房地产产品策略.pptx
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房地产产品规划讲义.pptx
风格的特点主要是和谐、完美、崇高。而古希腊的神庙建筑则是这些风 格特点的集中体现者，古希腊的“柱式”，这种规范和风格的特点是， 追求建筑的檐部（包括额枋、檐壁、檐口）及柱子（柱础、柱身、柱头） 的严格和谐的比例和以人为尺度的造型格式。
2.2 建筑风格的类型
2.2.3 按照历史发展流派分 （1）古希腊建筑风格 （2）古罗马建筑风格 （3）欧洲中世纪建筑风格 （4）文艺复兴建筑风格 （5）新古典主义建筑风格 （6）现代主义建筑 （7） 后现代主义风格
在房地产策划应掌握的建筑风格、户型设计的基本概念、 各种户型优缺点分析。
第七章 房地产产品规划
1. 房地产产品规划概述 2. 建筑风格的设计 3. 房地产项目景观设计 4. 户型的设计 5. 小区会所的设计 6. 小区智能化的设计 7. 生态住宅的设计
1. 房地产产品规划概述
1.1 房地产产品规划的构成 房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解： 一是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸
架等，二是配套设施之景观设计，使之具有“地中海式气息”； 澳洲风格，色彩清新、立面处理简洁流畅，具热带滨海风情； 新加坡风格，具有较浓的热带海洋和岛屿文化气息，它并没有一个
统一的模式，与马来文化、印尼文化等有通融之处，所以可以称之为 “东南亚风格”；
日本风格
2.2 建筑风格的类型
2.2.2 按建筑物的类型分 住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑
（5）新古典主义建筑风格 这一风格曾三度出现，最早一次是1750至1880，他是欧洲古典主义
的最后一个阶段，其特点是体量宏伟，柱式运用严谨，而且很少用装饰。 另一次出现在1900-1920年，带有一定的复古特征。第三次出现在1982年， 其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入新形势，这一风 格在当今世界各国颇为流行。
2.2 建筑风格的类型
2.2.3 按照历史发展流派分 （1）古希腊建筑风格 （2）古罗马建筑风格 （3）欧洲中世纪建筑风格 （4）文艺复兴建筑风格 （5）新古典主义建筑风格 （6）现代主义建筑 （7） 后现代主义风格
在房地产策划应掌握的建筑风格、户型设计的基本概念、 各种户型优缺点分析。
第七章 房地产产品规划
1. 房地产产品规划概述 2. 建筑风格的设计 3. 房地产项目景观设计 4. 户型的设计 5. 小区会所的设计 6. 小区智能化的设计 7. 生态住宅的设计
1. 房地产产品规划概述
1.1 房地产产品规划的构成 房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解： 一是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸
架等，二是配套设施之景观设计，使之具有“地中海式气息”； 澳洲风格，色彩清新、立面处理简洁流畅，具热带滨海风情； 新加坡风格，具有较浓的热带海洋和岛屿文化气息，它并没有一个
统一的模式，与马来文化、印尼文化等有通融之处，所以可以称之为 “东南亚风格”；
日本风格
2.2 建筑风格的类型
2.2.2 按建筑物的类型分 住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑
（5）新古典主义建筑风格 这一风格曾三度出现，最早一次是1750至1880，他是欧洲古典主义
的最后一个阶段，其特点是体量宏伟，柱式运用严谨，而且很少用装饰。 另一次出现在1900-1920年，带有一定的复古特征。第三次出现在1982年， 其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入新形势，这一风 格在当今世界各国颇为流行。
第六章房地产产品策略(新)精品PPT课件
物业管理服务的要求
服务态度热情、服务设备完好、服务技能娴熟
服务项目齐全、服务方式灵活、服务程序规范
12.10.2020 服务收费合理、服务制度健全、服务效率高效
7
三、把握产品整体概念的重要性
（一）能更好地贯彻以消费者需求为导向的营销思想 （二）能更好地实现产品的价值，促进商品流通 （三）能更好地开展产品创新活动，增强企业竞争力
后来，王老板有两年没有再到泰国去。在他生日的时候突然收到一封 东方饭店发来的生日贺卡，并附了一封信，信上说东方饭店的全体员工十 分想念他，希望能再次见到他。王老板当时激动得热泪盈眶，发誓再到泰 国去，一定要住在“东方”，并且要说服所有的朋友像他一样选择。
请问东方饭店成功的原因是什么？
12.10.2020
12.10.2020
3
[教学重点和难点]
教学重点
房地产产品整体的概念
房地产产品生命周期各阶 段的特点及营销策略
房地产新产品开发的类型、 策略及意义
房地产产品品牌决策与组 合决策的内容
教学难点 房地产产品生命周期各阶段 的营销策略 房地产产品品牌决策和组合 决策的内容
12.10.2020
王老板因生意往来，经常去泰国。第一次下榻东方饭店就感觉很不错， 第二次再入住时，他对饭店的好感迅速升级。那天早上，他走出房间去餐 厅时，楼层服务生恭敬地问道：“王先生是要用早餐吗？”王老板很奇怪， 反问：“你怎么知道我姓王？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟 所有客人的姓名。”这令王老板大吃一惊，因为他住过世界各地无数高级 酒店，但这种情况还是第一次碰到。王老板走进餐厅，服务小姐微笑地问： “王老板还要老位子吗？”王老板的惊讶再次升级，心想尽管不是第一次 在这里吃饭，但离上一次来也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那 么好？看到他惊讶的样子，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录， 您去年6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”
房地产产品策略PPT课件
2021/5/21
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【例】万科“城市花园”品牌的经验 “城市花园”定位于追求高品质生活、对居住环境
有较高要求、有私家车或上班时间特殊的消费群体。 为了克服住宅自然异质性缺陷，满足品牌经营的标准 化、规模化、持续性要求，该品牌楼盘都有如下共同 特点：
科学合理的户型； 大面积的绿化； 配套的服务功能； 文化品位的塑造； 有一定优势的交通条件。
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（3）缩短产品组合策略 从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品 系列或产品项目。
（4）产品系列现代化策略
（5）产品系列号召策略
