房地产高端客户细分及销售方法
房地产客户分类
引言：房地产是一个广泛领域，涉及到各种类型的客户。
在之前的文章《房地产客户分类（一）》中，我们已经详细介绍了一些常见的房地产客户类型。
在本文中，我们将继续讨论更多不同类型的房地产客户，并探讨如何有效地分类和满足他们的需求。
概述：房地产客户可以根据各种因素进行分类，包括购买目的、预算、地域、投资意向等。
通过准确理解和分类不同类型的房地产客户，房地产开发商和经纪人可以更好地理解客户需求，并采取相关的营销战略来满足他们的需求。
正文内容：1.财务能力分类1.1高资产客户高资产客户是指拥有较高净资产或高收入的客户。
他们通常有较大的购买预算，并且对于房地产的品质、地理位置和配套设施要求较高。
开发商和经纪人可以采取高端定位和精细化服务的方式来吸引这类客户。
1.2中等资产客户中等资产客户指的是具有一定资产和收入水平的客户。
他们通常会对房地产项目的价格敏感，并更加关注房产的实用性和投资回报。
开发商可以针对中等资产客户设计更加实惠和高性价比的房地产产品，以符合他们的需求。
1.3低收入客户低收入客户指的是收入相对较低的客户。
他们通常会对价格非常敏感，并且更注重房产的实用性和交通便利性。
为了满足这类客户的需求，开发商可以探索开发廉租房或经济适用房等可负担房屋，提供合理的价格和付款方式。
2.购买目的分类2.1自住家庭自住家庭是最常见的购房群体，他们购买房地产主要是为了自己居住。
对于他们来说，房地产的位置、户型布局和配套设施都非常重要。
开发商可以根据这些特点来开发适合自住家庭的项目，并提供个性化的服务。
2.2投资客户投资客户是指购买房地产用于投资目的的客户。
他们通常会更加看重房地产的潜在升值空间和租金收益率。
开发商可以开发租金回报率较高、项目位于发展潜力地区的房产项目，以吸引这类客户。
2.3特殊需求客户特殊需求客户指的是具有特殊需求的客户，例如残疾人士或老年人。
对于这类客户来说，房地产的无障碍设施和便利性非常重要。
开发商可以针对这些需求进行特殊设计，以提供更方便的居住环境。
房地产营销之客户细分
房地产营销之客户细分The document was prepared on January 2, 2021房地产营销之客户细分市场细分理论是经典的营销理论.本文通过理论与具体案例的结合,充分阐述客户细分在现代房地产开发企业当中的应用,着重分析客户细分的操作方法,如何利用客户细分这一营销利器来准确的确定房地产开发企业所面对的市场,来选择房地产开发企业在市场竞争中所运用的策略.一、市场细分的涵义及作用近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场,但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到,他们根本不可能获得整个市场.而住宅作为产品更具有地域性的特点,它只能满足某个特定区域客户的需求,房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分,向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品.但即便是特定区域的市场,其需求也是千变万化的,怎样准确的确定自己的市场,市场细分是营销工作者必须做的一项重要工作.市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯Wendell 于20世纪50年代中期提出来的.所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场总体市场通常太大以致企业很难为之服务划分成若干个具有共同特征的子市场的过程.因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别.例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的消费者是用来做投资,有的消费者用来度假,有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买.从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场.当然,对同一产品细分市场的依据很多,细分的结果也不同,详细内容在后文再作介绍.对于这样复杂多变的大市场,任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司,都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求.