消费者学习、习惯和品牌忠诚(PPT22页).pptx
复杂决策的对立面—习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。
学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标。
化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
只有当消费者的经验带来了满意和对相同 的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。 过去购买行为的强化是习惯形成的一个必要 条件。
• 消退和遗忘
消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者 对某一品牌不再满意——这就是消退。如成功的 禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系， 创造了消退。
遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。
• 如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购 买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消 退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降 低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。
（四）认知性观点与行为性观点
适用于不同的营销条件：
• 行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决
策：
1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满 意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人 为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不 值得。
2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极 状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。
• 营销应用
只要当消费者觉得满意时，就会重复购买
所有的营销策略都应该通过产品满意程度强化 消费者购买。
广告的作用在于提高消费者的强化预期。必须 通过向消费者传递产品利益，从而说服他们相信， 如果他们购买了这种产品，就会获得满足。
促销的作用在于，通过提供免费样品、优惠价 或价格折扣创造一种初始动机，诱导消费者试用 产品，如果产品是令人满意的，即使取消了这些
（二）工具性条件反射理论
行为 奖励或惩罚
增加或减少 购买可能性
这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或 强化时，就可以产生学习。
行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评 估。
禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在 一起，用意在于规劝消费者戒烟。
• 强化
从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将 会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初， 消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消 费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规
一、消费者学习
——消费者从经验中学习，这种学习会 制约他们的未来行为。
学习——过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题 出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意 强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买
下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。
2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策；
刺激，许多消费者还会持续购买。
（三）认知性学习 ——学习是一个解决问题的过程，对消费
者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评价产品是否满足预期 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通
