载体，是广告主和消费者信息沟通的桥梁答案:广告媒介3.商业类广告可分为（）答案:商品广告;企业广告;服务广告4.广告受众是指广告信息的（）答案:接收者5.可读性是指广告内容，适合阅读观看的程度和吸引人的程度。
答案:对第二章1.近现代中国除了报刊广告以外，还有（）广告形式陆续产生。
答案:霓虹灯广告;路牌广告;橱窗广告;广播广告2.《遐迩贯珍》内容主要以介绍西方的科学文化知识和基督教义为主，也是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物。
( )答案:对3.1979年1月4日，( )率先恢复商业广告。
答案:天津日报4.宋代店铺林立，店铺的门面修饰也成为广告竞争的主要手段，《东京梦华录》中提到：“凡京师酒店，门首皆缚（）。
”答案:彩楼欢门5.1625年，英国（）第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告，这被认为是世界上最早出现的报纸广告。
答案:《信使报》第三章1.世界上最早的报纸广告出自于1650年英国（）答案:《新闻周刊》2.报纸大多为cmyk四色印刷成本较低。
答案:对3.任何一种杂志以()出版物号进行出版。
答案:ISSN4.“杂志”的形成来源于出走、罢课或战争中的宣传小册子。
答案:错5.电视广告片时长有10秒、15秒、20秒、30秒。
答案:对第四章1.广告策划是"策划"在广告领域中的具体应用，是现代（）的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。
答案:商品经济2.广告调查是利用有关市场调查的科学方式和方法，对与广告活动有关的因素和资料进行（）的调查研究活动。
答案:收集;分析;解释;整理3.社会环境是广告存在的宏观环境和客观因素，它起着间接影响广告实际效果的作用。
答案:对4.广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。
答案:对5.广告主题是广告的灵魂，它统率广告创意、文案、形象等要素，使广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品答案:对第五章1.在一些广告设计中，文字已不单单局限于传递信息，而是具有丰富表现力的视觉语言答案:对2.广告设计中的图形，意在创造能够迅速传递有效信息、瞬间给人留下深刻印象，并触发丰富联想答案:对3.广告色彩具有强大的视觉功能与心理效应，它是唤醒人类视知觉，和联想感官的重要催化剂答案:对4.广告图形的装饰效果，是指图形符合（）和（）的要求，做到与广告视觉环境的统一协调，达到最佳的美化效果。
广告调研策划书
广告调研策划书篇一：广告调研计划书广告调研计划书南京地区联想电脑的前期调查撰写班级：营销101执笔人：蔷薇时间：20XX年3月20日目录一、前言二、调查目的三、调查内容及分配四、调查方法五、调查程序及时间六、经费预算七、调查成员配备联想广告调研计划书一、前言1、为配合当前联想电脑在南京区域的形式，制定有效可行的广告策略，预先进行南京地区联想电脑市场调查大有必要。
二、调查目的1、为该联想电脑在南京的广告运动策划提供依据2、为该以后的广告决策的可行性提供客观依据3、了解南京地区消费者对联想品牌的认知4、了解竞争对手的广告策略等三、调查成员的配备1、组长：张秀琪2、组员：仲伟环、陈青、薛春香四、调查内容及调查内容的分配张秀琪、陈青工作如下：5、拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员2、根据市场调查结果，对消费者进行分析，包括：·现有消费者群体的特征○·现有消费者的消费行为○·现有消费者的态度○·潜在消费者的群体特征○·潜在消费者成为实际消费者的可能性○3、形成消费者分析结果，包括：·企业在现有消费者方面面临的问题○·企业在现有消费者方面存在的机会○·潜在的消费者和企业争取潜在消费者的机会○仲伟环工作如下：1、分析本产品，包括：·产品特征的分析○·产品形象的分析○·产品生命周期的分析○·产品与同类产品的比较○2、产品分析总结，包括：·产品在市场上面临的机会与问题○·产品与同类产品比较的优势与劣势○薛春香的工作如下：1、分析市场的营销环境，包括：·宏观经济、政治、法律、文化环境对企业营销的营销○·产业的发展态势对企业营销的影响○·企业营销中的微观因素○2、分析企业自身和企业的竞争对手，包括：·确定企业的竞争对手○·企业与竞争对手相比的优势与劣势○3、分析企业与竞争对手以往的广告活动，包括：·广告的时间○·广告范围○·诉求对象○·媒介策略○·广告效果○·企业与竞争对手相比在广告方面的优势与劣势○4、市场调查结果的分析、整理5、撰写市场调查与分析报告五、调查方法（一）以问卷为主、访谈为辅网络信息搜集、图书馆信息搜集及联想网上用户的评论搜集及分析等访问要求：1.