第三章战略环境分析PPT课件

（5）获得分销渠道
（6）转换成本 转换成本是购买者将一个供应者的产品转换成使 用另一个供应商的产品所支付的一次性成本。包 括雇员再培训成本、购置新的辅助设备成本、检 测费用及产品再设计费用，甚至包括中断关系的 心理成本。
（7）政府的有关法律和政策限制 这是一种最直接的进入障碍。
二、战略环境的特点：
1．对企业的影响是全局性的而非局部性的。 2．对企业的影响是长远的、现在和未来的，而不是
过去的。 3．是动态的而不是静止的。
三、企业面临的环境分为三个层次：宏观环境、行 业环境和竞争环境
• 宏观环境因素可以概括为以下四类，即PEST
（Political，Economic，Social，Technological）
四、总体环境分析
分析目的：对企业的生存、发展、战略实施有何 长期的潜在机会和威胁？
（1）环境的变化
环境的变化可以沿两个方向来考察：
1．复杂性 组织所面临的环境影响因素的多少， 它们之间的相互关联性以及处理这些环境影响所 需要的知识的复杂性；
2．动态程度 环境影响因素随时间的变化趋势。 如果不随时间变化或其变化幅度不足以影响企业 的经营，则可以认为环境是静态的，反之，是动 态的。
第三章：战略环境分析
现代企业经营的实质，是解决企业外部环境、 内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。
§2.1 外部环境与企业战略
一、外部环境是什么？
松下总裁松下幸之助回答经营秘诀时说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞”，言简意赅，要顺应天地自然的规律去工作。 环境是企业的生存空间，对环境的侦察是制定企业战略的关键一步。 侦测环境的目的是“知彼”，即商机、需求在哪里？威胁问题有哪些？ 这样才能“成竹”在胸，“胜券”在握。 环境是企业生存发展的土壤和条件。 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会 乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约企业生产经营活动的外 部诸种因素的集合为环境。
供应 商
供应商的 议价能力
潜在进 入者
买方的 议价能力
产业内的竞 争者竞争强 度
买方
替代 威胁
替代
对行业的分析需要建立两个重要概念； 进入壁垒； 退出壁垒；
把这两个因素进行不同的组合，会形成不同的优 势行业或劣势行业。
从行业获得的角度看，进入壁垒高而退出壁垒低 的行业应是企业较好定位目标。
（一）潜在的进入者分析 当某一行业，尤其是某一新兴行业获得高额利润 时，会刺激行业内现有企业↑投资，↑生产能力， 会吸引行业外企业的进入。这样，可能会↓价格， ↓行业的利润率。从行业现有企业角度，总希望 少一些新的进入者。
社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多 关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、 花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。
（五）环境变化对关键成功要素的影响
通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进 入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。
§2.2 行业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ构的战略分析
（2）环境分析的目的
环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化 趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮 助管理人员制定正确的战略。 （一）环境变化对行业边界的影响 客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业 的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经 改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明 服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的 产品和服务的范围正在迅速变化。 （二）环境变化对顾客行为的影响 环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。 例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的 大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服 务市场正在形成和扩大。
行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。 行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的 购买需求的一组企业。
行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜 力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相 关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。
（1）五种力分析法
一个行业中的竞争远不止在现有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本竞争力量 的较量。它们是： （1）潜在的加入者； （2）代用品的威胁； （3）购买者的讨价还价的能力； （4）供应者的讨价还价的能力； （5）现有竞争者之间的抗衡。
（3）资金需求 资金需求是一种进入障碍。不同行业的资金密度 不同，为实现规模经济生产所需的资金量也就不 同。有些行业不可能也没有必要实现规模生产， 但却投资巨大，如通讯卫星行业等。
（4）绝对成本优势 现有企业可能比新进入者有成本优势，原因是领 先一步的战略。获得便宜的原材料，从经验和学 习中获益。
政治与法律环境（P) 垄断法律;环境保护法；税 法；外贸法规；政府稳定 性；对外来企业态度等。
经济环境(E) GNP趋势；利率；货币供给； 通货膨胀;失业率;可支配收入； 能源供应；成本水平等。
社会文化环境(S) 人口统计；收入分配；生 活方式演变；人们工作期 望水平；教育水平；消费 者习俗等。
技术环境(T) 政府对研发投入；政府和行业对 技术的重视；新技术开发；知识 产权保护；折旧和报废速度等。
进入障碍 进入障碍是指影响新进入者进入现有行业的因素。 是新进入者必须克服的障碍。其主要来源如下： （1）规模经济 如果一个企业的单位产品成本随着生产规模和产 量的增加而下降，就说该项产品或企业存在规模 经济效益；
（2）差异化 存在差品差异的行业，现有企业可能因第一个进 入赢得商誉、用户的忠诚，而具有超过新进入者
（三）环境变化对供应商的影响
环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成 本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和 竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助 或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。
（四）环境变化对产品替代的影响
环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管 取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村 移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化， 已对建筑业、娱乐业产生重要影响。