价值导向之营销
简述营销观念的演变过程
简述营销观念的演变过程
营销观念的演变过程如下：
1. 生产导向观念（生产导向时期）：在早期工业化时期，企业主要关注生产效率和成本控制，认为生产了就一定能销售出去，市场需求无需过多考虑。
2. 销售导向观念（销售导向时期）：随着市场供给过剩的出现，企业开始意识到需要主动推销产品才能获得销售。
企业开始将重点放在销售手段和促销活动上，通过广告、推销员等手段来刺激消费者购买。
3. 市场导向观念（市场导向时期）：随着竞争的不断加剧和消费者需求的变化，企业开始注重市场调研，了解消费者需求并根据市场需求进行产品研发和市场定位。
4. 顾客导向观念（顾客导向时期）：随着消费者需求的进一步复杂化，企业开始将顾客满意度放在首位，强调建立长期稳定的与顾客的关系。
企业不仅要满足顾客的需求，还要提供个性化服务和解决方案。
5. 价值导向观念（价值导向时期）：现代市场中，企业开始强调为顾客创造价值，不仅仅满足顾客需求，还要提供独特的产品和服务，通过不断创新和提升品质来赢得顾客忠诚度和口碑。
总结来说，营销观念的演变过程就是从关注自身生产能力和销售手段到关注市场需求和顾客满意度，再到创造顾客价值的过
程。
在不同的时期，营销观念在企业经营中起到指导作用，帮助企业适应市场环境和顾客需求的变化，并实现持续的竞争优势。
营销创新的4种原则
营销创新的4种原则营销创新是指在市场营销过程中，通过引入新的观念、策略、方法或技术，来达到提高市场份额、增加销售量、提高利润等目标。
营销创新的4种原则是指在进行营销创新时应遵循的基本准则，下面将介绍这4种原则。
一、创新以市场为导向市场是企业生存与发展的基础，市场需求是企业创新的出发点和归宿。
企业要通过市场调研、分析市场需求和竞争对手等手段，了解市场的变化和需求，根据市场的变化和需求来进行创新。
只有充分了解市场，企业才能找到适合市场需求的创新机会，从而制定适合市场需求的创新策略。
二、创新以顾客为中心顾客是企业存在的根本，顾客需求是企业创新的出发点和归宿。
企业要通过深入了解顾客的需求，发现顾客的痛点和诉求，从而提供符合顾客需求的创新产品。
企业要通过调研、问卷调查、市场调研等手段，深入了解顾客的需求和偏好，进行个性化的创新。
只有满足顾客的需求，企业才能赢得顾客的认可和忠诚，从而提高市场份额和销售量。
三、创新以价值为导向价值是企业创新的核心，创新的价值应该是能够创造出优于竞争对手的、能够满足顾客需求的产品或服务。
企业要通过创新产品的功能、性能、品质、价格等方面提供超越竞争对手的价值。
企业要在创新过程中不断追求卓越，超越顾客的期望，创造更高的价值。
只有创造出有价值的产品，企业才能在市场竞争中脱颖而出。
四、创新以持续为导向持续创新是企业在市场竞争中保持竞争优势的关键，企业要不断进行创新，不断改进和完善现有产品，不断推出新产品和服务，以保持市场的活力和竞争力。
企业在创新过程中要注重对技术、市场、竞争对手等方面的监控和研究，及时应对市场变化和竞争压力。
只有持续创新，企业才有可能保持市场的领先地位和竞争优势。
总结起来，营销创新的4种原则是市场导向、以顾客为中心、以价值为导向和持续创新。
企业应该在进行营销创新时，根据市场需求和顾客需求，提供具有价值的产品和服务，并且在持续创新的基础上不断改进和完善。
只有遵循这些原则，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高市场份额和销售量，达到营销的目标。
顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国的发展概述
顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国的发展概述顾客价值为导向的科特勒营销模式是一种以满足顾客需求和创造顾客价值为核心的营销模式。
在中国，随着市场经济的发展和消费者需求的不断升级，顾客价值为导向的营销模式在过去的二十多年中得到了广泛的应用和发展。
在2000年前，中国的市场经济刚刚起步，大多数企业还停留在以产品为中心的营销模式。
由于信息不对称和消费者对品牌的认知度不高，企业更多地注重产品的生产和销售，忽视了消费者的需求和体验。
但随着市场竞争的加剧，企业开始意识到满足顾客需求和提供超过期望的价值对于企业的发展至关重要。
2000年之后，随着互联网的普及和信息技术的发展，中国的消费者开始更加关注产品的质量、品牌的声誉和企业的信誉度。
在这个时期，一些具有前瞻性的企业开始采用顾客价值为导向的科特勒营销模式，并取得了良好的效果。
这些企业通过深入了解消费者需求，并将其转化为产品设计、市场推广和服务提供的关键指标，实现了与消费者的紧密互动和优化顾客体验的目标。
在中国市场中，电子商务的迅猛发展为顾客价值为导向的营销模式提供了更大的空间。
互联网平台的出现使得企业能够更加高效地了解消费者的需求和偏好，并根据这些信息进行精准的市场定位和广告投放。
同时，消费者通过互联网平台也更加方便地获取产品和服务信息，并对其进行评价和反馈，进一步加强了企业与消费者之间的互动。
在中国的发展中，顾客价值为导向的科特勒营销模式还受到了一些独特的挑战和影响。
