调研报告浅谈出版品牌建设的重要作用

浅谈出版品牌建立的重要作用近年来，随着国际交流的增多以及行业视野的变化，“品牌〞二字成为越来越多出版业者的新追求。

而“品牌〞作为广阔商业领域在开展过程中的必然产物，出版的品牌不仅是出版产业开展的要求，也是社会文化进步的一种表现。

在我国出版业竞争日趋剧烈、前景逐年看低的前提之下，“出版品牌〞的打造就逐渐成为出版人在各项竞争中，宣传企业形象、发挥特色优势甚至走向国际舞台的必由之路。

本文将从出版品牌的构三个构成，在时代的大背景下浅析出版品牌应如何顺应时代开展不断创新、永葆活力，乃至如何对一家大型出版企业的开展起到重要作用。

拙仆一家之言，还望各位师长、同事不吝赐教。

2021年5月，?中国出版传媒商报?主持召开了“2021 年度出版传媒集团10大品牌传播金案〞的评选工作，三十余家的几十种图书、活动、机构品牌参与角逐，集团一项在2021 年初发起的大型公益活动最终入选十佳，从媒体的反响来看，近年来，各出版集团在深化改革、加快开展的进程中都积极探索，也涌现出一系列品牌打造、品牌营销、品牌传播的经典案例。

虽处新媒体时代，但由种种不同的品牌内容依旧可以分析出版品牌的组成形式，由其重要程度可分为三个层级：机构品牌图书品牌阅读品牌这三个层级的划分是从读者也就是消费者的角度出发，分别举例可能会更明确这三个层级的定位：广西师范大学出版社、新经典、上海书展。

1.机构品牌对于绝大多数的出版社而言，读者心目中的品牌形象是在纸质出版物时代就已经定性了的，曾经网传一篇90后大学生对各个出版社的看法，文中历数了几十家出版社，并用简单的话语进展评价，不幸的是北京十月文艺出版社“榜上有名〞，其对各社的评价根本驴唇不对马嘴，但这也从一个侧面反响出国内各个出版社在很长的一段时间里并没有将出版机构的品牌建立放到一个很迫切的位置。

但随着时代的开展，在“十三五〞期间，已有多家出版集团把品牌战略定为重要开展战略之一。

而实际上，这里有一个非常有意思的现象，据笔者观察，国内最早真正出现出版品牌这一形式的，恐怕还真不是为了出版品牌或者企业文化的正规军，而以挣钱为目的的民营书商。

原因也很简单，国家的书号只能由国家成认的出版社申请，有严格的审校制度，重大选题更有备案及完善的审查核准制度，图书也必须在封面上印清楚出版社的名号。

广阔民营公司绞尽脑汁想出的公司名字无法堂而皇之地印在出版人的位置上，于是只能以名字、LOGO、有辨识度的符号或朗朗上口的短语出现。

而随着文化产业逐渐放开，越来越多的民营公司从事出版这一行当，出的书越来越多，所以当初仅仅为了增加存在感而出现的标识逐渐成为了出版品牌。

这一点的成就，可能无出广西师大社之右者，这一点上来看，是目前坐落在和平里的“理想国〞成就了广西师范大学出版社，还是广西师大社成就了理想国就是一个难以解释的问题了，原因很简单，“理想国〞的书销售再好，广西师大社最大的收入来源依旧是教辅和教材的出版，再者，建立“理想国〞的何林夏不久之前也已经被带走调查了。

但不可否认的是“理想国〞是一个成功的案例，正式因为“理想国〞这一出版品牌，广西师大社才家喻户晓，而成立于2021年的“理想国〞，正是因为知识分子的文化需求和社交媒体的兴起才走上了台前，更具划时代意义的是2021 年“看理想〞栏目在互联网视频平台上的推出，累计的出版品牌底蕴在新媒体的传播力扩散之下，创造了一时的收视奇迹，也为书业同仁翻开了新的一篇天空。

