淘宝运营基础知识培训

基础统计类

【浏览量（PV）】：店铺各页面被查看的次数。用户多次打开或刷新同一个页面，该指标值累加。

【访客数(UV)】：全店各页面的访问人数。所选时间段内，同一访客多次访问会进行去重计算。

【收藏量】：用户访问店铺页面过程中，添加收藏的总次数（包括首页、分类页和宝贝页的收藏次数）。

【平均访问深度】：访问深度，是指用户一次连续访问的店铺页面数（即每次会话浏览的页面数），平均访问深度即用户平均每次连续访问浏览的店铺页面数。（月报-店铺经营概况）中，该指标是所选月份日数据的平均值。

【跳失率】：表示顾客通过相应入口进入，只访问了一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例。

【人均店内停留时间（秒）】：所有访客的访问过程中，平均每次连续访问店铺的停留时间。

【停留时间】：用户打开本店最后一个页面的时间点减去打开本店第一个页面的时间点（只访问一页的顾客停留时间暂无法获取，这种情况不统计在内，显示为“—”）。

【平均访问时间】：打开该宝贝页面到打开下一个宝贝页面的平均时间间隔。（用户访问该宝贝页后，未点击该页其他链接的情况不统计在内，显示为“—”）

【动销率】：指卖出的商品链接，除以全店产品的链接乘以100%。

【转化率】：就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）× 100%。

【客单价】：客单价=支付宝成交金额/成交用户数。单日“客单价” 指单日每成交用户产生的成交金额。

【支付率】：支付宝成交笔数占拍下笔数的百分比，即支付率 = 支付宝成交笔数 / 拍下笔数。

【全店成交转化率】：单日“全店成交转化率” 指单日成交用户数占访客数的百分比。即全店成交转化率=成交用户数/访客数。

直通车数据类

【淘宝直通车】：淘宝的p4p营销模式！p4p即pay for placement，又称pp 竞价排名。其实就是通过竞价进行位置竞争!按点击付费的模式

【关键词】：买家在淘宝网搜索用的一些词语，您想推广某一个宝贝，就为该宝贝设置相应的关键词，当买家在淘宝网通过输入您设置的关键词搜索商品时，就会展现您推广中的宝贝。

【类目】：您在店铺上传宝贝的时候给宝贝选择的淘宝分类。

【关键词出价】：当买家通过输入关键词查询，在直通车展示位上点击宝贝，您愿意支付的最高点击价格。

【扣费】：下一名的出价*下一名质量得分除以你的质量得分再加元

【排名】：直通车排名=出价*质量得分谁高谁排前面

【质量得分】：店铺质量得分主要用于衡量您的关键词与店铺推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性，其计算依据涉及了多种因素。直通车会持续优化质量得分公式，其核心组成部分会保持稳定

如下所示：

关键词与店铺主营类目的相关性；关键词与店铺详情页宝贝的整体相关性；关键词与店铺创意的相关性；关键词与宝贝在淘宝上推广的反馈包括成交收藏和点击；帐户的历史记录，根据您帐户内的所有推广和关键词的反馈计算得出；

其他相关因素：例如：图片质量、是否消保、是否存在某些严重违规行为、是否处罚等；其他淘宝推荐重要属性：化妆品是否假一赔三等。

【展现量】：宝贝在展示位被买家看到的次数。账户中显示的展现量只是直通车展位的展现量，不包括自然搜索。举例说，比如说宝贝在连衣裙类目下的第三页，那展现量就是指这个第三页被买家打开看到的次数。

【点击量】：点击量是推广的宝贝在直通车展示位上被点击的次数。

【点击率】：点击率=点击量/展现量，点击率可直观表示宝贝的吸引程度，有好的展现，有更多的点击，点击率越高，说明宝贝对买家的吸引力越大。

【默认出价】：对同一个宝贝的关键词和类目设置的统一的出价。

【类目出价】：买家通过点击宝贝分类去搜索时，在直通车展示位上点击宝贝，您愿意支付的最高点击价格

【类目排名】：系统根据同一类目下，推广的宝贝，按其出价高低、宝贝与类目的相关度以及买家反馈信息情况进行综合排名，类目排名决定类目搜索时宝贝的展现位置。

【展现位】：参加淘宝直通车推广的宝贝在淘宝网上的展现位置。

【淘宝直通车活动】：给优质直通车消保卖家，提供的更多优质流量的展示区域，需要卖家自行报名参加。

【推广平台】：宝贝推广所选择的投放网站，目前可以选择淘宝站内（即淘宝网）和淘宝站外（即跟淘宝网合作的网站）投放宝贝。【投放地域】：选择您直通车需要投放的地方，不投放的地方不展现！