首先，中国的市场竞争激烈，企业需要不断创新和更新产品和服务，以满足消费者日益增长的需求。
其次，中国消费者的观念和偏好在不断变化，企业需要及时调整营销策略和产品组合，以适应市场的变化。
此外，文化差异和地区差异也对营销模式的实施产生了一定的影响，企业需要根据市场特点进行细分和差异化的营销。
总的来说，顾客价值为导向的科特勒营销模式在中国取得了长足的发展。
随着中国市场经济的进一步发展和消费者需求的不断升级，这种营销模式将会继续得到推广和应用。
价值导向品牌营销
价值导向的品牌营销【摘要】:品牌是产品质量和选择简约化的保证,它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。
强势品牌的核心竞争力不在于企业,而是来自于消费者一端。
就个人层面而言,人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。
因此一价值为导向的品牌营销更值得企业的研究和思考。
【关键词】:品牌价值导向品牌营销一、品牌与品牌营销1、品牌的含义。
人们对于品牌的理解林林总总,有的只强调顾客这方面的意见和印象的,也有的强调的则是经营者的理想和意图。
美国行业协会把品牌定义为“某一卖方为了把自己的产品或服务与他人进行区别,而是用的名字,用语,设计,象征以及其他特征”。
我们说只靠顾客的印象或者经营者和市场开拓人员的意见是无法成功地造出一个品牌的。
只有在企业和消费者之间形成了长期的不可动摇的精神上的联系,才可以称之为一个品牌。
何品牌要想获得成功,都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值!2、品牌营销。
品牌营销就是为了创造出受消费者支持的价值,做好品牌的基本设计,并将其自始至终地贯彻到做出评价的一系列的活动。
在品牌营销中有以下四个步骤需要实施。
①品牌价值规定:企业明确将来为消费者提供的品牌价值。
②品牌形象设计:明确象征品牌的名字,标志,语言。
③统一的品牌活动:在公司内外彻底地共有品牌的价值,并贯彻与价格,产品,零售,交流沟通等各种营销活动中。
④品牌管理体制:组织管理其成果,及时发现问题并加以改善。
通过一系列类似的活动,在竞争者当中会为本公司带来优越的地位并有相应的利益收入。
二、价值导向的品牌营销目前,很多企业的营销活动是围绕两条线展开的。
一条线是以4p 为框架的基本营销活动,这往往是围绕产品核心进行设计的;另外一条线是品牌的规划和宣传活动。
这就形成了两条相对独立的营销活动线索。
但是实际上,品牌的核心价值正是4p营销活动的灵魂,而4p也正是品牌核心价值的支撑点,品牌建设与基本营销活动是紧密联系的。
恶性价格竞争的危害及客户价值导向的营销策略
恶性价格竞争的危害及客户价值导向的营销策略作者：杨成名来源：《中外企业家·下半月》 2010年第1期价格策略是营销4P策略中关键地策略之一。
许多企业理解价格策略，就是打折、降价或者附加促销品等变相降价，以为这是吸引客户的有效手段。
然而，不同的客户其价值诉求是不同的，其对于企业的价值也是不同的，单一的降价或变相降价的价格策略容易产生“劣币驱逐良币”的效应，吸引了低价值客户，间接拒绝了高价值客户，对于企业价值提升是不利的。
从价值导向分析出发，研究企业价值创造与相应营销策略的匹配，能有效促进企业与客户关系的良性互动双赢，促进企业价值与客户价值的提升。
一、恶性价格竞争的危害实践中，许多企业把价格策略狭隘地理解为价格战，或采用降价来进行显性价格战，或采用打折、赠送促销品等隐性价格战，总以为顾客都是“贪便宜”的。
实质上，不同顾客的价值诉求是不同的，一味的采用价格战的恶性价格竞争策略，会给企业及客户带来很大的危害。
(一)恶性价格竞争给企业带来的危害恶性价格竞争给企业带来的危害包括：（1）增加了企业成本。
企业降价、打折、促销等活动必然需要企业进行大量的宣传，这些宣传造势等活动将增加企业的人力、物力及财力成本。
（2）降低了企业利润率。
企业的利润是销售收入与成本的差值，显性降价或隐性降价导致企业单位收入降低，同时又增加了企业成本，必然导致企业利润率降低。
如果企业的销售额不能显著增加，将降低企业利润。
（3）损害了企业形象。
企业的产品经常降价、打折、促销，会使以前购买的客户后悔，使客户感觉企业缺乏诚信感，从而损害企业的品牌形象。
（4）增加了渠道管理的难度。
企业经常降价，会使企业的中间商增加成本核算与库存管理的难度，同时会降低渠道成员库存企业产品的积极性，降低渠道成员与企业配合的积极性，增加渠道管理的难度。
（二）恶性价格竞争给客户带来的危害恶性价格竞争给客户带来的危害包括：（1）降低了产品质量及服务质量等价值保障。
总结中国式营销的哲学思想
总结中国式营销的哲学思想中国式营销的哲学思想可以总结为以下几个方面：一、价值观导向中国式营销的哲学思想强调价值观导向，即企业在进行市场营销时，要以社会价值为导向。
中国传统文化注重道德伦理和人文关怀，企业应当推崇诚信、敬业和责任，注重企业的社会责任，追求可持续发展。
同时，中国式营销还强调尊重顾客的需求和权益，以顾客为中心，提供高品质的产品和服务，实现顾客满意度的最大化。