过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购 买，而不是牙膏、纸巾等购买。
二、习惯
——反复性行为引起消费者有限制或根本不
进行搜寻信息和评估可选品牌。
需要产生
购买意向
反馈
购后评价 强化购买源自转向复杂 购买消退
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型
这一品牌的可能性。
• 学习理论类型：
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
工具性条件 反射理论
（一）经典条件反射理论
在这一理论中，次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现——形成联想。最 终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。
例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之 气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告； 2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路 联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。
目标
目的性行为
洞察 分析
达到目标
学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。
其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
• 代理性学习
通过代理性学习，可以模仿其他人的行为， 这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代 理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，
而且这一行为对消费者来说应该是有益的。
营销人员经常展现使用他们产品的正面 积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化 妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿 某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通 过其他人的行为与一些积极的结果相联系并 模仿这些行为来进行学习。
应用经典条件反射理论的必要条件
有效影响消费者的条件：
1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而 且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛 仔。
酒店客户服务：建立酒店品牌形象和客户忠诚度培训课件ppt
2024年重庆公务员行测（B类）真题及答案（满分100分时间120分钟）第一部分常识判断1.对以空气柱震动引发的空气动力性噪声的治理，一般采用（）措施。
A.安装消声器B.加装减震垫C.安装隔声窗D.安装隔声屏障【答案】：A2.邓小平认为，贫穷不是社会主义，发展太慢也不是社会主义，平均主义不是社会主义，两极分化也不是社会主义。
发展生产，增加人民收入，最终是为了实现（）。
A.全体人民的共同富裕B.共产主义C.社会经济的发展D.祖国的繁荣富强【答案】：A3.公文末页首条分隔线以下、末条分隔线以上的部分称为（）。
A.版记B.抄送机关C.主送机关D.附件【答案】：A4.下面不适用请示处理的公务为（）A.本机关能力受限，请求上级机关审核并帮助解决B.向业务主管部门请求解决相关问题1/ 13C.本机关无权解决，请求上级机关给予解决D.本机关对于有关政策有疑惑，请求上级指导【答案】：B5.东汉哲学家王符说：“德不称其任，其祸必酷；能不称其位，其殃必大。
”“德不称其任，其祸必酷”说明（）。
①意识对人们改造客观世界有指导作用②意识活动具有主动创造性和自觉选择性③正确意识对人们改造世界有积极的能动作用④意识活动能够揭示事物的本质和规律A.①③B.①④C.②③D.②④【答案】：A6.马克思主义认识论的首要的基本的观点是（）A.实践的观点B.反映的观点C.客观实在性的观点D.主体性的观点【答案】：A7.2022年12月18日，一艘名为“海洋地质二号”的多功能新型科考船缓缓抵靠中国地质调查局（）海洋地质调查局科考码头，标志着我国首座深水科考码头，也是国内规模最大的科考专用码头正式启用。
A.宁波B.沈阳C.青岛D.广州【答案】：D8.用以传达、要求下级机关办理和需要有关单位周知或者执行事项的公文是（）。
2/ 13A.批转性通知B.告知性通知C.批示性通知D.指示性通知【答案】：D9.我国许多行业都有供奉“祖师爷”的习俗，以下行业和“祖师爷”对应不正确的是（）。
第五章广告与消费者的学习记忆和品牌忠诚ppt课件
消费者学习的方法
模仿
试误
观察
