高级营销员(国家职业资格四级)复习大纲

营销师——国家职业资格培训教程
高级营销员（国家职业资格四级）复习大纲
第一章市场分析
第一节市场调研
一、进行实地调查（访问调查、观察调查、实验调查）
无结构观察、直接观察和间接观察、公开观察和非公开观察、
人工观察和仪器观察
二、处理调查资料（资料验收、资料编辑、资料编码、资料转
换）
三、分析调查资料（单变量统计分析、单变量频数分析）
距
第二节市场购买行为分析
一、分析消费者购买行为类型
根据参与者时间、精力等的介入程度和所购产品品牌间的差异
程度，可将消费者购买行为划分为4种类型：习惯性购买行为、
寻求多样化购买行为、化解不协调节购买行为、复杂购买力行为
二、分析产业购买行为类型
三、分析中间商购买行为类型
寻求更佳条件
练习题：
1、访问调查根据同被调查者接触的方式的不同，可以分为（ ABCD ）。

A、面谈调查
B、邮寄调查
C、电话调查
D、留置调查
2、调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法是（ C ）。

A、邮寄调查
B、电话调查
C、面谈调查
D、留置调查
3、面谈调查可以采取（ ABD ）方式。

A、个人访问
B、集体座谈
C、专家访问
D、小组访问
4、最通用、最灵活的访问调查方法是（ B ）
A、面谈调查
B、个人访问
C、集体座谈
D、电话调
查
5、面谈调查的主要缺点有（ ABCD ）
A、调查费用高
B、调查时间长
C、不利于对调查人员进
行监督
D、调查结果容易受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影
响
6、集体座谈时一般选择（ C ）人参加小组讨论
A、5-6
B、7-9
C、8-10
D、 10-12
7、邮寄调查的主要好处有（ ABCD ）
A、调查空间范围大
B、样本数目多，费用较少
C、被调查者有充裕的时间作答
D、避免面谈中调查人员的倾向性意见的影响
8、电话调查过程中大都采用（ B ）对被调查者进行询问
A、开放式提问
B、两项选择法
C、直接提问法
D、多项选择法
9、介于面谈调查与邮寄调查之间的一种折中的调查方法是（ C ）
A、电话调查
B、观察调查
C、留置调查
D、问卷调查
10、调查人员以顾客身份去购物，并有意识地做一些事或说一些话以刺激售货员做出反应，从而了解售货员对挑剔顾客的态度反应情况，这种调查方法称为（ A ）
A、实验观察
B、非实验观察
C、直接观察
D、间接观察
11、资料验收是对资料进行总体的检查，发现资料中是否出现重大问题，资料验收过程中，验收人员应检查以下主要问题
（ ABC ）
A、被调查者的资格
B、资料是否完成清楚
C、资料是否真实
D、有无错误的回答
12、资料编辑是对资料进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错误或疏漏。

在资料编辑过程中，编辑人员应解决以下主要问题（ ABC ）
A、有无错误的回答
B、有无答非所问
C、有无疏漏的回答
D、关键的问题是否回答
13、资料编码的首要问题是（ B ）
A、资料的完整性
B、设置合理的分类尺度
C、资料的整理
D、设置编号
14、下列说法中正确的是（ ACD ）
A、平均数反映了某变量所有变量值的集中趋势或平均水平
B、标准差越大，变量值之间的差异越小
C、标准差越大，变量值距离平均数这个中心的离散趋势越大
D、除了标准差之外，反映变量离散趋势的统计量还有离差、方差
15、通过某变量的各变量值的（ C ）分析，可以帮助我们掌握这些变量的总体分布特征
A、平均数
B、标准差
C、频数
D、方差
16、下表是用SPSS软件对消费者年龄的问题频数分析：
由表可以看出，40岁以下的被调查者占全部调查者的
（ C ）
A、26.7%
B、20%
C、80%
D、53.4%
17、购买者的特性在很大程度上受（ ABCD ）等因素的影响
A、文化
B、社会
C、个人
D、心理
18、油盐酱醋等常用消费品的购买属于（ A ）
A、习惯性购买
B、多样化购买
C、不协调购买
D、复杂购买
19、对于习惯性购买行为，以下说法正确的有（ ACD ）
A、消费者购买的是价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品
B、消费者花很多时间进行选择、评估
C、营销员可以用价格优惠、销售促进等方式鼓励消费者购买
D、消费者是出于熟悉而购买
20、有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和评估，而只是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为属于
（ B ）
A、习惯性购买
B、寻求多样化购买
C、化解不协调购买
D、负责购买
21、对于寻求多样化的购买行为，不同市场地位的企业可以采取不同的应对方法。

