八制定价格策略
第八章价格策略
而且能够购买的数量，可见市场需求是消 费者需求的总和。
1、需求与供给的关系。 2、消费者对产品价格与价值的感受。 3、需求的价格弹性。
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三、竞争因素
四、其他因素
1. 企业营销目标对定价的影响。
2. 价格决策机制对定价的影响。
3. 宏观经济因素
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1、英特尔公司采取的是什么定价 策略？
2、请说出英特尔公司采取这种 定价策略取得成功的原因。
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案例分析题
一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个 集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时， 它的定价是 1000 ＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定 份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器 的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成 威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电 路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场 的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了大量的收入。
（1）策略目的 （2）策略条件 2.渐取定价策略 渐取定价策略也称低额定价策略，与速 取策略截然相反，在向市场推出新产品时， 尽量把价格定得低些，薄利多销。 （1）策略目标 （2）策略适用条件 （3）优点
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（4）可能存在的问题 3.中间定价策略 中间定价策略，是指产品价格按照本行 业的平均定价水平或者按当时的市场行情来 制定。 二、产品组合定价策略 产品组合是指一个企业所生产经营的全 部产品大类和产品项目的组合。对于多品种 生产经营的企业来说，各种产品有需求和成 本之间的内在相互关系及受到不同程度竞争 的影响。
第八章 制定价格策略(NEW)
价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少有人问津。因此，宝洁公司将
合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的3～5倍，但比进口品牌便宜1～2元。 这种竞争价格定位使广州宝洁的合资品牌不仅在中国洗涤用品市场迅速扩大了市 场占有率，还取得了很好的经济效益。
第二节
定价基本方法
所谓定价基本方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对价格影响的3C 模型进行分析，对产品价格进行测算的具体方法。
(二)整数定价
整数定价是指采用合零凑整的方法把商品价格定为整数。这种定价技巧主要适用 于高档商品、名牌商品或消费者不太了解的商品。整数定价的优点是： 可以满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需要；可以适当抬高商品身价。
• (三)声望定价 • 指利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格。优点是 ：①可以树立企业或品牌的良好形象；②可以满足高薪阶层显示身份 和地位的需要。 指企业为了招徕顾客而有意把商品价格制定得较低。一般来说， 顾客对于低价商品总是感兴趣的，借该定价可以吸引顾客购买正常价 格的商品和其他种类的商品，以提高产品的市场占有率。 (五)习惯定价
(一)随行就市定价法
随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方 法，目的是要避免因定价不当引起的直接价格竞争。这种方法比较适合在完全
竞争和不完全竞争的市场条件下使用。
(二)投标定价法
投标定价法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价 的方法。一般有密封投标和公开投标两种形式。主要适用于提供成套设备、承
(二)任选品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套，如饭店不仅提供饭 菜，而且提供烟酒；电脑制造商不仅提供整机，而且提供配件。任选品定价方法 有两种：一是较低策略，即主要产品定价较高，任选品定价较低或带有促销和服 务性质，以此招徕顾客；二是高价策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较 高，以此赚取利润。
