营销4P演化课件
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营销组合之4P策略(PPT 83页)
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产品广义概念
现代营销学中，产品整体概念包含三个层次：
核心产品 有形产品 附加产品
是顾客需求的核心，产品能提供 给顾客的基本效用
是产品实体，表现为产品内质量、 包装外观品牌，是核心产品的载体
顾客购买了有形产品时所获得的 全部附加服务和利益
2019/12/17
段鹰 重庆大学
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产品整体概念的应用策略
例：海尔开发能洗地瓜的洗衣机 三折叠全自动伞拿到东北去卖
2019/12/17
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（4）衰退期市场策略 特点：销量迅速下降
策略：
• 维持策略 • 集中策略 • 收缩策略（榨取利润） • 放弃策略
投入期 成长期
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
2019/12/17
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三、商标策略
1、商标类型： 按构成分——文字商标、图形商标、组合商标 按用途分——营业商标（企业名称）、保证商标（标识产品质量）、 等级商标（同一产品不同的质量、规格的区别性商标）
分析：业绩增长的最佳机会在健康、健身、水合饮料、提神 饮料领域。 策略：本土化的“全面的饮料公司” 结果：“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”——国际品牌
“天与地”、“醒目”、“津美乐”——中国本土品 牌
7、陈旧化策略
结论：广度——单纯 深度——较浅 关联度——紧密
思考：“衫衫牌”香烟是品牌延伸，还是自毁品牌
成熟期
衰退期 销售量曲线
利润量曲线 时间
策略：
• 改进和完善产品 • 寻找新的细分市场 • 加强广告宣传，树立强有力的产品形象 • 适时降价
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（3）成熟期市场策略 特点：销量增长量曲线
4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
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价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
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掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
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经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
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营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
4P策略 ppt课件
四、产品组合策略
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的
具体产品。
1、产品组合
组合宽度：指它的
组
产品系列数目
合 组合长度：指它生产 密 的产品种类（项目）
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的有形产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略： ■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。 例子：镜子应该是什么样的？ ■设计形式产品体现产品核心利益。 产品的核心部分需要通过有形部分体现出来， 因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分 体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核 心利益。
我国企业商标管理的误区
产品没有商标； 商标设计具有随意性：
（1）缺乏个性； （2）陈旧落伍； （3）过分洋化。
商标不注册；
我国企业商标管理的误区
商标注册范围过于狭窄； 不注重国际注册； 商标不宣传； 商标不续展； 不珍惜商标权。
6、扶持产品的服务
扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的 重要手段。 服务应具有创新性、多样性、 差别性等。 服务包括信用服务、技术服务、 消费者服务等。
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拓展延伸产品，增加顾客感知价值。 企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。 发展潜在产品。
制定4P营销组合策略课件
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任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（2）品牌归属策略
①制造商品牌策略 制造商品牌又叫做企业品牌、生产者品牌 或全国性品牌，即制造商使用本企业自己的品牌。
②经销商品牌策略 包括制造商采用经销商的品牌策略和经销 商自己建立和发展自己的品牌策略。
③制造商品牌和经销商品牌混合使用策略 这种策略又有两种
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
主要特点： ①销售量急剧下降 ②利润明显下降，部分企业出现亏损 ③大量竞争者退出市场
学习交流PPT
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任务4.1
产品策略
4.1.3 产品生命周期策略
2）产品生命周期各阶段的特点及企业营销策略
（4）衰退期
营销策略： 在这一阶段，营销策略要突出一个
4.1.4 产品品牌策略
3）品牌的作用
（1）有利于商品的广告宣传和推销 （4）维护企业和消费者的利益 （3）方便顾客识别、选购商品 （2）有助于树立良好的企业形象，增强竞争优势
学习交流PPT
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任务4.1
产品策略
4.1.4 产品品牌策略
4）产品品牌策略
（1）品牌化策略
①无品牌策略
即企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌
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任务4.1
产品策略
4.1.2产品组合策略
2）产品组合策略
（3）产品线延伸策略 是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。
①向下延伸 是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
②向上延伸 是指企业原来生产低档产品，后来决定在原有的产品线内增加 高档产品。
营销理论4P及其应用(ppt30张)