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第二节 学习理论的营销应用
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什么是条件反射？
两个例子：
经典条件反射
操作条件反射
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一、经典条件反射理论
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巴甫洛夫的实验
狗看到食物 会分泌唾液 食物：非条件刺激 唾液：非条件反射
铃声与食物 相继出现 反复训练
狗听到铃声 即分泌唾液 铃声：条件刺激 唾液：条件反射
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2．广告应用经典性条件反射理论的必要条件：
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类
有先前的联想。 非条件刺激应当被消费者过度熟悉，而且应当
单独展示。 当条件刺激是新的时经典条件反射方法会更有
效。
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3．经典条件反射理论的应用
在低介入的情境下，经典条件反射比较常见。消费 者对产品的具体信息关注不多，反而对刺激物的 情感反应。也就是说，在低介入的情境下，消费 者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于 刺激物的情感反应。
德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试，做了163次实验，目 的是寻找学习后保存量的变化。研究表明，“保持和遗忘 是时间的的函数”，并将实验结果按遗忘和时间的关系绘 成曲线，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。
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三、遗忘的原因
1．信息未编码 由于没有编码，信息一开始就没有被放在记忆库
广告的作用在于，提高消费者的强化预期。要做到这一点， 就得通过向消费者传达产品利益，从而说服他们相信，如 果他们购买了这种产品，他们将会获得满足。
促销的作用在于，通过提供免费货样、优惠券或价格折让创 造一种原始的动机，诱导消费指挥试用产品。如果这种产 品是令人满意的，即使取消了这些刺激，许多消费者也会 继续购买。因此，优惠券和价格折让应逐渐地取消，这些 策略只有在该产品可以提供满意和强化时才能成功。
消费者忠诚培训课件
2、消费者满意与消费者忠诚的关系
事实上，“满意”与“忠诚”是两个有所关联又有所区别的概 念。顾客满意仅仅是顾客的一种感知——顾客的期望被满足或 超越的感知，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们 的期望所进行的比较。顾客在购买产品的时候，对于产品都有 一个心理预期，如果达到这种预期，就会觉得满意；如果超过 这个预期，就会感到惊喜。满意调查可以获取顾客对特定服务 的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。 也就是说，顾客满意是一个基于心理感受的感性评价指标。
顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多 种类似的产品和服务。
忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。
美国权威研究数据表明，
1、客户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25 ％；
2、向新客户推销产品的成功率是15％，向现有客户 推销产品的成功率是50％；
3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润 增长将达25%-85％；
• 你是否同意上述结论？为什么？
三、 顾客忠诚的培养
• 1、控制产品质量和价格。 • 产品质量是企业开展优质服务、提高客户忠诚度的基础。
世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌 的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。 只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立 起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。 • 然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也 是提高客户忠诚度的重要手段。
与此相反，不满意的顾客将带来相反的结果。这里有一 个同样是日本产品的例子。
