国际制药公司抢滩中国市场2011
拜耳和罗氏的中国市场营销策略比较及启示
截 至 2010 年， 国 内 医 药 企 业 数量超 过 4 000 家， 且规模较小技术含 量 普 遍 较 低， 行 业竞争进入 白热化。然而， 医药外 企 发展 历 史 悠 久， 技术较 为 成熟， 资金 力 量 雄 厚。 随着 中国 医 药 销 售 政策的 逐渐放开和人 们 对 健 康 的 日 益 重 视， 很多医药外 企积极抢滩中国这个 消费 大 市场。 拜耳和罗氏 在 进军中国市场的过程 中， 均 有 着明 确 的市场 定 位， 并结合产品特点和企业 自 身 优势 分 别 形 成 了 完善 的市场策略， 取得了显著 成 绩， 其成功经验值得国 内每一家医药企业认真学习和借鉴。
拜耳和罗氏的中国市场营销策略比较及启示
刘宝成， 任珊珊
( 对外经济贸易大学 国际商学院， 北京 100029 )
［ 摘
要］ 通过介绍拜耳和罗氏两家药企在中国的市 场营销 策略， 系 统 地 类 比 了 两 家 企业 的 战 略 布局、 市场定
位、 营销推广等成功经验， 进而提出了对中国医药企业的借鉴作用。 ［ 关键词］ 医药行业; 市场定位; 营销推广 ［ 中图分类号］ F274 ［ 文献标识码］ A ［ 004104 文章编号］ 1672 5956 ( 2012 ) 02-
， 2009 年 在 北
中国 是 拜耳 集 团 在 全 球 的
andian．
—
第三大市场， 并 成 为 拜耳 在 德 国和 美 国 之 外的 第 三个设立全球研发中 心 的国 家。 拜耳 集 团 总 部 位 于北 京， 分 别 在 北 京、 广 州、 成 都、 江苏 设有 工 厂，
2010 年 拜耳 医 药 在中国 拥 有 员工 大 约 4 600 人， 业 务 中 国 的 销 量 占 全 球 医 药 总 销 量 的 20% 左 右
优莎纳宣布进军中国
一
币的黄 金董 事和 数十 位年 收入 约２ ０ － ０ ￣ 元人 币的 钻 石 董 事。随 后 ， 莎纳 在 新 加坡 、 优 马 来西 亚等地 也有 骄人业 绩 。
包括 澳 大 利 亚 市 场 在 内 ， 莎 纳 在 这 优
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
莎纳亚太区年会的闭幕式上， 本刊记者独家
见 证 ， 莎 纳创 始人 麦 伦 ・ 斯与 现任 Ｃ Ｏ 优 华 Ｅ
群身穿中国传统武术服装的舞者们
些周 边市 场 的成 绩 ， 少不 了中 国内地经 销 都 商 的贡 献 ， 它们 都 是 中国内地 经 销商 的守望 渠 道 。 别 是 数 量 占据 半 壁 江 山的 香 港 市 特
挥 舞 着 无数 红 色 的旗 帜 ， 这 片 “ 云 ” 在 红 的 起伏 中， 从空 中缓缓 降下一 位手 执 白色魔 术
国旗， 同时宣布，“ 中国将是优莎纳 的下一
梦圆时分
５ Ｊ２ ，２ Ｂ晚， Ｅ 为期－ ￣ 的优莎纳亚太区 － －：
个 国际市场 ！ ”
在经久不息的掌声与欢呼声中， 坐在会
三地将优莎纳参与中国内地大型直销会议、
６０ 中胃直错 Ｋ ＷＬ Ｄ ＮＯ Ｅ ＧＥＥ Ｏ ＭＹ Ｃ ＮＯ
厂等 行 动 热 炒 为进 入 中国 直销 的
而 如今 ， 乎 已到 了万 事俱 备只 欠 东 风 的时 似
刻。
杀戒” 宣布 禁止中国大陆人士通 ，
场报单的行为。当然， 谁都知道这 纳做给中国政府 看的表 象， 中国内
纳 人 总有办法 实现 他们 的业 绩 ， 而 默 契 的对 此进 行 默认 。毕竟 ， 莎 优 能干 的事 ， 是和业 绩 过 不去。 就 ： 这样 ， 年来 ， 莎纳公司 的 是 数 优
十大行业的十年之变
十大行业的十年之变作者：郭芳来源：《中国经济周刊》2011年第48期汽车行业：增长10倍2000年，国内汽车销量是200万辆，主管部门预测2005年将达到380万辆，结果2002年就达到了，2010年已高达1800万辆。