又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制,也不可能满足全部顾客的不同需要.企业只能根据自身的优势条件,从事某方面的生产、营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,有必要细分市场.例如,万科企业,是中国房地产的老牌企业,其跨地域的品牌复制,“万科城市花园”、“万科金色家园”在房地产市场获得了相当的成功,其市场细分,是通过在城乡结合部开发有文化、有品味的社区吸引,白领阶层、私营企业主.这部分客户就是万科企业市场细分后的一个子市场.这里必须指出的是,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的.通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用.一有利于选择目标市场和制定市场营销策略.市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场.针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略.同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力.二有利于发掘市场机会,开拓新市场.通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要.2002年北京流行小户型,就是通过市场细分,挖掘出的市场机会.年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的.由于户型面积小,因此不可能提供多人居住的空间,主要提供给单身者或者是丁克一族.根据区位的不同,小户型的客户也有所不同.比如CBD地区的小户型客户主要是单身的白领一族、丁克一族或投资型客户.因独特的地理位置加上周边商业设施的发达,CBD的小户型项目单价很高,所以投资型客户较多.而中关村附近的小户型项目,其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生,他们多是用来自住,并且是首次置业的较多.三有利于集中人力、物力投入目标市场.任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的.通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场.四有利于企业提高经济效益.上述三个方面的作用都能使企业提高经济效益.除此之外 ,企业通过市场细分后,企业可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益.可以说,社会经济的进步,人们生活水平的提高,顾客需求呈现出较大差异时,细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题.细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场.下面着重谈一下市场细分中的客户细分.--------------------------------------------------------------------------------二、客户细分理论解析客户细分理论首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性,而且是产品特性的组合.客户购买房子,不仅仅是看中了房子的平面、大小、价格、位置等因素,还会看中小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素,他们会从房地产的核心产品基本生活、安全需要的满足、有形产品安全、社会交往、尊重需要的满足、和附加产品社会交往、尊重、自我实现需要的满足这三个方面来考虑、认同他们的房子,而且不同的客户,对于以上所列因素的侧重也有所不同.对于发展商而言,开发建设的房子通常不止是卖给一个客户,而是卖给一群客户,这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主,组成了发展商开发建设的房子的业主团体.所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户,而是满足某一范围的客户群.