消费心理学第一章
消费心理学 第一章(绪论)
究对象的心里状态的方法。 面对面访谈法 访谈法
｛
电话访谈法
4、投射法
这种方法是研究者以一种无结构的测试，引出被试者的反应，藉以考察 其所投射出的人格特征的心里测验方法。 罗夏墨渍测验 访谈法
｛
、问卷法
这种方法是通过研究者亊先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并 让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 邮寄问卷法 入户问卷法 拦截问卷法 集体问卷法
工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。
1903年，美国心理学家斯科特汇编十几篇论文，出版了《广告理论》一书。 20世纪30年代 — 20世纪60年代
2.中期应用发展阶段 特点 事件
西方资本主义国家经济大危机，生产严重过剩。
1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论
《消费心理学 》
读懂顾客心
第一章 绪论
什么是消费心理学？
它研究人们在消费活劢中的心理现象及其规律。 以消费者的各种心理现象为研究对象，探索和揭示消费者购买、消费行为过程 中的心理活劢及其变化规律，并以此指导企业的市场营销。
消费心理学的三个发展阶段 1.早期萌芽阶段 特点 事件 19世界末 — 20世纪30年代
消费心理学的研究方法
1、观察法 这种方法是在市场营销活劢中，通过消费者的外部表现（劢作、行为、
消费心理学第1章
一、消费心理学的研究对象和内容
2. 消费者： 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消 费活动的主体—现实生活中的人们。 从消费过程考察 • 消费者分类 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察
从消费过程考察
• 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、 使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
实验法的具体方法
实验室实验法
含义和特点
在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消费心理现象的 一种方法。如用眼动仪测量研究对象对广告的精确眼动过程， 从而制定广告策略；再如请研究对象到实验室看电视上的广告 节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有 什么特征。实验室实验控制严密，结果一般比较准确。但由于 实验室实验大都在人为的特殊条件下进行，试验结果常常受到 人为条件的影响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相 同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只适宜研究较简 单的心理现象。
同步案例1-2 “孩之宝”的成功之道
• 背景与情境： • 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上非常走俏，在 赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场，他们认为，虽然，目前中 国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常 重视，变形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。 • 为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而是首先将一套 名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京等几个大城市的电视台播放。 半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐 道时，他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。 眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子 心切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。 • 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。 • 分析提示： • 美国玩具商——“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得投资、百依百 顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人 失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。
消费心理学一PPT课件
4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
第一章 消费心理学
(一) 心理过程 心理过程是心理活动变化、运动和发展的动态过程，即人脑 对客观现实的反映过程，它包括认识、情感、意志等活动过 程。首先是认识过程，即了解客观世界到底是什么东西;其次 是情感过程，即对客观世界存在的事物表示自己的态度;最后 是意志过程，即人们为了达到一定的目的，在遭遇挫折时努 力克服困难，从而实现自己的意志。
上一页 下一页 返回
第一节 心理学概述
(一 )
心理是人脑的机能，人脑是心理的器官
过去，由于人们可以感觉到自己在发怒、高兴或平静时心脏 跳动的快慢不同，于是认为心理的器官是心脏。随着现代医 学、生理学及动物心理学的进步发展，可以看出脑是心理的 器官，心理是脑的机能。
上一页 下一页 返回
第一节 心理学概述
上一页 下一页 返回
第一节 心理学概述
2. 情感过程 情绪和情感是人对客观事物和对象所持的态度体验。人们在 认识世界的时候不是冷漠无情、无动于衷的，而是抱着一定 的态度，表现出自己的感情，如老师对学生的喜爱;学生对教 师的崇敬;人民对祖国的热爱、对社会丑恶现象的僧恨;人对 事业成功的喜悦、对工作受挫的沮丧等都是情绪和情感的不 同表现形式。
上一页 下一页 返回
第一节 心理学概述
社会中的生产关系、政治经济关系、科学文化艺术的交流、 社会道德风尚等社会生活环境及其整个过程等都属于人类社 会生活范畴，它们是人的心理最主要的源泉，对人的心理的 产生和发展及个性的形成起决定性作用。无论人的心理多么 复杂，我们都可以从人所处的具体社会生活中找到它的原型。
上一页 下一页 返回
第一节 心理学概述
2. 社会生活实践对人的心理起制约作用 科学的心理学特别强调人的心理基础是人的社会实践，没有 人的社会实践也就没有人的心理。事实证明，即使有了人脑， 但如果脱离客观现实，也不会产生人的心理。例如，20世纪 50年代有人做了一项统计，发现有30多个小孩是由野兽在 野外哺育长大的，这些被发现的野孩子都缺乏人的心理特点。 所以，离开人类的社会生活就不能产生人的心理活动。人的 大脑好比是个“加工厂”，客观现实好比“原材料”，如果 没有原材料，即使有现代化的加工厂，也不会生产出任何产 品。人脑是产生心理的器官和前提，客观现实是心理的源泉 和内容。人的一切心理现象都是对客观现实的反映。