以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场 的“拳头产品”，带动其他产品的销售。
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三、房地产产品生命周期策略
1. 房地产产品生命周期 一种新型房地产类型从进入市场开始到被从
市场淘汰为止的全过程 ，由需求与技术的生命 周期决定。
意义：产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶
段，有不同的特征，对销售有不同的要求。
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2. 房地产产品生命周期四阶段
销 售 额 和 利 润
引入期 成长期 成熟期
销售额 利润额
衰退期
时间
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3. 产品生命周期阶段特点与营销策略
房地产产品策略
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主要内容
1. 房地产产品的整体概念； 2. 房地产产品组合策略； 3. 房地产产品开发生命周期策略； 4. 房地产品牌策略。
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2
一、 房地产产品的整体概念概述
1. 房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望
房地产营销策略-产品策略
3
❖ （1）核心产品（实质产品层次） ❖ 为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的 ❖ ①生活居住需要 ❖ ②办公用生产经营需要 ❖ ③投资获利需要 ❖ ④获取资本增值需要 ❖ ⑤为后代积累财富需要 ❖ ⑥保值、分散投资风险需要 ❖ （2）形式产品 ❖ 是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、
米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.41。1
❖ 4、资金供应 ❖ 5、销售和经营模式：自销还是代理、出售还是出租 ❖ 6、市场条件：卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范
写字楼 ❖ 4、商业物业：商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、
地下商业街等 ❖ 5、工业物业：厂房（标准厂房）、仓库、堆场等 ❖ 6、旅馆、酒店：旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店 ❖ 7、特殊物业：娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽
车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等
6
❖ 8、综合物业：将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、 餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合， 上海金茂大厦、东方明珠大厦
10
❖ 三、住宅产品的形式定位 ❖ 在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、 ❖ 色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中
选择一些要素，并创造出一定的特色 ❖ 形式定位与功能定位相辅相成 ❖ 四、住宅产品的服务定位 ❖ 售前、售中、售后服务以及物业管理中创造特色，如成立客
服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的 ❖ 五、房地产产品定位的限制条件 ❖ 1、土地：土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况 ❖ 2、城市规划：容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料 ❖ 3、顾客需求 容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方
❖ （1）核心产品（实质产品层次） ❖ 为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的 ❖ ①生活居住需要 ❖ ②办公用生产经营需要 ❖ ③投资获利需要 ❖ ④获取资本增值需要 ❖ ⑤为后代积累财富需要 ❖ ⑥保值、分散投资风险需要 ❖ （2）形式产品 ❖ 是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、
米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.41。1
❖ 4、资金供应 ❖ 5、销售和经营模式：自销还是代理、出售还是出租 ❖ 6、市场条件：卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范
写字楼 ❖ 4、商业物业：商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、
地下商业街等 ❖ 5、工业物业：厂房（标准厂房）、仓库、堆场等 ❖ 6、旅馆、酒店：旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店 ❖ 7、特殊物业：娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽
车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等
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❖ 8、综合物业：将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、 餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合， 上海金茂大厦、东方明珠大厦
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❖ 三、住宅产品的形式定位 ❖ 在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、 ❖ 色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中
选择一些要素，并创造出一定的特色 ❖ 形式定位与功能定位相辅相成 ❖ 四、住宅产品的服务定位 ❖ 售前、售中、售后服务以及物业管理中创造特色，如成立客
