康师傅顶益-通路精耕细作40版__优化期策略规划_XXXX
康师傅营销渠道的管理制度及规定
营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计——通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕，即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。
通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。
对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二，合理划分区域。
市场价格稳定的前提是保证每个“邮差”都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三，提供优质的服务。
通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。
2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市设立二级渠道，又名城区市场，即通过“邮差”直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。
3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。
第一，严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。
第二，严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障，如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。
第三，良好的物流支持。
通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
第四，专业的销售团队。
专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量。
康师傅通路精耕简述
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
康师傅—战略规划和市场细分及目标市场
康师傅的战略规划和市场细分及目标市场一、营销任务的确定1、康师傅的企业简介康师傅控股有限公司，总部设于天津市，于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。
本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。
于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3 亿美元。
现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。
据ACNielsen 二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98 亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零七年十二月底共拥有535 个营业所及82 个仓库以服务5,999 家经销商及68,717 家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
2、方便面市场的发展现状全国范围来看，目前中国的方便面市场，主要由台资的康师傅、统一，以及日资企业华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以广东的锦丰和福建的宏发为主。
这些主打油炸的方便面品牌在消费者当中影响甚大，堪称传统方便面的主导者。
有业内人士分析指出，在几大巨头牢牢掌控并瓜分大份市场蛋糕的情况下，新进入者必然要凭借一种全新的概念突围，才能显现特色，以赢得一方空间。
在事实上，提出非油炸概念的五谷道场、娃哈哈大厨艺等新兴方便面品牌，进入市场之后，树起了绿色健康食品的大旗，开始与传统的油炸方便面企业分庭抗礼。
于是，目前的国内方便面市场竞争态势发生了变化，由原先几大油炸品牌之间的攻城略地，逐渐演变为油炸与非油炸两个阵营的竞争。
一旦非油炸方便面标准出台，这种竞争格局将越发明显，对于传统方便面企业而言，往日的冤家对头，今日或者将来可能成为捍卫共同阵营利益的同盟军。
6-1康师傅通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅4p策略
一、产品营销策略对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化差异化路差异化线。
产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。
产品的组合产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
1、产品特征分析⑴产品的质量：产品质量优，满意度高。
⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。
⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。
⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。
其次，康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。
2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。
3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。
4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。
二、定价营销策略定价的组合定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的标价点。
康师傅-通路精耕
31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
32
优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷 鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？ 批发从哪里购买商品？ 经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
康师傅通路精耕细作简介
城区/城郊/外埠
20
具体各区的划分要细到“街道别” 来看
21
城区/城郊/外埠
地名
济南市 市中区 历下区 槐荫区 天桥区 历城区 长青区 章丘市 平阴县 济阳县 商河县
区号
0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531
邮编
250001 250001 250014 250022 250031 250100 250300 250200 250400 251400 251600
阳光麦香,身心舒畅
口味卖点 清凉,柠檬口味,提神 清凉,柠檬口味,提神
麦香,去油解腻
包装卖点 中包装,方便饮用,个人包装 大包装,重度饮用或多人饮用
中包装,方便饮用,个人包装
茉莉蜜茶 偏女性
通路经营特性:
18-29岁
PET490
华清香,茶新味
香甜,茉莉清香
中包装,方便饮用,个人包装
通路
基本经营状况
对产品要求
布建到位
策略形成
17
Where ?
18
在哪里通路精耕细作
城区:
➢人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 ➢全面覆盖二阶通路
城郊:
➢城市周边区域,经营价值仅次于城市 ➢视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
➢粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 ➢年产值低于100万的区域不再设置人力