仪表端正、大方；2.举止谈吐得体，态度亲切、热情、具有把握谈话气氛的能力；3.访问前准备充分；4.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
广告调查内容与程序
广告调查手册名目一、广告调查目的二、广告调查内容三、广告调查程序四、广告调查技巧与方法一、广告调查目的所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。
广告调查常用于开展策略及测定概念。
其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的要紧的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。
二、广告调查内容广告调查内容即广告调查工程。
要紧包括以下四局部：广告效果调查□广告内容之意见。
□广告内容之反响。
□广告内容之信任程度。
□广告文案之经历。
□广告标题、商标之经历。
□广告图案之经历。
电视收视率调查□家庭收进、成员开机率分析。
□籍贯及地区开机率分析。
□各台各节目收视率分析。
□性不、年龄之收视率分析。
□职业、教育之收视率分析。
媒体接触率调查□各媒体之接触率分析。
□各媒体之接触动机分析。
□各媒体之接触时刻分析。
□媒体之接触阶层分析。
□各媒体之内容反响分析。
□各媒体之信任程度分析。
报纸、杂志阅读率调查□阅读之注重率分析。
□阅读之联想率分析。
□阅读之精读率分析。
□产品、厂牌了解程度。
□标题、引句了解程度。
□文句、图案了解程度。
三、广告调查程序广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。
(一)确定具体调查内容事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该咨询题进行剖析。
(二)搜集资料这一时期要紧包括制定方案、组建调查研究组、搜集资料和深进调查等内容。
1、制定方案。
依据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定工作方案。
该方案内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。
2、组建调查专题组。
在确定广告调查具体内容并签订合同后，依据广告主所提要求和人员构成情况、调查工程、综合考虑，组建调查专题组。
3、搜集资料。
(三)整理和分析资料整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场竞争地位与战略
市 场 调 查 的 内 容
（3）市场追随者及其战略 跟随比挑战更经济和安全。常采用模仿领 导者的产品，跟随领导者的市场策略，获取一 定的利润。可分为紧密跟随、距离追随、选择 追随。
市场调查内容
牙膏市场的利益点分层
利益分层 经济、健康 （低价格、医学的） 美容 （明亮的牙齿） 口味 （好品尝） 孩子 好奇，跟随 高度自我参与， 乐观主义 人口层面 工薪主妇 行为 重量使用 心态 品牌喜好
保守的，忠诚的 促销品牌
都市年轻人
时尚，潮流
喜好交际, 活动的
新上市品 牌 无品牌意 识和忠诚
市场调查内容
（4）购买行为决策
B .购买角色
在购买过程中可以有5种不同的角色
起始者 影响者
(第一个建议购买 产品的人)
(看法,意见在购买决 定中有一定的份量）
决定者
（购买,如何买,那里买）
购买者
购买
使用者
(对产品的使用)
（4）购买行为决策