另外,发展商开发建设的房子,不可能作到有各种不同的户型、各种不同的装修标准、各种不同的配套以及各种不同的价格来同时满足各个不同需求层次客户的需要,而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要,即特定的产品不可能满足所有客户的需要,只能满足某一范围的客户群的需要.这个客户群通常称为主力客户群.作为一个个体,客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的,因此对客户的细分,也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分.--------------------------------------------------------------------------------三、理论在具体案例中的应用笔者曾经参与开发过北京CBD辐射区域的一个近30万平方米的大型社区,在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候,充分考虑了这一区域的客户细分情况,在设计产品的时候,就把握住这个社区是为哪些客户提供的产品,充分了解这些客户的消费习惯、生活状态、职业、年龄等等信息,并将这群客户定义为“都市新锐”后来这个名次在京城楼市中被众多楼盘采用.下面是在我们拿地之处对目标客户的描速和客户细分.有关专家预测,一旦中国入关后,已形成一定商务规模的朝阳中央商务区将是最大的受益者,每年将会有9万人左右的外企员工涌进这片区域,同时,每年将会有十几万本土化的新的白领阶层在这片区域里从事各项工作.而这些高收入的外方员工和本土化的白领阶层要生活,要解决衣、食、住、行就要消费,将会带动相关产业,住宅便是其中重要的一项.由于大部分写字楼聚集于CBD商圈,因此,这些外企白领将成为购买周边项目的主力军.此外,IT界人士也是CBD区域不可忽视的购买群体：京广中心市场推广部有关人士透露：自2000年6月中下旬该大厦写字间即已客满,主要是由于新兴网络公司的大量涌入.由于IT业引来许多外地高科技人才,这些人在北京没有现成住所,目前大多租房居住,以致房地产租赁市场形成了新的消费群“新白领”.“都市新锐”特征：年龄在25～35岁,单身居多,从事网络、软件开发、通信设备等行业,月薪6000元以上,有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴,可以承受3000元左右的房租. “都市新锐”对居住要求很高,向往质量高楼盘----环境优美、设计超前、交通便利、定位年轻化,最好还有一定的“知名度”和升值潜力.因此,东三环沿线一些现有的普通住宅和小户型的公寓将是那些年轻创业者钟情的住所或一些人的“第二居所”.而东四环、五环沿线,作为CBD的周边地带,凭借便利的交通、优美的绿色环境,将吸引越来越多的CBD人士安家落户.通过上面的客户细分,我们把目标客户描速为：教育程度较高、率先接受国际先进住宅概念,并注重生活品质的年轻成功人士外企白领,IT界人士、私企业主,年龄在30—35岁,功能以自用为主.他们的日常工作、交际地点主要集中在CBD外企集中地带.另外,还包括一部分投资客户购房用于出租.通过专业的市场调查,我们充分了解了这群客户的购房需求,为这群客户量体裁衣,所设计的产品充分满足他们的需求喜好,因为把握了市场需求,准确的对市场进行了细分,清楚的知道项目的目标客户在什么地方,所以,后来项目销售的非常火爆.最初的目标客户选定,与实际成交的客户群体非常的相似.可以说这是一次非常成功的客户细分案例.每一个项目都应该有自己的目标客户群体,在项目建设之处准确的进行客户细分,按照选定的目标客户群,去设计产品、营销产品,将是项目成功的关键所在.。
购房客户类型分析及对应销售技巧
购房客户类型分析及对应销售技巧一、按性格差异划分类型1.理智稳健型特征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被推销员的言辞所说动，对于疑点必详细询问。
对策：加强产品品质、公司性质及特点优点的说明，一切说明须讲究合理有据，以获得顾客理性的支持。
2.感情冲动型特征：天性激动、易受外界怂恿与刺激，很快就能作决定。
对策：开始即大力强调产品的特色与实惠，促其快速决定。
当顾客不欲购买时，须应付得体，以免影响其他顾客。
3.沉默寡言型特征：出言谨慎，一问三不知，反应冷漠外表严肃。
对策：除了介绍产品，还必须以亲切、诚恳的态度拉拢感情，想办法了解其工作、家庭、子女以能拉拉家常，以了解其心中的真正需要。