【投放时间】：设置你什么时候投放，什么时候不投放，并且可以设置折扣（出价=原来的出价*折扣）

【日限额】：设置你每天直通车最多烧你多少钱

【消耗】：直通车客户因点击而产生的费用

【点击单价】：简称PPc，消耗除以点击，平均每次点击所产生的费用。

【成交转化率】：简称ROi，每一块钱广告消耗可以带来多少的成交，成交金额/广告消耗

【直通车成交】：用户在点击广告后，3天内买下宝贝或该店铺内其他宝贝

【直接成交】:用户在点击广告后，在3天内买下这个宝贝

【间接成交】:用户在点击广告后,在3天内买下店铺的其他宝贝

【花费】：推广宝贝被点击所花费用

【定向推广】：继搜索推广之后的又一精准推广方式。利用淘宝网庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，锁定用户的目标买家，并将用户的推广信息展现在目标买家浏览的网页上。

【推广内容】：指的是直通车的推广标题，是宝贝在直通车展示位上的标题。

【系统推荐词】：系统根据宝贝相关性信息提取的关键词推荐。

【相关词查询】：在搜索框中输入任意词，查询本词及相关词的流量等情况。如输入“毛衣”，系统会显示：毛衣、韩版毛衣，女式毛衣等关键词及相关信息。

【推广中】：宝贝在淘宝直通车账户中处于上线的状态。

【暂停】：宝贝在淘宝直通车账户中处于下线的状态。

【审核下架】：如果直通车上推广的宝贝或者关键词不符合直通车的推广规则或者淘宝网商品发布规则，会显示审核拒绝或者审核下架状态。

【平均点击费用】：总花费/点击量。

【账户相关】：新建、修改推广计划，日限额、投放城市、投放时间、投放平台设置等推广计划管理记录。

第一章. 淘宝搜索

1 淘宝搜索定义

1.淘宝搜索的基础是商品库。

2.淘宝搜索排序的目的是帮助消费者找到最满意的商品。店铺经营情况、商品价格与信息等

可能会对搜索结果产生影响。千人千面！

3.淘宝网按照销量，信用，价格，人气，信用，最新发布等几种方式排序还有一种默认排

序。

2搜索权重影响因素

1、类目相关性因素：判断商品属性的完整度和匹配度。将商品放到正确的类别中，有兴趣的买家

在浏览时就容易看到您的商品，增加商品出售的机率。

2、反作弊因素：搜索的结果展示的时候会对商家及商品进行判断，看是否存在作弊行为（虚构交易，包括炒作信用和炒作商品销量等），如果存在作弊行为，将会在搜索结果中被剔除或者被降权等。根据店铺的转化率，停留时间，搜索痕迹，下单旺旺等因素，自动评判。

3、文本因素：搜索的结果展示的时候还需要根据关键词对标题进行匹配，得到更加精确的结果。

设置吸引人的宝贝标题是增加宝贝点击率的关键。请按以下提示设置宝贝标题：宝贝标题请限定在30个汉字（60个字符以内）否则会影响发布；标题要尽量简单直接，还能突出卖点；要让买家即使瞄一眼，也能晓得商品的特点。知道它是件什么商品。

最基本的结构建议是：产品名称+卖点(比如商品是新品的，可在标题中加个“新品”字样，增加宝贝的吸引力)。

4、上下架时间因素：越接近下架时间的商品的搜索排名会有所提升。这是目前所有的规格中最公平的因素，这也是保障所有的商家都能够有一定的概率使宝贝展现在好的位置。

5、卖家因素：衡量的是一个商家整体的经营质量，商家做的任何经营行为最后都会反映出到底是一个优质商家还是劣质商家。卖家模型中的主要因素有：转化率、旺旺在线时长、滞销商品率（数）、客单价、店铺规则遵守。

6、服务因素：2010年开始对服务的要求越来越高，商家对消费者的服务，包括退款、纠纷、发货速度等的体现。服务模型中的主要因素有：投诉率、纠纷率、退款率、旺旺响应率、旺旺响应速度、无货退款次数。