2、分销渠道的宽度：广泛分销、选择性分销 独家专营 3、渠道选择的因素：产品因素、渠道因素 企业因素、竞争因素 需求因素、政治因素等
六、促销策略
1、促销的实质：企业向目标顾客宣传介绍产品优点并 说服目标顾客购买，促销本质是一种沟通 2、促销组合：广告、短期促进、公共关系、人员推销、 3、促销步骤：识别目标顾客、确定促销目标、 设计信息、 选择促销方式、促销预算、 如何促销组合决策、评估促销效果；
三、4R理论
4R 理论以关系营销为核心，重在建立 顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关 联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation) 和回报(Retribution)。 4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态 中应建立长久互动的关系；其次，面对迅速变化的顾 客需求，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应 机制以对市场变化快速作出反应；
第三：4P理论的实际应用
一、做好产品质量（
公司始终严把产品质量关；
产品）
1、第一位是“实质产品”——猪吃饲料要长肉；
2、公司45%蛋白的浓缩料废除包装袋
3、公司推荐的“饲喂用料模式”即为附加产品
二、突出主销产品（
产品）
1、产品线过杂，反而没有自己的重点，丧失了核心优
势，反而带来断货等服务质量低下的现象；
四、价格策略
1、市场竞争与定价：完全竞争阶段、垄断竞争阶段 寡头垄断竞争、纯粹垄断阶段
2、定价目标：当前最高利润、最大市场占有率、 维持产品形象、稳定市场、维持生存
五、定价策略
1、新产品定价策略： 2、心理定价策略： 3、折扣运用策略： 4、地理定价策略： 5、其他定价策略：
六、渠道策略
1、分销渠道的长度：直接销售、间接销售
六、促销策略
1、促销的实质：企业向目标顾客宣传介绍产品优点并 说服目标顾客购买，促销本质是一种沟通 2、促销组合：广告、短期促进、公共关系、人员推销、 3、促销步骤：识别目标顾客、确定促销目标、 设计信息、 选择促销方式、促销预算、 如何促销组合决策、评估促销效果；
三、4R理论
4R 理论以关系营销为核心，重在建立 顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关 联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation) 和回报(Retribution)。 4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态 中应建立长久互动的关系；其次，面对迅速变化的顾 客需求，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应 机制以对市场变化快速作出反应；
第三：4P理论的实际应用
一、做好产品质量（
公司始终严把产品质量关；
产品）
1、第一位是“实质产品”——猪吃饲料要长肉；
2、公司45%蛋白的浓缩料废除包装袋
3、公司推荐的“饲喂用料模式”即为附加产品
二、突出主销产品（
产品）
1、产品线过杂，反而没有自己的重点，丧失了核心优
势，反而带来断货等服务质量低下的现象；
四、价格策略
1、市场竞争与定价：完全竞争阶段、垄断竞争阶段 寡头垄断竞争、纯粹垄断阶段
2、定价目标：当前最高利润、最大市场占有率、 维持产品形象、稳定市场、维持生存
五、定价策略
1、新产品定价策略： 2、心理定价策略： 3、折扣运用策略： 4、地理定价策略： 5、其他定价策略：
六、渠道策略
1、分销渠道的长度：直接销售、间接销售
4Ps——精典的营销PPT
成功之道改变你的一生
• “你可以花10年、20年甚至一辈子的时间， 自己慢慢摸索成功之道。 • 你也可以学习世界顶尖人士验证有效的 成功经验，立刻彻底改变你的一生！”
2、提高市场反应速度
• 在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最 现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划， 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反 应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于 说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这 是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去 推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业 模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机 制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度 地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概 率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作
4Cs理论取代4Ps步入现代
• 然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理 论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。 到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 1、瞄准消费者需求:首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求， 而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本 :首先了解消费者满足需要与欲求愿意 付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性 :首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便， 而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通 :以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通 过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和 企业双方的利益无形地整合在一起
接上页
• 其具体做法是：首先产品分核心产品、外在产品和附加产品三个 层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业 必须把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。其 次是采用“大规模量身订制”式生产方式。网络经济的发展彻底 改变了传统经济下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生 产特殊款式产品、“量身订制”意味着特权价格、高费用和超额 利润的局面，使得“大规模量身订制”式生产方式成为可能。任 何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全 球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常 规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行流水生产。而且更 重要的是集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速 度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需 求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业 特殊需求的各种电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地巩 固和吸引客户。