中国已经连续两年成为全球第一大汽车市场。
一个汽车大国的汽车社会已经加速成型。
但十年的繁华，并未能成就一个汽车强国。
中国汽车工业的内功还欠火候，交通拥堵、能源供应、环境保护的制约在未来也将越来越明显。
一个由大变强的汽车业，任重道远。
家电行业：由2000亿到近万亿入世之初，中国家电市场不到2000亿元的规模，而且技术落后、管理粗放。
但10年之后，中国的家电业总产值达到了9642亿元，比10年前涨了近四倍。
出口方面，2001年，中国家电行业的出口产值仅为70亿美元左右，到2010年，这一数据已经攀升到了1500亿美元。
但未来，中国家电业仍然面临着诸多的发展难题，例如产业的转型升级，上游核心技术的自主研发，国际化发展等等。
纺织行业：占全球市场份额翻番统计数据显示，2010年中国纺织出口总额达到了2065亿美元，相比入世前2000年的560亿美元增长了268.75％。
2010年，中国的纺织品服装出口占全球市场比重已达32.71％，与入世前的2000年相比较翻了一番。
但挑战同样存在：贸易摩擦增多，成本优势逐渐丧失，产品定价权缺乏。
更为尴尬的现实是，中国的纺织品服装业仍处于全球产业链的低端，赚了吆喝却没赚什么钱。
农业：世界第三大贸易国农业曾是中国加入世贸组织谈判的难点之一，也是预期最悲观的产业之一。
10年间，中国严格按照入世承诺大幅开放了农产品市场，农产品贸易额由2001年的279.1亿美元增长到2010年的1219.6亿美元，增长3.4倍，年均增幅17.8%，成为世界第三大农产品贸易国。
银行业：大改革过去的10年，是中国银行业大改革的10年，也是其竞争力提高最快的10年。
2003年开始，中国银行业进行了大刀阔斧的改革。
全国65家外资制药企业
来自: tree(洗洗睡。
) 2011-10-24 15:37:571、阿斯利康公司简介。
阿斯利康是全球领先的跨国制药企业，2007年公司全球营业额超过296亿美元。
阿斯利康总部位于英国伦敦，全球员工67,000名。
业务范围覆盖全球100多个国家和地区。
阿斯利康在全球20个国家拥有29个生产基地。
阿斯利康拥有强大的研发能力，2007年研发总投入为50亿美元。
在8个国家（美、英、法、瑞典、加拿大、日本、中国、印度）设有17个研发机构，约有13,000名员工从事与新药研发相关的工作。
阿斯利康在6大治疗领域为患者提供富于创新，卓有成效的医药产品，包括消化、心血管、肿瘤、中枢神经、呼吸和抗感染等，其中许多产品居于世界领先地位。
2006年阿斯利康开始进入抗生素领域，开发研制新一代的抗生素以治疗对现有抗生素高度耐药的重症感染病人。
阿斯利康中国区总部位于上海，在中国**及香港地区共设有29个办事处，现有近3300名员工，分布在生产、销售、临床研究和新产品开发等领域。
阿斯利康坚持“立足中国，长远发展”的理念，长远规划，长线投资，扎根中国。
阿斯利康在无锡已投资一亿五千万的工厂先期投资为1.34亿美元，于2001年落成并投入使用。
2006年4月，阿斯利康对无锡工厂追加3500万美元投资，以进一步扩大产能，投入生产七年来，运行良好，得到江苏省政府高度评价。
2006年5月，阿斯利康在中国决定投资一亿美元，在上海建立研发基地——中国创新中心。
该创新中心将重点放在转化科学，为中国拥有自己的创新能力做贡献。
合作伙伴将是各大医学院、医学研究所和有基础研究能力的医院。
该中心初期的研究将集中于癌症领域。
阿斯利康在中国目前已有50名研发人员开始工作。
此外，阿斯利康致力于加强与中国本地科研机构的合作。
阿斯利康与上海交通大学建立了在精神**症基因研究领域的伙伴关系，阿斯利康为该项目的投入为600万美元。
阿斯利康还和药明康德新药开发有限公司在化合物合成方面开展合作，该项目的投入为1400万美元。