而在“理想国〞之后，广西师大社又照葫芦画瓢成立了“新民说〞和“魔法象〞，将出版范围又拓展到社科全门类以及童书出版，目前开展势头良好。

所以实际上是“理想国〞“新民说〞“魔法象〞等系列图书品牌构成了广西师范大学出版社的出版社品牌，可以得出出版机构品牌的建立，是在图书品牌的根底之上的，下一点将浅析图书品牌。

2.图书品牌说到图书品牌，可能“理想国〞“午夜文库〞“铁葫芦〞“文景〞这些品牌类的系列图书能叫出来很多，我集团近年来也不断涌现“大家小书〞“到系列〞“群星闪耀时〞“中医药文化传播丛书〞“可怕的科学〞“杜蒙·阅途〞“轻巧夺冠〞等一些图书品牌。

但实际上，将图书品牌做到骨子里的，有两家公司非常有特点，其一是坐标位于上海的“读客〞，以一只熊猫为LOGO，公司和图书品牌同名。

另一家成立比读客早，他们的每一本书也都会在书的封底印上自己的图书品牌也就是公司名，我们也更熟悉，就是在我们同一栋楼里的新经典。

新经典出版的图书主要以译本为主，主要做纯文学，并有畅销的国内作家如庆山、张爱玲等完善布局，近年来在资本的运作之下，在以高版税签下马尔克斯之后，又签下了众多的村上春树作品，这些作家的作品包括大热东野圭吾一起保证了根本盘，再有奈保尔、伊坂幸太郎等质量上乘但承受程度未到畅销的作家等待话题崛起，可以说新经典的书即便是没有新品上市，现在的品种在十几二十年间也是足够支撑销售的。

但是相较于其他民营公司或出版社，新经典可以说在新媒体时代的新媒体领域毫无建树。

微博粉丝不多，微信极少，这在新媒体时代又是因为为什么成功呢？答案也很简单，新经典的作者不需要新经典自己来炒作，他们自己本身就是非常具有话题和代表性的。

比方上海译文经营了二十几年的村上春树，在近年来最重要的一部作品?1Q84?引入中国时被新经典高价截胡，这导致了一系列的连锁反响，直接使村上的代理公司与新经典开启了全面合作，目前已出版了十余个品种，而之后上海译文简体版权的到期，未来诸如?挪威的森林??驯养冒险记??海边的卡夫卡?等重要作品都将改换门庭。

再如马尔克斯，早在出版业内著作权和版权并未受到重视的时候，马尔克斯就因为其作品被随意翻译、出版而决定“死后150年都不授权中国出版我的作品，包括?百年孤独?。

〞作为诺奖作家最伟大作品里之一的?百年孤独?有多少人看的是繁体转简体的电子版，又有多少人看的是未经授权的译本。

这不得不成认是中国出版史上的污点和遗憾，但是新经典诚心诚意地找马尔克斯谈，最终晓之以理动之以情，打动了大师，给足了版权费和版税，仅仅?百年孤独?一部就高达120万美元。

当然，中国的新读者也为老读者们买了单，马尔克斯中文幅员书的累计销量早已超过了500万册，?百年孤独?与?霍乱时期的爱情?的更是长期占据销售排行榜。

从以上两个例子可以看出，新经典没有一再营销自己的图书品牌是因为无论是村上春树的新作还是马尔克斯决定授予中国简体出版权，这对中国读者来说均是天大的新闻，自来水般地自发宣传、扩散，从而到达树立图书品牌的目的。

而奈保尔相关作品为新经典品牌站台那么又是另一种情况。

可以说在2021年奈保尔来华出席活动之前，国内普通读者对于这位同样是诺奖的作家并不感冒，直到新经典出版了一大批其作品，并在2021年上海书展上将当时82岁高龄的作家请到现场，他的?大河湾??半生?等作品在逐渐走入人们的视野，并且随着作家作品翻译数量的增多，销量也越来越好，也许只要这位只能靠轮椅参加活动的老人离世，新经典的奈保尔作品又会借助事件迎来一次爆发式地增长和传播。