7、人气因素：衡量商品本身的受欢迎程度。人气模型中的主要因素有：转化率、销售额（量）、收藏数、评分、熟客率（回购率）、UV、PV。

8、商业规则因素：提供的商业保障，如七天无理由退换货、消保等。

天猫店&集市店在此因素上的区别：天猫是以消费者保障为基础，各类目有额外特色商业保障，所有的商品为橱窗推荐，所以可以忽略不计。淘宝集市店则是按照消保优先展现，其他特色商业保障也优先，淘宝商家橱窗数有限，故优先。

3搜索降权和搜索屏蔽

1.定义：

搜索降权的定义：指商品能够被搜索到，但在搜索结果中的排名靠后；

搜索屏蔽的定义：指商品不能搜索到，只能通过商品详情页或者在店铺内找到这件商品；

2.原因：

搜索违规行为：

搜索违规行为一：虚假交易，包括炒作信用和炒作销量。

1)定义：是指通过不正当方式提高账户信用积分或宝贝销量，妨害买家高效购物权益

的行为。

2)处理: 系统识别后对涉嫌虚假销量、信用的宝贝给予三十天的单个宝贝搜索降权，

同时根据卖家店铺涉嫌虚假交易情节严重程度给予卖家七至九十天的全店宝贝搜索

降权。

3)修改建议：请不要过于频繁或大幅度地修改宝贝价格，以免影响系统对您宝贝的判

断。

搜索违规行为二：换宝贝

1)定义：指卖家为了累积销量或人气，修改原有的宝贝的标题、价格、图片、详

情、材质等变成另外一种宝贝继续出售。这是种严重炒作销量的行为，有这种行为

的宝贝会被淘宝搜索判定为换宝贝。

2)处理：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，一般为

30天左右，严重的可永久降权或屏蔽。

3)修改建议：删除该商品。

搜索违规行为三：重复铺货

1)定义：指卖家通过同时经营多家具有相同商品的店铺，达到重复铺货的目的，淘宝

搜索此开店方式为重复铺货式开店。这种行为，严重干扰卖家正常经营秩序，并破

坏买家的购物体验，属于搜索作弊行为。

2)处理：系统识别后，保留其一个主营店铺，其余店铺屏蔽。

3)修改建议一个主营店铺，其余店铺关闭。

搜索违规行为四：广告商品

1)定义：商品描述不详、无实际商品、仅提供发布者联系方式以及非商品信息的商品

（住宅类除外），淘宝搜索判定为广告商品。

2)处理：系统识别后立即降权或屏蔽，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，广

告商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改建议：删除该广告商品，或将其修改成正确的商品。

搜索违规行为五：错放类目和属性

1)定义：商品属性与发布商品所选择的属性或类目不一致，或将商品错误放置在淘宝

网推荐各类目下，淘宝搜索判定为放错类目商品。

2)处理：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同,错放类目

和属性的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改建议：将商品放到正确的类目和属性中。

搜索违规行为六：标题滥用关键词

1)定义：卖家为使发布的商品引人注目，或使买家能更多的搜索到所发布的商品，而

在商品名称中滥用品牌名称或和本商品无关的字眼，使消费者无法准确地找到需要

的商品。有这种行为的商品会被淘宝搜索判定为滥用关键词商品立即降权。

2)处理：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同,标题滥用

的商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改建议：将商品标题修改正确。

搜索违规行为七：SKU作弊

1)定义：指刻意规避淘宝商品SKU设置规则,滥用商品属性（如套餐）设置过低或

者不真实的一口价，从而使商品排序靠前（如价格排序），淘宝搜索将这种商品判

定为SKU作弊商品。

2)处理：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同,SKU作弊

的商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改建议：将SKU商品修改正确。

搜索违规行为八：价格不符

1)定义：发布商品的定价不符合市场规律或所属行业标准，滥用网络搜索方式实现其

发布的商品排名靠前，影响淘宝网正常运营秩序的，淘宝搜索判定其相关商品为价

格不符商品。

2)处理：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同,价格严重

不符的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改建议：按照市场规律和所属行业标准，将价格调整正确。

搜索违规行为九：邮费不符

1)定义：发布商品的一口价很低，邮费不符合市场规律或所属行业标准（如：一口价

1元，平邮100元）淘宝搜索判定其相关商品为邮费不符商品。

2)搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同,

邮费、价格严重不符的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改：建议：按照市场规律和所属行业标准，将商品邮费、价格调整正确。