其中，处于市场领导者的企业可以用的方法是（ CD ）
A、强调产品特色的广告
B、免费试用
C、销售促进
D、占据有利货架
22、对于化解不协调购买行为，以下说法正确的是（ BCD ）
A、品牌差异大，消费者不经常购买
B、因为购买时有一定得风险，所以消费者一般要比较、看货
C、购买后，消费者可能会感到不够满意
D、营销员应注重售后的信息沟通
23、消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品的行为称为（ D ）
A、习惯性购买
B、多样化购买
C、不协调购买
D、复杂
购买
24、产业购买行为的类型包括（ ABC ）
A、重购
B、修正重购
C、新购
D、选购
25、中间商的购买行为类型包括（ ABCD ）
A、购买全新品种
B、选择最佳卖主
C、寻求更佳条件
D、
选择最佳供应商
第二章营销策划
第一节制定区域市场计划
一、选择目标市场（评估细分市场、选择细分市场）
分市场结构的吸引力、企业的目标和资源
业化、产品专业化、完全市场覆盖
二、划分销售区域
场、提高客户管理水平、便于销售业绩考核、有利于销售绩效
改进
则、具体化原则
合成销售区域、调整初步设计方案、分配销售区域
工作量法
三、设计销售组织结构
产品型销售组织结构、客户型销售组织结构、职能型销售组织结构、综合
型销售组织结构
四、拟定销售区域作战方略
售目标、区隔单一市场、采用推进或向上拉战略、制定对付竞
争对手的战略、让销售人员知道活动目标
拓新顾客的方法、用价格以外的要素来竞争、正确处理目标顾
客与现有顾客的关系
五、销售区域的时间管理
分析销售区域时间管理的影响因素、为销售人员规划路线、确
定拜访频率、销售时间管理
练习题：
1、企业在选择目标市场之前需要先对细分市场进行评估，评估时，应该考虑的因素有（）
A、细分市场的规模
B、细分市场结构的吸引力
C、企业的目标和资源
D、细分市场的增长程度
2、宝洁公司在洗发水市场上的产品有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等，宝洁公司采取了（）目标市场选择模式
A、市场专业化
B、产品专业化
C、有选择专业化
D、全面覆盖
3、某公司的目标市场选择模式如图所示：
这种目标市场模式称为（）
A、密集单一
B、有选择专业化
C、市场专业化
D、产品专业化
4、划分销售区域的原则有（）
A、公平性原则
B、可行性原则
C、挑战性原则
D、具体化原则
5、以下说法正确的是（）
A、控制单元越小越好
B、划分控制单元时，实际销售额也可作为划分标准
C、合成销售区域时，要考虑各区域之间客户数量的平衡
D、地理面积、工作量也可以作为划分控制单元的标准
6、
第二节产品策划
一、分析企业的产品生命周期
期
产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌长，有些产品种
类生命周期中的成熟期可能无限延续。