据北京美兰德公司的电话抽样调查显示：曾经发生过的 日本三菱帕杰罗汽车、日航歧视性服务以及松下GD92手机事 件，有76%的人对日本公司事后的态度及采取的措施表示不 满意和非常不满意，而有60%的居民认为这会影响到他们对 日货的购买。可见，创造顾客满意是非常重要的。在这一过 程中，顾客关系营销思想的重要性便凸显出来。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者学习、习惯与品牌忠诚讲义(ppt 22页)
化，当消费者低度参与某一产品时，总是力图使搜寻最小化。
由于购买常规化，不仅使信息减少，而且信息的类型也 发生了改变，导致： 搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息 更依赖有关价格等可获得性信息。对产品成分等信息不留意。
（三）习惯与复杂决策的比较和营销运用
3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。 4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
（二）习惯的功能
习惯给消费者带来的好处是：
减少风险
便利决策
当消费者高度参与某一产品时，习惯是减少风险的手段。
反复购买同一品牌，对重要购买来说，可以减少购买产品失 败和经济损失的风险。当信息有限时，把最流行的品牌作为 最安全的选择。
• 代理性学习
通过代理性学习，可以模仿其他人的行为， 这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代 理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿的能力，
而且这一行为对消费者来说应该是有益的。
营销人员经常展现使用他们产品的正面 积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化 妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿 某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通 过其他人的行为与一些积极的结果相联系并 模仿这些行为来进行学习。
应用经典条件反射理论的必要条件
有效影响消费者的条件：
1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而 且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛 仔。
遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或 不再被感知时发生的——如减少广告或消费者接 受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的 联系。
品牌管理 顾客满意与品牌忠诚PPT课件
顾客期望 感知质量
感知价值
顾客满意度 ACSI
第28页/共54页
顾客抱怨 顾客忠诚
（三）欧洲顾客满意度指数 模型ECSI
• 该模型是在对ACSI模型的基础进性改进所得的。
• 它继承了ACSI模型的基本框架和一些核心概念， 如顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意以及 顾客忠诚，但是去掉了顾客抱怨这个潜在变量。
• 这是一种积累顾客满意。 • 现行的各国顾客满意度指数模型均采用这一概念。
第26页/共54页
• 模型中顾客满意有两个基本的前置因素：顾客期望和感 知绩效。
• 感知绩效又称感知价值，即商品或服务的质量与其价格 之比，在顾客心目中的感知定位。
• 顾客期望是指顾客预期将会得到何种质量的产品或服务， 这是一种“应当的预期”。
• 重品牌的品牌忠诚 • 重价格的品牌忠诚 • 重品质的品牌忠诚 • 不专一型品牌忠诚
第40页/共54页
重品牌的品牌忠诚
• 这种忠诚类型的顾客忠于的是产品的品牌知名度。他们对产品的关注的特点是：对 产品的有形质量评价最低，对产品价格不看重，最看重产品性能代表先进技术的指 标，而不是与节省开支有关的指标。
第12页/共54页
顾客
• 顾客是指直接消费企业产品或服务的消费者。 • 一个顾客认识了企业的产品或服务，产生了好感，并做出了购买决定，而且还要
为此行为承担后果。 • 如果后果是不满意，其对企业的损失，远远比不购买企业的产品或服务还要大。
第13页/共54页
常客
• 常客是指经常购买本企业产品或服务的顾客。 • 常客是企业稳定的消费队伍。 • 常客产生的原因： • 一是品牌忠诚； • 二是产品情节； • 三是服务到位；
顾客满意服务及培养顾客忠诚度完美版PPT
➢理念之六：顾客的事是我们最大的事。
什么是我们最大的事？顾客的事的最大的事。我们 的商场再漂亮、装修再豪华、商品再齐全，如果没有 顾客登门，岂不成了摆设，还谈什么效益。所以，没 有什么事比顾客的事更大，让每一位顾客都满意是经 营效劳的重中之重。但凡顾客的事，哪怕是难事急事， 都应当竭尽全力热情帮助。大家都把顾客的事当头等 大事，顾客就会一辈子记住你。 〔举实例〕
