第八章客户关系管理

请思考：特殊日期和特殊要求有哪些？
生日、客户的婚庆、店庆、厂庆、客户特俗意 义纪念节日、儿女升学
客房的特殊 要求
洗浴用品的品牌追求；枕头高低 、床垫软硬度选择；阅读习惯； 电视节目、娱乐喜好；灯光、空 调温度、洗澡水热度要求；卫生 标准；个人其它嗜好
餐饮的特殊 饮食习惯、忌口、口味特征，茶
要求
叶、咖啡、酒类爱好，包厢偏好
案例2
有一个客人在CHECK OUT的时候，发
现房间少一个水晶的烟盅，要客人赔偿。客
人坚持没打破也没拿走。了解的情况是这样
的，客人住了两天，负责昨天整理房间的服
务员说有清洗到，负责检查房间的楼层领班
也予以证实，但房间没有碎片，排除了客人
打破的可能。从现场看，客人也是个
SMOKER，因此基本断定是客人带走了。
区分客户群中的不同客户
按对企业的价值区分
营销理论的发展
关系营销：建立关系（relativity）、维持关系 （reaction）、增进关系（relationship）、商业化 关系（reward）。
2、CRM管理机制
3、CRM软件系统
第二节 客史档案
泰国曼谷东方饭店
以完善的客史档案体系著称。他们认为： 世界各地有超过20万人曾入住，只要每年 有十分之一的老客户光顾，酒店就会客满 。
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如客房状况允许，提前/延迟入住/退房时间2小时
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提供相当于基本积分20%的奖励积分
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提供相当于基本积分40%的奖励积分
入住时如客房状况允许，免费升级至酒店可提供 的高一级客房
欢迎致意品
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会员入住，生日当天赠送免费蛋糕券一张
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根据帕累托的2080法则，20%的客户创造 了超过80%的收入和90%的利润。根据统 计数据表明，现代饭店57%的销售额来自 12%的重要宾客，其余88%的宾客对饭店 属于微利。
3． 应把客人看作是服务对象
前厅员工每天接触的客人中,“什么样的人都 有”,前厅员工的职责是为客人提供服务,而不是对 其评头论足或进行“教训”、“改造”。同时,应 理解每个人在扮演不同的社会角色,虽不能“平起 平坐”,但并不意味着扮演这些社会角色的人本来 就有所谓高低贵贱之分。从心理角色关系来讲,人 及人应该是平等的,前厅员工应正确加以区分,从心 里将客人看作是服务对象,真诚、热心地为客人提 供服务。
会员奖励
普通、白金、钻石等不同会籍， - 只要申请入会，即成为我们的普通会员 - 当您满20000积分后可升级为白金会员，可享1.2倍积分 - 当您满50000积分后可升级为钻石会员，可享1.4倍积分
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符合条件的每1元人民币消费积1分
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随时兑换积分
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个人客史档案
——营业记录 ——预订本 ——住宿登记表 ——客户名片 ——账单 ——对客沟通 ——媒体
1、常规档案、预订档案内容由总台直接获得。
2、宾客消费档案、喜好档案：前台及各对客 部门员工从日常服务过程中通过留心观察 、宾客要求、主动征询意见等获取相关信 息。
3、反馈意见档案：由大堂副理整理后交由专 人存入电脑系统中。
驻店经理、公关营销 部经理
经理、对酒店有重大贡献的人士、
酒店大客户
社会名流（演艺界、体育界、文化 VC 界）、酒店邀请的宾客（业务客户 各部门经理以上
）
VD
个人全价入住酒店豪华客房3次以上 、客人个人全价入住酒店客房10次 以上的客人、酒店邀请的宾客
前台主管以上 管理人员
酒店总经理
驻店经理 公关营销部
4、4类重点客人客史档案 Vip档案 长住客档案 忠诚顾客档案 黑名单客人
二、客户档案的记录及管理
专人负责 分类存档 修正补充 分析整理
专人管理
酒店要有专门客户档案管理归口部门和负 责人
各部门指定客户档案部门负责人和管理员 ，各部门采取有效形式获取客户信息
客户类型
A级 B级 C级
--------这是东方饭店成功的秘诀
一、客史档案的建立
（一）定义：又称宾客档案，是饭店在 对客服务过程中对客人的自然情况、消 费行为、信用状况 、喜好和期望等做 的历史纪录。
(二）作用 有助于了解客人，提供个性化服务 有助于做好针对性促销，培养忠诚顾客 有助于研究客源市场动态，提高经营管理
2．应宽容、谅解客人的“不对之处”