二、人情味经营中国式营销注重人情味经营，即注重人际关系和情感沟通。
中国传统文化重视人际交往，尊重人的感情和情感，认为人情味是商业成功的重要因素。
中国企业在进行市场营销时，注重与顾客建立亲密的关系，与顾客进行情感上的交流和互动，增强彼此的信任感，从而提升顾客的忠诚度。
此外，中国式营销还注重与其他利益相关方的关系，如供应商、渠道商等，通过合作和共赢的方式实现共同发展。
三、创新与变革中国式营销的哲学思想强调创新与变革。
中国传统文化注重继承和创新的统一，认为传统的智慧和现代的科技可以结合起来，实现更好的发展。
中国企业在进行市场营销时，不仅要传承和发扬传统文化的智慧，还要紧跟市场变化和科技发展的步伐，与时俱进，不断创新和变革。
通过创新和变革，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现持续的竞争优势。
四、和谐共生中国式营销的哲学思想强调和谐共生。
中国传统文化注重天人合一和人与自然的和谐关系，认为只有与自然和谐共生，才能实现可持续发展。
中国企业在进行市场营销时，要注重与环境的和谐关系，尊重自然，保护生态环境，推动绿色发展。
同时，中国式营销还注重与其他企业的和谐关系，通过合作与竞争的平衡，实现多方共赢。
在中国式营销的哲学思想的指导下，中国企业可以更好地适应市场的需求和变化，提供符合顾客期望的产品和服务，实现企业的可持续发展。
通过价值观导向、人情味经营、创新与变革以及和谐共生等思想的贯彻，中国式营销不仅可以在市场竞争中脱颖而出，还可以为社会和谐与繁荣做出贡献。
菲利普·科特勒对市场营销的定义
菲利普·科特勒对市场营销的定义
菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销的最终目标是满足需求和欲望。
事实上，科特勒最重要的思想在于：销售不是营销，企业本身就应该是一个营销组织。
这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。
这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。
“企业必须积极地创造并滋养市场”，“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。
”这是科特勒最著名的论断，与管理大师德鲁克的思想相映成辉。
市场营销策划的价值观
市场营销策划的价值观市场营销策划是现代商业发展中不可或缺的一环。
为了在竞争激烈的市场中取得优势，企业需要制定科学的市场营销策划方案。
而这些策划方案的制定离不开明确的价值观的引导。
本文将探讨市场营销策划的价值观，并分析其在策划过程中的重要作用。
一、顾客导向的价值观市场营销策划的首要目标是满足顾客需求，因此顾客导向的价值观成为实施营销策划的基本准则。
顾客导向的价值观要求企业深入了解消费者的心理和喜好，将其需求作为引导企业发展的主导力量。
只有真正了解、尊重和满足客户的需求，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
顾客导向的价值观在营销策划中的体现有多个方面。
首先，市场调研是企业了解顾客需求的重要手段之一。
通过市场调研，企业可以获取顾客的反馈和意见，进而针对不同消费群体制定差异化的营销策略。
其次，产品定位和品牌形象的建设也要紧密围绕顾客需求展开。
企业在参考市场调研的基础上，确立明确的产品定位，通过独特的品牌形象来吸引和保持顾客的忠诚度。
最后，客户服务也是顾客导向的重要体现。
优质的客户服务能够提高顾客满意度，增加回购率和口碑传播，促进企业的持续发展。
二、创新导向的价值观市场营销策划需要有创新的眼光和思维来应对日新月异的市场竞争。
因此，创新导向的价值观成为推动市场营销策划发展的重要力量。
创新导向的价值观要求企业不断研发新产品、创造新市场、实施新营销方式，以满足市场需求并增强企业的竞争力。
在市场营销策划中，创新导向的价值观体现在多个方面。
首先，产品创新是企业在市场竞争中取得先机的重要因素。
通过持续的研发和创新，企业可以推出更具竞争力的产品，抢占市场份额。
其次，营销方式的创新也是企业获取优势的重要手段之一。
例如，随着互联网的普及和发展，很多企业开始运用电子商务、社交媒体等新渠道进行营销，以增加品牌曝光度和顾客互动。
最后，市场定位的创新也是企业取得竞争优势的关键。
通过重新思考产品定位和目标市场，企业可以发现新的市场机会，并制定相应的策略。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
石油公司
电影厂 空调器厂
我们出售石油
我们生产电影片 我们生产空调器
我们提供能源
我们经营娱乐 我们为家庭及工作地点提 供舒适的气候
“手段---目的”理论
基础： 个人价值（personal value）影响个人行为 （personal behaviour） 舒适的生活 刺激的生活 成就感 快乐 自尊 社会认同
营销元素图
人口经济环境 供应商
信息系统
政 策 竞 法 律 争 环 者 境
产品
控 制 促销 系 统
客户
价格
计划系统 中间商
组 织 通路 系 统
公 众 媒 体