➢理念之四：顾客总是有理的。
没有不对的顾客，只有不对的商家。在营业员和顾 客的矛盾中，矛盾的主要方面是营业员。营业员不怠 慢、不刺激、不冷落顾客，顾客不会不满意。没有一 位顾客是来找茬吵闹的。顾客走进我店，说明顾客已 把我店当成了自己的家，这是顾客的最大信任。顾客 心情好不好，不仅仅看你脸上笑不笑，更看你效劳好 不好。接待顾客效劳不好，笑也是笑着气顾客。 〔举 实例〕
顾客提出问题有解答声；
我们一时发现不了被顾 顾客是成人是小孩一个样；
营业员不怠慢、不刺激、不冷落顾客，顾客不会不满意。
客发现
投诉
，这是
顾客
对我们
谁和顾客过不去，实际上是和自己过不去。
的信任和保护，也是我们改进效劳质量的最好契机。 理念之八：满意效劳永远没有句号。
同消费者站在一起，从顾客的角度，用顾客的观点，把顾客的所思所想所忧所需所求作为我们的所作所为，广阔顾客的期盼，就是我
➢ 理念之五：顾客满意是效劳质量的最高标准。
商店离开了顾客就失去了意义。顾客满意是检验企业效劳 质量的唯一标准、最高标准。
顾客满意程度=实际感受-期望感受。
品牌忠诚ppt课件
对所选品牌比较满意，但是这只是消费者较为正面的态度评价，未涉及 到消费者的信念与强烈的情感。
（4）情感购买者
真正喜欢所用品牌的消费者。消费者对品牌的感知质量好，品牌有某种 象征意义。
（5）承诺购买者 为使用某品牌而感到自豪、骄傲的消费者，他们对该品牌充满信心，不
仅自己使用，还推荐给他人。
三、品牌忠诚的作用
1、降低营销成本 2、增加市场份额 3、吸引新顾客 4、提供反应时间 5、降低延伸风险 6、品牌资产的决定因素
.
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四、品牌忠诚的影响因素
1、产品类别 2、时间 3、竞争对手的数量 4、企业营销的因素 （1）广告 （2）价格促销 （3）公共关系 5、消费者自身的因素 （1）高收入对品牌更加忠诚 （2）女性对品牌更加忠诚
.
11
第2节 品牌忠诚测量
一、品牌忠诚测量的两个维度 1、行为忠诚 （1）重复购买率 （2）顾客对价格的敏感程度 （3）转移效用和转移成本 （4）消费者传播该品牌的次数和规模 2、情感忠诚 高、中、低
.
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3、品牌忠诚方格图（矩阵）
情感忠诚
低
中
高
低 行为忠诚 中
潜在的忠诚者
高
脆弱的忠诚者
真正的忠诚者
1
2
弹性 品牌忠诚度的模式 是人们总结出来的， 随着时间的发展， 消费者的心理和行 为也会发展变化， 这种模式必须具备
相应的弹性
有效性和准确性 对消费者品牌忠诚 度的测量，要基于 两个重要的条件, 即研究工具的有效 性和抽样的准确性
3
长期性 品牌忠诚度的测量 是一种长期的跟踪 测量，而不是一次 性的测量结果
量服务质量的标准之一。 ②很多服务具有连贯性，一旦选择，很难改变，所以在
消费者权益选择理性消费培训 课件(共22张PPT)
理性消费“三提醒”
无收入不提前消费
提前消费的前提是消费者具备还款能力。自身没有收入来源，还款能力不足，要客 观看待消费欲望，避免提前消费，更不要养成盲目攀比的不良消费习惯。
有收入要量力消费
对于有稳定收入来源的消费者，可以根据自身的需要，购买相应的商品和服务，尽 情享受美好生活。而对于暂时没有稳定收入来源的消费者，则应理性克制消费欲望， 把钱花在刀刃上，为自己编制一张有安全感和幸福感的资产负债表。
01
消费者权益介绍
Introduction to consumer rights
02
常见的消费误区
Common consumer misconceptions
03
理性消费是什么
What is rational consumption
04 应如何理性消费
How to consume rationally
消费者有下列基本权利
01
安全保障权
04
依法求偿权
07
监督批评权
02
知悉真情权
05
求教获知权
08
维护尊严权
03
自主选择权
06
依法结社权
09
公平交易权
02
Part Two
常见的消费误区
每年的 3 月 15 日国际消费者权益日，并规定消费者享有获得安全保障、获得产品正确资料、 自由决定选择以及要求赔偿和要求保障有益的健康环境等权利。
理性消费“三提醒”
有负债要谨慎消费
对于占用资金较大的耐用消 费品，适当的负债既能提前 满足生活需要，也能减轻短 期付款压力，充分发挥金融
的功能
因此，在考虑是否要借款时 金融消费者首先要考虑还款 压力，不妨给自己划一条债 务警戒线，将消费限定在合
消费者学习与品牌