19
旅馆、招待所
提供简洁住宿的功能，没有商业会务设施.如：招待所.旅馆，旅社、旅店等.没有星级别
5
经销通路定义-02
通路
机构类 型
细分通路型态
中式快餐店
康师傅通路精耕细作简介
13
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
17
1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
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城郊
精耕城 市
城郊 外埠
精耕城市 精耕城区/城 郊
不变
城郊甲AA
不变 不变
无 外埠甲AA
精耕城区/ 城郊
城郊甲A
城郊乙 外埠甲A
客户形态
原来
DC、准DC 物流经销商 城区经销商 城郊经销商
调整后
DC 城郊经销商
城区经销商 城郊经销商
城区经销商 城郊经销商
甲AA经销 甲A经销商 商
无
乙级经销商
甲AA经销 甲A经销商 商
人口移动方向：
1.2亿流动人口由乡 镇-城镇-地级市-省 会城市移动(流动人 口是我们应关注的 重度消费者)
经营品项改变：
目前适宜乡村销售 产品少， 中价面以 上品项经营以镇为 主
11
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2.7优化期通路经营方针策略
方针策略： 抓大放小----城区细化经营, 外埠简化管理
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2.8优化期通路经营方针策略
市场规模=人口数*人均包数
400万人口
核心城区 或
精耕城区
1、直营：NKA、 AKA经营强化 2、MA、CA、CB、 特通一阶细化服务
城 区 ： 精 耕
外 埠 ： 简 化
细管
作理
30万 人口
效益车辅为重点
城郊 1
城郊 2
效益车辅为 重点
乡镇 1
县城
乡镇 2
650万人口
通路精耕细作40版
优化期策略规划
20090715
核准：
审核：
制定：
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目录
1：调整内容名称前后差异说明 2：优化期策略说明 3：优化期城区经营策略 4：城郊/外埠片区的经营策略 5：组织架构优化
2
1.1区域经营新旧名称对照
区域模式
原来
调整后
核城区 / 核心城区/
城郊
8
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2.4 “三个重点”
以城市分级为基础 以覆盖目标为指导 有效益的天罗地网
通路布建
专业专精
产销分工 营业功能强化 ＴＭ／训练／查核
通路服务
以服务带动销售 以服务创造价值 以服务强化品牌
9
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2.5:四个阶段
1月 12月
6月
12 月
7 月
二：外埠片区：城市人口占比较低，经济欠发达，一般为县级市或县
备注：通路精耕以最小的县市单位作为城市的定义，而不是指行政区域上的地级市
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3
1.2业务所新旧岗位名称对照
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区域 所 核心城区 城郊甲类
城郊乙
外埠甲类片
外埠乙片 外埠丙片
岗位设置
原来
调整后
营业所长
业务所长
批市业代 单点业代
批发业代
县车辅业代 镇车辅业代
驻区业代
县城助代
县车辅业代 镇车辅业代
1人至少2个以上乙丙片，负责乙片经销 乙片1+1，负责乙片经销商的
商的管理及隨車下鄉車鋪
管理及隨車下鄉車鋪
1人至少2个以上乙丙片，负责乙丙片经 丙片1+3-5，负责丙片经销
销商的管理及隨車下鄉車鋪
商的管理
4
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目录
1：调整内容名称前后差异说明 2：优化期策略说明 3：优化期城区经营策略 4：城郊/外埠片区的经营策略 5：组织架构优化
城区
核心/精耕城区范围明确
够规模城区内分通路别设组 MA/特通批发商架设/全面直营
二阶 NKA,AKA考量架设客户经理人
细简 化化 经管 营理
外埠
甲A区域县城一阶助代转单, 乡镇重新考量,效益车铺
甲区域车铺县城及乡镇
乙区域县城驻区业代引单,乡 镇综合车铺
丙区域服务三阶,掌控县城二 阶/MA店
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士多助代 驻区业代
驻区业代
县城助代 驻区业代 驻区业代
士多助代 驻区业代 外埠业代
工作执掌（管辖区域）调整
原来
调整后
规划，并落实执行完成业绩
执行，达成业绩目标
负责批市批发客户拜访 负责单点批发客户拜访
负责批市批发以及单点批发 客户的拜访.
负责车铺作业、甲A车辅业代需管理士 多批发商
1、负责车铺作业
2、驻区业代负责士多批发商， 有二辆专车的由负责县城的 驻区业代管理
导入期
2007
1月
收成期 2009
市场占有率突破55% 全面掌握城乡市场
调整期
优化期 2008
经营效益提升
组织能力优化 专业能力优化
精耕细作效益提升
2008 -
2007
规划自检
组织重整 作业标准完善
布建到位 规划完成
策略形成
10
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2.6优化期经营策略调原因
人口移动方向及福品品牌经营策略的改变是通路策略调整的主要原因
50万人口
13
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2.9城市与外埠片区的描述
一：城市： 经济发达，人口数及方便面人均消费包数高的区域 1、核心城区：(已架设DC经销商) 1）处于直辖市、省会城市、重点城市，方便面市场规模6千万包/年内 2）交通发达，一阶客户分布密集，现代化通路客户集中 3）人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶 4) 市场规模足够大,但若因管理组织能力不足未架设DC则降格为精耕城区 2、精耕城区：(未架设DC经销商) 1）与核心城区差别在于区域多处于地级市，方便面规模够大 2）交通发达，一阶客户分布较密集，现代化通路客户较集中 3）人员拜访能够以先接单后送货的方式有效率地服务到一阶 3、城郊： 1）核心城区、精耕城区的外围周边部分 2）相对交通欠发达，一阶客户分散、1.5阶型客户较多 3）人员以先接单后送货的方式服务一阶的效率较低
7
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2.3 “两个方向”
服务 大禹治水
• 以服务终端，满足需求为中心。 • 因應市場競爭与规律，因势利导以客户服务为导向.
通路 天罗地网
• 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 • 提昇人員產能使其提供更有效的客戶管理/服務。 • 天罗地网,有价值通路全面覆盖。
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顶益TM
2.1指导思想
通路精耕指导思想
一个目标 两个方向 三个重点 四个阶段
6
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2.2 “一个目标”
“买得到”
Availability
“买得起”
Affordability
顶益TM
“乐得买”
Acceptability
通路精耕 服务终端 决胜终端
通过分工协助，营业单位进行 全面精耕细作持续维系消费者 “买得到”的物质需求，达到 销售机会“无处不在”的极致！
负责城郊甲A区域有价值一阶店的服务 负责城郊甲A区域有价值一阶 店的服务
乙级1+1 负责乙级经销商的管理
负责车铺作业、甲A车辅业代需管理士 多批发商
1、负责车铺作业
2、驻区业代负责士多批发商， 有二辆专车的由负责县城的 驻区业代管理
负责外埠甲A区域有价值一阶店的服务. 负责外埠甲A区域有价值一阶 店的服务.