无论是?百年孤独?还是?1Q84?，从?大河湾?到?一桩事先张扬的谋杀案?新经典出版的图书完全围绕着图书品牌中的“经典〞二字，高昂的引进、版权费并没有吓倒出版人，出版本身就是长线，不像电影、网络剧等快消文化商品。

就这一点而言，新经典作为一个图书品牌也是将“经典〞二字当作长期的卖点，也相信自己用心打造的图书品牌能够为自己带来广泛的收益。

这一点可能是值得业内同仁思考、借鉴的一件事。

3.阅读品牌上文提到上海书展，我们大多数同事都经历过很多书展，每年的书博会、北京国际图书博览会、南国书香节、上海书展都集中在7~8月举行。

可以说上海书展以其参与参展商规格高、活动密集、销售喜人而著称。

各出版单位也都愿意参加到活动中来，近年来，随着读书日、读书月的深入开展，一些城市通过整合全民阅读资源，打造了一批较有影响力的全民阅读“书香〞品牌，上海书展就是其中一直，并且是领先全国的。

打造一个成功的地域性“阅读品牌〞这个课题，达成规格高和活动密集并不难，难的是出版单位在出展一次消耗大量人力、物力、精力的同时有所收获。

我集团曾于2021年首次参展并创下了主宾馆销售记录以及获得了“镇馆活动〞等极高评价。

媒体也充分关注集团和集团图书，我集团也籍此时机与大量上海及外埠媒体建立了永久性的联系，为之后集团图书根据需要在全国媒体上开展宣传工作打下了坚实的根底。

究其原因，人口素质和消费能力是一方面因素，更重要的还是政府给予的政策支持。

例如很多书展的场地均选址在新展览中心离市区较远，并不能方便读者到达，这一点就在无形之中将读者拒之门外。

再如上海书展增添夜场，方便了上班族。

这些从读者角度出发的措施使得上海书展脱颖而出，加之城市影响力和辐射能力，从这些方面考量上海书展的成功就不是偶然。

同样，国内有辐射能力和影响力大于上海的城市，但因其地理位置及场地更迭的原因，类似的书市反响并不好，问题出在哪里，可能也不难看清。

之于我集团，同样拥有众多阅读品牌，包括“世界图书和版权日〞纪念活动、“京版群众文化讲座〞、“走读安康——京版安康专家宣讲团〞、“父母必读育儿大讲堂〞、“京版人文社科宣讲团〞、“带本书给家乡的孩子〞以及“品读北京——京味图书联展联销〞“十月文学院〞等等众多阅读品牌，从已经有十几年的历史产生了一定的影响力，到有的那么刚刚开场。

以上海书展缩量观之，阅读品牌的建立实际上需要各部门通力协作才能到达事半功倍的效果，确实从规模上讲，一家出版集团的活动的难度比不上几百家出版社集中到一起，但实际上也是团队协调、配合、组织能力的表达，麻雀虽小五脏俱全，同样需要前期铺垫、预热，中期宣传、销售，后期总结等等环节从政府借力，这些都是值得向上海书展方面学习的地方。

李克强总理曾在今年的一次讲话中做出了“弘扬工匠精神打造更多知名品牌〞的指示，而在新媒体形式下，各类品牌的建立更加方便、高效。

中国出版集团每年拿出2000万作为专项资金，重点支持品牌建立；中信出版集团在社内放开出版限制搞品牌竞争；少儿出版民营公司童立方依托自媒体品牌只做线上；未读、一条、十点读书等微信公众号转型品牌出版；电子工业出版社打造垂直品牌社区生态……我集团目前的品牌战略，除上述品牌内涵之外，集团在“十三五〞规划的建立之中更将品牌战略细分为企业品牌、出版品牌、阅读品牌、活动品牌、编辑品牌、产品品牌等大类，可以说集团空前重视品牌建立工作，我们更应该立足于自身独特的价值，开掘、建立各门类中的品牌优势，将“京版〞的金字招牌越擦越亮，从而赢得读者的信任，最终实现集团的持续安康开展。

品牌战略部毛雷。