第一章 认识市场营销
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
市场营销知识第一章
产品观念- The Product Concept
——“只要我的产品好就不愁没销路” A good product can sell itself. 观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉 的商品，企业只要全力提高产品质量，降低成本， 使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来购买， 就不愁销路。
岛上原料价格很低， 关税很高，“本地化生产” 的优势较高。只要新建的 鞋厂，能够保持每天 1000上以上的生产量， 按一个月生产3万双计算， 一个月就可以节省12万元， 半年就可以收回建厂的全 部成本。所以，公司应该 到岛国设厂，就地生产就 地销售。
财 务 人 员
两周后，营销人员回来了！
1、岛上居民没有穿鞋的习惯； 2、居民都有脚病，且久治不愈； 3、如果鞋能够帮他们预防脚部伤害 且缓解脚病，他们渴望有双鞋。 4、岛国居民的脚比欧洲人的脚大， 卖给他们的鞋子要重新设计； 5、岛国居民没有钱，但都听从酋长 的命令； 6、岛上生产的香蕉受欧洲人喜爱； 7、酋长答应30公斤香蕉换一双鞋， 一共要10万双，第一批的1万双需要 尽快到货。 8、经计算，10万双鞋，就地设厂生 产可盈利5630万元，在欧洲生产运 过去销售可盈利5590万元； 9、由于第一批货较紧，所以我们建 议用“国际营销”做成第一笔，而后 就地设厂生产。
营 销 人 员
市场营销观念的局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。 你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
市场营销观念的局限性（2）
片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在 公共场合 成何体统 小孩！不准看！
市场营销观念的局限性（3）
长期社会福利
回避了三者之间的冲突
消 费 者 长 期 利 益 你们不要打了
第一章市场营销概述财管
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
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认识市场营销
认识市场营销
第一节 市场营销与市场学 第二节 市场营销的核心概念 第三节 市场营销观念及其发展
第一节 市场营销与市场学
一、何谓市场 二、何谓市场营销 三、市场学研究的范围
一、何谓市场
现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。
狭义
市场
广义
狭义的市场
“日中为市，致天下之民，聚天下之货， 交易而退，各得其所。”
二、产品
市场学中所讲的产品，不仅限于实 体产品，任何能满足人们欲求和需要的 东西都可以称为产品。即除商品和服务 以外，还包括人物、地方、组织、活动 及观念。
三、交换与交易
交换——指从他人处取得所需之物，而 以某种东西作为回报的行为，是市场营 销产生的直接原因。
交易——是交换的度量单位，指双方的 价值交换。
对“4P’s”的研究
市场营销因素组合
就是企业为在目标市场中产生预期 的反应，而将整套可控制的市场营销因 素加以综合运用。
产品（Product） 分销地点（ Place ） 促进销售（Promotion） 价格（Price）
4P’s
产品（Product）
产品并非仅指一件物件，更包括许多有 形的和无场营销组合的第一要素，是一 切营销活动得以开展的基础。如今，进 行新产品开发、保持适当的商品组合已 经成为企业的重要课题。
分销地点（ Place ）
表示把商品送达目标市场的方法。即商 品从生产者转向消费者所借助的渠道和 途径。
解决分销地点的问题，包括中间商的选 择、商店的选址、零售业态的选择以及 商品的实体配送问题。
促进销售（Promotion）
包括将有关产品及其出售地点、价格通 报给目标市场，通过强调产品的优点来 说服消费者购买。
其中，销售促进、广告、人员促销等是 常用的向消费者传达信息的手段。
价格（Price）
包括商品的定价、价格心理、价格竞争 策略等问题。
