社会化媒体时代的内容营销_概念初探与研究展望

第３５卷第６期外国经济与管理

Ｖｏｌ．３５Ｎｏ．６

２０１３年６月Ｆｏｒｅｉｇｎ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｕｎ．２０１３

社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望

周懿瑾，陈嘉卉

（１．中山大学传播与设计学院，广东广州５１０２７５；２．广州宝洁有限公司，广东广州５１０３１０

檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪

） 摘　要：

在社会化媒体语境下，内容营销代表了一种新的营销战略，但学术界对其尚缺乏足够的关注和深入的探讨，对内容营销概念的理解也十分模糊。本文通过对现有研究的回顾，介绍了内容营销的含义，梳理了内容营销的起源与发展，辨析了内容营销与相关概念的联系与区别，讨论了内容营销的主要维度，

并提出了一些值得未来的研究深入探讨的内容营销研究主题，以期更准确地剖析内容营销概念，并推动该领域研究的发展。

关键词：

内容营销；社会化媒体；顾客互动参与；品牌化内容；讲故事 中图分类号：Ｆ２７０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００１－４９５０（２０１３）０６－００６１ 檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪檪

１２

收稿日期：２０１３－０２－２５

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目《能力ｖｓ．

运气：品名的暗示性意义对消费者认知、态度和行为的影响》（批准号：１２ＹＪＣ６３０３２３）；中山大学９８５工程项目《

全媒体时代的新闻传播创新基地》作者简介：周懿瑾（１９８２－）

，女，中山大学传播与设计学院讲师；陈嘉卉（１９９０－）

，女，广州宝洁有限公司助理品牌经理。一、引　言

“内容营销”（ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）即企业通过发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费

者行为。“ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

”一词最近在营销界成为高频词。Ｇｏｏｇ

ｌｅ　Ｔｒｅｎｄｓ关于“ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒ－ｋｅｔｉｎｇ”一词的搜索结果显示，自２００９年以来该词的搜索量直线上升，总体趋势明显走高（参见图１

）。 资料来源：Ｇｏｏｇ

ｌｅ　Ｔｒｅｎｄｓ，２０１２。图１　“ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ

”搜索趋势图

虽然这个数据仅代表词条搜索量的变化趋势，但也在某种程度上表明内容营销正日渐受到关注。２００８～２０１２年针对北美市场内容营销的多份研究报告（ＢｔｏＢ　Ｃｕｓｔｏｍ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ，２００８和２００９；Ｊｕｎｔａ４２，２０１０；Ｂａｒｋｅｒ和Ｇｏｗｅｒ，２０１０；Ｆｏｇ等，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ等，２０１０；Ｗｏｏｄｓｉｄｅ，２０１０和２０１１；Ｓａｖｉｔａ等，２０１１；Ｐｕｌｉｚｚｉ等，２０１２）显示，九成Ｂ２Ｂ营销人员通过内容营销来发展他们的业务，相关支出占总营销预算的２６％～３０％。超过半数的受访者表示在未来一年将增加内容营销投入（Ｂａｒｋｅｒ和Ｇｏｗｅｒ，２０１０），并且这个数字还在增长。超过半数的公司表示其市场营销策略将逐渐由传统策略转向更为注重内容的策略（Ｃｌｅｇｇ，２０１０）。国内目前尚无关于内容营销应用情况的专门调查，也没有相应的学术研究。不过在２０１０年品牌内容营销发展趋势学术研讨会上，我国相关人士首次就该领域的研究和实践问题进行了研讨。此外，２０１１年２月，新浪内容营销官方微博开通，一些关注网络营销的博客和网站（如ｗｗｗ．ｓｏ－ｃｉａｌｂｅｔａ．ｃｎ）开始更频繁地讨论内容营销。总之，业界和学界普遍认为，Ｗｅｂ　２．０时代的特点更能彰显“内容为王”的重要性，内容营销将在营销中扮演越来越重要的角色，甚至会成为企业营销的制胜法宝（Ｈａｂｅｇｇｅｒ，２００４；Ｐｕｌｉｚｚｉ，２００７；Ｉｖｅｓ，２００８；Ｋｒｏｌ，２００８；Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐｍａｎ，２０１０；Ｂｏｙｄ，２０１１；Ｌｉｅｂ，２０１１；Ｌｏｒｅｎｚ，２０１１；Ｃａｌｌａｈ－ａｎ，２０１２；Ｍｕｒｐｈｙ，２０１２；Ｐｕｌｉｚｚｉ等，２０１２），拥有巨大的市场潜力。

但是，内容营销在市场营销领域尚属新概念，相关专著及其他文献基本集中在２０１０～２０１２年，给予其关注的主要是业界（如内容营销学院ＣＭＩ、ＭａｒｋｅｔｉｎｇＰｒｏｆｓ、ＨｉｖｅＦｉｒｅ、ＨｕｂＳｐｏｔ等），学界对其尚缺乏深入的研究和关注。这使得这一领域的研究非常零散，研究边界模糊，概念混乱，且现有研究多为思辨、案例分析和行业调查等探索性研究，研究对象也多位于北美地区。

本文旨在对内容营销这一概念进行引介，对其含义、起源与发展、研究范畴及与相关领域的关系，以及构成维度进行梳理，以期使该概念清晰化，并在此基础上对未来可能的研究方向进行展望。本文试图回答以下问题：目前业界存在着对内容营销的不同界定，国内甚至将其划入广告一类，那么内容营销到底属于什么范畴？内容营销是一个全新的领域吗？内容营销和其他相似的营销方式（如社会化媒体营销、病毒营销、植入式广告等）有何联系与区别？内容营销的构成维度有哪些？内容营销未来可能的研究方向有哪些？

二、内容营销概念界定

截至２０１２年４月１０日，我们一共从ＥＢＳＣＯ学术资源跨库平台、维普资讯中文科技期刊数据库和ＣＮＫＩ中国期刊全文数据库检索并初步筛选出１９３篇相关文献。此外，对于非学术期刊刊登的内容营销最新文献，则基于作者的行业活跃度（发表文章频率、被转载次数、被其他作者引用次数）和声誉、所发表刊物是否为行业标杆刊物（如《Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ａｇｅ》）及原创内容所占比例这三个因素，来选择有价值的重点文献。我们梳理了这些文献对内容营销概念的界定。从表１可以看出，虽然内容营销在这两年成为一个热点，但对其的界定是比较模糊和混乱的，目前并没有形成一个一致的定义。从２００９～２０１２年，内容营销的定义有多个版本。

表１不同文献对内容营销的界定

研究者／机构（年份）内容营销界定

Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ（２００９）内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。通常作为回报，消费者会向企业提供建议或意见

Ｊｕｎｔａ４２（２００９）将内容营销界定为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、白皮书、在线研讨会（ｗｅｂｉｎａｒｓ）、内部通讯／电子通讯（ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒ／ｅ－ｎｅｗｓｌｅｔｔｅｒ）以及定向杂志（ｃｕｓｔｏｍ　ｍａｇａｚｉｎｅｓ）等等

Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ（２００９）内容营销简单来说，就是被营销的内容本身和内容的营销的结合体（Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９），即内容的价值传递（Ｌｉｅｂ，２０１１），能够最终引发顾客行为

续表研究者／机构（年份）内容营销界定

Ｈａｎｄｌｅｙ等（２０１０）将内容营销（或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容）定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的