消费心理学
第一章消费心理学概述第一节消费心理学研究的对象和内容一、消费心理学研究的对象*对象：消费心理学研究的对象是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营销活动与消费者市场心理之间的关系。
*消费者的含义:狭义消费者:消耗商品使用价值或劳务的人；广义消费者:包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。
二、消费者的分类①根据实际消费状况分：现实消费者、潜在消费者、非消费者②根据购买目的可分为：个人或家庭购买、集团购买、企业购买*内部因素：消费者心理活动过程、个性心理特征、需要和动机、心理因素*外部因素：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素三、消费者研究的意义*使消费者在心理上和生理上得到最大程度的满足；*寻求不良需求及动机的心理因素，并加以抑制；*消费者心理行为研究还包括用于解决法律、宗教、民族方面的问题。
第二节消费心理学的历史和现状19世纪末至20世纪初——商品生产有了较多的剩余。
于是进行了大规模的促销运动，包括广告促销活动，在进行广告活动的时候，商业经营者当然要考虑广告的效果及对消费者的影响，于是就大大推动了广告心理学的发展，同时也谈及了推销人员的条件对顾客心理的影响。
第二次世界大战期间——由于交战双方的物资供应非常紧张，刺激了政府引导消费者使用替代品的消费研究。
第二次世界大战后¡ª¡ª研究兴趣转向消费者动机、态度以及消费者习惯等问题，消费动机研究成为当时消费心理研究的标志性领域。
20世纪60、70年代——专家的研究转向消费者卷入问题（消费者涉入问题），从消费者对商品的感受程度和取得消费信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。
80年代以来——以菲利普·科特勒为代表的营销理论对全球的市场观念产生了巨大影响，这些观念向消费者心理研究领域渗透，比如产品形象与定位研究、品牌知名度研究等。
第三节基本概念一、消费的概念*生产消费:指生产资料和劳动力在生产过程中的消耗，即生产过程本身。
消费心理学(第一章)
第十三页，共28页。
3、调查法----按照一定的目的、选择一定的调 查对象，进行有计划、有步骤的调查，通过 搜集有关(yǒuguān)资料，间接地了解消费者 心理活动的一种方法。
优点：在短时间内可以得到范围广泛的材料。 缺点：不容易对这些材料进行反复论证。 分类：问卷调查法、谈话法
第三页，共28页。
第一章 消费心理学的研究对象 (duìxiàng)、内容、方法和意义
什么(shén me)是消费心理学 消费心理学研究的发展过程 消费心理学的研究对象与研究内容 消费心理学的研究方法 研究消费心理学的意义
第四页，共28页。
第一节 什么(shén me)是消费心 理学
40年代，内斯速溶咖啡问世，它比传统的豆制咖啡 食用起来(qǐ lái)更加方便，但销量却一直上不去，这是 什么原因？ 心理调查：消费者为何不愿意购买速溶咖啡？ 调查结果：家庭主妇不愿购买饮用速溶咖啡，并不是它 自身存在缺陷，而是由于心理原因。 对策：由以宣传方便为主旨转为宣传芳香、美味，同时 在包装上增加开启难度 减少消费者心理压力
第九页，共28页。
二、研究内容 1、消费者购买行为心理过程和心理状态； 2、消费者个性心理特征对购买行为的影响和
制约作用； 3、消费者心理与市场营销的双向关系。 *围绕着消费行为的“为什么”、“做什么”、
“如何做”的问题，形成(xíngchéng)了内容 丰富的研究内容。
第十页，共28页。
第四节 消费心理学的研究(yánjiū)方 法
补充(bǔchōng)阅读资料
了解消费者 本田公司曾经指派其汽车组装车间的一线员工和营
销人员采用电话询问方式造访万名雅阁牌汽车用户， 作这些访问的目的是要了解用户对雅阁汽车各方面的 满足状况，同时从中获得对汽车如何进一步改进的想 法。这个访问历时3个月，由那些将来实际参与汽车 改进的人员参加。访问结果(jiē guǒ)很多已融入1995年 和1996年款的雅阁汽车制造中。
消费心理学第一章绪论
第一章绪论第一节消费心理学的研究对象任何一门学科，必须要有自己的且不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学的研究对象，总的说来，是在整个市场经济活动中消费者心理活动产生、发展和变化的规律：在商品经济社会的市场经济活动中，消费者的消费生活，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分货币收入，在市场上购买商品或劳务，并耗费其使用价值而实现的。
因此，消费者心理活动的环境，是市场经济活动。
研究消费心理学对象的着眼点，就应当是市场经济活动中消费者各种心理现象所特有的矛盾性和规律性。
具体说来，消费心理学要研究以下几个方面的问题。
一、消费心理学所要研究的，是在商业活动中消费者各种特有的心理现象消费者购买行为心理现象，表现在商业领域内，必然会受到商业经济活动本身特点的制约。
商业在社会再生产中是个“中介”部门，是联系生产和消费的桥梁和纽带，其职能足通过购、销、存等经营活动媒介促成商品交换，从而完成商品从生产领域到消费领域的转移。
商业作为社会经济结构中的—个部门，人类社会活动各方面的规律，包括心理活动规律在内，都要对它发生作用，并且以商业经济活动的特点为背景，以独特的形式表现出来。
商业经济活动的基本特点，在于它们媒介成的商品交换过程是对同一个商品又买又卖的对立统一过程，在形式上采取货币交换形式。
商品流通的原本形式是w—G—w，表现出是为了买而卖，货币起了中介作用，整个运动过程是商品与商品的交换。
商业独立以后，商品运动形式发生了变化，商品流通变成了货币流通，即G—w—G，表现为同一个商品的两次转于，商品起了中介阼用。
商业经济活动的这些特殊性，使得表现在商业经济活动中心理规律也有它的特殊性。
例如，消费者对商品的心理过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情绪过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。
同时，在商品买卖过程中，还会产生并直接表现出一些新的、附加的规律，这些规律在社会其他活动领域内，采取迂回隐蔽的形式表现出来。
消费心理学全部讲义完整版
消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念（一）消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。
广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。
通常，“消费”一词在狭义上专指生活消费。
（二）消费者消费者是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者。
二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将消费者角色分为五种：1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
2、影响者：其观点或建议对决策有影响的人3、决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。