市场营销4P的策略课件
产品口味口感：根据调查显示，高 校学生对巧克力味和水果味的雪糕 情有独钟，分别占29%和26%的比 例。因此在开发的过程中突出这两 种雪糕口味类型的开发，并且重点 研究出杨凌市场上主要竞争对手， 在这两种口味上的优劣，以开发出 差异化的产品。
产品包装：现在市场上包装主要有盒装、 袋装和筒装三种，形式单一，不够新潮时 尚。外包装颜色单调，除品牌名和产品说 明外，无其他更具影响力的元素且包装更 新率较低。我们的冰淇淋外型应大胆突破 三种主要形式，采取多元样式，如人型， 动物型等，外包装应增加山水画，古诗词 等文化元素或者时下新潮的流行元素的印 制。其次，要定期更新包装主题。
分销策略
• 根据冰淇淋本身的特点，在分销策略 的设计上我们主要采取密集分销，尽 可能通过多的批发商和零售商推销新 产品。
• 1、 生产商-----零售商-----消费者 （1） 学校附近超市 （2）学校便利店、超市等
• 2、生产商-----批发商------零售商-----消费者 • 3、生产商-----专卖店-----消费者
产品重量：现市场上冰淇淋按口味 和价格不同，重量一般在50-120克 之间，我们的冰淇淋应采取“我比对 手多”，“加量不加价”的产品重量策 略。
价格
• 据我们对目标消费群体的调查，1.5元—3元是大 多数人所愿支付购买冰淇淋的价格。所以我们的 雪糕开发并进入目标市场，我们将以略低于主要 竞争对手的价格销售。针对消费者比较价格的心 理，将冰淇淋价格进行分档，形成不同价格系列 的雪糕如1元、1.5元、2元等，使目标消费者在比 较价格的同时能迅速找到自己习惯并愿意接受的 档次。低价格策略进入目标市场有利于降低目标 消费者对价格的敏感，直面竞争对手的挑战，快 速占领市场。
第五部分 营销策略
四大营销策略(4P’S)(PPT48页)
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
Pricing）。确定基点城市 • 5、免收运费定价（Freight
Absorption Pricing）
产品价格调整的策略
三、心理定价策略
四、差别定价策略
• 心理定价（Psychological P） • 1、尾数定价：用于需求价格
弹性较大的中低档商品
• 2、声望定价（整数定价）： 高档名贵商品。
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。 其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、 Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
包装和标签策略
• 标签（Labeling）：是附着或系挂在商 品上和商品包装上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。内容包括：厂家名 称和地址、商品名称、成分、用法、 份量、生产时间、地点、有效期、用 法、用量、商标、质检号、注意事项 等。很多国家对此制定专门的法令。
价格策略：
定价依据；定价方法； 定价策略； 价格调整策略；价格变动和企业对策
现金流量 负数 顾客 创新使用者
市场营销-4P理论PPT课件
❖ 分销渠道由——生产者，消费者，中间商组成。
❖ 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。
❖ 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。
❖ 3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的 所有权至少转移一次。
❖ 4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费 者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流 等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
❖ 目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高顾客忠诚 度。
❖ 5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。
❖ （五）产品组合定价策略
❖ 指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间 的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上， 系统调整产品组合中相关产品的价格。
❖ 三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
❖ 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
❖ 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
❖ （二）促销组合
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
❖ 1）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。
❖ 2）分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理商。
❖ 3）在分销渠道，产品或服务从生产者流向消费者的过程中，商品的 所有权至少转移一次。
❖ 4）在分销渠道中，除了产品所有权转移方式之外，在生产者和消费 者之间还存在着其他一系列流通辅助形式，如物流，资金流，信息流 等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
❖ 目的：鼓励消费者，尽早清货，大量购买，淡季购买，提高顾客忠诚 度。
❖ 5种：季节折扣，现金折扣，数量折扣，职能折扣，回扣和转让。
❖ （五）产品组合定价策略
❖ 指企业为了实现整个产品组合利润最大化，在充分考虑不同产品之间 的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素的基础上， 系统调整产品组合中相关产品的价格。
❖ 三层渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造 商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发 商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无 法从批发商进货的零售商。
❖ 密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。
❖ 是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基 础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。