Ｐｕｌｉｚｚｉ（２０１１）内容营销是一种不通过干扰或强硬兜售来与顾客沟通的艺术。企业建立一个讲故事的平台，发布有价值、与消费者利益相关并且引人注目的内容，发展稳定的平台关注群体，并最终促进企业产品和服务的销售

Ｒｏｓｅ和Ｐｕｌｉｚｚｉ（２０１１）内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种关注价值体验创造的策略。在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）找到他们想要的关于产品或服务的信息

Ｌｏｒｅｎｚ（２０１１）内容营销是一种充分整合多种市场营销方法（包括线上和线下的各种渠道）为顾客提供信息的营销策略，目的是帮助顾客变得更加聪明

Ｃｕｒａｔａ（ＨｉｖｅＦｉｒｅ）（２０１１）内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和白皮书等等（Ｂ２ＢＭａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｔｒｅｎｄｓ　２０１１Ｓｕｒｖｅｙ）

于伯然（２０１１）内容营销主要指企业以媒体内容来做营销传播，包含多种形式。与传统营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不同，内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，从而降低消费者的厌恶感，使有价值的信息更易被消费者主动接受。目前国内网络上的内容营销主要通过影视、视频制作以及博客或微博三大方式进行

Ｌｉｅｂ（２０１１和２０１２）Ｌｉｅｂ（２０１１）认为，提供有价值（相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助）和有娱乐性的吸引眼球的内容是内容营销的制胜法宝（Ｌｉｅｂ　２０１１）

Ｌｉｅｂ（２０１２）在其发表于行业标杆杂志《Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ａｇｅ》的一篇文章中补充说明了企业在内容营销中需要扮演的角色。她认为，在消费者主动搜索信息以帮助自己进行购买决策的年代，企业需要做“值得消费者信任的顾问”，成为价值信息的发布者（而不是由付费媒体来承担这样的角色）。她还特别强调内容营销的重要性，认为内容营销不应只是策略，而应是战略指导

资料来源：根据相关文献整理。

虽然不同文献对内容营销的界定各不相同，但从各文献的共识以及研究的发展方向来看，内容营销具有以下几个特点：

首先，内容的形式多样。企业自主创造的任何形式的体现品牌信息的作品（包括文本、图像及其他多媒体素材）都可以统称为“内容”（ＡｎｎＨａｎｄｌｅｙ，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐｍａｎ，２０１０），即内容是信息本身，且有不同的表现形式和载体。具体而言，内容既包括企业在自有媒体（ｏｗｎｅｄｍｅｄｉａ）（例如自己的网站）上发布的视频、博客、摄影图片、网络研讨会、白皮书、电子书、播客（ｐｏｄ－ｃａｓｔ）等有市场推广作用的网页组成元素，又包括企业在自有媒体之外（例如免费媒体上）发布或形成的内容（Ａｎｎ　Ｈａｎｄｌｅｙ，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐ－ｍａｎ，２０１０）。

其次，内容对于消费者来说一定是有价值的。对于消费者来说，内容是和产品或品牌相关的信息，或是高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的信息，或是有娱乐性的吸引眼球的信息。总之，内容对消费者来说一定是有价值的，否则难以让他们主动搜索和传播。

再者，内容营销是一种拉式策略。与广告这种推式策略———通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息———不同，内容营销从给予消费者答案的角度来向消费者提供信息，从而能够降低消费者的厌恶感，使有趣的、有价值的信息更易被消费者主动接受、搜索和传播。它不像广告那样追求短期或立即性的行为改变，而是倾向于对消费者进行理性的、长期的内容教育，从而达到提高消费者品牌忠诚度的目的。

最后，内容营销不仅是一种传播策略，更是一种战略指导。首先，内容营销涉及企业—内容—消费者之间的良性循环。企业为了提供有价值的内容，首先要聆听消费者需求。有价值的内容“激发有益的顾客互动”（Ｌｉｅｂ，２０１１），例如使顾客更愿意提出他们的意见和建议。这些来自消费者的反馈又能够帮助企业提供更有针对性的内容。这一循环要求企业必须在战略层面转向顾客导向。

此外，由于内容营销更强调激发顾客的交互和参与，因此这种价值传递仍然是一个从吸引到建立关系和信任的过程，但是所用的工具则是对消费者来说有价值的内容。娱乐性的内容也是很重要的一方面（Ｌｉｅｂ，２０１１），同时提供有价值又有娱乐性的内容是最理想的。这说明除了理性说服外，企业开始重视在沟通过程中引导顾客的情绪，激起顾客的共鸣，并关注价值体验的创造。也就是说，在内容营销语境下，企业的品牌建立和管理方式开始从以往理性的心理认知资源占领转向更加感性的情感唤起甚至文化共鸣。这种品牌建立路径同以往相关理论有根本上的不同，目前还没有理论系统阐释此类品牌建立和管理方式，内容营销研究将是一个开始。

综上所述，本文认为，内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。

三、内容营销的起源与发展

内容营销并非一个新领域。从内容营销的关键———“讲故事”（ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ）———来看，很多品牌在上百年前就已经开始通过讲故事吸引顾客和维护顾客关系（Ｇｒａｎａｔ，２０１１）。从Ｊｏｈｎ　Ｄｅｅｒｅ（约翰迪尔投资有限公司）最初践行的定向出版，到可口可乐新推出的“２０２０内容战略”，故事对于品牌和消费者的影响不但一直没有减弱，而且还有不断增强的趋势。唯一不同的是，过去企业通过第三方媒体（纸质媒体、电视、广播媒体等）进行信息发布，但是随着受众信息接受程度的提高、内容创作人才的增加以及内容创作科技的发展，企业自主发布内容的难度不断降低，这使得企业能够越过第三方（付费媒体），直接与他们的顾客进行沟通（Ｐｕｌｉｚｚｉ，２０１１）。越来越多的企业成为内容的生产者和发布者，开始发行看上去跟一般专业媒体无异的出版物以及影视作品，来作为体现他们品牌特性的强有力的视觉化表现（Ｅｋｒｅｋ，２０００）。 表２是根据内容营销世界论坛（Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｍａｒ－ｋｅｔｉｎｇ　Ｗｏｒｌｄ）２０１２年的信息图表归纳的内容营销发展大事记，从中可以看出内容营销发展过程中内容载体的变迁，同时也可以发现一些历经近百年仍然被现今的内容营销所保留的核心理念。

表２内容营销发展大事记年份／年代事　件

１８９５年Ｊｏｈｎ　Ｄｅｅｒｅ（约翰迪尔投资有限公司）早在１８９５年就创办了首部企业出版物《耕耘》（Ｔｈｅ　Ｆｕｒｒｏｗ），该出版物已经有１５０万发行量，在超过４０个国家发行，拥有１２种译言版本

１９００年米其林公司将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的信息集结起来，出版随身手册《米其林指南》（Ｔｈｅ　Ｍｉｃｈｅｌｉｎ　Ｇｕｉｄｅ），并免费提供给客户１

１９０４年卡夫旗下的Ｊｅｌｌ－Ｏ（啫喱品牌）提供免费食谱给消费者，两年后（１９０６年）该产品的销售额超过了一千万美元２

１９１３年Ｂｕｒｎｓ　＆ＭｃＤｏｎｎｅｌｌ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ（建筑工程方面的咨询公司）出版《Ｂｅｎｃｈｍａｒｋ》，该出版物至今仍有发行１９２２年Ｓｅａｒｓ公司的Ｒｏｅｂｕｃｋ农业基金会在美国经济大萧条期间推出广播节目，向农民提供最新信息