价格策略制定和执行有效的价格策略
价格策略制定和执行有效的价格策略价格策略制定和执行 - 有效的价格策略在当今竞争激烈的市场环境下，制定和执行有效的价格策略对企业来说至关重要。
价格作为一种重要的市场营销工具，不仅直接影响产品的销售和利润，还可以塑造品牌形象、影响消费者购买决策、与竞争对手进行竞争等。
本文将探讨价格策略的制定和执行过程，以及如何确保价格策略的有效性。
一、价格策略制定1. 确定目标：确定制定价格策略的目标是非常重要的。
企业可以通过市场调研、竞争分析等方法，了解市场需求、竞争状况和目标客户的购买行为，进而确定目标，例如增加市场份额、提高利润等。
2. 确定成本：在制定价格策略时，必须对产品的成本进行准确的估算。
成本包括直接成本和间接成本，同时还需要考虑未来可能出现的成本变化。
只有了解了产品的成本，企业才能制定合理的价格策略以实现利润最大化。
3. 考虑价格弹性：价格弹性是指消费者对价格变化的敏感程度。
在制定价格策略时，企业应该了解产品的价格弹性，通过实验或市场数据的分析，确定合适的价格水平，以最大限度地提高产品的需求和销售量。
4. 分析竞争对手：竞争对手的价格策略直接影响企业的定价决策。
对竞争对手的价格进行分析和比较，可以帮助企业确定自身的竞争定位，并制定相应的价格策略，如价格领导、价格跟随等。
5. 考虑渠道和定位：价格策略还应考虑产品销售渠道和目标市场的定位。
不同的渠道和定位需要不同的价格策略，企业应根据产品特性和市场需求来制定不同的价格策略。
二、价格策略执行1. 定价策略和定价技巧：根据制定的价格策略，企业需要选择合适的定价策略和定价技巧。
常见的定价策略包括市场定价、成本定价、价值定价等，而定价技巧则包括折扣、捆绑销售、差异化定价等。
2. 价格沟通和定价透明度：企业应该与消费者进行价格沟通，确保消费者了解产品的价值和价格。
同时，定价透明度也是执行有效价格策略的关键，消费者应该清楚地了解产品的定价方式和依据。
3. 定价动态调整：市场环境的变化可能导致价格策略的失效，因此企业应该及时跟踪和分析市场变化，并根据需要进行定价的动态调整。
价格策略调整计划制定合理价格策略
价格策略调整计划制定合理价格策略在市场竞争日益激烈的背景下，制定合理的价格策略对于企业的发展至关重要。
本文将从市场分析、竞争定位、成本控制和市场推广等方面来探讨制定合理价格策略的重要性与实施步骤。
一、市场分析在制定合理价格策略之前，企业需要对市场进行充分的分析。
首先，要了解目标市场的规模和需求变化趋势，以及竞争对手的定价策略。
其次，要研究目标市场的消费者行为和购买决策过程。
最后，要考虑消费者对产品或服务的价值感知和购买意愿。
二、竞争定位基于对市场的充分了解，企业需要选择合适的竞争定位，以确定自己产品或服务的定价策略。
竞争定位可以分为高价策略、低价策略和差异化策略。
高价策略适用于追求高品质和高附加值的产品或服务，低价策略适用于追求成本优势和大规模市场份额的产品或服务，差异化策略适用于通过独特的产品或服务特点区分自己与竞争对手。
三、成本控制制定合理价格策略还需要进行成本控制。
企业需要对产品或服务的生产、运输、销售等各个环节进行成本核算，并与目标利润进行比较。
通过降低生产成本和提高运营效率，企业可以在合理利润的基础上制定有竞争力的价格策略。
四、市场推广市场推广是价格策略实施的重要环节。
企业可以通过广告、促销活动和渠道优化等手段来宣传自己的产品或服务，并以此为基础制定相应的定价策略。
同时，要根据市场反馈情况及时调整价格策略，以不断提高销售额和市场份额。
综上所述，制定合理价格策略对于企业的长远发展至关重要。
通过市场分析、竞争定位、成本控制和市场推广等方面的努力，企业可以制定出有竞争力、适应市场变化的价格策略，从而获得更好的业绩和回报。
然而，制定价格策略不是一次性的过程，而是需要不断迭代和优化的。
因此，企业应继续关注市场动态，不断调整和改进自己的价格策略，以适应市场的需求和变化。
课题八 价格策略
3、折扣定价策略 这是一种争取顾客，扩大销售的重 要方法，适用于淡季销售。 (1) 现金折扣 现金折扣是对在规定的时间内提前 付款或用现金付款者所给予的一种价格 折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加 速资金周转，降低销售费用，减少财务 风险。采用现金折扣一般要考虑三个因 素：折扣比例；给予折扣的时间限制； 付清全部货款的期限。
(4) 习惯定价
因习惯而形成的价格也称便利价格。 当定价高于习惯价格时，常常被认为是 不合理的涨价；当价格低于习惯价格时， 又会怀疑是否货真价实。 所以，要改变价格，必须同时采用 改变包装或品牌等措施，以避开习惯价 格对新价格的抵触心理，引导消费者形 成新的消费习惯。