4.优柔寡断型特征：犹豫不决，反复不断，怯于作决定。
如本来认为4号铺好，一下又觉得5号铺好，再不6号铺也不错。
对策：不要给客户太多的选择，在充分了解客户的需要后取得其信任，帮其做出选择。
5.喋喋不休型特征：因为过份小心，竟至喋喋不休，凡大小事皆在顾虑之内，有时甚至离题甚远。
对策：推销人员须能先取得他的信任，加强他对产品的信心。
离题太远时，须随时留意适当时机将其导入正题。
从下订金到签约须快刀斩乱麻，免得夜长梦多。
6.盛气凌人型特征：趾高气扬，以下马威来吓唬推销员，常拒推销员于千里之外。
对策：稳住立场，态度不卑不亢，尊敬对方，恭维对方，找寻对方弱点。
7.求神问卜型特征：决定权操于神意或风水先生。
对策：尽量以现代观点来配合其风水观，提醒其勿受一些歪七八理的风水说迷惑，强调人的价值。
8.畏首畏尾型特征：购买经验缺乏，不易作决定。
对策：提出可信而有力的业绩、品质、保证。
行动与言语须能博得对方的信赖。
9.神经过敏型特征：容易往坏处想，任何事都会刺激他。
对策：谨言慎行，多听少讲，态度庄重，重点说服。
10.斤斤计较型特征：心思细密，大小通吃，锱铢必较。
对策：利用气氛相逼，并强调产品的优惠，促其快速决定，避开其斤斤计较之想。
11.推三阻四型特征：个性迟疑，借词拖延，推三阻四。
了解房地产市场的市场细分与目标客户
了解房地产市场的市场细分与目标客户房地产市场是一个庞大而复杂的市场，涉及到各种类型的房地产产品和不同的购房需求。
为了更好地了解房地产市场，必须对其进行市场细分和确定目标客户。
本文将介绍房地产市场的市场细分和目标客户，并探讨如何有效地了解和满足他们的需求。
一、市场细分市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的特点和需求。
在房地产市场中，常见的市场细分包括住宅市场、商业市场和工业市场等。
1. 住宅市场住宅市场是房地产市场中最常见的一个细分市场。
它通常被划分为不同的类别，如公寓、别墅、联排别墅等。
不同类别的住宅产品适用于不同的购房需求，如独身青年、家庭或退休人员等。
了解住宅市场的市场细分可以帮助开发商和房地产经纪人更好地定位和推销他们的产品。
2. 商业市场商业市场是指用于商业目的的房地产市场。
这包括购物中心、写字楼、酒店等。
商业市场的客户主要是企业和商家，他们对于地段、交通便利性和人流量等因素非常关注。
通过对商业市场的细分，可以更好地满足不同企业的需求。
3. 工业市场工业市场是指用于生产和制造的房地产市场。
这包括工业厂房、仓库等。
工业市场的客户主要是制造业和物流企业，他们对于设施条件、运输便利性和交通网络的要求较高。
市场细分可以帮助开发商和经纪人了解工业市场的需求和潜在机会。
二、目标客户确定目标客户是为了更好地满足不同客户的需求，并制定相应的营销策略。
在房地产市场中，目标客户可以根据不同的细分市场来确定。
1. 住宅市场的目标客户住宅市场的目标客户可以是年轻人、家庭或退休人员等。
年轻人通常是首次购房者，他们对价格和地理位置比较敏感。
家庭则更注重居住环境、社区设施和学校等因素。
退休人员可能更关注社区的安全性和便利性。
通过对不同目标客户的了解，我们可以提供适合他们需求的住宅产品，并采取相应的市场推广策略。
2. 商业市场的目标客户商业市场的目标客户可以是零售商、企业或酒店等。
零售商通常关注地段和人流量，企业则更关注办公环境和交通便利性，酒店则更注重地理位置和服务质量。
房地产企业客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销
务实之家
[家庭特征]家庭低收入 [购房动机]大房（提升）：比现在拥有更大的厅、卧室
置业：为了置业/给后辈留下一份产业 [对房子的态度]栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价 值无更高需求，停留在满足生理需求层面。
生活保障：是我家的一项重要投资，是未来 生活的保障。 [产品需求]低的价格
追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线； 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区 里有中小规模的医疗机构。
纪大了想和他们住在一起。
自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个 房子自己享受。 [对房子的态度]照顾老人：子女照顾老人的地方/让 老人安享晚年的地方。 [产品需求]看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有 大规模的园林设计和良好绿化。