１９３０年代宝洁公司旗下的肥皂品牌Ｄｕｚ　＆Ｏｘｙｄｏｌ进军广播连续剧，这也是之后连续剧被称为“肥皂剧”３的原因

１９８２年Ｈａｓｂｒｏ和Ｍａｒｖｅｌ两家玩具公司合作推出反映流行文化的《Ｇ．Ｉ．Ｊｏｅ》漫画书，作为首部在电视上打广告的漫画书（后来还推出了系列漫画书），它的推出使得系列玩具产品受到市场欢迎，推动了玩具行业的营销革命

１９８５年英国购物杂志《Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｍａｇａｚｉｎｅ》市场大幅增长４

１９８７年乐高公司发行《Ｂｒｉｃｋ　Ｋｉｃｋｓ》杂志，即今天的《乐高俱乐部》杂志

１９９６年Ｐｌａｃｅｗａｒｅ（从施乐ＰＡＲＣ实验室独立出来的公司）开始提供在线会议服务１９９８年定向出版协会（Ｃｕｓｔｏｍ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ　Ｃｏｕｎｃｉｌ，ＣＰＣ）成立

２００１年·定向内容市场开支达到两千亿美元５

·美国俄亥俄州Ｐｅｎｔｏｎ　Ｃｕｓｔｏｍ　Ｍｅｄｉａ（定向媒体公司）开始使用“内容营销”一词

续表年份／年代事　件

２００４年·Ｓｈｅｒｗｉｎ　Ｗｉｌｌｉａｍｓ（美国宣威涂料公司）开始面向室内设计师和建筑师发行《ＳＴＩＲ杂志》·微软公司推出首个企业博客“Ｃｈａｎｎｅｌ　９”

２００５年ＬｉｖｅＶａｕｌｔ公司以ＩＴ经理为传播目标的病毒视频爆红，下载量在几个月内就超过了２５万（这是在Ｙｏｕ－Ｔｕｂｅ出现之前）

２００７年·在英国Ｎｅｗｓｓｔａｎｄ（期刊订阅平台）出版物排行榜中排在前十的有七家是企业出版物

·Ｂｌｅｎｄｔｅｃ（搅拌器公司）在ＹｏｕＴｕｂｅ上发布“Ｗｉｌｌ　Ｉｔ　Ｂｌｅｎｄ？”（搅得烂吗？）系列视频。该视频有超过六百万点击率、３８５万订阅者，而且最终促使公司利润增长７００％

·红牛发行《红牛公报》（Ｒｅｄ　Ｂｕｌｌｅｔｉｎ）

２００８年·宝洁推出面向少女的ＢｅｉｎｇＧｉｒｌ．ｃｏｍ网站。Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ（调研公司）研究数据表明，该网站的效应比传统广告高出四倍

·被称为“内容营销手册”的《得内容，得人心》（Ｇｅｔ　Ｃｏｎｔｅｎｔ，Ｇｅｔ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ）一书出版

·美国快递公司Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｅｘｐｒｅｓｓ推出开放论坛，该论坛仅两年浏览量就暴增了２３倍，并成为小企业的重要信息来源

２０１０年·内容营销学院ＣＭＩ建立

·内容营销开支占市场营销总预算的２５％；８８％的品牌使用内容营销策略６

·内容营销开支在英国增长接近一百亿英镑

·内容营销相关书籍如雨后春笋般增长，如《Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｒｕｌｅｓ》、《Ｍａｎａｇｉｎｇ　Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ》、《ＣｏｎｔｅｎｔＳｔｒａｔｅｇｙ》等等

２０１１年·内容营销学院ＣＭＩ推出纸质版和电子版杂志《首席内容官》

·可口可乐宣布“２０２０内容战略”，将讲述品牌故事作为可口可乐营销重心

·第一届内容营销世界论坛在９月举行，来自１８个国家的六百多名市场营销行业精英聚首讨论

资料来源：第二届内容营销世界论坛（２０１２）信息图表（ｗｗｗ．ｃｏｎｔｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｗｏｒｌｄ．ｃｏｍ）。

注：１．参见：ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ａｐｒｉｘｓｏｌｕｔｉｏｎｓ．ｃｏｍ／２０１１／０６／２０／ａ－ｂｒｉｅｆ－ｈｉｓｔｏｒｙ－ｏｆ－ｃｏｎｔｅｎｔ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；２．参见：ｈｔｔｐ：／／ｌｉ－ｂｒａｒｙ．ｄｕｋｅ．ｅｄｕ／ｄｉｇｉｔａｌｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎｓ／ｅａａ＿ｃｋ００２９；３．参见：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｇ．ｃｏｍ／ｅｎ＿ＵＳ／ｎｅｗｓ＿ｖｉｅｗｓ／ｂｌｏｇ＿ｐｏｓｔｓ／２０１０／ｓｅｐ／ｓｏａｐ＿ｏｐｅｒａ＿ｅｎｄｓ．ｓｈｔｍｌ；４．参见：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｇｆｏｒｕｍ．ｃｏｍ／ｃｕｓｔｏｍ＿ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ．ｈｔｍ；５．参见：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃａｍｐａｉｇｎ－ｌｉｖｅ．ｃｏ．ｕｋ／ｎｅｗｓ／７８５６４３／ｔｏｐ－１００－ｍａｇａｚｉｎｅｓ／？ＤＣＭＰ＝ＩＬＣ－ＳＥＡＲＣＨ；６．参见：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｏｎｔｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｓｔｉ－ｔｕｄｅ．ｃｏｍ／２０１０／０９／ｂ２ｂ－ｃｏｎｔｅｎｔ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ。

“内容营销”一词于２００１年由Ｐｅｎｔｏｎ　Ｃｕｓ－ｔｏｍ　Ｍｅｄｉａ公司首次使用（Ｐｕｌｉｚｚｉ，２０１２），用于统称大型Ｂ２Ｂ企业制作和出版购物杂志（ｃｕｓｔｏｍｍａｇａｚｉｎｅｓ，也译为“定向杂志”）和纸质新闻通讯的做法，当时在线白皮书和研讨会还是新概念。从上表可以看出一个趋势，在２００１年之前，上述做法在业界有另外一个称呼，叫做定向出版（ｃｕｓ－ｔｏｍ　ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）。定向出版是美国定向出版协会所采用的称呼。不同的国家对其有不同的称呼，例如英国、澳大利亚、新加坡等国，将定向出版称为合同出版（ｃｏｎｔｒａｃｔ　ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）、定向媒体（ｃｕｓ－ｔｏｍ　ｍｅｄｉａ）、按需出版（ｏｎ－ｄｅｍａｎｄ　ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ）等，指所有按需定制的、个性化的沟通解决方案，包括购物杂志／企业或品牌杂志、网站、商业指南、新闻通讯等（Ｗａｓｈｉｎｇｔｏｎ和Ｍｉｌｌｅｒ，２０１０）。定向出版是企业推行的个性化市场沟通解决方案，包括企业建立和经营自己的媒体，或者出版商为企业的自办媒体提供专业的出版服务。这种解决方案以直接接触顾客（包括供应商、生产商、经销商或消费者）的方式传播企业为消费者完全量身定制的信息，以最大限度地满足其利益和需要。在我国，企业媒体或内刊更为人所熟知，但定向出版包含了企业媒体以及相关的专业服务，其含义和功能更加广泛。从这里的概念界定来看，定向出版的做法和目的已经跟内容营销比较吻合了。Ｇｏｏｇｌｅ　Ｔｒｅｎｄｓ关于“ｃｕｓｔｏｍ　ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ”（定向出版）与“ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”（内容营销）的搜索趋势对比图（参见图２）同样可以证明“内容营销”逐渐代替“定向出版”的发展趋势。图中代表定向出版搜索量的曲线在２００８～２０１１年间平稳下降，而从２００９年开始，代表内容营销搜索量的曲线不断上升，并且在２０１０年后完全超越了定向出版搜索量曲线，这在一定程度上说明“内容营销”搜索更多地代替了“定向出版”。