2011年中国企业上市研究报告
在国际经济面临下行风险的背景下，2011年全年中国企业上市有所下滑，融资额与上市数量均较2010年有所降低。
在清科研究中心关注的海外13个市场和境内3个市场上，2011年全年共有611家企业上市完成613起IPO，合计总融资1,283.56亿美元，平均单支IPO融资2.09亿美元，其中Glencore于5月先后在伦敦证券交易所和香港主板上市，新华保险于12月先后在上海证券交易所和香港主板上市。
其中，中国企业共有355家上市完成356起IPO，总融资额为615.32亿美元，占全球上市数量的41.9%和融资额的52.1%。
与2010年相比，2011年中国企业上市数量减少120家，融资额减少了41.6%。
其中仅有75家企业在境外13个资本市场上市，融资178.13亿美元；境内资本市场则共吸引281家企业上市，融资437.19亿美元。
2011年356起IPO中，171起具有创投或私募股权投资机构支持，融资总计295.42亿美元，两者均占上市总量48.0%。
其中海外资本市场较2010年降幅明显，仅有29家创投或私募股权投资机构支持的企业上市，融资61.42亿美元；境内市场则相对平稳，共有142家创投或私募股权投资机构支持的企业上市，融资234.00亿美元。
海外上市大幅遇冷赴美上市如鲠在喉2011年中国企业在海外市场遭遇沉重打击。
由于西方经济普遍疲软，加上欧债美债危机、中概股风波、VIE迷局等不利影响，中国企业海外上市的数量和融资额均出现明显下滑。
2011年全年仅有75家中国企业在海外8个市场上市，合计融资178.13亿美元，分别仅为2010年海外上市数量和融资额的58.1%和53.5%水平。
2011年，中概股在美国市场一度遭到打压，赴美上市呈现前松后紧的态势，下半年仅有土豆网一家于8月在美国挂牌上市，此后再无企业破冰。
市场分布方面，2011年中国企业海外上市地点较2010年更为多元化。
75家中国企业分别在香港主板、NASDAQ、纽约证券交易所等8个市场上市，与2010年相比，增加了韩国交易所主板、伦敦AIM和香港创业板3个市场，减少了新加坡主板。
制药巨头与印度药企谋双赢
和 提 高 收 入 ， 同 时 推 进 外 包 和 合 作 项 目 ，这 一 举 措 让 许 多 印度 领 先 的 制 药公
司 销 售 增 长 超 过 了２ ％ ，如 兰伯 西 、Ｃｉｌ、瑞 迪博 士 ０ ｐａ
ｇ Ａｕｏ ｉｄ ￥ 药 。 Ｕ ｒ ｂｎ ｏ １ Ｊ 这 些大型 印度 制药公 司过去 ５ 一直 保持着 １ 年 ２％
格 。 “ 国 的 药 价 比 其 它 发 达 国 家 的 同 类 产 品 高 出 美 ５ ０％ ， 即 使 是 假 设 整 个 制 药 业 的 全 球 研 发 成 本 都 必 须 由 美 国承 担 之后 ，美 国 药 品 价 格 仍 存 在 相 当高 的溢 价 。 法 案 如 要 求 制 药 商 对 医 疗 补 助 （ ｅ ｉａｄ 患 者 提 Ｍ ｄｃ ｉ） 高 补 贴 、 同 时鼓 励 仿 制 药 ，尤 其 是 高 价 的生 物 仿 制 药 等 等 。对 于 中 国 医 药 企 业 而 言 ，美 国需 要 的廉 价 的药 物 和 医疗 卫 生 用 品 正 是 我 们 的 强 项 。 ”
降 低 成 本 、 削 减 赤 字 。 根 据 这 草 案 ， 绝 大 多 数 美 国 人
大 丰 收 。 据 ＢＵ ｎ ｓ Ｓｉ ｅｓ Ｓ ａ ｄ 报 道 ，跨 国 公 ｔ ｎ ａｄ ｒ
司 一 直 在 设 法 削 减 成 本
需 要 购 买 医疗 保 险 （ 括 目前 没 有 医保 的大 约 ３ ０ ０ 包 Байду номын сангаас 多 万 美 国 人 ） 同 时 禁 止 私 人 保 险 公 司 以 投 保 人 病 史 为 由 ， 拒 绝 其 投 保 。 该 法 案 和 众 议 院通 过 的 法 案 将 合 并 后 再 次提 请 国会表 决 通 过 。 “ 医疗法案对美国财政和经济将有长远影响 ， 新