富贵之家
[家庭特征]家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 [购房动机]社会地拉提升：希望和跟我家社会地位相当的人 住一起。
规划的选择
入口显赫原则 • 小区主入口的标志性：广场、标志物（雕
塑、灯塔、喷水池、会所）
土地价值最大化的选择
1、深圳万科城 2、长沙项目
商 业规划
商业
底商
底商的原则
一般商铺二层很难销售，因此在可能的条件下尽可能不 做二层商业
例：某地块当只有一边适合做商业，沿街长度为A时，底商的进深一 般是12M，而营销提出的商业面积为S=12M*3A，这种时候如何处 理？难道要建三层商业吗？
C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、 行业、工作居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购 买因素等等。作为为选定目标客户和进入差异市场的参考 条件。
D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房 屋价值三个纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客 户定位前三步分析的基础上共同选定我们的消费群体。
房地产销售技巧精准客户定位策略
房地产销售技巧精准客户定位策略在竞争激烈的房地产市场中，销售人员需要采用精准的客户定位策略来提高销售效果。
客户定位是房地产销售中的一项关键策略，它有助于销售人员了解目标客户的需求，并有针对性地进行销售推广。
本文将介绍一些有效的房地产销售技巧，帮助销售人员实施精准的客户定位策略。
一、深入调研目标客户在进行房地产销售之前，销售人员需要对目标客户进行深入调研，了解他们的个人背景、购房动机、购房能力以及偏好等信息。
通过对客户的深入了解，销售人员可以更好地把握客户需求，提供符合他们预期的解决方案，从而提高销售成功率。
二、精准定位目标客户群体基于调研结果，销售人员可以将目标客户划分为不同的群体，以便更好地针对不同群体制定销售策略。
例如，有些客户更看重投资回报率，他们可能更倾向于购买高收益的出租房产；而有些客户则更注重居住环境和配套设施，他们可能更愿意购买位于靠近学校、商场等便利设施的住宅。
只有通过精准定位，销售人员才能更加准确地满足客户的需求，提供个性化的购房方案。
三、建立个性化的销售策略针对不同的客户群体，销售人员需要制定个性化的销售策略。
比如，在对投资回报率较为重视的客户群体中，销售人员可以强调项目的租金收益潜力、未来价值的增长趋势等；而对于注重生活品质的客户群体，销售人员则可以突出项目的绿化环境、社区配套设施和居住舒适度等方面的优势。
通过个性化的销售策略，销售人员能够更好地与客户建立连接，增加销售机会。
四、提供专业的咨询服务在房地产销售过程中，客户通常对购房流程、法律条款等方面存在疑问和顾虑。
销售人员应当具备专业的知识和解答能力，能够为客户提供全面的咨询服务。
通过专业的服务，销售人员能够建立起客户的信任，提高客户对购房决策的信心。
五、与客户建立良好的关系与客户建立良好的关系是房地产销售中的关键一环。
销售人员应该注重与客户的沟通和互动，及时回应客户的问题和需求。
此外，销售人员还可以通过定期跟进客户、邀请客户参加楼盘推介会等方式，加强与客户的联系，提高客户的满意度和忠诚度。
某地产的方法论之客户细分
案例二：某商场的客户细分实践
客户细分背景
客户细分维度
某商场为了提高客户黏性，针对不同客户 群体提供不同服务和优惠
消费频次、消费金额、会员等级、购买偏 好等
客户细分策略
实施效果
根据不同维度将客户分为钻石、白金、黄 金、白银四类，针对每类客户群体提供不 同服务和优惠
通过客户细分，该商场能够更好地了解不 同客户需求，提供更精准的服务和优惠， 提高客户黏性和满意度
评估细分结果
通过不同的评估指标，如分类准确率、混淆矩阵 等，对细分结果进行评估。
调整细分模型
根据评估结果，对细分模型进行调整和优化，以 提高细分结果的准确性和实用性。
应用细分结果
将细分结果应用于地产项目的营销策略、产品设 计等方面，提高项目的针对性和市场竞争力。
04
客户细分应用场景
市场研究与定位
。
性别
不同性别的客户在购房偏好和需 求上可能存在差异，如女性可能 更注重安全性和社区氛围，男性 更注重交通便利性和投资价值。
家庭结构