C . 购买时机及使用时机 • 季节性变化 • 更小时间单位的购买 D • • •
咖啡 - 使用者的年龄轮廓
咖啡消费者 所有年龄段 15 – 24 25 – 34 35 – 49 50 + 总数 ’ 000 465 360 422 415 1662 % 28 22 25 25 100
（1）人口层面
很多时候我们需要跟着一些改变而重新厘定目标的描述: 变量 年龄结构 收入水平 文化程度 出生率 市场最是受到哪些因素影响? 保险公司（寿险） 信用卡公司 印刷业 尿布厂商
橄榄油PK茶籽油
高档白酒PK高档红酒Fra bibliotek分析和监测竞争对手
市 场 调 查 的 内 容
（1）竞争对手市场占有率分析 （2）竞争对手财务状况分析：盈利能力，成长性分析 和成本分析。 （3）竞争对手的创新能力分析：产品开发能力，产品 和服务项目的研究和开发能力，以及对此投入、费 用、激励机制等、营销体制与机制的创新 （4）竞争对手营销要素分析：营销目标，采用的营销 策略、与之相比的优势与劣势、对于自己的攻击会 采用什么反应？基本策略诉求怎样？广告创意表现 手法如何？使用哪一类媒介？怎样的组合？消费者 对其广告有什么反应？ 案例：光大花园E区推广方案
和划船
品牌选择 接触媒体
人口层面是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面. 生活方式, 态度和动机，这是在定义目标受众时的关键 因素。
相比于传统的人口层面测量，这些因素更可以作为强力 的方向性的工具。
• 回忆营销
市场调查内容
识别目标群的目的：希望找到消费者在产品上想 得到的利益点。 •消费者在产品分类中寻找的最大利益点 •不同消费者寻找各自的利益点 •大的品牌不断传递个别利益点
迈克尔· 波特《竞争论》（中信出版社， 2009年版）提出“五力模型”帮助我们认清一 个行业的竞争格局，避免竞争“近视症”。
新进入者的威胁
供应商的 议价能力
现有竞争者之间的竞争
买方的议价 能力
替代产品 或服务的威胁
竞争对手分析
五力模型 市 场 调 查 的 内 容
（1）现有同业竞争者的竞争程度 竞争强度与多方面因素有关。 如企业固定成本与库存成本、产品差异化程度、产业 市场容量和市场增长速度、竞争对手的复杂程度、退出 壁垒的高低等。 （2）新进入者的威胁 进入威胁大小取决两个因素：一是进入壁垒的高低， 二是预期现有企业对新进入者的反应情况。 （3）替代品或服务的威胁 替代品指那些现有产品具有相同功能或类似功能的产 品。是否能替代，关键看能够提供比现有产品更大的价 值。 若购买者转向采购替代品而不增加采购成本或使用成 本，替代品对现有产品构成威胁。
可口可乐 饮料家族
五力模型 市 场 调 查 的 内 容
（4）买方议价能力 买方分为工业买方和个人买方，买方议价能力同下列几 个因素有关。 买方的购买量、产品在买方成本中占的比例、产品标准 化程度、买方的转移成本、买方的盈利情况、买方采取后向 一体化的战略的能力、买方对产品质量敏感性、买方对本行 业信息的掌握程度。 （5）供应商议价能力
宏观与行业环境分析
（2）行业状况分析 所谓“行业”，是指从事同类型生产或提供同类 型服务的经营单位和个体等所构成的经济体系。 研究行业特征对企业经营决策的影响 • 行业市场结构分析： 完全竞争、充分性竞争、垄断性竞争、寡头性竞 争、完全性垄断 • 行业周期性分析： 增长型行业、周期性行业、稳定型行业 • 行业生命周期分析 导入期、成长期、成熟期、衰退期
宏观与行业环境分析
（1）宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量 和因素。 宏观环境给企业带来机会和威胁，属于 “不可控因素力量”。 PEST分析法： Political（政治环境） Economic（经济人口环境） Social(社会文化环境） Technological（技术自然环境） 要求我们必须关注时事发展，了解国情民情。
（4）市场补缺者及其战略 避开与大企业的竞争，服务于小市场或被 大企业忽略的一些领域，通过专业化经营来占 据一定市场位置的企业。
确定竞争对手 市 场 调 查 的 内 容