搜索违规行为十：标题、图片、价格、描述等不一致

1)定义：所发布的商品标题、图片、价格、描述等信息缺乏或者多种信息相互不一致

的情况，包括商品标题、图片、描述等重要信息缺失，淘宝搜索判断为标题、图

片、价格、描述等不一致商品。

2)处理：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同,标题、图

片、价格、描述等不一致的商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

3)修改建议：将商品修改正确，使其标题、图片、价格、描述等一致。

滞销商品：

定义：滞销商品是指90天前首次发布的，且最近3个月内没有卖出过任何一件的商品。这一类商品是不会进入搜索库的，也就是说你用所有的标题去搜索，肯定找不到你的宝贝

修改建议：如果希望让其进入索引，目前的方式是建议重新手动修改一下标题、价格等后重新发布（请注意：一定要在宝贝为上架的时候编辑重新发布）。

3.判定商品是否被搜索降权/屏蔽的方式：使用淘宝后台-卖家中心-“搜索诊断助手”

第二章 .推广流量方式

(一)站内推广流量

1.付费推广流量：钻石展位；直通车；淘宝客；淘宝付费活动（聚划算；淘金币等）

钻石展位：钻石展位是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优

质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。性价比高，更适于店铺、品牌的推

广。钻石展位就是在淘宝图片类广告位竞价。

直通车：是由阿里巴巴集团下的雅虎中国和淘宝网进行资源整合，推出的一种全新的

搜索竞价模式。他的竞价结果不只可以在雅虎搜索引擎上显示，还可以在淘宝网（以

全新的图片+文字的形式显示）上充分展示。淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，按

点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广。每个关键词最低出价元，最高出价

是100元，每次加价最低为元。

淘宝客：淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区

获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接、个人网站，博客或者

社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

聚划算：淘宝聚划算算是团购的一种形式，由淘宝网官方开发平台，并由淘宝官方组

织的一种线上团购活动形式。

淘金币：淘金币是淘宝网的虚拟积分。在淘金币平台上，买家能够兑换、竞拍到全网

品牌折扣商品；也可以兑换、抽奖得到免费的商品，并可以进行线上线下商家的积分

兑入。

2.免费推广流量：淘宝帮派、淘宝论坛、超级麦霸、微淘、顽兔社区、淘宝免费活动（天天特价；淘

宝试用；淘宝网帮派；品牌特卖等）

淘宝天天特价：天天特价致力于扶持三星-五钻小卖家，活动不收费。

淘宝试用：淘宝试用中心是全国最大的免费试用中心，最专业的试客分享平台。试用中

心聚集了上百万份试用机会以及亿万消费者对各类商品最全面真实客观的试用体验报

告，为消费者提供购买决策。试用中心作为集用户营销、活动营销、口碑营销、商品

营销为一体的营销导购平台，为数百万商家提升了品牌价值与影响力！试，是一种生

活态度！

淘宝网帮派：淘帮派是淘宝免费提供给淘宝用户使用的，可以发表文字、图片等，对于

新店来说，如果自己的帮派人气旺，那么店铺的流量也会骤升。而且，浏览淘帮派的

网民都是淘宝用户，有卖家也有买家，针对性强！所以，创建淘帮派是个很有效的免

费推广方法。

品牌特卖：品牌特卖是以品牌折扣为优势，应合广大淘宝者兴趣，打造出了人性化的分

类齐全、专业精细的网上淘宝品牌的平台，即天猫品牌特卖。

(二)站外推广流量

1.付费推广流量：百度推广；谷歌推广；网站付费广告

百度推广：百度推广是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，简单便捷的

网页操作即可给企业带来大量潜在客户，有效提升企业知名度及销售额。

谷歌推广：AdWords是一种在Google搜索结果页展示的按点击付费的关键字广告。

网站付费广告：简单来说就是付费给某个流量较大的网站，在其网站相应页面位置加

上自己的店铺的图文广告。按照网站实际收费标准为准。

2.免费推广流量：论坛推广；SNS推广（美丽说；蘑菇街等）；博客推广；电子邮件推广；

搜索引擎；QQ、msn推广；一淘

论坛推广：在互联网搜索各方面的论坛并注册，用表格记录论坛信息。按时定期定量地

在论坛里进行软文推广，软文可以自己写，也可以从网上搜索并修改。软文应该注重

质量，论坛范围尽量广泛，尽量保证所发的软文被百度等搜索引擎收录。注重论坛内

的网友交流。

SNS推广（社交网络推广）：专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。如人人网、开心网、QQ空间等，而美丽说、蘑菇街等导购型的SNS网站跟电商更紧密相关，推广效果更好。