资料来源：Ｇｏｏｇｌｅ　Ｔｒｅｎｄｓ，２０１２。

图２　“ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”与“ｃｕｓｔｏｍ　ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ”搜索趋势图

有趣的是，从１９３０年代开始出现定向广播，

而１９９０年代更是出现了多种网络媒体使用形式，

从而改变了原本清一色的购物杂志（纸媒）发行格

局。这也是１９９０年代末“定向出版”这一称呼渐

渐被“定向媒体”甚至“定向营销”（ｃｕｓｔｏｍ　ｍａｒ－

ｋｅｔｉｎｇ）（Ｉｖｅｓ，２００８）所取代的原因，即为了更为准

确地概括当时数字内容涌现的现象（Ｃｌｅｇｇ，

２０１０）。Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｅｔｔ（２００７）曾经为即将出版

的书做了有关内容营销相关概念的认知调查，发

现市场营销人员和出版商倾向于将“定向出版”狭

隘地理解为购物杂志、通讯和其他定向纸质产品，

而忽视了在线品牌化内容的大片市场。实际上，

在受访人员中，更多的人倾向于用“内容营销”或

“定向媒体”来表达“传递有价值的、有针对性的品

牌化内容”（Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９）的意思。

不过，无论是定向出版还是定向媒体，我们都

能注意到内容营销实际上借用了出版业培养忠实

读者群的关键理念———坚持“内容为王”（Ｈａｌｖｏｒ－

ｓｏｎ，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐｍａｎ，２０１０；Ｌｉｅｂ，

２０１１；Ｙｏｅｇｅｌ，２０１２），只是内容创作主体变成了企

业或品牌本身。虽然如今“出版者”角色发生了转

移，但是与出版一部好杂志的道理相同，出色的内

容仍然是营销传播成功的关键（Ｐｕｌｉｚｚｉ，２００７和

２００９）。

品牌化内容（ｂｒａｎｄｅｄ　ｃｏｎｔｅｎｔ）也是内容营销

领域经常被提及的概念。ｅＭａｒｋｅｔｅｒｓ（２０１１）把任

何创作出来的代表品牌，且使消费者愿意参与其

中并进行分享传递的内容（无论它是以广告、视

频、网络游戏、社会化媒体还是手机ａｐｐ的形式出

现），都视为“品牌化内容”。出于与内容营销同样

的目的，品牌化内容也承担着告知、服务、娱乐大

众和满足消费者需求的角色，而不是像传统广告

那样让受众有被打断的感觉。根据调查，品牌化

内容被市场从业者认为能够教育消费者、留住顾

客和提高品牌忠诚度，这与内容营销如出一辙

（Ｈａｒｄｅｙ，２０１１）。成功的品牌化内容能同时让品

牌本身、其传播渠道和受众都得益（Ｒｏｂｅｒｔｓ，

２００６）。

四、内容营销与相关领域的联系与区别

内容营销是伴随新媒体的发展而得到众多关

注的，因此，业界常把它与时下盛行的社会化媒体

营销及病毒营销混为一谈。此外，品牌娱乐和植

入广告也因为与内容营销有部分重合之处而影响

了学界和业界对内容营销概念的认识。本部分将

通过分析内容营销与这些领域的区别与联系，来

进一步厘清内容营销概念。

在对比分析之前，笔者认为很有必要先明确

营销者使用内容营销（包括定向出版、品牌化内容

等）的目的或前提。内容营销的做法与不少领域

有相似或重合之处，它们的区别主要体现在行为

动机这一更本质的问题上。现有文献较多提到的

内容营销动机主要包括加强顾客交互和参与、培

养品牌忠诚、让消费者对企业或品牌有亲近感等

（Ｅｋｒｅｋ，２０００）。内容营销的动机并不直接与利

润挂钩（Ｅｋｒｅｋ，２０００），而是更多地与消费者的品

牌意识培养有关。Ｊｕｎｔａ４２（２００９）和Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－

Ｐｒｏｆｓ（２０１０）的白皮书数据也印证了这一观点。

尤其对于Ｂ２Ｂ市场营销者来说，内容营销的首要动机或目的是培养品牌意识（７８％），其次是提高顾客品牌忠诚度（６９％）和挖掘潜在消费者（６３％）（Ｆｏｇ等，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ等，２０１０）。值得注意的是，与消费者直接对话（Ｉｖｅｓ，２００８）和创造持久的消费者价值是内容营销比较特别的两个动机。

（一）内容营销与品牌娱乐／植入广告

通过文献对比可以发现，国内和国外对内容营销的定义有着明显区别。由于内容营销和植入广告的目的同样是为了更好地促进顾客互动参与（ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ）（Ｈｕｄｓｏｎ和Ｈｕｄｓｏｎ，２００６；Ｓｔａｎｌｅｙ，２００８；Ｗｏｏｄｓｉｄｅ等，２００８；Ｐｕｌｉｚｚｉ和Ｂａｒｒｅｔｔ，２００９），因此国内业界和学界有时会将内容营销与植入广告联系在一起，认为内容营销是植入广告的一种新的表现形式。比如，孔清溪（２００９）认为内容营销是一种新形式的广告，属于隐性广告，并将内容营销与“植入营销”（ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）划上等号，认为内容营销将内容作为品牌营销的载体，借助具有娱乐性、话题性的内容产品，达到宣传品牌、赋予品牌额外价值的目的。另外笔者还发现，孔清溪（２００９）在其英文文献中将“内容营销”直接翻译为“ｐｒｏｄｕｃｔｐｌａｃｅｍｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”，从而直接将植入营销与内容营销划上等号。植入广告借助电影、电视剧、电视节目、体育赛事、游戏、博客等载体，将产品或品牌以道具、对白、场景或者形象等方式“放置”在节目的内容中。而“品牌娱乐”（ｂｒａｎｄｅｄ　ｅｎｔｅｒｔａｉｎ－ｍｅｎｔ）的品牌植入则比“植入广告”更胜一筹，不再是简单的“放置”，而是“融入”娱乐内容（ＢＣ－ＭＡ，２００５；Ｈｕｄｓｏｎ和Ｈｕｄｓｏｎ，２００６；Ｒｉｅｃｋｅｎ，２００７；Ｌｅｈｕ，２００９）。品牌娱乐虽然同样旨在通过将娱乐性的品牌信息融入相关内容来达到营销目的，但是把焦点放在“娱乐性”上，而完全忽视了更重要的“有价值”这一性质。从这个角度来看，内容营销的“内容”范畴比植入广告和品牌娱乐要广泛，不能简单将它们等同。