我国生物制药现状和对策的探讨
对手抢先申 报药品专利权犷使得国内的前期开发投资落空。 ( 四) 在生物药品的市场开拓上的投入太少。良 好的市场开拓策略是 新药成功不可缺少的一环，但往往需要大量的资金投入。我国生物制药企 业运营规模小，在资金实力上无法与国外一些大公司抗衡，没有足够的资 金进行大规模的宣传攻势。国外的生物制药企业往往能借助其雄厚的资金 实力，在市场开拓方面占尽先机. 我国 现行的部分相关政策不适应生物医 药产业的发展，许多政策条例很不符合生物医药产业的发展规律，如生物 制药属于高新技术产业，但由于新药的开发周期长，因而实际上生物制药 企业根本不能像其他高新技术企业一样享受 “ 三免二减”政策所带来的 优 惠，这样不利于调动从业人员的积极性和创造性。另外，在生物药品的开 发过程中，国家缺乏宏观调控机制，研发机构间缺乏必要的协作，急功近 利的思想相当严重，容易 “ 一哄而上，一哄而下" ，因而造成了许多不必 要的人才和财力的重复投资，不利于我国生物制药产业的发展。 三、我国生物制药业发展的对策裸讨 ( 一) 加快医药企业的重组，优化产业结构。为了适应加入灯0的要 求，扩大我国医药行业的国际竟争力，大公司、大集团、大医药的产业格局 是实现我国由 制药大国向 制药强国的战略转变的必然趋势。国内 医疗保险制 度改革将进一步扩大用药市场. 药品价格的放开将使制药企业的竞争进一步 加剧。因此，在国外大型生物制药企业完全抢滩中国市场之前，我国的制药 企业必须立足国 情，通过企业重组，调整产业结构， 扩大产业规模，增强核 心竞争力、技术开发实力和市场控制力，在新形势下拓展生存空间。 ( 二) 引进风险资金，加快生物制药产业化的发展步伐。科技创新与 企业运营规模是生物制药企业提高自身竞争力的两个主要手段。然而新药 的三发往往需要投入巨额资金。据统计，仅19 9年，美国医药企业销售额 9 的20. 8%用于了新药的研发，而同期的用于美国电讯业的研发费为5. 7 % ，其他行业的研发费甚至更低，新药研发的资金需求可见一斑。随着 T 的加入，开发具有自主知识产权的产品已成为我国生物制药企业生存 WO 与发展的需求。过去传统的各自为阵的小本经营与开发模式己不能满足当 今日益激烈的竞争需求，面对新的更加严竣的市场竞争. 只有引进风险资 金，才能有效地扩大研发资金的投入，促进科研成果向产业化的转变。 ( 三) 完善生物制药过程中的知识产权策略。事实上，我国仍然在多 ， 项生物技术的实验室阶段与国际水平接近，某些技术还在国际上领先。所 以，我们更应该注重加强这来之不易的科研成果，加强有关知识产权的保
中美史克ppa事件的危机处理
案例启示
• 1，任何组织都有可能遇到危机和风险，但只有那些真正具有雄厚实 力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷；相反， 那些根基不牢固，自身工作存在较多问题的组织则必然一蹶不振，陷 入灭顶之灾。 • 2，成功的组织在面临突发事件时，总能以极强的应变能力，在第一 时间做出积极反应，勇于承担责任，并立即制定有效的对策，团结， 稳定内部公众，调动组织的各资源，以高水平的危机公关，迅速控制 局面。 • 3·他们能以对公众高度负责的精神，坦陈地面对问题和来自各方面的 批评，既借助媒体和权威机构的帮助，利用充分的信息传播，与公众 形成有效的沟通，争取公众的理解；同时，更注重用自己的行动表明 态度，减少公众的损失，换得公众的好感。 • 4·它们还具有存在危机过后，迅速修复自身形象，稳定甚至扩大市场 的能力，并取得预期的效果。所以，不仅突发事件造成的影响和损失， 可以在短时期内加以拟补，而且能够使组织及其员工由此得到锻炼。 增强抵御风险的能力，为此后的发展注入新的活力.