技 术 自 然 环 境
社会文化环境
5C分析
Customers Company Competitors Collaborators Context
感知风险
时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的 时间浪费而带来的风险。 功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能 比竞争者的产品差所带来的风险。 身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生 危害的风险。 财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经 济上蒙受损失所产生的风险。 社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而 产生的风险。 心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的 风险。
营销4C (Lautebourn 1990)
Customer needs Convenience Cost Communication
顾客需 便利性 机会成本 客户沟通
营销4R (Don Schultz 1999)
关联（Relevance） 反应（Response） 关系（Relationships） 回报（Returns）
二、组织市场的基本购买特征：
购买者数量少； 购买规模大(数量与金额)； 购买者相对较为集中（地理性 购买需求属派生需求； 购买需求缺乏弹性； 购买需求有波动性；（加速原理） 购买行为具有专业性和复杂性 购买过程复杂,时间长 购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系
1、需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
需要（ Needs）—— 没有得到某些基本满足的 感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（ Demands）—— 对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。
马斯洛需要层次论
自我实现需要 （自我发展） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 社会需要（归属感、爱） 安全需要（安全、保护） 生理需要 （饥饿、干渴）
营销4P（E.J. McCathy 1960）
product place price promotion
产品 渠道 价格 推广
服务营销的7Ps
1981年Booms and Bitner提出了在原来4Ps 的基础上增加： 实体证明（Physical Evidence）、 标准化流程（Process）、 人（People）
4S策略
4S市场营销策略则主要强调建立起一种“消费 者占有”的导向。 它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服 务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品 质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消 费者达到对企业产品产生一种忠诚。 4S是指: 满意satisfaction, 服务service, 速度 speed 和诚意sincerity。
销 售 之 道
营 销 策 略
促 销
4P
渠道 价格 产品 竞争者分析
经 营 之 道
营 销 战 略
营 销 机 会 分 析
购买者行为分析
STP分析 环境分析 参照市场分析 商品 品牌 企业文化 资本
企业战略
产品三层次观念
核心产品
形式产品
延伸产品
产品导向和市场导向向 两种不同的经营领域定义的比较
公司 化装品公司 复印机公司 化肥厂 产品导向经营领域定义 我们生产化妆品 我们生产复印机 我们出售化肥 市场导向经营领域定义 我们出售美丽和希望 我们帮助改善办公效率 我们帮助提高农业生产力
在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？取决 于它的价值大小与能否满足
价值是指消费者对产品满足各种需要的 能力的评价
４、交换
人要获取他人的物品，最佳的办法 是交接
交换：以提供某种东西作为回报，从他 人取得所需物品的行为 交换的三个条件：１、有双方当事人２、 双方彼此认为对方具有有价值的东西； ３、双方可以自由接受或拒绝 交易：买卖双方价值的交换，它是交换 的最高级形式
市场营销:个人或群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足欲望与需求的社会与管理过程 (科特勒)
需要、欲望 和需求 价值、满意 和质量
营销核心 概念
交换、交易和关系
产品 和服务
简 洁 表 述
营销是在某种利润水平下 让顾客满意. 营销是有利益的 商业交换。