更值得注意的是，内容营销和植入广告在发布媒体上有着本质区别（Ｈａｎｄｌｅｙ和Ｃｈａｐｍａｎ，２０１０）。首先，广告需要通过付费媒体来实现（Ｋｏｔｌｅｒ等，２００５），而内容营销则不通过这种方式。内容营销将“内容”发布于企业自有媒体①（ｏｗｎｅｄ　ｍｅｄｉａ）或赢得的公众媒体②（ｅａｒｎｅｄｍｅｄｉａ），不会发生向媒体付费的行为。因为一旦发生向媒体付费的行为，相关营销就属于广告，而非内容营销。其次，内容营销使用的是拉式策略，即吸引受众；而广告使用的则是推式策略（Ｌｉｅｂ，２０１２），即通过打扰的方式引起注意。

（二）内容营销与社会化媒体营销

社会化媒体营销强调通过与顾客建立关系以及顾客互动参与来形成社区（Ｃｏｈｅｎ，２０１２），“内容”在这一过程中的鼓励消费者对话方面起着重要推动作用；另外，社会化媒体营销更加强调进行营销沟通的渠道和平台是社会化媒体。近年来在网络上可以观察到，企业在内容方面投入大量精力，期望符合社会化媒体使用者口味的内容能够被广泛分享出去。很多内容营销相关文献因此将内容营销与社会化媒体营销混为一谈。社会化媒体营销的确和内容营销有着许多重合之处，尤其是在内容营销使用的自有媒体很大一部分来源于社会化媒体如Ｆａｃｅｂｏｏｋ、Ｔｗｉｔｔｅｒ、ＹｏｕＴｕｂｅ等的情况下。现今，众多社会化媒体成为内容营销的渠道，尽管如此，内容营销和社会化媒体营销并非同一个概念。

首先，两者所强调的重点不同。内容营销将社会化媒体视为内容传播渠道。Ｍｕｒｄｏｃｋ（２０１２）认为，企业进行内容营销时最关注的媒体是自己拥有的官方网站。因此，虽然社会化媒体对于成功的内容营销发挥着很重要的作用，但是归根结底，企业使用它们的最终目的都是导向品牌官方网站（Ｃｌｅｇｇ，２０１０；Ｍｕｒｄｏｃｋ，２０１２）。虽然这一观点可能存在一定偏颇，但内容营销更加强调企业对内容的创作和发布，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动（抽奖、赠券等）以及售后服务等。

其次，内容营销所涉及内容的形式和发布渠道要比社会化媒体营销广泛（Ｌｏｒｅｎｚ，２０１１）。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、ｐｏｄｃａｓｔ、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒体涵盖了内容营销活动渠道的大部分（Ｌｉｅｂ，２０１２）。

（三）内容营销与病毒营销／网络口碑营销

病毒营销是近年来的新兴研究领域，它关注

人们的口碑传播在新媒体技术下如何形成热议话题，也叫蜂鸣营销（ｂｕｚｚ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）／网络口碑营销（ｅ－ＷＯＭ）。病毒营销更加注重“传播”，其本质是一种“传播机制”。在这种营销模式下，信息通过用户的口碑传播网络，像病毒一样传播和扩散，通过快速复制传向数以千计甚至数以百万计的受众。

病毒营销的关注点在于如何将品牌或产品信息的传播范围扩大。因此病毒营销研究聚焦于探讨影响人们是否进行转发的因素，因为转发是决定信息传播广度的关键。Ｊｕｎｇ－Ｋｕｅｉ等人（２０１２）针对在线视频的研究借鉴传播学Ｌａｓｓｗｅｌｌ传播模型指出了转发行为的三大类影响因素，即信息源、内容和表现方式。

社会化媒体时代的内容营销虽会借力病毒营销的传播机制，但是其目的并不仅在于扩大传播范围，更重要的是增加传播的深度，如培养品牌意识、提高顾客品牌忠诚度（Ｆｏｇ等，２０１０；Ｈａｎｄｌｅｙ等，２０１０）、与消费者直接对话（Ｉｖｅｓ，２００８）等。内容营销不仅要让消费者进行病毒式的传播，而且重视内容对于消费者深入理解品牌和产品的作用，有些品牌甚至会放弃传播广度，而专注于传播深度的挖掘，如一些奢侈品品牌。

除了传播目的不同之外，内容营销还更重视与消费者的对话和互动以及品牌价值的塑造等战略层面的问题，而病毒营销更多是在传播策略层面发挥价值。

综上所述，内容营销与植入广告、病毒营销以及社会化媒体营销都有交叉之处，但也有其不同于这些营销方式的独特部分，是一个独立的研究主题。

五、内容营销的维度

内容营销相关文献虽未对其维度进行专门的探讨，但现有文献在阐述内容营销概念时，几乎都会涉及对话、讲故事和顾客互动参与三方面内容，本文将它们归纳为内容营销的三个重要维度。这三个维度使得内容营销成为不同于其他研究领域的独特空间。在进行内容营销时，企业像是在做一个媒体，但又不全是；像是在铺陈品牌故事，但又不全是；像是在做病毒营销，但又不全是。内容营销是在深刻了解消费者的情况下，提供领先的

思想和价值观，并通过一个个故事以及有价值的信息，以品牌或产品为载体，将这些价值观传递给消费者。品牌或产品成为顾客价值的一个具体落脚点，而真正打动消费者的，是附着在品牌或产品上的文化价值观和意义。

（一）对话

在内容营销语境下，企业的角色是“思想领导者”（ｔｈｏｕｇｈｔ　ｌｅａｄｅｒ）。思想领导者是“被公认为具有创新思想的实体”，这一实体既可以是媒体、个人，也可以是企业。或者更形象地说，思想领导者犹如一个领域里深受信任的资深顾问（Ｌｉｅｂ，２０１１），消费者会与该顾问进行对话和建立关系，而不仅仅是单向传播。因为在社会化媒体语境下，信息更容易通过关系密切的朋友之间的分享而扩散，而不像传统媒介理论所认为的那样由意见领袖发挥主要作用（Ｋｒａｗｃｚｙｋ和Ｓｔｅｉｎｂｅｒｇ，２０１２）。思想领导者包括有远见或有创新能力的实体（如Ｓｔｅｖｅ　Ｊｏｂｓ）以及致力于教育和支持人们的实体（如Ｏｐｒａｈ　Ｗｉｎｆｒｅｙ）（Ｚｕｋ，２００９），他们是活跃在传统媒体或社会化媒体中的某领域专家，常常因为掌握有价值的信息而拥有一群忠实的追随者（Ｆｒｉｅｓｅｎ，２０１２）。Ｚｕｋ（２００９）观察了社会化媒体中的一些思想领导者，发现他们都拥有这样的关键行为特征，即除了掌握和分享有价值的内容以外，还会主动与追随者互动和对话，包括积极阅读和回应追随者的评论，以及留下多种个人联系方式，以便支持者能够方便地找到他们。与消费者对话，跟他们成为朋友，成为他们的思想领导者，是内容营销赋予企业或品牌的特殊角色。内容营销注重对话，而且是持久对话。

另外需要注意的是，意见领袖（ｋｅｙ　ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒ，ＫＯＬ）是一个很容易与思想领导者混淆的概念。意见领袖同样因为掌握前沿、有用的信息而拥有话语权威和影响力。意见领袖也被称为“影响者”（ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｒ），公共关系或新闻传播领域对其讨论较多。然而，意见领袖只是“积极的媒体使用者”，并且会“向低一层媒体使用者传播媒介信息或内容”，而并无“思想领导者拥有的某领域的创新思想”，只是在媒体接触上优于一般人。