消费者学习,习惯,品牌忠诚Brand Loyalty事前满意重覆购买习惯购买Inertia习惯is a way of* 基於过去经验确保满意* 降低资讯需求及品牌评估,以简化决策要了解habit就要了解消费学习原理:学习理论著重在产生长期一致性行为之条件. Brand Loyalty:因认同而重覆HabitInertia:重覆买非因认同,而是不值得花时间及脑筋来从事一个决策过程例:Marlboro Cowboy1950s重定位:女性男性heavy user ( 蓝领)Symbol:Cowboy 男性刚毅主义(非制约刺激) (非制约反应)Consumers:开始学习Marlboro Cowboy制约刺激关联非制约刺激( C.S. ) ( U.S )1.先建立正面态度2.再尝试该品牌3.被重覆广告强化品牌忠诚1992左右:91,92年萧条价格意识买便宜,低价香烟93:强调「降低」( 较少强调Cowboy )消费者学习Classical ConditioningInstrumental ConditioningCognitive learning行为观点V.S. 认知观点Vicarious Learning消费者学习--- 学习( E.B.M )是一种过程,在此过程中得到的经验会引起知识态度,甚至行为上的改变.( Solomon,'96 )攸关於行为上相对恒久的改变,原因主要是经验.( Assael,'95 )由於过去经验的结果使得行为的改变称为学习.过去经验学习未来行为产生了调整改变制约消费者学习--- 学习理论认知论:视学习为问题解决,以及著重在消费者心理集合( 态度与渴望利益)的改变为学习的结果行为论:关心个人展露於刺激对其所产生之改变古典制约:视行为为主要刺激( 非制约刺激)与次要刺激( 制约刺激)间紧密关联的结果工具制约:视行为为消费者对行动( 购买行为)与购后满意度评估的函数.满意强化增加重购机率(一)Classical ConditioningA,次级刺激与主要刺激配对产生来诱发特定反应,如此配对结果产生了「关联」的形成.最后,次等刺激将诱出如同主要刺激的反应.例: ( U.S. ) Cowboy 强壮,刚毅( U.R. )(1) 重覆广告(2) Contiguity ( Cowboy总是与Marlboro联结)( C.S. ) Marlboro 购买香烟or重购( C.R. )主要刺激透过学习正面Link透过次级刺激(一)Classical Conditioning关连学习不是无心的,它是有意识的发展例:(1) Julius Erving ( Dr.J ) 飞天灌蓝,用Dr.Scholl's 可保护你的脚,耐跑,跳Dr.Scholl's 购买Dr.Scholl's(Michael Jordan) (卷身灌篮)(2) Evert ( 艾芙特) 网球女单球后,用A牌网球鞋A牌网球鞋买A牌(Air Jordan) (买Air Jordan)(一)Classical ConditioningB,利用古典制约之要件:没有其它刺激与US重叠( 叠影效果)非制约刺激先前并未与其它产品有关联(Blocking effect,障碍效果)非制约刺激不应过度熟悉( pre-exposure effect ) 以及单独陈示( US与CS未联结)当制约刺激( CS ) 是新的(如新产品,新品牌) 采古典制约较有效(一)Classical ConditioningC,古典制约的决定因素:EBM课本p.310 增加制约非制约刺激的强度:即US诱发感的强度配对出现的次数:重覆30次CS—US之顺序( 配对出现之顺序)熟悉度:即B.3之Pre-exposure effect及B.4之CS熟悉度推敲( Elaboration ):消费最好不要推敲(一)Classical ConditioningD,其它三观念: ( E.B.M译本p.312 )消弱( Extinction ):CS US类化( Generalization ):对同类制约刺激不经学习而能引起制约反应的现象区辨( Discrimination ):对相异刺激选择不同反应(二)Instrumental Conditioning ( 工具制约or操作制约)需要发展刺激和反应间的联结. S R至於是否行事反应,取决於满意程度.( 不像古典制约中S—R的必然关系;此理论中反应R是在个人意识控制中,此即「操作」) 行为增加or降低反应之机率奖励or惩罚( 强化理论)(二)Instrumental ConditioningA,四种型态:1.正向增加(Positive Reinforcement):( 行为操作奖励)( 反应) 买Honda Civic ( 行为)( 刺激) 看到Civic的CF ( Antecedent Stimuli )增加行为反应机率感受父女之情( 正向增强)重覆(二)Instrumental Conditioning2.负向增强( Negative Reinforcement ):( 行为操作不惩罚)感冒用斯斯( 行为)看到CF ( 先前刺激)增加行为反应机率头痛减轻( 负面强化)重覆(二)Instrumental Conditioning3.惩罚( Punishment ):( 行为操作惩罚)买房子付订金后不买( 行为)买房子要付订金( 先前刺激)降低行为反应机率订金没收( 惩罚)减少or修正(1)订金太高不买(2)慎思后再付订金(3)付订金后不毁约(二)Instrumental Conditioning4.