(5) 招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非 常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇 心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。 这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、 甚至高档商品的专卖店所采用。 招徕定价运用的较多的是将少数产品价格 定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时， 购买其他价格比较正常的商品。美国有家“99 美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚 至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激 了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。
(1) 撇脂定价——高价策略
撇脂定价策略是指企业在追求最大利润的 定价目标指导下，将产品价格定得较高，要求 在产品市场寿命初期即赚得比较多的利润，尽 快收回成本并取得比较大的收益。企业采取此 种定价策略，一般是出于如下考虑：
A 产品终究会被竞争者进入，竞争将迫使 价格下降。 B 新产品初投放市场，竞争者尚未进入， 上市量少，只要价格未超过顾客抵制的程度， 即可维持一段高价高利时期，取得可观利润。
B 变动成本，与上相反。如：原材 料，燃料，运输等费用。 C 总成本 = 固定成本 + 变动成本
第八章价格策略
（5）买主 的购买心理
需求弹性大小 取决的因素
（3）商品的 供求状况
（4）买主的购买习惯
目录
三、估算成本费用
（ 1） 固定成本
（ 2） 可变成本
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四、分析竞争状况
产品的最高价格取决于这种产品的市场需求，最低价格取决于 这种产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把 这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价 格和可能价格的水平有多高。企业管理人员必须采取适当方法（如 派出比较购物者、找到竞争对手的价目表等）了解竞争对手的产品 质量和价格。企业可以根据这方面的信息来比质比价，从而制定本 企业的产品价格。例如，企业和竞争对手的同种产品如果质量大体 一样，那么二者的价格水平应大体一样；如果本企业产品质量较低， 那么价格水平就应比竞争对手制定的价格低一些；如果企业的产品 质量较高，那么价格水平就可以比竞争对手制定的价格高一些。 同时，竞争对手也可能针对企业的价格相应调整其价格，也可能 不调整价格而调整市场营销组合中的其他变量来和企业争夺市场。
目录
一、心理定价
1.整数定价
目录
2.尾数定价
尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价， 将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一
级档次上。尾数定价一方面给人以便宜感，另一
方面因标价精确给人以信赖感。对于需求弹性较 大的商品，尾数定价往往能带来需求量大幅度的 增加。
目录
课堂案例
定价的技巧 据美国一些商业心理学家调查，零售价49美 分的商品，其商品销量远比标价50美分的多，也比 48美分的好。因此，许多商店对商品标价，宁取 9.97元而不标价为10元，宁可定价4.99元而不定价 为5元。
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2.投标定价法
制定有效的价格策略
制定有效的价格策略在如今竞争激烈的市场环境下，制定有效的价格策略对于企业的成功至关重要。
一个良好的价格策略能够提高企业的市场占有率，增加销售量，提高利润，并且确保企业在市场中的竞争力。
本文将探讨如何制定一种有效的价格策略。
1. 理解市场需求在制定价格策略之前，企业应该充分了解市场需求。
这包括了解消费者对产品或服务的需求程度、竞争对手的定价和市场趋势等。
通过市场调研和分析数据，企业可以了解到消费者对产品或服务的价值感知，从而更好地制定价格策略。
2. 确定成本和利润目标制定价格策略时，企业必须考虑成本和利润目标。
了解产品或服务的生产成本、销售成本以及企业所期望的利润水平，可以帮助企业合理地定价，并在市场中保持可持续竞争力。
3. 考虑竞争策略竞争对手的定价策略对于制定有效的价格也至关重要。
企业需要了解竞争对手的定价水平，以制定相应的策略。
如果企业追求高端市场，并且提供高品质的产品或服务，价格可以略高于竞争对手；如果企业希望通过价格来吸引更多的消费者，可以考虑采取低价策略。
4. 考虑市场定位和品牌形象企业的市场定位和品牌形象对于价格策略的成功也起到了重要的作用。
