SWOT的正确姿势

SWOT分析的正确姿势。

By：克克，2015年12月21日提起SWOT，很多童鞋会用这样的语气“哦，SWOT呀！”意思可能是“没有什么”，“不过如此”，“没有什么新意”，或者“没有什么价值”……而在其作为管理者、顾问、引导师、或者讲师，涉及公司战略、现状分析、未来探索时，又不得不用SWOT。

然而，似乎又感觉SWOT不好用，即参与者或者自己，不能从SWOT 分析中真正的受益。

而更像是走一下过场，写几张张PPT，因为似乎得出结论没有SWOT 又不行……那么什么是SWOT？其内在的深刻含义是什么？什么是做SWOT的正确姿势？制定SWOT 有哪些注意要点？以下会从8个方面让我们一一进行讨论。

1)SWOT的前世今生2)SWOT会用在哪里3)SWOT分析容易犯的错误4)SWOT分析注意之一：把SWOT作为总结工具5)SWOT分析注意之二：对SWOT进行前瞻性思考6)SWOT分析注意之三：聚焦关键因素7)SWOT分析注意之四：融入相关人员，呈现不同观点8)SWOT分析注意之五：运用引导技术，仔细策划流程1.SWOT的前世今生SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，到目前为止已经有三四十年了。

SWOT是任何组织思考公司战略必用的一个工具，更是战略制定中的经典工具之一。

以至于，一提到战略，大家头脑中立刻能出来的模型、或者工具就是SWOT。

我们之所以会记得那么好，因为SWOT简单，容易理解和记忆，也非常符合我们认知习惯——我们哪里好，哪里差，有什么机会可以抓住、又有什么威胁需要考虑？然而，也正因为如此，我们会忽视其他重要的工具——就是SWOT分析的基础，也不太关注SWOT分析的正确姿势。

甚至有人认为SWOT过时了，而我不想说它过时，我想讨论的是如何把它用好。

2.SWOT会用在哪里由于SWOT的简单和容易理解，从它诞生起到现在就被创造性地应用到了许多领域。

a)战略、愿景制定、战略分解、目标制定b)竞争对手分析、标杆管理c)产品分析、营销活动分析d)项目达成分析、变革项目可行性分析e)其他不同的主题，如员工满意度分析，团队凝聚力分析……总体概况一下，一般涉及到一个具体的主题，可以分为内外部考虑，并需要分析有利因素和不利因素的情境，基本都可以应用。

接下来，将就SWOT在战略制定方面的应用进行讨论。

3.SWOT分析容易犯的错误SWOT分析中一般容易犯的错误，要从SWOT的产生说起。

在做战略分析上，原来有两大学派。

一派关注“内功”，叫“资源能力派”，即以公司内部的能力、优势和资源为关注焦点。

而另一派喜欢研究对手，叫“竞争环境派”，即以关注外部环境中所蕴含的机会和面临的威胁为研究关注。

韦里克教授在整合二者特点基础上，提出了SWOT模型，形成了自己的结构化的内外正反平衡的分析方法。

这也正是许多SWOT分析经常犯错的原因之一，即对于内部和外部因素考虑的不够全面，容易遗漏关键的影响因素。

另外SWOT是个静态的概念，而制定战略时，需要进行动态的分析，即对于未来一段时间内，SWOT四个方面可能的变化进行分析，这是SWOT分析容易犯的另外一个错误，即SWOT的动态分析不足。

主要基于上述两个方面，结合其他，SWOT分析容易犯的重要错误为：a)直接上来就进行SWOT分析b)SWOT分析结果没有聚焦c)没有对SWOT因素进行动态分析d)参与的人员构成不充分，没有呈现不同观点e)没有很好的流程策划以下将会从五个方面提出SWOT分析的注意要点。

4.SWOT分析注意之一：把SWOT作为总结工具举个例子，你有一个熟悉的朋友，请你说说T a的缺点和优点，你一定可以说不少，如果问你，你能保证说全吗？你能保证重要的方面都说过了吗？你一定说不能保证全，也一定会说，重要的方面，让我再想想。

这样一个生活谈话场景，简单应用一下SWOT不论全面与否，也不论有所重要遗漏与否，似乎无关紧要。

但如果是地产企业战略制定会议，当企业高管坐在那里，你作为主持人，当有人开完会说，我们今天谈了一天的竞争对手，忘了分析二胎放开的因素了。

这时，你会作何感想……此时，不是研讨过程大家够不够投入，因素够不够多，而是有了重大的因素根本就没有考虑过。

所以，SWOT分析一定要结合其他的工具来用，即从不同的方面做SWOT。

比如从性格、长相、能力、家务、带孩子、与朋友相处……方面进行一个人的优势弱势分析，会更加全面有效，不会有重要遗漏。

那么做企业战略分析也一样，也有一些必须要使用的工具：分析工具对于SWOT的贡献宏观环境因素分析——PESTEL O/T竞争分析——波特五力模型S/W/O/T价值链分析——Value chain S/W产品组合分析——Product portfolio S/W产品生命周期分析——LCA S/W/O/T……以上是一般常用的工具，而更加重要的方面在一般的战略分析中经常会忘记，或者分析不够透彻，比如：客户价值分析——CVA S/W/O/T关键战略绩效指标——6CPCs S/W市场成熟度分析——S曲线O/T未来外部挑战分析O/T组织结构分析——VSM(Viable System Model) S/W企业文化地图——Culture Map(SW) S/W……这里列出这些分析工具，不意味着已经全面，也不意味着需要全用，需要根据时间长短、具体主题、以及相关情况来进行组合。