目前有关对话维度的研究十分有限，且更多的是一种理念阐述，深入的实证探讨较少。

（二）讲故事

“讲故事”或“叙事”是内容营销的核心之一（Ｇｒａｎａｔ，２０１１），同时也是一个长盛不衰的话题。一个品牌的故事指的是该品牌的历史、发展及一切与品牌相关的话题。品牌可以通过不同形式的内容和渠道组合来给消费者讲故事，以吸引消费者关注、维护消费者关系。无论企业是想通过搜索引擎优化（ＳＥＯ）来被消费者找到、促进导引性消费（ｌｅａｄ　ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ），还是使用社会化媒体渠道来进行内容营销，如果没有一个吸引眼球的故事，或者更具体地说，这个故事无法提供有价值的或具有娱乐性的内容，就无法收到明显的效果（Ｐｕ－ｌｉｚｚｉ，２００７和２０１２；Ｓｍｅｅｔｏｎ，２０１２）。

国外的讲故事研究经常提到叙事理论（ｎａｒ－ｒａｔｉｖｅ　ｔｈｅｏｒｙ）。叙事理论产生于文学和修辞学范畴，后来品牌管理和市场营销研究也开始关注叙事理论在品牌讲故事方面的应用。学者们认为，一个好的故事无法融入太多的信息，但是它能够通过唤起听众或读者的情感来实现共鸣（Ｗｏｏｄ－ｓｉｄｅ，２０１０）。引人入胜的故事常常涉及冲突（Ｗｏｏｄｓｉｄｅ，２０１０）或者问题的解决（Ｐｕｌｉｚｚｉ，２００７；Ｗｏｏｄｓｉｄｅ等，２００８和２００９）。从学者对什么是好故事的普遍观点来看，企业的内容要想吸引眼球，就必须能引起情感共鸣（可以通过趣味性、娱乐性的内容）或能提供可以帮助消费者解决问题的有价值信息。

值得注意的是，出色的内容还应该有针对性，应该把最适当的内容提供给尽可能多的最需要这些内容的人（Ｃｓｉｋｓｚｅｎｔｍｉｈａｌｙｉ，２０００）。这一点对于内容是否能够引起受众的兴趣有着很重要的作用，因为只有内容与受众需求密切相关，才容易引起受众的兴趣。此外，在社会化媒体时代，针对性的内容还讲究使用适当的渠道在恰当的时间传递给消费者，即需要考虑内容形式（ｆｏｒｍａｔ）、渠道（ｃｈａｎｎｅｌ）和触发因素（ｔｒｉｇｇｅｒ），讲究时间和空间两个维度（Ｈａｒｒｉｓ，２０１２）。

关于讲故事的研究多从品牌故事的角度出发，包括企业的品牌故事（Ｈｕａｎｇ，２０１０）和顾客自述的品牌故事（Ｗｏｏｄｓｉｄｅ等，２００８），以质性研究为主，强调叙事理论、故事的本真性、叙事人的身份。但内容营销不光是讲故事，还有一个很重要的部分是在与顾客的互动中创造故事，这一点目前的研究尚未涉及。 （三）顾客互动参与

有着丰富Ｂ２Ｂ市场营销和出版行业经验的Ｒｏｂ　Ｙｏｅｇｅｌ整合分析了多种平台和多种形式的内容与顾客互动参与、销售增长的关系，并提出了与之前业界和学界一直倡导的“像出版者一样思考”不同的观点，认为内容营销需要借鉴出版业，但同时必须将注意力转移到内容营销最为根本的一点———顾客互动参与———上面（Ｙｏｅｇｅｌ，２０１２）。 现有研究从多个角度考察了顾客互动参与，有的将其视为社会现象（Ｇａｍｂｅｔｔｉ和Ｇｒａｆｆｉｇｎａ，２０１０），有的从心理学角度去考察消费者关于品牌的感知和判断或着重考察参与行为（ｖａｎ　Ｄｏｏｒｎ等，２０１０；Ｓｃｈｍｉｔｔ，２０１２），还有的将其作为营销效果的一个度量指标（Ｖｅｒｈｏｅｆ等，２０１０）。从心理层面来说，顾客互动参与是顾客在交易过程中追求情感、被尊重、被认可、自我实现等更高层次心理需求的满足的结果（Ｋｅｌｌｏｇｇ等，１９９７）。从行为层面来说，顾客互动参与可以定义为由一定的动机所驱动的顾客关注企业或品牌的一种行为表现（ｖａｎ　Ｄｏｏｒｎ等，２０１０；Ｖｅｒｈｏｅｆ等，２０１０）。顾客互动参与是内容营销成功的关键之一，也是内容营销与传统营销的重要区别之一。

目前关于内容营销领域顾客互动参与的研究，很多与病毒营销、ｅ－ＷＯＭ、ＵＧＣ（用户生成内容）等领域的研究有重合，如对传播、转发、内容制作、上传动机的系列研究（Ｌｅｕｎｇ，２００９；Ｈｏ和Ｄｅｍｐｓｅｙ，２０１０），对参与互动的顾客特质的研究，对内容及其形式对顾客参与驱动作用的研究，但涉及内容营销更深层次顾客参与的研究还很少，如购买、品牌活动参与意愿、对品牌信息的再次加工等。

如前所述，内容营销研究还处于萌芽阶段，相关实证研究较少，其三个维度目前只有顾客互动参与这个维度得到了较多学者的关注和实证，特别是顾客互动参与的驱动因素得到了较多研究。这是因为这部分研究与社会化媒体语境下的病毒营销、ＵＧＣ等领域的研究有一定的重合，相关研究由来已久。这部分研究对于内容营销研究的发展具有一定的启示作用。但现有的这部分研究关注的更多的是顾客信息转发和参与评论的驱动因素，而对于更深层次的互动参与行为很少涉及。

六、未来研究展望

内容营销尚属新的研究领域，相关专著及其他文献基本集中在２０１０～２０１２年，学界对其尤其缺乏深入的研究和关注。虽然与它相关的文献可以追溯至更早，但那时的讨论语境与今天社会化媒体下的语境完全不同。在社会化媒体语境下，内容营销代表着一种新的营销战略，它更多地通过感性路径或是文化路径塑造品牌，其信息具有价值或娱乐性。消费者在接收内容信息的过程中，产生情感体验或是价值观共鸣，进而产生各种互动参与行为，如转发、评论、访问官网和直接购买等；企业亦通过与消费者的互动对话，进一步优化产品和品牌。内容营销虽然与病毒营销、社会化媒体营销、植入广告等有所重合，但在覆盖范围、动机和战略层次上是不同的。总的来说，该领域的学术研究尚处于起步阶段，未来的研究有必要重点关注以下四个方面：

（一）内容营销的传播效果测量

以往有关营销传播的研究更多的是对广告的传播效果进行探讨，而内容营销传播同广告传播在信息内容、传播形式上都存在极大的不同。内容营销所传播的信息可以由企业也可以由顾客创造，也可能在两者的互动中产生。其传播大多通过自有媒体或其他免费渠道进行，顾客不再像以往层级传播中那样是被动接受者，而是在社会化网络传播中扮演结点角色。内容营销传播效果的测量目前基本还处于空白阶段。

传播效果可用广度和深度来衡量。广度体现为内容信息接触者的数量和范围。在探讨内容营销传播广度方面，业界最常用的指标随着内容的不同而有所区别。如微博信息的传播广度更多地用转发次数、粉丝数等来衡量，营销性微电影的传播广度多用播放次数、转发次数等来衡量。但这些评价标准大多是业界在使用，并不系统，而学界对其的探讨还没有跟上实践的发展。