价格作为商品价值的度量尺度，一直以 来都是极为活跃和敏感的因素，在各个 商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。 随着商品同质化程度的提高，价格对消 费者的吸引力更是经久不衰。
一、市场营销观念的含义
即以什么样的指导思想和方法去从 事市场营销活动。
二、市场营销观念发展的三阶段
以生产为中心 的阶段
以销售为中心 的阶段
以消费者为中心 的阶段
（一）以生产为中心的阶段
19世纪末至20世纪初约50年左右的时期。 当时西方国家普遍国民收入很低，生产
落后，整个社会的产品不丰富，工厂只 要提高产量，降低成本，就能获得巨额 利润。 该阶段先后出现两种市场营销观念，即 生产观念和产品观念。
——《易经》
狭义的市场是单纯从场所来说，即 指商品集中在一起，便于购买者和出售 者进行买卖的场所。
广义的市场
广义的市场是指产品的现实和潜在 购买者，它不是指某一特定的场所，而 是指一定范围的人群。
市场三要素
商品
购买力
市场
愿意买卖 商品的人
二、何谓市场营销
Marketing
作为 经济活动
作为 学科名称
生产观念
就是指在整个社会产品不丰富，需 求大于供给，消费者购买产品毫无选择 余地的情况下，厂商把市场营销的重点 放在如何有效利用生产资源及提高劳动 效率，以获得最大产量和降低生产成本 上。
产品观念
就是认为消费者会欢迎质量最优、 性能最好和特点最多的产品，企业把精力 集中在制造最优良的产品上，并不断精益 求精。
三、市场学研究的范围
综合市场 研究
综合 市场实务
研究
市场营销 因素组合
研究
范围
内容
综合市场 研究
对市场的一般研究，包括对总体市场、 市场营销观念、市场营销环境及消费 者市场、工业市场、政府市场的性质、 特点、购买者行为等的研究。
综合市场实务 研究
市场营销因素 组合研究
对与整体市场有关的实务性工作、方 法、策略的研究，包括市场调研与预 测、市场细分、市场定位等问题。
四、市场和市场营销者
市场——是由某种产品现有和潜在的顾 客所组成的，可见，从营销人员的角度， 只把买方看作市场。
市场营销者——交易双方中如果一方在 寻找交换时比另一方积极，则称前者为 市场营销者，后者为潜在顾客。市场营 销者可以是卖者，也可以是买者。
第三节 市场营销观念及其发展
一、市场营销观念的含义 二、市场营销观念发展的三个阶段
产品
价格
目标 市场
分销地点
促进销售
第二节 市场营销的核心概念
一、需要、欲求与需求 二、产品 三、交换与交易 四、市场和市场营销者
一、需要、欲求与需求
需要——指人类感到没有得到某些基本 满足的状态。
欲求——指对于那些能满足上述基本需 要的具体满足品的企求。
需求——指人们有能力并愿意购买某种 产品的欲望，及有支付能力的需求。
市场营销观念
这种观念认为，要达到公司的目标， 关键在于探明和断定目标市场的需求， 使公司能比竞争者更有效地满足消费者 的需求。
该观念下的市场营销活动，不仅包 括了销售，同时包括了市场调查、新产 品开发、广告、售后服务等等，要求以 消费者的需求为出发点来开展市场营销 活动。
（二）以销售为中心的阶段
本世纪三、四十年代，从生产不足进入 到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业， 使企业必须去“推销”他们的产品。
推销观念认为，除非公司大力开展销售 和宣传推广活动，否则消费者将不会购 买或者仅少量购买。于是形成了一种 “高压式”的硬卖风气。
（三）以消费者为中心的阶段
从本世纪50年代开始，即真正的 市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保 证获得高额利润，使企业有良好的声誉， 不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为 中心，将一切市场营销的活动建立在如 何满足消费者需要的基础上。于是，形 成了市场营销观念。
市场营销 市场营销学
众家之辞
不少市场学家对市场营销一词的各种不同 的概述，大致可以分为古典定义和现代定义。
古典的窄派定义——市场营销是引导 产品及服务由生产者流向消费者的企业活 动。
现代宽派定义——市场营销是个人和 集团通过创造、提供和与他人交换产品和 价值满足需要和欲求的社会和管理过程。
市场营销是个人和机构通过预测、 刺激、提供方便，协调生产与消费以满 足顾客和社会公众对产品、服务及其他 供应的需求的整体经济活动。