消除( Extinction ):( 行为操作消除)买车子,使用后抱怨( 行为)「三年五万公里保证」( 先前刺激)降低行为反应机率公司or业务员忽略之( 惩罚)减少or消除不再抱怨(二)Instrumental ConditioningB,可以修正消费行为的增强方法及影响增强效果之因素:( EMB译本p.315~~p.318 )来自产品消费者的强化:因购买及消费产品满意度增强无购买有消费亦会发生,如用「免费试用样品」非主要产品的增强:例如买麦当劳汉堡餐送玩具对重度使用者施以增强:例如旅馆常住客,超市常购者增强的分配:全面增强( Total Reinforcement ):每次正确反应,皆给予增强部份增强( Partial Reinforcement ):变动比例强化固定比例强化变动间隔强化固定间隔强化塑型( Shaping )(二)Instrumental Conditioning"Extinction and Forgetting''例如消费者不再满意,则消弱程序会产生再一次感冒用斯斯增强行为反应机率此回头痛未减轻(不再满意)减少or不买削弱(二)Instrumental Conditioning遗忘( Forgetting ):当刺激不再重覆或被认知时,遗忘会发生当广告不再播出当产品没有被消费使用( 在一段期间)当竞争者广告频繁时( 如「斯斯」广告多忘了「康德600」)克服「遗忘」的方式:重覆广告但会使其消费者疲乏( 图4.3 )故根本之道:传递充足之利益(二)Instrumental ConditioningD,对行销之涵意:透过产品满意来强化消费者之购买发展行销策略传递已知的消费者利益广告:增加消费者强化的期望促销:创造一种初始介入,透过免费样品,折价券,折扣使增加消者试用3. 商品力要够强(三)认知学习( Cognitive learning )认知心理学:视学习为问题解决程序,而不是刺激与反应关联的发展消费者的认知学习是认知刺激,将刺激联结到需求,进而评估不同品牌,最后评定产品是否迎合期望的一个程序( 复杂决策过程)A,比较:有兴趣於探讨主体的整体心理领域(信念,态度,目标…等等)探讨「刺激—反应」间的关联,并不强调其「思考过程」内容How has the subject learned to perceive the situationWhat has the subject learned to do喜欢问认知学派行为学派(三)认知学习( Cognitive learning )B,「增强」:视为认知学习的一部份,学习发生必须是对目的达成的关注.然而,目标在一开始便被了解,而报酬是被预期,在工具制约,报酬不是非常明显,直到行为发生才明朗化.(三)认知学习( Cognitive learning )C,应用:-在了解「创新产品扩散过程」特别重要从Ad,亲友,消费者报导得知创新产品一系列认知阶段:Awareness,Interest,Evaluation Action 跨族群扩散Andreason & Durkson:认定在新市场环境之三个学习任务:品牌认同确认品牌评估建立对被评品牌的行为型态消费者确认需求(goal)评估不同方案(purposive behavior)( goal achievement )评估产品迎合需求的程度(insight)选择期望能满足之产品(三)认知学习( Cognitive learning )D,认知学习的两大主要决定因素:( EBM译本p.299 )演练( Rehearsal ):心理上重要资讯的过程功能:(1) 藉内在记忆保留住资讯(2) 将短期记忆资讯转化成长期记忆资讯,成功的演练能增强长期记忆轨迹(Memory Trace) 的强度,提升了轨迹后来被回忆(Recall) 起的可能性(三)认知学习( Cognitive learning )推敲( Elaboration ):指刺激与现有知识间整合之程度当处理刺激时,推敲的多寡会影响学习的强度成功的推敲引发成功的学习影响推敲多寡的个体因素:动机:强直接学习( ∵要买车看广告)弱附带学习( ∵随意看看广告)能力:知识有能力深入推敲(三)认知学习( Cognitive learning )E,行销人员增加刺激的可记忆性,其方法有:( EBM译本p.301 )刺激的因素必须互相关连,例如:冰红茶广告使用具体的字眼鼓励自我参考( 将资讯连结到自身经验)运用有助於记忆的设计,例如:百服宁保护您加速说话的速度( ) 例如:30秒CF 压成24秒一再重覆( )(三)认知学习( Cognitive learning )F,认知学习论中的遗忘概念: ( EBM译本p.304 ~~ p.306 )回忆( RECALL ) 为取回长期记忆中既存内容的过程.无法回忆有下列两种解释:衰退( Decay ):随著时间的经过,人会逐渐遗忘干权( Interference ):学习回忆其他学习活动倒摄抑制:新学习活动,干预了旧学习活动记忆后项干预顺摄抑制:旧学习活动,干预了新学习活动记忆前项干预资讯已保留在回忆中( 亦记忆轨迹的强度足够)行销涵义:建立资讯可接近性取决於a,记忆中既存的同类资讯量( 成反比)b,届时可得的取用线索( 自我产生or外部提供)* 外部提供:在卖场设下「取用线索」(四)行为观点V.S. 认知观点:何种情境采用较佳行为观点:当消费者的认知活动相当有限时最适用,最有可能发生在低涉入产品认知学习理论:用於重要性高及涉入高之产品,消费者透过资讯收寻及品牌评估的过程来解决问题(五)Vicarious Learning ( 代理学习)结合意义:个人观察他人行为及其结果,因而改善其自身行为称之两个方式:假如看到正面结果,则将模仿之假如看到负面结果,则将避免之Ex.