客人作为人,也会有“不对之处”,前厅员工不应苛求客 人,更不应将客人看成“争理”、“斗气”、比高低、争 输赢的对象,把本该用来为客人服务的时间,用去及客人“ 争理”、“斗气”,其结果肯定是“费力不讨好”。因为 即使前厅员工争“赢”了,却得罪了客人,使客人对服务和 酒店不满意,实际上还是前厅员工输了。
2．应学会“反”话“正”说
前厅员工应讲究语言艺术,尽可能用“肯 定”的语气,去表示“否定”的意思,即学 会“反”话“正”说。例如,使用“您可以 到收银处兑换外币”代替“这里不提供外 币兑换”；使用“您可以到那边(吸烟区) 吸烟”代替“您不能在总台吸烟”等。
3．应否定自己而不应否定客人
前厅员工在对客服务过程中,应善于首先 否定自己,而不要去否定客人。例如,使用 “如果我没说清楚,我可以再说一遍”代替 “如果您没听明白,我再说一遍”。
5-6倍
流失一位老客户的损失，只有争取10位新客户
才能弥补
开发一位新客户可能需要花费10000元，而失 去一位新客户毋须1分钟
一位忠诚的客户所购买的商品总平均额为一次购
买平均额的10倍
一年消费6次
每次消费1000元
累计消费5年
传播5位客户
留住客户！ 经营酒店最便宜的方式是 为宾客提供优质服务。
顾客忠诚（CL） 顾客满意（CS）
五、掌握及客人沟通的技巧
前厅部员工要及客人建立良好的宾客关系, 就应对客人有个正确的认识,懂得理解酒店员 工和客人之间的“社会角色关系”和“心理 角色关系”,以及掌握客人的心理需求和及客 人的沟通技巧。
（一）正确认识客人
1．应尊重客人
前厅员工在对客服务时,常常会有意无意地将客人当“物 ”来摆布,让客人难以接受。例如,时常看见前厅员工伸出 食指,指着客人讲话或指指点点地数客人人头,客人便不禁 地问:“你干吗?数桌椅板凳才这样,对人能如此吗?”
占总营业额 的比率 70% 20% 10%
占总客户数 的比率 15% 25% 60%
分类存档
1% VIP客户（A类）
4%
主要客户（B类）
15%
普通客户（C类）
80%
小 客 户（D类）
修正补充清理
客史档案是酒店非常重要的资料，不是任 何人都可以查阅、修改、删除的，一定要 经过授权。
分析整理
•目标市场及潜在客户分析 •客户消费分析 •客户盈利能力分析 •客户满意度分析 •客户调查
CRM
企业
激发忠诚（获得信任） 强化忠诚（留住客户）
利益回报
顾客
CRM首先是一种管理理念 CRM又是一种旨在改善企业及客户之间关系的新型管理机制 CRM也是一种管理软件和技术
1、CRM理念：关系营销
传统的大众营销
一次销售更多产 品给最多的客户， 任何客户都是好 客户（客户价值 无差别）
迥异 当代客户关系管理
水平 有助于将不受欢迎的顾客拒之门外
（三）类型
请说出至少10项客史档案中的内容。
姓名
英文名
年龄（生肖） 生日（星座）
昵称 出生地
性别 宗教信仰
性格类型
兴趣爱好
受教育情况
知识面
审美观点 口味
理想 喜欢的颜色
特殊嗜好 忌讳
消费习惯 交通工具
主要纪念日 全年销售额
家庭住址 所在行业
家庭成员情况 职位
级别 收入水平
散客档案：宾客姓名、性别、出生日 期、国籍、地址、电话号码、单位名 称、职务、婚姻状况等。
2、消费特征档案
（1）预订档案：客人来店住宿订房 方式、住宿目的及住宿的季节和时 间。
（2）消费档案：客房种类及朝向、 付款方式、信用程度（漏帐、欠帐 ）及所能接受的消费水平。
3、习俗爱好档案：又称个性档案， 主要包括客人脾气、性格、爱好、 兴趣、生活习俗、宗教信仰、生活 禁忌、特殊日期和要求等。
4、反馈意见档案：包括客人对饭店 的表扬、批评、建议及投诉纪录等 。
（四）客史信息的收集
零散的信息使得无法对客户有全面的了解
Who is my customer?
来自销售 的信息
来自前厅 的信息
来自餐饮 的信息
来自康乐的信息
来自客房 的信息 外部媒体
用集成的方式提供一个完整的客户信息
资料来源
经理
客户升级！
5-10%的小客户感到特别满意的时候，可 以立即上升成为大客户；2%-3%的客户净 上行迁移会产生10%的周转额增长以及高 达50%-100%的爆炸性利润增长。
CRM （客户关系管理） customer relationship management
三、客户关系管理
——通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为， 最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
第八章 宾客关系管理
宾客关系 管理概述
客史档案管理
GRO
大堂副理
投诉处理
第一节、宾客关系管理概述
一、宾客的界定
宾客（Guest）—— 接受服务的组织或个人，即客户或消费者
（Customer）。
现代客户管理中的客户，其内涵已经扩大化。
二、客户服务的“数字化”
一个满意客户可引发8笔潜在生意，一个不满意 客户可影响25个人的购买意愿。 开发一个新客户的成本是维持一个老客户成本的