产品形式一般表现为典型的生命周期过程。

二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策
透策略、缓慢渗透策略
变广告宣传的重点、适时降价
合
策略
第三节渠道策划
一、分析传统分销渠道模式（松散型渠道）
新，增强自身实力、中小企业可以此法迅速成长
涉及产权和契约，无法充分利用渠道的累积资源、渠道安全系数小，缺乏有效的监控机制、无明确的分工协作关系、缺少投身渠道建设的积极性
二、建立垂直分销渠道模式（管理型渠道关系、公司型渠道关
系、契约型渠道关系）
间的关系相对稳定、渠道成员目标趋于一致、实现社会资源的有机结合
力、品牌力、关系力、产权力、强制力与影响力
度接近消费者、节省费用
系统具有灵活性
络、零售商自愿合作销售网络、特许经营销售网络
三、建立水平分销渠道模式（共生型渠道关系）
免重复建设、规避风险、大树底下好乘凉、分享市场
平等、双方有共同的需求
四、进行中间商关系管理
沟通、加强相互间的信任、在企业联盟中增强自身能力
保护、开拓市场、设立奖项、产品及技术支持、补贴五、管理渠道流程
流程、信息流程、促销流程
六、物流管理
率对应、同一性、相似性、重量对应、形状对应
不让写
定
七、资金流管理
进行信用调查和评估、防备不讲价的客户、付款条件无条件让步、业务员不积极追款、对客户延期付款过于宽容、财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通、过分依赖实力强大的中间商、防止客户撒下香饵钓金鳌、漠视法律的作用
分析信息，确定客户信用额度、谨慎行事，进行信用风险控制、密切关注，实施应收账款监控、想方设法，追回客户拖欠账款
八、信息流管理
明确需要沟通的信息、建立内部报告制度、建立客户数据库、销售代表例行巡视和拜访、召开渠道成员会议、利用互联网络、公司简报制度
第四节市场推广策划
一、协助制定销售促进策略
制定销售促进方案、试验、实施和控制销售促进方案、评估销售促进效果
退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴、POP广告
递、后勤、法律
二、实施销售促进策略
买优待、同一厂商多种产品的购买优待、相关性商品的购买优待
限制
可利用包装赠送
贴、延期付款
存货补贴、恢复库存补贴
三、协助制定公共关系策略
公众之间的相互关系、公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基础原则、公共关系是一种住处沟通，是创造“人和”的艺术、公共关系是一种长期的活动
考、舆论宣传，创造气氛、交往沟通，协调关系、教育引导，社会服务
教育、赞助、国际互联网站
媒体、实施营销公关计划、评估公关效果
四、选择公共关系活动模式
服务性公共关系
五、确定公关的对象
关系
第三章产品销售
产品销售过程：准备工作→寻找、拜访、接近目标客户→商务洽谈，签订合同→货品管理
第一节拜访与接近顾客
一、寻找潜在顾客
人介绍（中心开花法）、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资
料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助
手、行业突击
二、拟定拜访计划
安排拜访时间和地点、拟定现场行动纲要、准备销售工具三、接近潜在顾客
接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法
四、拜访与接近潜在顾客的要点
FABE法则介绍产品、把握顾客的兴趣点、进行精彩的示范
证别人的意见开场、以赠送礼品开场
观性、教育性、保健性、耐久性、经济性
而使顾客的期望过高、销售人员过高估计自己的表演才能、在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应
五、认定顾客的资格
Money）、具有商品的购买决定权（Authority）、具有对商品的需求（Need）
第二节商务洽谈
一、进行报价解释
二、分析对方报价
方让步
三、选择合适的让步策略
什么样的洽谈方针和策略、期望让步后对方给予我们何种反应
P139~P146
四、采用其他可能的让步策略
予远利谋近惠的让步、互利互惠的让步、已方丝毫无损的让步
五、分析谈判僵局种类
期僵局
六、确定谈判僵局成因
员素质的低下、信息沟通的障碍、合理要求的差距
七、制定突破谈判僵局的策略
同的方案中寻找替代、从对方的无理要求中据理力争、站在对方的角度看问题、从对方的漏洞中借题发挥、当双方利益差距合理时即可釜底抽薪、有效的退让也是潇洒一策
八、正确运用常见谈判策略