综合 实质
市场营销是买卖双方为实现 各自的目标而进行的交换过程。
培养满意的顾客的好处
忠诚公司更久 购买更多的产品和提高购买等级 为公司作口碑宣传
转介绍
忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提建议 降低了服务成本
充分重视“口碑效应”
原因： 1-满意的用户愿意告诉周围的亲戚 朋友哪个厂家/品牌好 2-专家希望别人把他们当专家看待， 并提供参考意见 3-用户和专家对产品/服务很有信心 或有过亲身体验
(Bauer 1960)
(1)决策结果的不确定性，
例如：买了一台笔记本电脑，可能它的性能很好，也可能存在一些问题， 比如常常莫名其妙地死机，运行速度慢等等。
(2)错误决策后果的严重性，亦即可能损失的重要 性，
例如：如果买的这台笔记本电脑总是出现问题，会不会影响工作效率，会不会造 成工作的失误，会不会因为买了这台糟糕的电脑而受到家人、朋友、同事的嘲笑? 1972年，Jacoby、Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理 风险和社会风险；1975年，Peter· Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险； 1993年，Stone· Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释 88.8%总感知风险。
组织购买者行为及组织市场分析
一、组织市场的概念
组织市场：是以指工商企业为从事生产、销售服务 等业务活动及及非营利组织和政府部门为履行职 责而购买产品和服务所构成的市场。 或是以组织为单位的购买者所构成的市场。 是相对消费者市场而言 组织市场包括： 1、生产者市场（1、2、3产业） 2、中间商市场 3、非营利组织市场 4、政府市场
顾客观（一）——顾客永远是“正确”的
美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。
顾客观（二）——假如我是顾客
假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？
大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的 产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘 记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。 —— 菲利普.科特勒
顾客导向--顾客群的认知
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 评估者
支持者 守门者 财务人员 技术人员
动态前景 研究、发现和推测
利益矩阵
结果利益 功能利益 体验利益 财务利益 ------过程利益 -------
心理社会利益
---
---
公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的 功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看， 市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生 产，而是取决于顾客。 ——彼得.德Porter模型）
新进入者
供应者
行业内竞合
购买者
替代品
营 销 整 合 战 术
现 状 分 析
目标市场 商品定位 营 定 市 4
STEP 4-1
STEP 4-2
销 位 场 P
目 战 渗 整
标 略 透 合
营
销
战
略
市场定位 商品研发
4
STEP 4-3
C
整
合
STEP 4-4
“手段---目的”理论
应用 产品属性---利益---价值 手段---目的链
氟化物 防止蛀牙 健康的孩子 好妈妈
“手段---目的”理论
内在属性 外在属性 表现属性 抽象属性 实用利益 心理社会利益 个人价值 财务利益 体验利益 功能利益
“手段---目的”理论对战略营销的重要意 义
关注顾客
关注利益
商品战略
价格战略
通路战略
促销战略
•
•
• • • • •
商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
• • • • •
• • • • • •
价 格 调 整
定
价
物零特经代 流阶许 经销理 战通营 略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
市场营销发展的不同观念
１、生产观念（不追求产品的差异性；重生产， 轻市场；易出现在短缺经济时代或大规模化生 产以降低成本;５０－８０年代的中国与朝鲜） ２、产品观念（追求功能与技术的完美；营销近 视） ３、推销观念 ４、市场营销观念（50年代的欧美） ５、社会市场营销观念（70-80年代）
客户关系管理
“一个中心、两个基本点” 以客户满意度为中心，以客户关系管理 理念为指导思想，以IT技术为支撑工具