《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
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菲利普科特勒营销管理第14版_第04章
4-22
品牌资产和顾客资产
? 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充 分利用顾客的品牌意识和形象中的战略问题。
? 顾客资产的观点强调底线的财务价值。它的明 确收益是可以量化的财务绩效指标。
? 它们都强调顾客忠诚的重要性。
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? 检查特定细分市场的评价 ? 定期监察消费者价值
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4-7
全方位营销框架
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4-4
价值传递过程
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4-5
三个“价值”的营销方法
4-21
顾客终身价值
? 公司需要了解哪些顾客是可获利的，并计算顾ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客的终身价值，即顾客寿命期内预期购买产生 的未来利润的净现值。它们也必须决定提高顾 客群价值的方法。
? 失去有利可图的顾客对公司影响巨大。吸引新 顾客的成本估计是保持现有顾客满意的 5倍
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营销管理(中国版)课件：新世界的营销管理共33页文档
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6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
营销管理用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
营销管理用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
市场营销管理.ppt
拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
12
2021/3/10
客户管理的目的
7
推销观念
2021/3/10
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买 本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销 和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
8
2021/3/10
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销环境
2021/3/10
企 业
《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
客户的层次
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
10
2021/3/10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
12
2021/3/10
客户管理的目的
7
推销观念
2021/3/10
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买 本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销 和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
8
2021/3/10
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销环境
2021/3/10
企 业
《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
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《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
客户的层次
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
10
2021/3/10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
营销管理内容(PPT67页)
各种需求状况及其营销任务
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
不规则需求 许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力缺乏或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。 充分需求 当组织对其业务量感到满意时，就到达充分需求。营销任务是在面临消费偏好发生变化和竞争日益剧烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。
营销管理
是一个过程，包括分析、方案、执行和控制； 覆盖商品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足； 存在于任何一个市场。 市场营销管理是对需求的管理。
需 求 的 八 种 型 态
不健康需求——抵抗性营销 不规则需求——同步性营销 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 超饱和需求——抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销
营销管理的内容
营销管理
营销管理是为了创造满足个人和组织目标的交换对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销进行方案和实施的过程。 Marketing〔management〕 is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
实施 营销 控制 〔保证〕
方案 营销 方案 〔手段〕
设计 营销 战略 〔方向〕
分析 营销 时机 〔根基〕
《营销管理》PPT课件
来也匆匆 去也匆匆
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
时间
精选ppt
8
导入期营销策略
格价 低高促销费用Fra bibliotek高快速掠取战略（
Rapid-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
精选ppt
9
成长期营销策略
改进旅游 产品
加强市场 促销
开拓 新市场
精选ppt
10
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良 新产品开发
精选ppt
11
衰退期的营销策略
立即放弃策略 努力维持策略 自然淘汰策略
精选ppt
12
二、整体旅行社产品
精选ppt
13
三、旅行社品牌管理
（一）品牌的概念
成长期
成熟期
低
快速增长
缓慢增长
易变动
顶峰
下降
创新使用者
大多数人
大多数人
稀少
渐多
最多
扩张市场
渗透市场
保持市场占有 率
高
高（但百分比
下降
下降）
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚度
高
较低
最低
基本
改进品
差异化
衰退期 衰退
低或无 落后者
渐少 提高生产率
低
选择性 渐高 不变
精选ppt
7
旅游时尚产品的生命周期
销售额
时尚旅游产品
价值分析
第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品生命周期
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
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21-17
直接投资
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21-18
表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
21-15
颁发许可证
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21-16
合资公司
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21-20
全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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21-10
区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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21-11
关键的新兴发展中国家
巴西 俄罗斯 印度
1
21 开发全球市场
本章重点问题
在公司决定走向全球市场之前，应该考虑哪些 因素？ 公司如何评价和选择某个特定的国外市场？ 在发展中国家市场和发达国家市场进行营销有 什么区别？ 进入国外市场有哪几种主要途径？
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21-26
什么是水货市场？
水货市场是指本品牌的产品由国外或国 内的分销渠道流入市场。低价国的经销商将 其货物销往高价国，以赚取更多的利润。
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21-27
全球化营销的整体渠道
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21-6
进入国际市场的风险
不能理解国外文化 不能理解国外市场需求 不能理解国外法律法规 缺乏具有国际化管理背景的人才 国际环境变化莫测
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销售方 销售方的全球化营销总部 各国间渠道 目标国国内渠道 终端购买者
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21-28
原产国效应
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21-21
全球化品牌建设的10条建议
在全球品牌建议的大范围内了解各地的相似和 不同之处 不要在品牌建设上寻求捷径 建立营销体系 接受整合营销 建立品牌合作伙伴
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21-13
间接出口模式
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21-14
直接出口模式
成立出口部 海外销售分公司 出差的销售代表 海外分销商或代理商
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21-32
21-7
国际化进程的四个阶段
1: 没有固定的出口活动 2: 通过独立的代理进行出口 3: 建立销售子公司 4: 建立国外的生产工厂
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21-8
进入多少个市场
21-2
本章重点问题
公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的 国外市场？ 市场营销者如何影响“原产国效应”？ 公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动？
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21-3
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
21-25
定价选择
各地标准价 各国的市场基准价 各国的成本定价
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瀑布型策略
洒水型策略
成立伊始即是国际化策略
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21-9
本土巨擘
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中国 印度尼西亚 南非
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21-12
进入外国市场的五种模式
间接出口 直接出口 颁发许可证 合资公司 直接投资
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决定是否走向国际 决定进入哪些市场 决定如何进入这些市场 决定市场营销项目 决定市场营销组织
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21-5
进入国际市场的动因
盈利机会更大 客户群更大，可达到规模经济 削弱对于单一市场的依赖性 希望在国际对手的本土市场对其进行打击 顾客需要国际化服务
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21-19
文化维度
个人主义vs. 集体主义 男性化vs. 女性化 高权力差距vs. 低权力差距 弱回避不确定性vs. 强回避不确定性
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什么是全球化公司？
一个全球化公司通过在多个国家运营，可 以在研发、生产、物流、营销以及财务方面获 得国内企业所不能获得的成本及声誉优势。
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21-4
在国际市场上的主要决策
21-22
全球化品牌建设的10条建议
在标准制度和量身定做间取得平衡 在全球和地方控制间取得平衡 建立操作指南 实施全球品牌资产评价体系 巧用品牌组成元素
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21-29
营销组织的类型
出口部
国际分部 国际化组织
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21-30
本章小结
在公司决定走向全球市场之前，应该考虑哪 些因素？ 公司如何评价和选择某个特定的国外市场？ 在发展中国家市场和发达国家市场进行营销 有什么区别？ 进入国外市场有哪几种主要途径？
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21-31
本章小结
公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的 国外市场？ 市场营销者如何影响“原产国效应”？ 公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动？
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21-23
图21.3 产品和沟通五类国际策略
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