脸策略、趁隙击虚策略、疲劳轰炸策略、走马换将策略、浑水摸鱼策略、以退为进策略、故布疑阵策略、以软化硬策略、步步为营策略、最后通牒策略、声东击西策略、欲擒故纵策略、反客为主策略、大智若愚策略、投石问路策略、化整为零策略、折中调和策略、旁敲侧击策略
第三节试行订约
一、识别客户异议
议、价格方面的异议、服务方面的异议、购买时间方面的异议、营销员方面的异议、支付能力方面的异议
二、分析客户异议的成因
的购买习惯、顾客的消费知识、顾客的购买权力
产品的造型、式样、包装
三、处理客户异议
正确处理顾客异议是销售成功的关键
诚欢迎、重述问题，证明了解、审慎回答，保持友善、尊重顾客，灵活应对、准备撤退，保留后路
回答顾客的异议、收集整理和保存各种异议
予回答
补劣法、委婉处理法、反问法、反驳法、冷处理法、合并意见法、比较优势法、价格对比法
四、识别成交机会
员所提出的交易条件与竞争对手的条件相比较时、以种种理由要求降低价格、主动热情地将销售人员介绍给负责人或其他主管人员、要求详细说明产品使用时的要求、注意事项及产品维修等售后服务、主要出示自己有关这种产品的情报和资料、诉说对目前正在使用的其他厂家的产品不满、对销售人员的接待态度明显好转，接待档次明显提高、捕捉顾客的某些反常行为五、创造成交机会
能保证单独洽谈、在安排成交环境时，要注意迎合顾客的心理
心理障碍、成交期望过高的心理障碍
六、建议成交
选择成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法
七、缔结契约的注意事项
可能会增加销售的阻力、在已知道准顾客接纳了你的交易建议之后，不应直接说：“那么，你买了吧，好吗？”、最好掩饰成交前的兴奋心情、留住人情、寻求引见
第四节货品管理
一、验收入库商品
二、订单管理
“订货生产方式”的订单管理流程
三、选择商品包装
装、真空包装、充气包装、吸氧包装、无菌包装、透气包装、保鲜包装
四、确定商品的运输包装
输包装的材料、商品运输包装的造型、商品包装的标志
五、终端管理
窄、对终端环节服务不到位、管理水平跟不上、对终端商家防范不严
要全面，有个性、信息传递
商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品、系列商品集中陈列、争取人流较多的陈列位置、把产品放到顾客举手可得的货架位置上、经常保持商品价值
塑造店头魅力、协助建立内部管理制度、提供市场信息
表管理、对终端人员进行培训、进行终端监督、搞好终端协调
加人力的支持、提高促销的整体配合
第四章客户管理
第一节客户服务管理
一、确定客户服务的内容
购货环境、为顾客提供便利、服务电话、免费咨询、复杂产品
提供客户培训
足客户的合理要求、提供代办业务、现场操作
包装服务、电话回访和人员回访、提供咨询和指导服务、建立
客户档案、妥善处理客户的投诉
提供不及时、信贷支持不利、培训不足
二、适应客户服务方式的转变
为客户提供准确的信息、与客户进行有效的交流、真正解决客
户的问题、保护顾客隐私和信息安全、建立“无缝衔接”的客
户关系、实现对客户的承诺
三、评价服务质量
的不可分性分析、从服务的不同质性分析、从顾客参与服务过程的角度分析
入、服务保证、可靠度
四、进行影响服务质量的差距分析
准差距、服务供给差距、供给信息传播差距、服务质量感知差距
五、采取提高服务质量的措施
念、服务中体现体验营销理念、提高服务质量的方法
第二节客户信用管理
一、分析信息赊销的可行性
流动资金周转
二、调查客户资信
他渠道的信息
用专业资信调查机构进行调查、通过客户或行业组织进行调查、内部调查、其他方式
三、选择讨债的场合
聚会、喜庆场合
四、利用不同的讨债手段
构的监督职能帮助讨债、运用经济抗衡手段帮助讨债、运用中断合作关系手段帮助讨债、运用对债务人实行“输血”扶植手段帮助讨债
五、制定讨债策略
执型、虚荣型
临城下”策略
略
在不失礼节的前提下保持进攻态度
全面子策略、制约策略
住把柄，攻其薄弱环节、预防行情多变，保本舍末，勿多苛求计较、出其不意，以快制胜，防止意外、法理情义，同步相逼
写能力、利用社交圈，及时获取信息、多点“小心眼”，讲点策略
六、合理应用信用政策
第三节客户关系管理
一、客户分析与组合策略
交易业绩分析、不同商品的销售构成分析、不同商品毛利率分析、商品周转率分析、交叉比率分析、贡献比率分析、客户差异分析、客户组合策略
个人、交易伙伴
的客户、即将进行交易的客户
户
华南区、西南区、西北区
按行业分类
按产品分类
户、低于零点客户
二、分析客户投诉
保证体制、收集信息，加以利用、转变视角，发现需求
运输投诉、服务投诉
三、处理客户投诉
留档分析
→提供解决办法→公平解决索赔→建议销售→建立商誉
采取适当的应急措施、改善缺点、建立客户投诉管理体系、后续服务的实施。