如果企业在市场中定位为高端品牌，应该制定相应的高价策略，以维护品牌形象和价值感知；如果企业定位为中低端品牌，可以采取相应的低价策略来吸引更多的消费者。
5. 灵活调整价格策略市场环境是不断变化的，企业需要灵活调整价格策略以适应市场需求和竞争情况。
通过定期评估和监测市场反馈，企业可以及时调整价格策略，以实现最佳效果。
6. 与其他营销策略相结合价格策略并不是孤立存在的，与其他营销策略相结合可以实现综合的市场营销效果。
例如，通过搭配销售、促销活动和差异化营销等手段，可以进一步提高产品或服务的价值感知，增加销售量。
综上所述，制定有效的价格策略对于企业的成功至关重要。
在制定价格策略时，企业应充分了解市场需求，确定成本和利润目标，考虑竞争策略，市场定位和品牌形象，并且灵活调整策略以适应市场变化。
八种定价策略
八种定价策略在市场竞争激烈的环境下，定价策略对于企业的成功至关重要。
不同的产品和市场需要采用不同的定价策略，以满足消费者需求、提高市场份额和获得利润。
以下是八种常见的定价策略。
1.市场导向定价：该策略是根据市场需求和竞争对手的价格来制定自己的价格。
企业需要对市场进行充分调研，了解消费者对产品的需求和竞争对手的价格水平，以此为基础来制定产品的价格。
2.成本加成定价：这是根据产品的成本加上期望的利润来确定价格的策略。
企业需要计算产品的生产成本、销售成本和期望的利润率，然后将它们加在一起来确定最终的价格。
3.套路定价：该策略是将产品分为不同的版本或包装，然后为每个版本设定不同的价格。
这样可以满足不同消费者群体的需求，提高销售额和利润。
4.折扣定价：折扣定价是通过降低原价来吸引消费者购买。
企业可以通过促销活动、季节性折扣和大宗购买折扣等手段来刺激消费者购买欲望。
5.套餐定价：将不同产品或服务组合在一起，然后以比单独购买更低的价格来销售。
这样可以增加产品的销售量，提高利润。
6.定价策略：这是根据产品的品牌、质量和定位来制定价格的策略。
高端品牌可以采用高价定价策略，而中低端品牌可以采用低价定价策略。
7.把低价策略：该策略是通过降低产品的价格来吸引消费者，然后再通过加入额外的服务或产品来提高利润。
8.灵活定价：企业可以根据市场需求和竞争对手的价格变化来调整自己的价格。
这种灵活的定价策略可以及时应对市场的变化，提高销售额和利润。
总之，不同的定价策略适用于不同的产品和市场。
企业需要根据自身情况和市场需求来选择合适的定价策略，以此来实现销售和利润的最大化。
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州老窖.五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规 定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价 的情况下，不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零 售价为20元，38度型为15元，古井特曲为６元。名酒 还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至 1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实 现利税6400万元，分别比上年同期递增204％和86％。 古井贡酒厂充分考虑到名酒需求与价格之间存在密切 联系，价格下降，需求必然增加，销售必然扩大，于 是，在其他名牌涨价之时，古井贡酒反其道而行之， 予以降价薄利多销，提高了市场占有率，扩大了销售， 使企业利润大增，实现了预期目标。 分析：古井贡酒为什么不涨价？采用的哪种定价方法？
1、维持企业生存目标 2、最大利润目标 3、保持或扩大市场占有率目标 4、保持最优产品品质目标
二、定价目标
（二）定价目标(P189-190)
1、利润导向目标 2、销售导向目标 3、对等定价目标
训练与练习
在企业的定价目标方面，如何 理解“放长线，钓大鱼”的内涵？
三、定价方法
（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法
四、定价策略
（一）新产品定价策略 （二）产品组合定价策略 （三）心理定价策略 （四）需求差别定价策略 （五）折扣定价策略 （六）定价调整
四、定价策略
（一）新产品定价策略
1、撇脂定价－－指在产品生命周期 的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 取得最大利润。
2、渗透定价－－指企业把其创造新 产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客。
三、定价方法
（二）需求导向定价法
2、反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己
从事经营的成本和利润后，逆向推算出产售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）
三、定价方法