4、购买者：实际去购买的人。
5、使用者：消费或使用产品或服务的人。
界定这五种消费者角色，是有效地制定营销策略的基础。
四、消费群体和消费个体（一）消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，年龄处于同一阶段，或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。
（二）消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。
区别这两个概念，有助于正确分析消费市场，开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。
第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。
消费心理学作为心理学的分支学科，其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。
具体地说，消费心理的研究对象主要有以下几个方面：（一）研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。
这是人人都有的，是消费者的共性。
心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标的导向，使消费者采取某些行为或回避某些行为。
因此，消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。
（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。
第一章消费心理学
第一章消费心理学心理学是研究人的心理活动过程和个性心理特征的一般规律的科学。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。
个性心理特征是指以不同方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在人的行为之中的心理活动。
个性心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。
消费心理学其研究对象是市场活动中消费这心理现象的产生、发展及其变化规律。
消费指人们在一定社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精神的、服务的财富进行消耗，进而满足自身各种需要和行为的过程。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。
消费者指购买产品和服务的过程消费心理学研究的主体是商品和服务的直接购买者。
消费心理特征是人作为消费者时的所思所想消费行为特指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的心理活动。
消费者在一定购买环境中所表现的消费行为即购买行为。
消费心理学研究的基本原则：客观性原则、全面性原则、理论联系实际原则、发展性原则。
消费心理学研究方法：观察法、实验法、访谈法、调查法、问卷法。
观察法指调查者在自然条件下有目的地，有计划得观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法，它分为自然观察法、实验观察法。
问卷法指以请被调查者的消费者书面回答问题的方式进行的调查。
封闭式的调查表：根据所列答案进行选择。
开放式的调查表：任意填写答案不做限制。
实验法是一种在严格控制条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的各种反应，进而加以研究，找出有关心理；活动规律的调查方法。
它分为实验室实验、现场实验。
第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程。
感觉室由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。
知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的整体的、全面的、直接反映。
影响消费者知觉的因素：1、主观因素。
消费心理学 第1章 消费心理学概述
消费行为
在消费过程中，通过 消费行为才能把商品或服 务从市场上转移到消费者 手中。
消费心理
基础 外在表现
消费行为
消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发 展起来的交叉学科，它是以消费者在 消费活动中的心理现象及其行为规律 作为研究对象的。心理学、社会学、 经济学等学科的发展都为消费心理学 提供了丰富的理论来源。
心理现象研究的主要内容
消费与消费者
消费是人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程。
❖生活消费 ❖生产消费
消费与消费者
人是消费的主体，也就是说，消费活 动是由人来完成的。
❖狭义的消费者 ❖广义的消费者
消费心理与消费行为
消费心理
消费心理是指消费者在消 费过程中产生的心理活动， 即消费者根据自身需要与偏 好，选择和评价消费对象的 心理活动。
（同悬）帜甚高……
，积资巨万，提出“谷贱
伤农、谷贵伤民”的思想
典出《韩非子·外储说右上》
消费心理学在我国的发展
❖ 消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了 解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购 买欲望，消费心理学的研究进入了新的阶段。
❖ 消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研 究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进 行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关 注，涉及对多方面心理现象与行为的研究。
课堂讨论
1. 心理学是如何发展成为一门独立学科 的？
2. 如何理解广义消费者和狭义消费者？ 3. 研究消费心理具有什么意义？
LOGO
20世纪30年代 至60年代末
19世纪末至20 世纪30年代
变革与创新时期 应用与发展时期
萌芽与初创时期
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
依据研究消者心理的手段和 流程可以对消费者心理学的研究方 法进行分类，一般可以分为观察法、 访谈法、调查法和实验法四大类。
1.2研究消费心理学的意义
消费者心理与行为研究的意义 1.是企业营销管理的基础 2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经 济发展 3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策 4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争 力
心理是个体对客观现实的主观反映
就我 是们 想所 看看 见见 的的 东， 西往 往
心中装着天使，你就不会遇见魔鬼
谁说青春一去不复返？
最难的莫过于认识“自我”
是影动？是心动？