不同家庭结构的客户对产品类型 和居住需求有明显差异，如夫妻 家庭更注重生活品质和配套设施 ，有孩子的家庭更注重学校和教
育资源。
消费行为细分
购房目的
根据客户购房目的的不同，可以分为 自住需求、投资需求和改善生活需求 等不同类型，不同类型的需求对产品 类型和服务需求有明显差异。
某地产的方法论之客户细分
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目 录
• 客户细分概述 • 客户细分策略 • 客户细分实施步骤 • 客户细分应用场景 • 客户细分案例分析 • 总结与展望
01
客户细分概述
客户细分的定义
客户细分是一种将市场划分为具有相似特征和需求的多个细分市场的策略。在地 产行业中，客户细分通常用于将潜在购房者划分为不同的群体，以便更好地了解 他们的需求、偏好和行研 结果，选择合适的细分指标，如 客户年龄、职业、收入水平等。
房地产营销客户类型与对应技巧
房地产营销客户类型与对应技巧对售楼员来说，顾客是全世界最重要的东西。
顾客是楼盘营销推广中最重要的人物；顾客是售楼员的衣食父母，一切业绩与收入的来源；顾客是营销推广的一个组成部分，不是局外人；顾客是售楼员应当给予最高礼遇的人；因此，顾客至上，顾客永远是对的。
做为售楼员，每天要接待各种各样的顾客，能否使他们高兴而来，满意而归，关键是根据顾客的不同类型采用灵活多样的接待技巧，一满足顾客的个性需求。
第一节：人以群分——到访顾客的不同类型一般来说，走访售楼处的顾客大致上有三种类型：一、业界踩盘型这类顾客无购买商品的意图，到访售楼现场只是为了自身职业能力提升的需要，但也不排除他们具有购买行为。
对于这类顾客，售楼员应持开放的心态，如果对方不主动要求，售楼员就不应急于接触，但因随时注意其动向，当他有服务要求的意愿时，应热情接待，并注意言行举止，不可冷眼旁观。
二、视楼盘型这类顾客近期无明确的购买目标和计划，但已产生购买物业的想法，到访售楼现场只是以考察为目的，或是为以后购楼收集资料、积累经验。
对这类顾客，售楼员应引导其在轻松自由的气氛下随意浏览，并在交谈时发掘他的真实需求，有选择性地详细介绍楼盘信息，在适当情况下，可以主动向他推荐物业，但注意不能用眼睛老盯着顾客，使他产生紧张心理或戒备心理。
三、胸有成竹型这类顾客往往有明确的购买目标才到访售楼现场，他们在此前可能已经参观过本楼盘，或经过亲朋好友的介绍慕名而来，或是被报纸、电视等广告的宣传所吸引。
应此在到访售楼处主动会询问楼盘户型布局、付款方式等细节问题，不太可能有冲动购买的行为。
售楼员在此期间应迅速抓住顾客的购买意图和动机，不宜有太多的游说和建议之词，以免令顾客产生反感，导致销售中断。
第二节：兵来将挡——把握顾客的购买动机我们在前一节中把到访的顾客分为三种类型，但是在实际生活中，这三类顾客又由于职业、年龄、身份、文化程度、兴趣、爱好、脾气秉性和经济条件的各个不同，会有不同的购买行为。
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年月
高端客户分析 高端地产如何销售
主要内容
第一部分 高端客户分析
3
高端市场的定义及结构
什么是高端市场？
高端不等于高价格，高端住 宅不等于大面积豪宅
高端市场的定义：综合指标体系
土地指标： 配套成熟的中心城区 稀缺资源 公认的高档区块或社区
价值指标： 房屋总价：可以很大程度 上反映购房者的购买力， 在一定程度上具有群体区 隔力 租金收益：高端客户主要 以长线投资价值与保值性 为主，因此，租金收益被 视为重要的衡量指标
▪能持久，看上去新，以后转手方便
产品特点
房 ▪房型要求
屋
▪房间方方正正，朝向正南 ▪双主卧分设
属 ▪卧室需要有衣帽间
性 ▪厨房要大
▪卫生间至少需要两至三个，主客卫分开 ▪卫生间最好能设置女主人化妆台 ▪卫生间要求干湿分立
▪适当的过渡空间（如玄关是需要的）
产品特点与购房需求
购房需求
▪使用方便，空间利用率高 ▪满足男女主人相对独立的生活空间 ▪方便衣物的整理 ▪厨房好用
▪ 高端消费者可以为满足自己不同的购房需求而购买多套房产
为父母买房
为收藏
子女教育
工作便利
商务交际 投资
养老
功能利益需求 情感利益需求
房屋态度 产品象征意义
产品特点
高端客户需求层次框架
便利、舒适、安全等
尊贵、享受、私隐等
房屋意味着什么？ 对房屋的态度是什么？ 圈层、财富、文化氛围 等 位置、环境、物管等
▪卫生间干净卫生 ▪方便女主人和男主人造成同时洗簌准备 ▪卫生间的洗浴和厕所功能可以同时利用
▪玄关关系到风水 ▪不用一进门就看到房间或楼梯，这样比较好看