内容营销的传播效果除了传播广度之外，还涉及传播深度，但目前并无研究直接探讨内容营销传播深度的衡量问题。传统广告和植入广告传播效果测量相关文献对于内容营销传播深度测量研究具有一定的参考价值，但相关成果仍需要根据内容营销的特点进行修改和扩充。比如对于营销性微电影，可以在播放后通过测量消费者是否能够通过回忆描述出内容信息涉及的核心品牌以及台词、情节、音乐等来反映内容营销的认知度；通过测量消费者是否受内容感染而产生一定的情绪反应（如愉快、悲伤、愤怒等），以及对品牌的态度来测量内容营销的情感度（Ｍａｄｄｅｎ，２００７；Ｐｕｒ－ｃｅｌｌ，２０１０）。此外，意愿与行为亦是重要指标，如评论内容、评论品牌、搜索品牌、点击品牌官网、成为品牌粉丝、直接购买等。

总的来说，目前测量内容营销传播效果的指标体系尚未形成。现有研究并未专门探讨内容营销的传播效果测量问题，一些相关维度散见于相关领域一些类似的研究中，如病毒营销研究、植入广告研究等，但这些维度可能存在重合和不够全面的地方，需要进一步完善。每个维度或变量下面需要开发二级指标和具体的测量题项，并需要根据内容营销类型的不同，对指标的权重进行赋值，以形成系统的传播效果测量指标体系。

（二）内容营销的传播机制

究竟哪些因素影响着内容营销的传播广度和深度或是内容营销对购买行为的直接作用？这些影响因素之间又存在怎样的关系？对这些问题的回答有助于弄清内容营销的传播机制。内容营销的传播效果实际上是通过若干维度体现的，那么，哪些因素对这些维度存在影响？它们之间的关系如何？现有相关文献认为信息源、信息和传播渠道这三大因素有可能影响着内容营销的传播效果，但这些因素主要对传播广度产生影响。未来的研究应更多地探讨内容营销传播深度的影响因素，即哪些因素影响着顾客的认知、情感以及互动参与意愿和行为（如评论、购买、关注企业官网或微博）。相关研究应慢慢从探索阶段转向实证阶段，可使用的方法包括案例分析、实验、问卷调查等，研究的焦点应放在哪些因素（如信息源、信息内容及形式、渠道、接收者）能够促进顾客的认知、积极情感反应和互动参与方面。

此外，还有一些有可能对内容营销效果产生影响的因素，如幽默之外的情绪因素、品牌信息与内容信息的紧密程度等，现有文献没有提到，未来的研究有必要进一步寻找那些还没有被纳入相关研究的影响因素。另外，未来的研究还应该从综合的角度来考察这些影响因素对传播效果不同维

度的影响，以及这些影响因素的相互关系。

（三）内容营销的叙事

叙事或者说讲故事是内容营销的一个重要维度。特别是在品牌故事、视频或营销性微电影领域的研究中，讲故事是一个重要研究主题。研究者认为，讲故事的重要性源自这一事实，即消费者的想法和信息大多是通过各种情节片段存储和激活的（Ｆｏｕｒｎｉｅｒ，１９９８），对其进行研究有助于更深入地理解消费者心理（Ｅｓｃａｌａｓ和Ｓｔｅｒｎ，２００３；Ｈｏｌｔ，２００４）。

现有研究探讨的相关主题主要包括好故事的评价标准（Ｅｓｃａｌａｓ，１９９８），故事结构和消费者的情绪起伏（Ｗｏｏｄｓｉｄｅ等，２００８），故事的本真性（ａｕｔｈｅｎｔｉｃｉｔｙ）、叙述人和情节（事件、冲突、角色和结果）对品牌形象感知的影响（Ｈｕａｎｇ，２０１０），消费者与品牌／产品之间发生的故事为何能够让消费者获得愉悦感并帮助消费者获得深层意义上的满足（Ｈｏｌｔ，２００３和２００４；Ｗｏｏｄｓｉｄｅ等，２００８）等。此外，现有研究多为质性研究，还包括少量实验研究。

未来该领域的研究应更加注重叙事和故事对顾客互动参与以及认知与记忆的影响；比较企业主导与消费者主导的故事结构和内容对消费者行为的影响；探讨消费者在故事传播过程中对故事意义的改编和提升对传播效果的影响及对顾客品牌认知和参与等的影响。总之，这一领域的研究才刚刚起步，有待探讨的问题和有待追踪的方向非常丰富。

（四）内容营销对品牌资产及其子维度的影响 众多文献指出，内容营销是建立品牌资产的另一条路径。内容营销虽然不一定能直接提升销量，但其对消费者品牌意识的培养具有重要的作用。区别于以往更加理性的品牌资产建立路径，内容营销更多的是通过情绪、直觉、艺术等方式构建品牌的。它能够通过唤起受众的情感来达到共鸣目的（Ｗｏｏｄｓｉｄｅ，２０１０），而品牌共鸣是品牌资产建立的金字塔最高层。Ｈｏｌｔ（２００３）甚至认为，这是一种文化式品牌塑造方式，通过内容、故事对社会身份的演绎，品牌成为消费者身份认同的载体，从而变成消费者的品牌偶像（ｂｒａｎｄ　ｉｃｏｎ）。

虽然学者们间接或直接指出内容营销对品牌资产的影响可能与以往认知角度的影响不同，但目前并没有研究针对这一问题进行具体探讨。内容营销究竟会对品牌资产产生怎样的影响？是否能够促进品牌共鸣的产生？是否会影响品牌社群质量？能否提升品牌忠诚度和信任度？其建立品牌信任的路径与其他营销方式是否有所差异？这些问题尚未得到回答，有待未来的研究进一步探讨。 综上所述，社会化媒体时代的内容营销是不同于传统营销的一种新战略和一个新研究领域，它将是网络时代营销的新模式，但目前对其的学术研究远跟不上实践的发展，因此，它是一个值得学者们重点关注的研究领域。

注释：

①指企业拥有控制权的媒体。

②即消费者成为媒体本身。包括口碑传播、蜂鸣传播（ｏｎｌｉｎｅｂｕｚｚ）以及新闻报道等。参见：“Ｇｒａｎａｔ　Ｐ．Ｅａｒｎｅｄ　ｍｅｄｉａ’ｓ　ｄａｙｈａｓ　ｃｏｍｅ　ａｎｄ　ＰＲ　ｍｕｓｔ　ｔａｋｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｊ］．ＰＲＷｅｅｋ（Ｕ．Ｓ．），２０１１，１４（１０）：２８－２８”。

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［１５］Ｍｕｒｄｏｃｋ　Ｔ．Ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｖｓ．ｓｏｃｉａｌ　ｍｅｄｉａ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｗｈａｔ’ｓ　ｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ？［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｃｏｎｔｅｎｔｍａｒｋｅｔｉｎ－ｇｉｎｓｔｉｔｕｔｅ．ｃｏｍ／２０１２／０２／ｃｏｎｔｅｎｔ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｖｓ－ｓｏｃｉａｌ－ｍｅｄｉａ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ／，２０１２．

［１６］Ｐｕｌｉｚｚｉ　Ｊ．Ａｒｅ　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ　ｔｈｅ　ｎｅｗ　ｋｉｎｇｓ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ？［Ｊ］．Ｆｏｌｉｏ：Ｔｈｅ　Ｍａｇａｚｉｎｅ　ｆｏｒ　Ｍａｇａｚｉｎｅ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，３６（８）：５６－５６．