（三）竞争导向定价法 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类
产品价格为主要依据的定价方法。 1、随行就市定价法 2、投标定价法
三、定价方法
（一）成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有：
1、成本加成定价法 单位产品售价＝单位产品成本X(1+加成率) P＝C（1＋R）
例：某生产录音机的企业，单位成本为320元，其售价 由成本加成20％来确定，则其单位售价为：
320X(1+20％)＝384(元)
三、定价方法
（一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法（目标收益、投资报酬） 目标利润定价法的计算公式为：
项目八 制定价格策略
学完本单元，你应该掌握的：
知识 1.了解营销定价的内涵 2.掌握影响营销定价的因素 3.了解营销定价的目标与程序 4.掌握营销定价的基本方法与策略 5.了解价格适应与调整的依据及主要方法
能力
1. 学会给产品定价的基本方法和技巧 2. 利于对产品定价基本策略分析综合能力的提高
项目八 制定价格策略
四、定价策略
（二）产品组合定价策略
1、产品线定价--对产品线的不同产品，根据不同的质量和档 次，顾客的不同需求及竞争者的产品情况，确定不同的价 格。
2、系列产品定价--企业向顾客提供一系列相关的产品和服务。 主体产品价格定得较低，附带产品价格定得较高。
3、互补产品定价--互补产品是指两种或两种以上功能互相依 赖.需要配合使用的商品。
教学重点
1.影响营销定价的主要因素 2.营销定价的基本方法 3.营销定价的基本策略
教学重点
价格适应与调整的依据与主要方法
讲授与训练内容
一、定价依据 二、定价目标 三、定价方法 四、定价策略
项目八 制定价格策略
案例导入:
“天天平价”沃尔玛
问题引入:
1、沃尔玛是如何取得经营成功的？ 2、沃尔玛价格策略的最大特点是什么？ 3、结合本案例，讨论沃尔玛实施“天天 平价”策略的基础。？
四、定价策略
（五）折扣定价策略
企业为了鼓励消费者及早付清货款.大量购 买.淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种 价格调整叫做价格折扣。价格折扣主要有以下 几种：
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 （二）定价的依据
一、定价依据
（一）营销定价的内涵 价格是营销组合中唯一能产生收益的要素。不同的
消费者对同一商品有不同的认知价格；对同一消费者 而言，他对某商品价值的认知会随着竞争产品的不同 而不同。
产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
一、定价依据
（二）定价的依据 1、产品成本 （１）固定成本 （２）变动成本 （３）总成本 （４）平均成本
四、定价策略
（三）心理定价策略
销售企业根据消费者心理需要而采取的各 种灵活定价措施
1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价
四、定价策略
（四）需求差别定价策略
需求差别定价，也称歧视定价，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差 异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价 有以下四种形式：
1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品改进为基础的差别定价 3、以地域为基础的差别定价 4、以时间为基础的差别定价
三、定价方法
（三）竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业平均价
格或者同行业中实力最强竞争者的产品价格制 定本企业产品价格的定价方法。
三、定价方法
（三）竞争导向定价法
2、投标定价法 投标定价法是指企业以竞争者可能的报价
为基础，兼顾本身应有的利润所确定的价格。
训练与练习
总投资额×投资报酬率
价格＝单位成本＋
预计销售量（单位）
三、定价方法
（二）需求导向定价法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知
和需求程度制定价格。 1、认知价值定价法
2、反向定价法 3、需求差异定价法
三、定价方法
（二）需求导向定价法 1、认知价值定价法
这是利用产品在消费者心目中的价值，也就 是消费者心中对价值的理解程度来确定产品 价格水平的一种方法
一、定价依据
（二）定价的依据 2、市场需求 （１）需求与供给的关系 （２）需求的收入弹性 （３）需求的价格弹性 （４）需求的交叉弹性 3、竞争因素 4、国家政策 5、环境因素
训练与练习
如何理解“摆得住，卖得出”这句话？
二、定价目标
（一）对定价目标的理解 （二）定价目标
二、定价目标
（一）对定价目标的理解(P188-189)