服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的 ❖ 五、房地产产品定位的限制条件 ❖ 1、土地：土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况 ❖ 2、城市规划：容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料 ❖ 3、顾客需求 容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方
《房地产产品策略》PPT课件
（2）外部条件 调查 ①地理条件。 ②地域条件。 ③社会条件 ④人文条件。 ⑤景观条件。 ⑥经济技术条 件。
（3）内部条 件调查 内部条件主要 指建设项目自 身条件，如功 能要求、使用 者条件、使用 方式、建设者 的设计要求、பைடு நூலகம்管理条件，基 地内的场地性 质。
（4）方案构 想 指定项目空间 内容、分析空 间动现、列出 空间明细表、 感观环境。
整理ppt
5
6.2.1 住宅产品的功能定位
➢ 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能 （2）辅助功能
➢ 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 ➢ 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 ➢ 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 ➢ 5、住宅产品功能定位的确定
整理ppt
6
6.2.2 住宅产品的形式定位
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
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9
➢ 2、市场分析方法的流程
整理ppt
10
➢ 3、房地产市场环境研究的内容
➢ （1）外部市场环境 ➢ 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ➢ （2）竞争市场环境 ➢ 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
第6章 房地产产品策略
整理ppt
1
内容提要
➢ 6.1 房地产产品概述 ➢ 6.2 房地产产品定位策略 ➢ 6.3 房地产产品定位方法 ➢ 6.4 住宅的选型 ➢ 6.5 房地产产品生命周期策略 ➢ 6.6 房地产产品的差异化策略 ➢ 6.7 房地产产品品牌策略
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2
6.1.1 房地产产品的整体概念
房地产产品策略课件
（2）调整平面单元面积的先分后合。先确定最小可 能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为 较大面积的单元，以使消费者调整平面的弹性空 间最大化。
（3）控制造价合理的先分后合。在维持建筑物结构 安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数） 的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。
第21页，共94页。
1.房地产整体产品的内涵及其所包含的三个 层次；
2.房地产产品规划理念； 3.房地产产品组合的含义、策略及优化； 4.房地产产品生命周期的含义、各阶段的特
点和营销策略； 5.房地产产品生命周期的研判； 6.房地产新产品的类型、开发原则及创新策
略。
第2页，共94页。
第一节 房地产产品的内涵
第3页，共94页。
（二）先外后内原则
（1）先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配 置。
（2）先确定整体容积率的分配，再考虑各楼 层或各单元空间的联系方式。
（3）先整体规划出入动线，再考虑各楼层或 各单元空间的联系方式。
（4）先做完整地块规划，再做畸零地块利用。
第18页，共94页。
（三）先弱后强原则
（1）要创造边际利润的机会，也就是要先将 主要的努力付诸于最具边际利润的产品上， 才能创造高纯度的附加价值。
第42页，共94页。
2．产品的市场占有率
▪ 该指标综合反映了开发商产品在市场上具 有的实力，表明了该开发商在同行业中的 竞争地位。市场占有率高，说明该开发商 在同行业的竞争地位强；反之，则说明该 开发商在同行业的竞争地位弱。
第15页，共94页。
一、房地产产品规划的原则
▪ 先总后分、 ▪ 先外后内、 ▪ 先弱后强、 ▪ 先实后虚、 ▪ 先分后和、 ▪ 先专后普 ▪ -----------
（3）控制造价合理的先分后合。在维持建筑物结构 安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数） 的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。
第21页，共94页。
1.房地产整体产品的内涵及其所包含的三个 层次；
2.房地产产品规划理念； 3.房地产产品组合的含义、策略及优化； 4.房地产产品生命周期的含义、各阶段的特
点和营销策略； 5.房地产产品生命周期的研判； 6.房地产新产品的类型、开发原则及创新策
略。
第2页，共94页。
第一节 房地产产品的内涵
第3页，共94页。
（二）先外后内原则
（1）先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配 置。
（2）先确定整体容积率的分配，再考虑各楼 层或各单元空间的联系方式。
（3）先整体规划出入动线，再考虑各楼层或 各单元空间的联系方式。
（4）先做完整地块规划，再做畸零地块利用。
第18页，共94页。
（三）先弱后强原则
（1）要创造边际利润的机会，也就是要先将 主要的努力付诸于最具边际利润的产品上， 才能创造高纯度的附加价值。
第42页，共94页。
2．产品的市场占有率
▪ 该指标综合反映了开发商产品在市场上具 有的实力，表明了该开发商在同行业中的 竞争地位。市场占有率高，说明该开发商 在同行业的竞争地位强；反之，则说明该 开发商在同行业的竞争地位弱。
第15页，共94页。
一、房地产产品规划的原则
▪ 先总后分、 ▪ 先外后内、 ▪ 先弱后强、 ▪ 先实后虚、 ▪ 先分后和、 ▪ 先专后普 ▪ -----------
房地产企业产品战略规划课件PPT(共24页)
（二）产品质量战略的启示
标准化：公司发展到一定规模时，如何利用现有的成 熟产品进行规模化扩张，如何在异地开发时保持公司 贯有的品质，标准化就成了许多公司共同选择。在这 方面，万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的 探索，万科推行标准化直接效果是用20%的精力做 80%的产品，快速的适应了项目开发需求,尽可能多的 占有了市场份额，赢得商业化效益。而剩下80%的精 力来做20%的产品,用大量精力进行新产品研发,引领 市场潮流,确保万科行业领头羊地位。