洗衣粉,瘦身美容认知论行为论习惯习惯购买行为模式习惯与资讯寻求「习惯」的功能策略性涵义Habit 转成复杂决策★HABIT定义:重覆行为导至缺乏(1) 资讯寻求及(2) 方案评估本节先谈Habit本质,下节再谈Brand Loyalty ( 左下),至於Habit的另一种Inertia ( 右下),於下章Low Involvement中再谈(一)习惯购买行为模式模式:消费者心理集合刺激展露需求确认购后评估购买* 有限* Reminder /简单内在刺激有限( or 无)资讯处理* 满意* 不满意消弱品牌使用正面报酬回到「复杂决策」Intention to buy增强(一)习惯购买行为模式导至消弱的原因:( 消弱会使「习惯购买」变成「复杂购买」)购后评估未符期望造成不满意进一步资讯无聊原品牌缺货(二)习惯与资讯寻求当选择例行化时,资讯寻求随时间的经历而降低(三)「习惯」的功能习惯购买提供两种重要利益: (1) 降低风险(2) 促进决策习惯形成不仅降低资讯需求,也改变资讯型态从一般产品资讯转成特定品牌资讯较依赖价格资讯or取得资讯( 针对新品牌)(四)策略性涵义:习惯决策V.S. 复杂决策界定品牌位於何种决策复杂有限习惯重购次数再购机率重购次数再购机率资讯收集& 重购深思学习曲线:当时间的经历,消费者学习那一品牌来满足他们所收集的资讯及所做的思考随著重购次数的增加而减少++-(四)策略性涵义配销:习惯购买:高周转,低毛利密集配销产品:复杂购买:耐久财服务多,人员销售习惯购买:便利品服务少,少用直接销售(四)策略性涵义广告及店内促销:定价:复杂购买:折扣幅度须大习惯购买:价格折扣,特卖or免费样品试用使忠诚者转移品牌展示,货架位置重覆Reminder习惯购买人员推销,知识Ad选择性的传递资讯复杂购买店内刺激广告(五)Habit 复杂决策( 挑战领导品牌)创造对不同方案的关注广告新特性透过引介一个消费者先前并未考虑的新特性来改变消费者的优先顺序使用免费用样品,折价券or特卖来使消费者换品牌提供新特性使产品线增设一新产品挑战者策略转成(五)Habit 复杂决策( 挑战领导品牌)领导品牌策略:透过重覆广告以(1) 强化满意度(2) 简化选择程序例: Coke引入New Coke 错吗转成品牌忠诚研究「品牌忠诚」两个取向Brand – Loyal Consumer品牌忠诚与产品涉入1990年代,品牌忠诚在降低★品牌忠诚Brand Loyalty品牌忠诚:表现出对一品牌有利的态度,从而对该品牌长期间产生一致性的购买,品牌忠诚是学习的结果,因为该品牌满足了他们的需求(一)研究「品牌忠诚」两个取向行为取向( 工具制约):A,概念:长期购买某特定品牌是品牌忠牌的指标消费者重覆购买行为被假定为反应出「强化」及强烈的「刺激—反应」的关联采用机率模预测重购之机率( 如图4.5 )B,衡量:收集资讯:店内扫描系统收集「What people do」缺点:What people do 无法反应Why they do it衡量方式:购买顺序( 如连续5次),购买次数的比例(一)研究「品牌忠诚」两个取向C,缺点( 限制):基於过去行为会造成误导,例未考虑「情境」消费者购买也许不是反应强化,Lawrence发现四种型态的购买:Reversion:回到原先品牌Conversion:保持对新品牌的忠诚Vacillation:在品牌间随机转换Experimentation:进一步有系统尝试其它品牌品牌忠诚不止是过去行为的函数:多构面「品牌忠诚」除了重覆购买,还应包含「认同」需进一步了解「认知」观念(一)研究「品牌忠诚」两个取向认知取向:认同一品牌并无法从衡量连续性的行为来反应出态度衡量+ 行为衡量→界定真正忠诚采用决定性模式:行为=f ( Vi )→预测行为假设忠诚:( Day ) 买相同品牌是因为该品牌采一系列价格促销or消费者要简化决策(二)Brand –Loyal Consumer:较自信,认知风险较高,商店忠诚度高(三)品牌忠诚与产品涉入认知观点的忠诚意指认同该品牌,因此也涉入该购买当个人涉入该品牌及发展购买具风险( 品牌是自我认同之来源)Inertia:仅接受该品牌,而非认同(四)1990年代,品牌忠诚在降低价值意识增加品牌增加CLASSICAL CONDITIONINGUnconditionedStimulusUnconditionedResponseConditionedStimulusConditionedResponseEmphasis:Association through repetition and contiguity INSTRUMENTAL CONDITIONINGBehaviorReward orPunishmentIncrease or Decrease inProbability of ResponseEmphasis:Reinforcement;dependence of outcome on learner's actions COGNITIVE LEARNING THEORYPurposiveBehaviorInsightGoalGoal AchievementEmphasis:Problem solving;understanding relationships。