·现场执行 在现场执行期间我们特别注意了以下问题： ——外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。 ——对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。 ——与会记者纷纷就康泰克是否已经停产、中美史克如何看待这次PPA事件、对消 费者与各级经销商有个怎样的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。史克对 外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。 例如：当生活时报的记者问道如果消费者目前有康泰克是否可以退货时，杨伟强先 生的回答是这样的：“这个问题是很多消费者都关心的问题。首先，现在政府的要求是 暂停销售和使用，因此消费者应该停止使用。其次，在政府组织专家对有关的问题进行 论证，得出结果之后，中美史克会跟进这方面的工作，目前消费者可以暂不考虑这方面 的问题，因为国家目前还没有这方面进一步的结论，但应该暂停使用。”杨伟强先生的 回答在当时中国政府后续政策尚不明朗的情况下，即安抚了广大消费者，解答了他们的 疑虑，同时又为史克今后的措施留有余地。 ——在恳谈会开始前一个小时，CCTV东方时空栏目组突然来电，希望采访史克公 司。环球认为这对史克公司是极好的机会，应该充分利用。电视媒体具有传播受众广， 时效好，且图文并茂等特点。特别是东方时空栏目作为中央电视台的名牌栏目，更应有 效发挥其作用。中国环球公共关系公司迅速行动，协调了史克公司，成功地安排了 CCTV东方时空栏目组对杨伟强先生的专访。会后，东方时空对PPA及康泰克均做了客 观公正的报道。
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国际制药公司抢滩中国市场
经历了30年的经济改革之后，中国日益壮大的中产阶级发现，人生的意义并不完全在于工作——以及购买路易威登(Louis Vuitton)手袋。
中国人越来越有可能掏钱购买生活质量，这对全球医药保健行业来说是一个好消息。
2009年，中国承诺投入8500亿元人民币（合1310亿美元）改革陈旧的医疗体系，该体系已成为公众不满的焦点之一。
改革目标是向所有公民提供基本医疗服务，并缩小城乡居民在获得医疗资源方面的巨大差距。
今年年底以前，政府医疗保险将覆盖逾90%的居民，到2020年将扩大至覆盖所有居民。
行业分析师表示，增加医疗支出既是中国的一个政治重点——降低该国生活质量巨大差距的不可缺少的部分，也是中国从出口导向型经济转向内需主导型经济的重要环节。
随着中国越来越富有，越来越多的中国人患上了与富裕相关的疾病，比如肥胖、高血压、糖尿病和癌症——这些都给制药公司带来了巨大机遇。
中国人口还在趋向老龄化：根据2010年全国人口普查结果，目前逾13%的人口年龄在60岁以上。
诺华制药(Novartis)首席执行官乔•吉莫内(Joe Jimenez)表示：“中国今年发布的十二五规划中的许多内容聚焦于提高生活水平和扩大医保覆盖范围。
”诺华制药正在上海投资10亿美元建立一个研发中心，这里将成为该公司全球研发战略的第三大支柱。
吉莫内表示：“这是一个巨大的增长机遇。
”
管理咨询公司——贝恩公司(Bain & Co)最近预测，中国医疗行业将以每年平均15%的速度增长，到2015年将达到6000亿美元左右。
贝恩公司称，在2007年到2009年之间，中国医疗市场增幅比全球市场高出4倍多。
但是，即便在这样的快速成长期之后，中国医疗支出占国内生产总值(GDP)的比例也只有5%，而美国的这一比例为17%，法国和德国为12%。
在西方增长放缓而中国快速增长之际，难怪跨国制药公司迫切希望在中国市场扩张。
中国目前已经是全球第三大医药市场。
贝恩公司称，医疗行业中的私人股本和并购也出现起飞，从2006年到2010年每年增长9%。
专业服务集团毕马威(KPMG)亚太区制药业主管诺伯特•梅尔林(Norbert Meyring)表示：“随着制药公司在欧洲的销售增长下降，而美国和日本经济停滞，处方药和非处方药制造商都盯上了新市场，尤其是亚洲和拉美。
”
他补充称：“中国是一个有吸引力的投资选项。
随着所有大型制药公司聚焦于该地区，中国很可能在药品研发、试验和监管方面都扮演关键角色。
”
毕马威表示，中国市场既分散又竞争激烈，据毕马威估计，活跃在中国市场的有1000多家国际公司，5000多家本土公司。
可是，多数大型西方制药公司正指望中国市场带来相当大部分增长。
除了考虑在中国销售医药产品之外，它们还计划在中国开发新产品。
这些新产品不仅用于治疗在中国发病率特别高的疾病，比如肝癌（每年全球一半的肝癌病例出现在中国）。
诺华(中国)生物医学研究有限公司(CNIBR)总经理李恩宽慰地指出，现在招聘合适的员工不像过去那么难了。
李恩表示：“中国的环境已经改变了很多。
过去，中国学生不能挑战教授，但现在许多教授都是海归人员，他们喜欢受到挑战。
我们见到了与自己那一代不同的新一代学生。
”
诺华制药的吉莫内表示：“过去那种科学家前往美国呆上10年的模式正在变化。
现在，我们看到越来越多的中国留学生一毕业就回国，或者根本不去美国留学。
”
然而，并非所有留学生都希望为大型医药公司工作。
例如，在那些为跨国制药公司工作的中国人当中，越来越多的人离职开创自己的生物科技公司和其它医药保健企业。
就中国医药保健行业的增长而言，大家都希望分得一杯羹。
译者/何黎。