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
产品战略（PRODUCT STRATEGY）产品战略是 企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。 它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重 要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有 竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场， 获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企 业的胜败兴衰和生死存亡。
第二步是 “住宅产业化”。万科逐年提高房地产产 业化比例，到2014年可能全部实现产业化生产。
第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太 阳能光伏发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电， 最大程度地开发替代能源。
万科产品战略之启示
（一）产品总体战略的启示 （二）产品质量战略的启示 （三）产品研发战略的启示
出的规划，它较总体战略更具体。但是，业务单元战略也 只是从总体上对本业务单元作出规划，还在许多具体问题 并未解决。 产品就是这些问题中的一个。企业具体生产什么产品，产 品功能怎么定位，产品品种定为多少，产品如何包装，等 等，这些问题都需要的业务单元战略的指导下来具体确定。 产品战略就是对这些问题的一个系统解决方案。 所以，从理论上来说，产品战略是支持企业总体战略和业 务单元战略的产品系统规划，它是企业战略和产品具体相 关工作之间的“桥”，有了它，各项具体工作就与企业战 略相对接了，就对企业战略具有支持性了。
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业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。
➢ 2、居住物业
➢ 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。
➢ 3、写字楼物业
➢ 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。
➢ 4、商业物业
➢ 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。
➢ ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
➢ 6、旅馆、酒店
➢ 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。
➢ 7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
6.2.1 住宅产品的功能定位
房地产整体产品的层次
核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
为消费者提供最基本的效用和利益
核心产品借以实现的形式，如区位、 规格、质量、设施、环境等
购买产品时希望和默认的一组属性和条件， 如地段较好、环境幽美、交通便利等
购买产品所获得的各种附加服务和利益， 如售前咨询、售中服务和售后管理等
6.2.3 住宅产品的服务定位
➢ 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
6.3.1 市场分析方法
➢ 1、市场分析方法的概念 ➢ 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床， 新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
➢ 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能 （2）辅助功能
➢ 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 ➢ 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 ➢ 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 ➢ 5、住宅产品功能定位的确定
6.2.2 住ห้องสมุดไป่ตู้产品的形式定位
➢ 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特 的印象。
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
➢ 5、工业物业
工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ➢ ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
➢ ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。
➢ ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。
产品最终可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等
6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 基本效用和使用功 能的产品。
2、形式产品
房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
➢ 1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。
➢ 2、建筑策划方法的研究领域
房地产产品可以定义为：用于满足人们对生 活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之 相匹配的各种服务的总称。
有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等
产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
➢ 房地产产品的三种层次
6.1.2 房地产产品的基本类型
➢ 1、土地
➢ 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 ➢ 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融
➢ 2、市场分析方法的流程
➢ 3、房地产市场环境研究的内容
➢ （1）外部市场环境 ➢ 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ➢ （2）竞争市场环境 ➢ 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