［１７］Ｐｕｌｉｚｚｉ　Ｊ　ａｎｄ　Ｂａｒｒｅｔｔ　Ｎ．Ｇｅｔ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｇｅｔ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ：Ｔｕｒｎｐｒｏｓｐｅｃｔｓ　ｉｎｔｏ　ｂｕｙｅｒｓ　ｗｉｔｈ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｍ］．ＮｅｗＹｏｒｋ：ＭｃＧｒａｗ－Ｈｉｌｌ，２００９．

［１８］Ｐｕｌｉｚｚｉ　Ｊ．Ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｈａｓ　ａｒｒｉｖｅｄ．Ｓｈｏｕｌｄ　ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓｂｅ　ｗｏｒｒｉｅｄ？［Ｊ］．Ｆｏｌｉｏ：Ｔｈｅ　Ｍａｇａｚｉｎｅ　ｆｏｒ　Ｍａｇａｚｉｎｅ　Ｍａｎａｇｅ－ｍｅｎｔ，２０１１，４０（１０）：４３－４３．

［１９］Ｐｕｌｉｚｚｉ　Ｊ．Ｔｈｅ　ｈｉｓｔｏｒｙ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｈｏｗ　ｂｒａｎｄｓ

ｈａｖｅ　ｂｅｃｏｍｅ　ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｅｒｓ［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｊｕｎｔａ４２．ｃｏｍ／２０１２／０２／ｈｉｓｔｏｒｙ－ｃｏｎｔｅｎｔ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇ－ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ／，２０１２．［２０］Ｐｕｌｉｚｚｉ　Ｊ，ｅｔ　ａｌ．Ｂ２Ｂｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：２０１２ｂｅｎｃｈｍａｒｋｓ，ｂｕｄｇｅｔｓ　ａｎｄ　ｔｒｅｎｄｓ［Ｒ］．Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　＆Ｍａｒ－ｋｅｔｉｎｇ　Ｐｒｏｆｓ，２０１２．

［２１］Ｒｉｅｃｋｅｎ　Ｇ．Ｂｒａｎｄｅｄ　ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ：Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｐｌａｃｅｍｅｎｔ　＆ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ［Ｊ］．Ｃｈｏｉｃｅ：Ｃｕｒｒｅｎｔ　Ｒｅ－ｖｉｅｗｓ　ｆｏｒ　Ａｃａｄｅｍｉｃ　Ｌｉｂｒａｒｉｅｓ，２００７，４５（１）：１４３－１４３．

［２２］Ｓａｖｉｔａ　Ｋ　Ｓ，ｅｔ　ａｌ．Ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ａ　ｎａｒｒａｔｉｖｅ　ｍａｎａｇｅ－ｍｅｎｔ　ｓｙｓｔｅｍ：Ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ　ｉｎ　ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｒ］．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ　ｏｆ　Ｗｏｒｌｄ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，２０１１．

［２３］Ｓｃｈｍｉｔｔ　Ｂ．Ｔｈｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ｏｆ　ｂｒａｎｄｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆＣｏｎｓｕｍｅｒ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ（Ｅｌｓｅｖｉｅｒ　Ｓｃｉｅｎｃｅ），２０１２，２２（１）：７－１７．［２４］ｖａｎ　Ｄｏｏｒｎ　Ｊ，ｅｔ　ａｌ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ｂｅｈａｖｉｏｒ：Ｔｈｅｏｒｅｔｉ－ｃａｌ　ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ　ａｎｄ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｄｉｒｅｃｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ＳｅｒｖｉｃｅＲｅｓｅａｒｃｈ，２０１０，１３（３）：２５３－２６６．

［２５］Ｖｅｒｈｏｅｆ　Ｐ　Ｃ，ｅｔ　ａｌ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ　ａｓ　ａ　ｎｅｗ　ｐｅｒｓｐｅｃ－ｔｉｖｅ　ｉｎ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｒｅ－ｓｅａｒｃｈ，２０１０，１３（３）：２４７－２５２．

［２６］Ｗｏｏｄｓｉｄｅ　Ａ　Ｇ，ｅｔ　ａｌ．Ｗｈｅｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄｓ　ｔａｌｋ：Ｓｔｏ－ｒｙｔｅｌｌｉｎｇ　ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００８，２５（２）：９７－１４５．

［２７］Ｗｏｏｄｓｉｄｅ　Ａ　Ｇ．Ｂｒａｎｄ－ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ　ｔｈｅｏｒｙ　ａｎｄ　ｒｅ－ｓｅａｒｃｈ：Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ　ｔｏ　ａ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　＆Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｐｅｃｉａｌ　ｉｓ－ｓｕｅ［Ｊ］．Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０１０，２７（６）：５３１－５４０．［２８］Ｚｕｋ　Ｒ．Ｔｈｏｕｇｈｔ　ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｗｅｂ：Ｓｉｘ　ｔｒａｉｔｓ　ｔｈａｔｄｒａｗ　ｐｅｏｐｌｅ　ｔｏ　ｙｏｕｒ　ｉｄｅａｓ［Ｊ］．Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ　Ｔａｃｔｉｃｓ，２００９，１６（８）：７－７．

Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｍｅｄｉａ　Ａｇｅ：

Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔｓ

ＺＨＯＵ　Ｙｉ－ｊｉｎ１，ＣＨＥＮ　Ｊｉａ－ｈｕｉ　２

（１．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｄｅｓｉｇｎ，Ｓｕｎ　Ｙａｔ－ｓｅｎ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ５１０２７５，Ｃｈｉｎａ；

２．Ｐｒｏｃｔｅｒ　＆Ｇａｍｂｌｅ（Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ）Ｌｔｄ．，Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ５１０３１０，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｍｅｄｉａ　ａｇｅ，ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｓ　ａ　ｎｅｗ　ｋｉｎｄ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｂｕｔ　ｔｈｅ　ａｃａｄｅｍｉａ　ｌａｃｋｓ　ｅｎｏｕｇｈ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｄｅｅｐ　ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ　ａｎｄ　ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ａ　ｖｅｒｙ　ｆｕｚｚｙ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇｏｆ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ａ　ｒｅｖｉｅｗ　ｏｆ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓ　ｔｈｅｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｓｏｒｔｓ　ｏｕｔ　ｔｈｅ　ｏｒｉｇｉｎ　ａｎｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｏｍｐａｒｅｓｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｒｅｌａｔｅｄ　ｃｏｎｃｅｐｔｓ　ａｎｄ　ｔｈｅｉｒ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅ　ｋｅｙ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｒａｉｓｅｓ　ｓｏｍｅ　ｔｏｐｉｃｓ　ｗｏｒｔｈｙ　ｏｆ　ｆｕｔｕｒｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　ｏｒｄｅｒ　ｔｏｐｒｏｖｉｄｅ　ａ　ｍｏｒｅ　ａｃｃｕｒａｔｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔ　ｏｆ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ａｎｄ　ｐｕｓｈ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｃｏｎ－ｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｃｏｎｔｅｎｔ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｓｏｃｉａｌ　ｍｅｄｉａ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｎｇａｇｅｍｅｎｔ；ｂｒａｎｄｅｄ　ｃｏｎｔｅｎｔ；ｓｔｏｒｙｔｅｌｌｉｎｇ

（责任编辑：苏　宁）