❖ （二）促销组合
广告
营业推广
公共关系
人员推销
影视广告 广播广告 户外广告 海报和传单 包装广告 店堂 折扣 展销会
报刊稿件 演讲 研讨会
慈善捐款 出版物 年度报告 游说 企业刊物
市场营销之4P策略ppt课件
销售量（收入）最大化目标
满意销售量（收入）目标
销售量（收入）增长目标 3.利润目标
利润最大化目标
满意利润目标
销售利润率目标
精选编辑ppt
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定价目标：
4.市场地位目标：市场占有率目标 5.市场撇脂目标：高价策略 6.质量领先目标：优势价格策略
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3、竞争对手对价格的影响
竞争者的成本 市场需求 供应商状况
2.产品组合定价策略
产品线价格 互补品价格 两部分定价 备选产品定价 副产品定价
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3、促销定价策略
“带头牺牲者”策略 “特殊减价”策略 “ 退款”策略 “ 分期付款”策略 “特殊服务”策略
精选编辑ppt
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4.差别定价策略
地点差别 时间差别 顾客差别 产品形式差别
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（6）产品开发
符合构思 安全可靠 成本在预算之内
精选编辑ppt
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（7）市场试销
首次购买率 高 高 低
（低
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
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（8）商品化
营销策略实施 营销策略控制
where
when
whom
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What How 4P
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4、顾客对新产品的接受过程
知晓
兴趣
评价
尝试
精选编辑ppt
采用
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顾客对新产品的接受与产品特性有关：
是否有明显的优势？ 是否有兼容性？ 复杂程度？ 是否可分割？ 是否可以传达？
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第二章 价格策略
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、
返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设
渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，
还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链 条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握， 渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、 对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
紧密联系顾客
价格（Price） 阐释
基本价格，支付方式， 佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出 的成本、代价是多 少
反应（Reaction）
提高对市场的反 应速度
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利 （Convenience）
考虑让客户享受第 三方物流的便利
关系 （Relationship）
重视与顾客的互 动关系
促销（Promotion）
沟通 广告、人员推销、营 需找双赢的认同感 业推广和公共关系 （Communication） 麦卡锡 1990年 劳特朋
回报(Retribution)
回报是营销的源 泉
时间
1960年
2001年
唐· 舒尔茨
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很
案例 把梳子卖给和尚
甲是这样推销的：他跑了三座寺院，受到了 无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠， 终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 点评：甲先生的销售思维是典型的4P模式。 在规定了产品梳子、渠道为一级销售短渠道、 价格不变的的情况下，销售人员只能通过产 品来拼命说服客户来促销梳子。
案例 把梳子卖给和尚
4R理论的优势
顾客忠诚
不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚 为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益 出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销 的新框架。
03
营销4R
第三代营销模式
以建立顾客忠诚为目标的4R理论
顾客关联(Relevance ) 市场反应(Reaction) 关系营销(Relationship) 利益回报(Retribution)
理论提出的背景
20世纪90年代以来，全球范围内服务业兴起，服务业在国民经济中扮 演了重要角色，出现了工业服务化和服务工业化的趋势。随着人们对 服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 ①吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍； 对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 ②企业80％的业务来自20％的顾客。 ③一个公司如果将其顾客流失率降低5％， 其利润就能增加25％一85％。 ④一个满意的顾客会告诉3—5个朋友他的感受，但是一个不满意 的顾客会告诉10－20个人他的糟糕的感觉。 学界和业界正是注意到上述事实，提出了企业的营销活动的目标应该 是建立并维护长期顾客关系，而这种关系是建立在顾客忠诚的基础之 上。忠诚的顾客不仅重复购买产品或服务，也降低了对价格的敏感性， 而且能够为企业带来良好的口碑。在此情况下，2001年，美国学者 唐· 舒尔茨提出了4R营销理论。
企业要用4C来思考，用4P来行动
所谓的 4P是站在企业的角度来看营销，所谓的 4C是站在消费者的角度来看营销。 出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管 4C只是一味地强调 4P理 论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的 促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行 4C的时候，来满足消费 者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来 过度超前的产品，或者使企业破产的促销计划。 所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动的时候要有 4C的观念，在企 业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况进行调整。