6.3.2 建筑策划方法
第6章 房地产产品策略
内容提要
➢ 6.1 房地产产品概述 ➢ 6.2 房地产产品定位策略 ➢ 6.3 房地产产品定位方法 ➢ 6.4 住宅的选型 ➢ 6.5 房地产产品生命周期策略 ➢ 6.6 房地产产品的差异化策略 ➢ 6.7 房地产产品品牌策略
➢ 房地产产品概念
产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素 或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
➢ 2、居住物业
➢ 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。
➢ 3、写字楼物业
➢ 写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。
➢ 4、商业物业
➢ 商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。
➢ ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
➢ 6、旅馆、酒店
➢ 旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。
➢ 7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
6.2.1 住宅产品的功能定位
房地产整体产品的层次
核心产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品
为消费者提供最基本的效用和利益
核心产品借以实现的形式，如区位、 规格、质量、设施、环境等
购买产品时希望和默认的一组属性和条件， 如地段较好、环境幽美、交通便利等
购买产品所获得的各种附加服务和利益， 如售前咨询、售中服务和售后管理等
6.2.3 住宅产品的服务定位
➢ 住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
6.3.1 市场分析方法
➢ 1、市场分析方法的概念 ➢ 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房
地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
➢ 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。
➢ 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床， 新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。
➢ 1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类 （1）基本功能 （2）辅助功能
➢ 2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 ➢ 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 ➢ 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源 ➢ 5、住宅产品功能定位的确定
6.2.2 住ห้องสมุดไป่ตู้产品的形式定位
➢ 住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能 定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开 来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特 的印象。
➢ 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。
➢ 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
➢ 5、工业物业
工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ➢ ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。
➢ ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。
➢ ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。
产品最终可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等
6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 基本效用和使用功 能的产品。
2、形式产品
房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
➢ 1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。
➢ 2、建筑策划方法的研究领域
房地产产品可以定义为：用于满足人们对生 活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之 相匹配的各种服务的总称。
有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等
产品的五个层次
➢ 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠
3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
➢ 房地产产品的三种层次
6.1.2 房地产产品的基本类型
➢ 1、土地
➢ 土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 ➢ 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融
➢ 2、市场分析方法的流程
➢ 3、房地产市场环境研究的内容
➢ （1）外部市场环境 ➢ 外部市场环境是指经济环境和政策环境。 ➢ （2）竞争市场环境 ➢ 竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
6.3.2 建筑策划方法
第6章 房地产产品策略
内容提要
➢ 6.1 房地产产品概述 ➢ 6.2 房地产产品定位策略 ➢ 6.3 房地产产品定位方法 ➢ 6.4 住宅的选型 ➢ 6.5 房地产产品生命周期策略 ➢ 6.6 房地产产品的差异化策略 ➢ 6.7 房地产产品品牌策略
➢ 房地产产品概念
产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素 或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。