（1）主要竞争对手首先来自同行业内的竞争 者，他们是最直接的竞争对手。 （2）除了关注同行业，还可以从客户需求的 角度来发现竞争者——那些力求满足相同顾客 需要的公司。 （3）有一些竞争对手，跟企业不是全面竞争， 可能只出现在某一个细分市场或某一个品类。 （4）特别注意那些生产规模接近、产品形态 接近、渠道形式相同、档次定位相同、竞争区 域相同的竞争对手。
例如：咖啡饮料需求=人口数×每人可支配收入×用于食 品的平均百分比×用于饮料的百分比×用于咖啡的百分比
市场调查内容
2、确切了解消费行为
市 场 调 查 内 容
从消费者行为角度，四个变量能被使用去识别 目标消费者
消费者属性
人口层面 消费者行为
产品使用
目标 消费者
社会心理
购买决定
过程
（1）人口层面
年龄、性别、职业、收入、教育
市场调查内容
人口层面
消费者A 男 25 – 34岁 收入$ 24,000
消费者B 男
25 – 34岁 收入$ 24,000
社会心理
外向性的 独立的，有雄心的 是具有冲劲的领导人 热情地生活和工作
内向性的 怕羞的 做一个追随者感受更多的舒适 较依靠人,和同类人一齐有比较
舒服的感觉
闲暇时间相对少 商务上有很多旅游 很少加班 惯常地享受乐趣, 如露营, 垂钓
广告策划创意学 之 市场调查与分析
市场调查与分析
• 市场调查是市场营销和广告 行为从直觉决策、经验决策 走向科学决策的重要标志。 • 市场调查的重点根据 产品或品牌不同的情 况有所差异。
市场调查步骤
第一步：明确主要问题与确定调研目的 第二步：设计调查方案，具体包括： 确定资料来源、选择调查方法、明确调查对象、做 出调查计划 第三步：收集现有信息 第四步：设计调查问题（问卷） 第五步：组织实施调查 第六步：统计分析信息 第七步：提出调查结论并撰写调研报告，分专题报告和 全面报告。 描述和分析应是客观的、真实的、“无我”的。
案例：可口可乐如何对抗替代品
1886年，可口可乐碳酸饮料诞生，之 后发展成多口味汽水系列产品。
2008年，可口可乐收购汇源案告败
2005年，全资收购香港健 2004年，推出美汁源果 康工房，全面挺近茶饮料 汁饮品。 市场。推出“清本”和 “清妍”的性别版本。 2008年退市。
目前，在中国市场，可口可乐面临 最大的竞争对手是以王老吉为首的 凉茶这一替代品的挑战。
消费者分析
非人际关系 属于外部因素，主要归之为情境因素，包括： 时间：在某一特定时间往往对某种需求特别强烈。 场所：在某一特定场所往往对某种需求特别强烈。 环境：具体购物环境，主要是商品和商场关系、 销售空间关系以及销售中的人际行为。
市场调查内容
3、全面把握市场竞争态势
市 场 调 查 的 内 容
市场调查内容
宏观与行业环境分析
（3）市场规模与市场需求分析 衡量市场规模从两个维度：一是行业供给，二是顾客。 市场规模层级：潜在市场、有效市场、目标市场、渗 透市场 市场需求总量跟行业和企业营销水平密切相关。 衡量行业总市场潜量的方法=潜在用户数量×一个购 买者平均购买数量×每平均单位价格 或者连比法进行计算。
认知到人口层面的趋势和改变
因为多数人口的轮廓在改变, 我们需要对每一时 代的人口轮廓有更清楚的理解。
你必须认知到这趋势,同时明白这些改变的重要性, 它们是如何对广告带来冲击和影响的。
市场调查内容
（2）社会心理层面
心理层面 消费者态度、兴趣、 意见，一般用于个人特 征/特质的分类。 如: 领导力, 独立, 需要成就感，有野心。 生活方式 态度和兴趣表现 在日常生活的消费风 格，诸如，如何度过 闲暇时间，所喜欢的 家庭娱乐方式和所参 与的社会活动。
市场调查内容
宏观与行业环境分析
•
Social(社会文化环境） 教育水平如何？有无宗教信仰？风俗习惯都有哪些？ 价值观和生活方式怎样？ 面临的市场有无共同的文化因素？有无宗教、民族的 或其他社会原因与企业或产品形成矛盾？消费者是否因为 某种生活方式和关系模式影响了对公司或企业的态度和认 可？
•
Technological（技术自然环境） 本企业产品、服务相关领域的科学技术发展水平如何？ 发展趋势和发展速度怎样？国家和地区的科技体制和科技 政策如何？ 如何合理利用资源和保护环境？
市场调查内容
市场调查包括的内容： 1.宏观与行业环境分析（PEST法） 2.消费者分析（四个变量） 3.竞争对手分析（五力模型） 4.产品/品牌分析（SWOT法）