从简洁明快的角度上，这里最为推荐的是6CPCs——关键战略绩效指标（具体可见此前克克微信文章——公众号kruckermanagement）。

从最基本的组合上，推荐客户价值分析、外部驱动因素分析以及6CPCs分析。

简单来说，合适的SWOT是从这些分析中分别得出，总结而来的，而不是一上来就进行SWOT的，那一定会有问题。

这是SWOT分析最重要的错误。

5.SWOT分析注意之二：对SWOT进行前瞻性思考战略思维除了SWOT本身给出的两个维度，即内外和优劣之外，形成一个二维矩阵。

而另外一个重要的维度，时间维度没有具体说明。

就是要思考SWOT不要方面未来的变化。

说到这里，也许有人会说，谁能预知知道？目前我们的观点都不统一，更何况对于未来的看法。

而战略研讨的关键就在于这里，统一大家的看法和观点正是研讨的重点。

如果研讨完不能达成统一，那后续的执行效果就可想而知。

关于如何统一，会在SWOT分析的流程要点中简述。

另外，德鲁克《已经发生的未来》这本书，如果你看过，一定知道我们无法预知未来。

但不意味着我们不能根据已经发生的未来，做前瞻性思考。

例如，中国二胎政策的放开，意味着未来3-5年内，大户型，或者多房间的房子会更受欢迎。

这就是已经发生的未来。

另外，从SWOT的具体应对策略上讲，不少资料上说，SWOT分析下来可能有四种不同类型的组合：优势—机会（SO）组合、弱点—机会（WO）组合、优势—威胁（ST）组合和弱点—威胁（WT）组合。

这个听起来像数学家的组合，而不像管理者的视角。

而更有价值的做法是在SWOT不同的维度上提出关键的问题，并有效回答。

对于优势未来的进行思考，其关键问题可为：a)我们目前的核心关键优势是什么？b)我们的优势与对手比较起来，有多大的差距？c)我们如何更加有效地利用我们的优势？d)我们这样的优势可以保持多久？e)竞争对手做出有力反应需要多长时间对于弱势未来的进行思考，其关键问题可为：a)哪些是对我们有个重大影响的弱势？b)我们想要调整哪些弱势？c)我们可能调整哪些弱势？如何调整？需要多大投入？需要多长时间？d)如果不能调整，我们的对策是什么？没有任何一家企业是由于弥补了弱势而取得成功，成功的关键在于发现自己真正的优势，并有效利用。

弱势是弥补不完的，这里什么是关键的弱势呢？影响优势发挥的弱势，是关键的弱势。

这个是非常重要的一个思考方向。

对于外部机会未来的思考，其关键问题可为：a)对于我们未来的成功，哪些是真正的机会？b)这样的机会将持续多久？c)其他对手会如何看待和利用这样的机会？d)在利用这些机会上，我们现有的优势是什么？需要急需建立的优势是什么？e)我们还需要怎样做才能有效利用这样的机会？对于外部威胁未来的思考，其关键问题可为：a)哪些威胁对于我们来讲，是致命的？b)这样的威胁对于竞争对手意味着什么？他们可能会怎么做？c)我们需要怎么做，才能规避这些致命的威胁？d)如果规避不了，这里可能蕴含着什么机会？对于威胁的理解，似乎用中国的太极图更能有效的理解。

太极图中整体一阴一阳，但阴中有阳，阳中也有阴。

即机会中可能隐藏着威胁，通样，威胁中也可能蕴含着机会。

比如目前中国经济状况不好，对于大家整体来讲都是威胁，但似乎对于某些企业来讲也是机会。

对于在行业中有优势的企业，是扩大市场份额，打掉竞争对手的绝佳时机。

目前小贷公司普遍并景气，O2O死了几百家，实体店也是哀鸿遍野。

但有一家有实力的小贷公司，虽然营业额没有扩大，却可以利用这样的时机不断市场份额，进入一些原来没有进入的市场。

这意味着一旦经济好转，他们的春天就再次来到。

而对于在行业中没有优势的企业，则是再次思考自己的战略方向的好时机，可以冷静下来思考一下。

房地产方面没有优势的公司，要思考是不是放弃房地产，因为在这里，其真的没有优势，形式好可以赚钱，形式不好，就会拖累其他的优势产业。

6.SWOT分析注意之三：聚焦关键因素比较初级的SWOT分析者，认为分析出的因素越多越好，就越有成就感。

然而，这正是进行SWOT分析的另外一个典型的错误。

初步分析的因素多不是坏事，但如果到了后期，留在上面的因素还很多，那就是问题。

因为这会造成：a)战略思考不透彻b)战略措施不聚焦c)战略资源过于分散d)后续执行没有重点所以，这里的关键是当SWOT出来后，需要有关人员思考一个问题，如果我们在每个象限重点考虑3-5个，那会是什么？在每一个象限圈出关键重点因素，这意味着，这几个重点解决了，那么战略总体的重点也就定了。

战略定的就是大事，而不是事无巨细地涵盖所有。

它指明的未来一段时间之内，我们要做的重点，而不是全部。

7.SWOT分析注意之四：融入相关人员，呈现不同观点战略分析关键之一，就是找到正确的人。

有人说战略制定是公司高层的事情，只需要高层参与。

其他管理人员也不懂战略，所以不需要参与，他们也没有兴趣。

错！这是错误的观点。

战略制定的确是公司高层最为重要的管理任务之一，但不意味着，制定战略不需要倾听其他相关人员的观点。

战略分析本身就是一个倾听的过程：倾听外部，倾听内部，倾听现在，倾听未来，倾听客户、倾听对手……而这些内容的收集和理解是需要不同的人来完成，同时，这些知识也掌握在不同人的大脑里和心里。

所以这里，我们需要融入不同的人。

而以往，这些倾听是通过不同高层之间的探讨来完成，通过下属呈现的报告来完成……而在这里，我要强调的是，这需要不同的人来完成。