▪双客厅（大客厅和家庭厅），特别是对于别墅，需求尤为明 显 ▪最好有大的露台或观景阳台（特别是对别墅）
▪餐厅最好设置电脑网线接口
▪客厅要宽，层高要高 ▪客厅需要大理石地板 ▪双餐厅：早餐厅和正餐厅分设
舒适： 居住环境提供一个舒适的生活方 式
享受： 整个居住环境带来的自我 享受的心理体验
高端住宅
财富： 财富的一种表现形式，具 有保值、升值、传承后代 的财富属性
阶层： 区隔权贵财智的标识，意味着 归属某阶层的身份认同及浓厚 的社交氛围
▪ 高标配是高端群体对房屋的基本要求
房屋态度
关于拥有资源：
拥有资源是所有高端消费者都持有的房屋态度之一 但是对不同消费者而言，拥有资源其背后的目的可能会有所不同，拥有
高端市场的 定义
Hale Waihona Puke 居住指标： 品质外观：房屋外立面带 来的视觉上的品质感和耐 久性，将关系租金收益和 房屋保值 物业管理：物业服务是体 现住房品质的重要方面， 同时也是房屋升值保值以 及租金收益的保障 居住群体：高端客户注重 邻里的社会层次和圈层资 源
资料来源：根据仲量行的深访整理
高端消费者需求
一个高端消费者，多种不同的购房需求
▪会所： ▪至少要有室内游泳池、网球、健身房、跑步道、温泉（特殊项目） 等 ▪比较好的咖啡厅、餐厅，供招待商务上的朋友
▪车库： ▪偏好人车分流，地下车库 ▪车库通风好
▪楼外立面：不喜欢涂料外墙，最好是石材或外墙砖
▪方便居民运动健身 ▪方便会客、圈层活动 ▪配套的优质教育也是一大重点 ▪可以更安全，特别对在小区嬉戏的小孩
产品特点与购房需求
产品特点
房 ▪大堂最好是大理石装饰，且层高要高，最好 屋 能有水景
属
性
▪大堂：能有足够的空间，摆放一些沙发和杂 志，供短时间的接待客人或候车之便
购房需求
▪气派，且庄严
▪方便客人接待 ▪提供扩展的活动空间
▪石料质地房屋外立面
▪品质感和档次感比较好 ▪耐久性（可以长久保新，可以保值）
资源只是帮助其实现目的的手段，它们可以是： 提供便利 舒适 享受 也可以是 符号 身份／阶层社交
因此，我们不把拥有资源作为单独的房屋态度．
高端群体信息获取渠道：口碑传递是最有影响力的渠道
最重要的信息获取渠 道 信赖感：口碑好的楼 盘在居住的品质上更 让值得信赖 获得认同感：被同一 层次的人认可的楼盘 可以满足高端群体重 视自己受到认可的需 要 可以很好的提高产品 或品牌的美誉度
产品特点与购房需求
产品特点
购房需求
土地 属性
▪核心地段，意味着占取资源、生活便利或身份标签 ▪商业配套等带来的购物、餐饮和交际
▪周边的高价值配套：关注商业、国际学校、快速车 等便利
行道路和轨道交通、度假配套等
▪良好的社群氛围
▪自然环境好 ▪稀缺资源
▪居住地周围的自然环境带来的放松舒 适感
▪满足购房者拥有稀缺资源的尊贵感
▪电梯：最好是专属电梯（直到自己家所在楼 ▪增强居住的安全 层）
舒
个
人
适
情感需求分析
外向
阶
层
／ 标
社 会
簦
内向
求异：
追求与中档房产所不同的新体验, 体现为复式结构\别墅\大平层等 新的居住方式的体验
房屋态度：房屋对消费者的意义
符号：
财富的物化，类似收藏品或 名牌饰品，要获得是一种拥 有的成就感
便利性： 工作便利、生活便利及交通便利
▪两个客厅的功能区分明显：大客厅用于招待客人；家庭 厅用于家人团聚聊天
▪可以在阳台上欣赏景色，得到放松，也可以在阳台与家 人朋友聊天
▪许多尚在工作中的女主人，会将餐厅作为兼顾工作和管 理家庭事务的场所
▪不压抑，开阔，且气派 ▪大理石地板更气派，增强空间感，也易于清洁
▪早餐厅可以供家人享受阳光早餐，女主人可以边准备早 餐，边与家人交流感情
购房需求
▪小区环境不但改善居住环境，而且可以供业主娱 乐和孩子嬉戏
▪水象征财气
▪保持业主的居住私隐性 ▪给人惬意而悠闲的居住体验
▪物业可以保证居住安全和居住便利 ▪好的物业经理是高质量物业服务的保障，业主可 以通过他来衡量整体的物业水平 ▪名牌物业公司是高品质的物业服务的保证 ▪如家人般的物业人员的关怀可以给居民很好的归 属感
▪远离闹市区
▪享受生活，获得清净的生活氛围 ▪保护私隐的生活空间
产品特点与购房需求
产品特点
小 ▪小区环境： 绿化率的高，绿色植物种类的多，还会要求营造必须
区
有主题特色（有山有水有大树） ▪最好可以有供孩子嬉耍的场所
配 ▪小区需要有水景，最好是自然水景
套 ▪小区绿树成荫，有高低起伏和层次感
▪物业： ▪提供小时保安巡逻 ▪提供一些生活上的及时帮助（如及时修理、代缴费，代叫车，叫水 等） ▪物业规定的执行要有力（保持规定可以得到执行实施） ▪ 好的物业经理（执行力强、有责任心） ▪好的物业公司的品牌 ▪保安人员训练有素，有礼貌