7
4P营销理论的四要素
产品(Product)
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略， 注重品牌的含金量。
渠道(place)
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费 者的联系是通过分销商来进行的。
求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费
者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的 问题。
4P概念的理解
产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、 广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、
营销4R理论特点
企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关 系，4R理论最突出特点是强调用系统观点来开展营销活动。 首先，通过交叉销售为顾客提供一揽子的、集成化的整套解决 方案，以解决顾客多样化的需要。改变过去那种交易营销模式，着 眼于建立起关系营销模式。 其次，它一改过去仅仅从企业或顾客的角度，而是从利益相关 者的角度考察。顾客、供应商、分销商都在企业价值链中扮演了重 要的角色，只有通过整合企业价值链才能建立竞争优势。政府机构 是企业的管制机构，是市场法规的颁布者。对企业的营销活动产生 重大影响。社会组织往往充当了意见领袖的角色，对消费者的购买 决策产生不可估量的影响。 最后，4R理论强调了4个满意、顾客满意、社会满意、员工满 意、企业满意，体现出了较强的社会营销观念。
有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借 鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基
础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业
本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的
营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者 相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。
把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而 要卖某人确定想要买的产品
成本(cost)
暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；
便利(Convenience)
忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
沟通(communication)
最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。
理论提出的背景
西方发达国家在经历了 20 世纪 70 年代初期的“黄
金阶段”之后， 1973 年由于石油危机的爆发，主要的
发达国家进入了“滞胀阶段”，经济发展停滞不前。 与此相反的是在拉丁美洲和亚洲出现了一些新兴工业
国家和地区，并且形成了一支新兴的经济力量，这些
国家的企业开始积极的参与国际竞争。同时发达国家 的消费者对价格变得敏感。
强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防
止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
4R理论最大的不足
实际操作性较差
主要是引入了更多的不可控变量，
缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手
04
营销案例
类别
4P
产品（Product）
4C
4R
关联(Relevance)
服务范围、项目。服 研究客户需求欲望， 务产品定位和服务品 客户（Consumer） 并提供相应产品或 牌等 服务
市场对企业的必然要求。
顾客导向
营销4C理论缺陷
4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向
。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手
。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个
性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳
定性、积累性和发展性。 在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需
促销(promotion)
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长
4P到10P的发展
进入80年代，菲利普· 科特勒提出了新的市场营销组合概 念即加入了公共关系（Public relation）、政治或权利(Political or Power)，加上了“2P”形成了“大市场营销”的概念。 1986年，菲利普· 科特勒又在6P基础上，围绕如何更好地 满足市场需求的核心思想，补充提出了能使市场营销策略组合 中的这四大要素得到更有效实施的战略性“4P”：市场调研 (Probe)、市场细分(Partition)、目标市场选择(Priority)和市场定 位(Position) ，从而丰富和完善了市场营销“满足顾客需要” 的基本功能。
02
营销4C
第二代营销模式
以追求顾客满意为目标的4C理论
消费者(consumer) 成本(cost)
便利(Convenience)
沟通(communication) 机会market Chance，
市场变化market Change
4C营销理论的四要素
消费者(consumer)
4P营销理论的优势
1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足 市场需求为目标。 2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建 了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展
与普及。
营销4P理论的局限性
首先，这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开 展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限； 其次，这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客， 对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来 这是致命的“软肋”； 最后，这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素， 因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。