博客推广：在互联网搜索各方面博客并注册，用表格记录博客信息。按时定期定量地在博客里进行软文推广，软文可以自己写，也可以从网上搜索并修改。软文应该注重质量尽量保证所发的软文被百度等搜索引擎收录。注重博客圈的网友交流。

微博推广：微博可以简单看为是SNS的一个子集。微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等，当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。

第三章. 店铺运营

(一)店铺运营工作内容

1.每月固定工作：

每月初，写《上月运营情况总结与本月运营计划》；

上新品1-2次，每次1-20个款。客户给齐图片和文字资料后，3个工作日完成上新工作。

2.每周固定工作：

周一开会总结各店铺上周情况与本周推广计划；

报名一个淘宝活动或者自行组织店内促销活动；

3.每日固定工作：

查看店铺昨日各种数据；

记录直通车主推款的各数据（流量和销量数据、推广内容数据、定向推广数据、关键词截图）；

调整直通车数据：精心选词后，一般2-3天根据前几日数据调整一次；主推款的主要关键词要养词——注意其质量得分和PPC的变化，不断降低该词的PPC；

根据情况调整优化宝贝描述，如需作图，跟美工同事沟通；

处理意外问题：如即将被处罚的问题、投诉问题等；

(二)店铺运营指标及影响

1. DSR动态评分：DSR是英文Detail Seller Rating的简称，中文卖家服务评级系统。店铺评分是

指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行如下四项评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。（每天计算近6个月之内数据）只有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分。

描述相符评分：主要由商品质量决定。整体的购物体验。

服务态度评分：主要由客服态度决定。响应时间和亲和度。

发货速度评分：主要由发货速度和物流速度决定。

影响：

如果DSR评分低于同行，那店铺的搜索权重中服务的权重分会被严重影响，直接影响店铺流量。

低于分（开店不足半年的自开店之日起算）以下标准的卖家将不得参加任何营销活动。

2.退款率：指卖家在近30天成功退款笔数占近30天支付宝交易笔数的比率。(支付宝交易笔数=淘宝

交易的子订单数)

3.计算方法：退款率=近30天成功退款笔数/近30天支付宝交易笔数*100%；

4.计算周期：每天计算近30天成功退款的数据，数据延迟2天；

5.计算举例：假设卖家小王在6月16日到6月30日交易125笔，成功退款10笔；7月1日到7月

13日交易112笔，成功退款15笔；7月14日到7月15日无交易，无退款，则小王在7月17日的退款率计算方式为：6月16日到7月15日成功退款笔数 / 6月16日到7月15日交易笔数=（10+15） / （125+112）=%。

影响：退款率过高会可能导致店铺商品单一维度搜索默认不展示。单个商品单一维度搜索默认不展示，是指商品信息在按价格、信用、销量等单一维度的搜索结果中默认不展现，但可经消费者选择后展现。

一般的类目超过15%的退款率，就会对搜索权重有影响。

疑问解答：

问：买家误操作提交的退款计入“退款率”吗？

答：不会计入的。尽管买家提交了退款申请，但是卖家并未成功退款，意味着这笔退款未实际发生。类似这种情况都不会计入。

问：如果未及时处理退款，对网店有什么影响？

答：如果退款未得到合理处理，买家申请小二介入，小二介入且退款成功后，网店的“纠纷退款率”将上升，根据淘宝的规则，这将会影响网店在搜索的排序和营销活动报名。所以，请亲们及

时、妥善地处理买家们的退款申请。通过为买家提供良好的消费体验，不断赢得良好口碑和更多成交机会。

(三)注意事项

1.解决好售中售后问题的重要性：能带给客户更好的购物体验，获得较好的回头购买率，形成自己

固定的老客户群体；获得较高的DSR动态评分和好评语，让后来的客户放心购买；反之，如果没解决好，会产生很多交易纠纷，使得退款纠纷率上升，中差评和不好的评语等，使后来的客户产生不信任感从而不敢购买。

2.商品质量：商品质量是做好店铺和影响客户购物体验的第一大因素，决定了DSR评分的的描述

分，也决定了客户的回头购买率；

3.服务态度：商品质量是做好店铺和影响客户购物体验的第二大因素，决定了DSR评分的的服务态

度分，也决定了客户的回头购买率；

4.发货和物流速度：决定了DSR评分的的发货速度分，一定程度上决定了客户的回头购买率；

附：所有淘宝活动的整理表官方活动