客户关系内部模式课件

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◎ 客户忠诚度阶梯运作
① 潜在顾客”→“顾客”： 企业把“潜在顾客”从阶梯第一级提升到
第二级，成为“顾客”。
② 经常性“客户” → “支持者”： 把赢得的新顾客变为经常性“客户”，进
而，令他们成为企业和产品“支持者”。
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③ “支持者” → “拥护者”（客户） b2c关系,在阶梯上更上层楼，把“支持
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案例
对培养客户忠诚度策略的重新思考
沃达丰(Vodafone)是英国移动电话运营商， 公司的经营策略调整是“留住重要的客户”。
公司要求经销商提供长期可靠客户，不再 鼓励吸引受促销和免费赠品诱惑而来的零散客 户群。
资料来源：《客户关系管理杂志)(2001)，Wilson出版公司出版
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在相关著作中他们写道： “为了能够与客户建立起良好的关系，
可以说是不遗余力。”
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◎ 完全满意客户和基本满意客户在忠诚
度方面，存在巨大差异
√ 客户完全满意 ( 对企业产品或服务 ) 是确保客户忠诚度的关键要素
—— 据琼斯和萨瑟尔研究
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◎ 对十分满意客户在第一次购物之后18个 月内调查：再次从公司购买相关产品和服务 的比率，比基本满意客户高出6倍之多。
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◎ 首席执行官彼得．巴福德认为：
“沃达丰在英国本土商业政策调整，反映英国 市场步入完全成熟的阶段；
公司用客户质量而不是数量来回报经销商 。”
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⑵ 客户忠诚度阶梯
＾ 涵义：客户忠诚度阶梯展示企业与客 户或潜在客户发展关系的不同阶段。
＾ 忠诚度阶梯涉及对象： 购买商品的企业 中间商 消费者 ——在销售管理和慈善性营销活动中，忠诚度阶梯
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◎ 理查德·帕斯卡尔(Richard Pascale)撰写关于Nordstrom的文章中 引用该公司副总裁的话：
“ Nordstrom每年都要成车地处理掉大量 客户退回的各式鞋子，这些鞋子全部都因为 客户穿过而无法再退还给厂家。
表面上看来，公司的这种退货政策似乎有些 愚蠢”
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＾ 在营销学中，该理论应用于研究消费者行 为，主要贡献是区分品牌忠诚和品牌惰性。
① 品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同 一品牌的现象被称为品牌惰性；
② 品牌忠诚：高涉入情况下的重复购买被 称为品牌忠诚。
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◎ 品牌惰性不能称为品牌忠诚
＾ 因为，低涉入顾客只是出于方便省事而习 惯性购买， ＾ 品牌忠诚对其认同的品牌具有强烈偏好。
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案例 Nordstrom 培养拥护者
—— 完全满意客户和基本满意客户
Nordstrom是美国高档连锁商场，在培养 忠诚的拥护者（客户）方面，堪称业界典 范。
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◎美国最好的零售商—— Nordstrom
→ 虽然，Nordstrom大部分经营网点分布 在美国西海岸，但公司忠实拥趸遍布整个美 国。
第五章
客户忠诚管理
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课堂作业：
◎ 挽留客户（客户保有）计划、步骤、 活动讨论
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1．顾客忠诚
＾ 忠诚顾客会重复购买 → 顾客忠诚受到 企业高度重视
＾ 顾客忠诚理论，最早追溯到1947年。美 国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理 论时提出“涉入理论”。
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⑴ 涉入理论
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“不过，我们在西雅图的各大主要报纸刊 登一期整版广告也要耗费大约购买500双鞋 子的成本，而且，广告的效果如何还是个未 知数。
相比之下，完全无条件地为客户退换一双新 鞋的做法一定会在客户中激起很大反响，成 为人们茶余饭后谈论的新鲜话题。利用这种 方法建立口碑效果非常显著。”
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◎ 海斯克特和他的哈佛商学院同事认为， 类似上面故事对Nordstrom宣传效果比相对 较低投入的广告更好，也更为重要。
应用已有多年历史。
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“客户市场”
伙伴：与企业有伙伴关系的企业。 拥护者：积极地向他人推荐企业产品或服务，主动为企业做
市场营销的企业或个人。 支持者：喜欢企业的产品或服务，但只会在被动的情况下对
企业进行支持的人。 客户：曾多次与企业有业务往来，但可能并不喜欢从企业购
买的产品或服务，或认为从企业这里购买产品或服务 的行为可有可无的人。 顾客：只和企业有过一次商业往来的企业或个人。 潜在顾客：有可能从企业这里购买产品或服务的企业或人。
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◎ 为企业带来利益：挽留客户＞赢得客户
● 现有客户会从企业购买更多产品；
● 经常性客户频繁地订购相同产品，企业提供
此类产品耗费成本得到降低；
● 满意客户无偿为企业介绍新客户；
● 满意客户支付更多的金钱，从他们信任的企
业那里购买产品或服务；
● 拥有稳定客户群，使企业竞争者在进入市场
者”变成积极为企业和产品宣传的“拥护 者”。
④ “合作伙伴” 关系 b2b关系（如果企业销售对象是另一家
企业），双方进一步成为良好的“合作伙伴” 关系。
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◎ 拥护者（客户）的作用
＾ 在客户忠诚度阶梯上，特别需要关注 所谓“拥护者”作用。
＾ 在客户间建立起的口碑，是最有效的 营销工具。
或赢得市场份额时遇到阻碍。
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2、挽留客户的经济效益
管理学家指出： 企业赢得一位新客户所需投入成本，是挽 留住一位现有客户所需成本的 5 倍。
→ 美国以外地区人士也是Nordstrom拥 护者，某些人会专程前往美国某个Nordstrom 网点购物。
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◎ Nordstrom 客户享受无条件退货服务
Nordstrom 看重客户推荐，及口碑甚于广告 宣传原则。
公司毫不犹豫退还款项，包括： → 产品已被使用， → 客户无法出示购物发票。
—— 据琼斯和萨瑟尔发表于《哈佛商业评论》文章中，引述 施乐公司一项调查
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■ 客户关系发展为企业创造额外价值
＾ 在成熟市场中，竞争加剧，企业把产品或 服务销售给现有客户比销售给新客户更加容易， 可以获得更多利润。
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◎ 十分满意客户的 “钱包份额”
＾ 现有客户对企业产品和服务越来越满 意，越来越有信心，会花更多的钱购买企 业产品，使企业赢得“钱包份额”。